Мы собрали краудфандингом больше миллиона на фестиваль анимации

Мы проводим Большой фестиваль мультфильмов в Москве с 2007 года, а онлайн-платформа у нас появилась в карантин: организовать просмотр анимации в кинотеатрах было невозможно, поэтому мы решили выйти еще и в онлайн. За эти три года мы вошли во вкус: оказалось, что таким образом мы можем показывать анимацию в удаленных уголках России и находить аудиторию по всей стране.

Иллюстрация:Афиша фестиваля в этом году

Но краудфандинг на работу онлайн-платформы мы решили запустить только в этом году: кризис коснулся и нас, и мы не нашли финансирование на проведение онлайна. Традиционную офлайн-версию мы в любом случае бы провели, но платформа нам особенно важна, так как к ней может подключиться житель любой точки России. Так, мы решили попробовать краудфандинг, который к тому же отлично сочетается с нашей миссией — нести анимацию в массы. Зрители сопровождали каждый наш фестиваль все 17 лет, поэтому показалось логичным обратиться к ним же: “помогите нам провести онлайн версию”.

Мы готовились к кампании примерно месяц, раз в неделю созваниваясь с продюсером крауд-платформы Planeta.ru: готовили тексты, пытаясь подобрать правильную коммуникацию, подбирали фотографии и добавляли лоты. Краудфандинг — это же возвратная история. Ты не просто просишь деньги на проект, но и даешь что-то участникам взамен. Плюс краудфандинг — это хорошая пиар-активность, поэтому найти “тот самый” тон обращения к людям для нас было очень важно.

При подготовке очень помогал опыт других авторов: мы сами смотрели успешные кампании на платформе, плюс к нам приходили друзья из анимации и рассказывали о своем опыте краудфандинга. Ещё до запуска мы составили список лидеров мнений, которые могли бы нас поддержать и на протяжении всей кампании стучались во все двери и договоривались об инфоподдержке. Кто-то соглашался сразу, кто-то отказывал, но мы не сдавались и получили хорошие публикации и охваты. Посты у лидеров мнений принесли нам новую аудиторию и помогали поддерживать динамику сборов. В целом, от творческих проектов было много поддержки, если не деньгами, то словами — это нас мотивировало.

Главным элементом нашей подготовки неожиданно стало “озвучивание” планов по краудфандингу: у нас у самих был барьер на тему просьбы о финансировании. Для нас это было впервые, поэтому было много страхов: что это ничем не закончится, никто нам ничего не даст или кампания вообще останется незамеченной. Но все получилось по-другому.

Мы поставили миллион в качестве финансовой цели кампании. Конечно, на полноценное проведение большого фестиваля сумма должна быть в 3-4 раза больше. Но короткий срок кампании и первый опыт ее проведения подсказывали — такая сумма — компромисс между тем, сколько нам было нужно на самом деле и тем, сколько мы реально могли собрать до старта проекта. Мы запустились всего за месяц до фестиваля, без бюджета на какую-то большую рекламную кампанию, сложно было бы собрать сумму больше. Да и заявленная цель, если честно казалась огромной и нереальной. К тому же вся команда в этот же месяц готовится непосредственно к фестивалю.

Соответственно ценообразование нашей продуктовой корзины с лотами складывалось из суммы, которую нужно было собрать — 1 млн рублей. Стоимость лотов исходила из себестоимости вещи, почтовых расходов и уникальности. Например, среди наших лотов были книги режиссера-мультипликатора Юрия Борисовича Норштейна с его подписью. На такие вещи можно ставить бесконечно высокую цену: это искусство, которое через несколько лет, можно продавать на аукционе. Продажа двухтомников «Снег на траве» с автографом принесла 24 000 рублей, а книга «Ёжик в тумане» — 10 000 рублей.

Лоты мы выгружали постепенно, например, именно книги Норштейна оказались топливом для кампании на 2-3 неделе. Также у нас был список тех, к кому мы обращаемся: друзья, кинокритики, режиссеры, журналисты. Нам была важна от них информационная поддержка. Этот список мы использовали в начале кампании и на последней неделе: чтобы добавить, так сказать, тяжелую артиллерию.

