Как проверить инстаграм-блогера, если вы хотите купить у него рекламу

Этот текст написал читатель в Сообществе Т⁠—⁠Ж

Бизнес все чаще сотрудничает с лидерами мнений, в том числе крупные бренды активно используют блогеров в своих рекламных кампаниях. Тиктокер Даня Милохин рекламирует «Сбер», а рэпер и ютубер Моргенштерн участвует в скандально-известной рекламной акции «Альфа-банка».

Посматривая на этот «хайп-трейн», многие предприниматели начинают задумываться об инфлюенсер-маркетинге. Спрос на лидеров мнений растет, поэтому в этой статье я покажу, как анализировать блогеров, чтобы не слить рекламный бюджет из-за неподходящей аудитории или накруток.

Почему так важно анализировать блогеров? Просто выбрать инфлюенсера с подходящей тематикой блога недостаточно. Ваша рекламная интеграция может получиться успешной, но в таком случае это лишь удачно вытянутый лотерейный билет. Важно убедиться, что статистика блогера не накручена, поскольку различные манипуляции цифрами встречаются очень часто.

Это касается подписчиков, лайков, комментариев и просмотров видео. При этом, накрутки необязательно делаются за счет очевидных ботов — существуют еще массфолловеры, чаты активности и некачественная аудитория, привлеченная с помощью розыгрышей.

На инфлюенсера может быть подписано 100 000 человек, при этом только треть из них будут качественной аудиторией. А ценник будет выставлен с ориентиром именно на 100 000 человек. Чтобы вы или ваш подчиненный не потратили рекламный бюджет впустую, стоит научиться правильно проверять аккаунты. Этим и займемся

Что можно проанализировать вручную? Часть данных можно извлечь из самого Инстаграма. Это все то, что мы увидим просто открыв аккаунт инфлюенсера.

Перейдем к практике. Выберем пару инфлюенсеров из одной ниши с близким числом подписчиков. Представим, что у нас магазин с товарами для рисования, рукоделия и подобных хобби. Мы хотим рекламировать товары для художников и в нашу сферу интересов попало два лидера мнений:

Юля выкладывает больше фотографий своих работ, а Яна делает фокус на собственной узнаваемости. Оба формата могут работать и привлекать клиентов в наш магазин. Давайте разберемся, какая аудитория лучше подойдет для рекламной интеграции.

Подписчики

При ручном анализе подписчиков у нас нет цели просмотреть всю аудиторию — это утопия. Поэтому мы просто пролистываем сотню-две, заглядывая в подозрительные аккаунты. Подозрительные подписчики встречаются у любого инфлюенсера, главный вопрос — это их количество.

У Юли в целом картина нормальная, при беглом осмотре мне попался только один подозрительный никнейм без аватарки. Судя по профилю, это один из индийских ботов:

В остальном были обычные пользователи и несколько коммерческих аккаунтов. Вполне неплохо.

Посмотрим также выборочно подписчиков Яны. Не скажу, что результат значительно хуже, но здесь мне быстро попалось уже несколько подозрительных профилей, включая закрытые аккаунты с никнеймом формата имя+цифры и без публикаций:

А также аккаунты на иностранном языке, с минимумом контента и опять же никнеймом в виде цифр:

Но критичной ситуации здесь нет, переходим дальше.

Лайки

Лайки помогут выявить самые прямолинейные накрутки. Например, когда количество сердечек под каждой публикацией практически одинаковое — это неестественно. В норме некоторые посты значительно популярнее других.

В нашем случае у обеих художниц мы наблюдаем лайки здорового человека. Где-то 600, где-то 900, а на особых популярных постах более 2 000.

Просмотры видео

Примерный ориентир на счетчик просмотров видео-контента: в 2-5 раз больше, чем лайков. В нашем случае это соотношение соблюдается у обоих блогеров:

Комментарии

Помимо банального количества здесь важно оценить качество и содержательность самих комментариев. Например, у Юли многие комментаторы дают обратную связь, делятся своим мнением и задают вопросы. Это говорит нам не только о естественности этих комментариев, но и том, что аудитория погружена в контент инфлюенсера.

У Яны комментариев в целом поменьше и чаще встречаются простые эмодзи. Когда таких эмодзи-комментариев слишком много — это подозрительный фактор, который может говорить о накрутке.

Рассмотрим ту статистику, которую собирает сам Инстаграм. Без специализированных сервисов самостоятельно ее не достать, поэтому нужно обращаться к блогеру в директ и просить поделиться скриншотами.

Демография подписчиков

Инстаграм показывает блогерам основные демографические данные аудитории. Это возраст, пол и география подписчиков. Запрашиваем их, чтобы получить больше данных об аудитории и затем сравнить сравнить эту статистику с той, что предоставляют аналитические сервисы. Это поможет сделать выводы о честности блогера и понять, не пытается ли он намеренно присылать завышенные охваты, которые были получены с помощью гивов — розыгрышей. Данные вам пришлют в формате таких скриншотов:

Помните, что без анализа накруток полностью полагаться на эту информацию нельзя.