Классно использовать игровые механики и придумывать креативные лоты. Так вместе с платформой мы провели беспроигрышную лотерею. Каждый, кто покупал специальный лот, получил от нас почтовую открытку, а также мы разыграли 5 абонементов на онлайн-программу и один набор «Друг фестиваля», в который вошли приглашение на двоих на Открытие БФМ в Москве, наша фирменная тельняшка и постер с автографом. В таких активностях очень важна прозрачность, поэтому победители были определены с помощью рандомайзера и все итоги зафиксированы в новостях проекта. Этот лот приобрели 56 раз и он принес нам 28 000 рублей.

Иллюстрация: Лот — розыгрыш

Конечно, на открытках и книгах далеко не уйдешь, поэтому у нас были и крупные лоты «Меценат». Мы создали их с целью выйти на какие-то компании, которые у нас купят мастер-классы для детей под Новый год. Но, на удивление, эти лоты купили физические лица: один известный ресторатор и девушка-режиссер из Стамбула, которая безвозмездно поддержала кампанию просто потому, что она любит анимацию и наш фестиваль.

Иллюстрация:Тот самый лот «Меценат» на странице кампании

Ещё одно удивительное и приятное событие — благодаря краудфандингу нас заметил крупный спонсор, парк развлечений «Кудыкина гора». В результате переговоров мы составили для них индивидуальное предложение, добавили новый лот «Партнер фестиваля» стоимостью 300 000 рублей, который «Кудыкина гора» и выкупили. Это жирный плюс в копилку нашего краудфандинга: тут и финансовая поддержка, и потенциальное развитие фестиваля в будущем году. После их вклада сбор проекта составил 871 тысячу рублей и мы стали сильно ближе к заветной цели в 1 000 000 рублей.

Крупные спонсоры позволили нам, во-первых, быстро собрать сумму, которую мы не ожидали собрать, а во-вторых, попасть в поле зрения тех людей и компаний, с кем мы еще не были знакомы. Поэтому они значительно расширили наш охват.

Начали мы, естественно, с самых минимально стоящих лотов. Вообще в начале казалось, что у нас нет ничего для продажи, потому что фестиваль — это не что-то материальное. Он проходит в кинотеатре и в онлайне, то есть все, что у нас есть, — это анимация с авторскими правами. Перед нами была задача, условно, вытащить анимацию из плоскости экрана. В нашем случае это могли бы быть: пластилиновые элементы из мультфильмов, раскадровки, афиши фестиваля или мерч. Последнее у нас — это тельняшки фестиваля. Они у нас не дико модные, но очень ценны в сообществе: по ним действительно можно узнать “своего”. Их носят волонтеры, друзья режиссеры, иностранные гости. Это то, что в России показывает твою причастность к анимационному сообществу: их нельзя купить, можно только получить, непосредственно участвуя в фестивале.

Иллюстрация: Волонтеры

Внутри проекта у авторов на «Планете» есть полезный раздел «Статистика». Там, во-первых, собираются все данные о заказах проекта, а во-вторых, можно посмотреть полезную информацию о продажах. Так, самым популярным и массовым лотом краудфандинга стал «Абонемент на онлайн-программу БФМ 2023»: мы продали 215 абонементов и это принесло нам 230 600 рублей. При реализации этого лота мы использовали модель “ранних пташек”. Например, на первом этапе краудфандинга мы предлагали абонемент за 900 рублей (куплено 158 шт.), затем стоимость повысилась до 1200 (куплено 57 шт.). Абонемент также входил в другие лоты. Например, продажи комбо-наборов «Абонемент на онлайн-программу БФМ 2023 + та самая фирменная тельняшка» принесли нам 201 000 рублей.

Нас также поддерживали безвозмездно: лот «поддержать на любую сумму» добавляется в крауд-кампанию автоматически. По нему можно вложить любую сумму, если вам не нужно никакое вознаграждение и вы просто хотите поддержать идею. Таким способом нас поддержали 120 человек на общую сумму 85 221 рубль.

Важно понимать, что краудфандинг обычно идет волнообразно: на старте может быть активная динамика сбора, затем некоторый спад и затишье, затем снова волна интереса. Всем этим можно и нужно управлять, работая со своей аудиторией, медиа, лидерами мнений. Для этого важно придумывать инфоповоды, искать новые источники трафика, договариваться о партнерствах и постоянно продвигать проект.

Вам точно нужен человек, который будет максимально сфокусирован на краудфандинге и продвигать его со стороны команды проекта. Площадка также подключит свои ресурсы, если ваш проект собрал более 25% и является социально значимым и интересным для аудитории. Так, «Планета» поставила проект БФМ в свой дайджест (это рассылка подборки наиболее интересных проектов по активной аудитории платформы) и на главную страницу сайта (в слайдере нас показывали в течение 2 недель), а также поддерживала нас через своих СМИ-партнеров.

Мы избежали провалов в кампании тем, что четко запланировали коммуникацию: на первой неделе мы сделали рассылку по пользователям, которые уже с нами знакомы, каждую неделю мы выпускали в соцсетях подборку лотов, чтобы показать людям, какие у нас есть лоты тем, кто пропустил. Потом на третьей неделе мы подключили знакомых режиссеров и попросили их об информационной поддержке. А на последней неделе у нас уже были контакты из творческого сообщества, которые обладают большой аудиторией.

В первые сутки после старта мы собрали 100 тысяч рублей, то есть 10%. Это важный и хороший показатель, особенно для первого краудфандинга. За трое суток мы перевалили уже 300 тысяч рублей или 30% сбора. Всего в период с 28 сентября по 10 октября мы собрали 500 000 рублей или 50% от нашей цели. На тот момент нас поддержали почти 300 человек.

18 октября, через ~2,5 недели после старта, мы собрали целевую сумму — 1 000 000 рублей. У нас оставалось еще 10 дней до завершения кампании. Интересно, что после достижения заявленной суммы, сбор не остановился.

Мы завершили краудфандинг с суммой сбора 1 226 821 ₽. Всего нас поддержали 439 раз.

Важно заранее продумывать сроки готовности вознаграждений, а также их доставку. И делать всё это стоит ещё до запуска проекта. Вы должны четко понимать, как и когда будут произведены ваши лоты, а также кто и в какие сроки будет их отправлять. Изначально мы думали взять доставку на себя, это казалось посильной задачей, но после завершения краудфандинга поняли, что нам не хватает на это времени и ресурсов, ведь уже вовсю шел офлайн-фестиваль и мы активно готовились к онлайну.

В итоге мы оставили на себе только доставку цифровых вознаграждений, а доставку материальных лотов передали Службе доставки Planeta.ru. Они взяли на себя все заботы по закупке нужной упаковки, комплектации заказов и их рассылке.

Чаще всего в краудфандинге заказы отправляют за счет получателя, но в финале кампании мы приняли решение взять на себя эти затраты. Всего за услуги Службы доставки и доставку заказов до пунктов выдачи при помощи СДЭК мы заплатили 43 470 рублей, причем большая часть была именно сама доставка транспортной компанией. Удобно, что эту сумму не нужно было вносить дополнительно: платформа учла её из суммы сбора проекта при финальном расчете.

Помимо логистики из суммы сбора взимается комиссия площадки. Так как мы собрали больше 100%, то она составила 10% или 122 682 рублей. Если бы сумма сбора составила от 50% до 99%, то комиссия была бы 15%. Если бы проект не собрал и 50%, то все вложенные средства просто вернулись бы пользователям.

В итоге после всех расчетов мы получили «чистыми» 1 060 668 рублей.

Наша крауд-кампания длилась всего 30 дней и частично совпала с активной стадией подготовки самого фестиваля. Уделять 100% внимания крауд-кампании получалось не всегда. Сложно было балансировать под конец краудфандинга, когда команда БФМ очень активно работала над подготовкой к открытию фестиваля и решала миллион важных задач, не связанных с краудфандингом. С одной стороны, к последней неделе мы уже собрали нужную сумму, с другой стороны — мы, вероятно, могли бы больше, если бы хватало на всё рук и времени.

Мы очень увлеченно работали в условиях довольно жестких дедлайнов, но это наш первый опыт и он был очень ценным. Возможно, при планировании следующего краудфандинга стоит более реалистично смотреть на загрузку команды и объемы работы и начинать и кампанию, и подготовку к ней раньше.