Охваты последних публикаций

Имеет смысл также запросить охват последних публикаций. Этот показатель демонстрирует число пользователей, которые видели пост.

Просите данные за длительный период — хотя бы за пару последних месяцев. В прогнозах учитывайте именно средний стабильный охват на длинной дистанции, а то некоторые блогеры могут показать вам данные с рекордной недели, когда в их аккаунте проводился розыгрыш.

Какую информацию выдают сервисы аналитики? Готовые отчеты с более подробной информацией возможно извлечь с помощью специализированных сервисов. Для бизнеса расход несущественный: одно полное досье на блогера стоит от $1. Рассмотрим данные, которые можно извлечь таким образом.

Подсчитанное количество качественной аудитории и рейтинг вовлеченности

Рейтинг вовлеченности (ER) — показатель, который отражает степень вовлеченности подписчиков в контент блогера. Чем больший процент подписчиков лайкает и комментирует — тем выше будет ER. Показатель удобный, но помните, что если лайки и комментарии можно накрутить — значит и рейтинг вовлеченности тоже.

Качественная аудитория — это подписчики блогера после вычета подозрительных аккаунтов (ботов) и массфолловеров.

У Юли — 3.9% вовлеченность и около 21 700 подписчиков являются качественной аудиторией.

У Яны — 3.4% вовлеченность и около 15 400 подписчиков являются качественной аудиторией.

Как видно, снова небольшой перевес за Юлей. Общая оценка блогера по 100-балльной шкале

Это итоговый рейтинг блогера, подсчитанный самим сервисом. Оценка базируется на:

Автоматическая оценка не может заменить собой полноценный анализ, но поможет быстро сравнивать блогеров между собой, отмечая самые перспективные и самые слабые варианты.

Наши художницы снова идут рядом: 58 баллов у Юли и 53 у Яны.

Демография лайкающей аудитории

При использовании сервиса нет необходимости запрашивать демографию у блогера — все данные уже собраны машинными алгоритмами.

Причем здесь мы можем не только взглянуть на пол или гео подписчиков, но и сравнить эти показатели с теми, кто лайкает посты.

Зачем это делать? В норме эти данные должны плюс-минус совпадать. Если вы видите, что аудитория блогера на 80% состоит из женщин, а среди лайкающих больше половины — мужчины, значит, лайки наверняка были накручены. Тоже самое касается и гео — если в подписчиках 90% пользователей из России, а лайкают чаще всего из Бразилии — значит, накрутка.

У Юли эти графики в норме:

У обеих девушек аудитория из стран СНГ. Большая часть подписчиков из России и Украины. И в обоих случаев более 80% аудитории — женщины. Снова очень близкие показатели.

Интересы аудитории и похожие блогеры

Сервисы могут быстро пройтись по подписчикам, разбить их интересы на стандартные категории и выдать отчет. Это поможет вам проверить подписчиков блогера на соответствие вашей целевой аудитории. Базовые данные вроде пола и географии дают не так много информации, а если добавить к ним интересы — получится более точная картина.

Среди подписчиков Юли большинство пользователей интересуются творчеством, а у Яны — красотой и косметикой. Сказывается больший фокус на продвижении себя как личности в случае Яны.

Именно для рекламы товаров для художников аудитория Юли выглядит более релевантной.

Также можно собрать данные о похожих блогерах, которые привлекают подобную аудиторию в свои аккаунты. Это поможет вам найти больше инфлюенсеров, которые могут успешно прорекламировать ваш продукт в Инстаграме:

Рекламные посты блогера

Поиск по рекламным публикациям — очень удобная функция для любого бизнеса, который ищет блогера для рекламы. Он позволяет быстро оценить опыт инфлюенсерах в коммерческих интеграциях. Посмотрите, какие бренды и товары рекламировал блогер и как аудитория отреагировала на такой контент: было ли много комментариев и лайков, или публикация осталась без внимания.

Например, Юля начинающий инфлюенсер, и опыта в рекламных интеграциях у нее пока нет. Мы видим ее пост с рассказом о собственном курсе векторной графики, но рекламы сторонних брендов в аккаунте нет.

У Яны же очень много публикаций с упоминаниями. Попадается как и реклама, так и информация о различных коллаборациях и участии в самых разных проектах. Коммерческого опыта у Яны явно больше.

Итоги

Оба блогера имеют хорошую статистику и живую аудиторию. При сравнении в большинстве критериев Юля опережает Яну, но совсем немного.

Для рекламы товаров для художников я бы обратился к Юле, поскольку ее блог больше углубляется в эту сферу. Рекламных интеграций у нее пока не было, но в этом есть свой плюс — аудитория может воспринять вашу рекламу как искреннюю рекомендацию.

При этом, реклама у Яны это тоже неплохой вариант, поэтому можно отталкиваться от цены. При таком подробном анализе информации у вас достаточно, чтобы принять взвешенное и эффективное решение.

Успешных рекламных интеграций!

Сообщество Т—Ж

Лучшее за неделю