«Все мечтают о надписи „солдаут“ на афише»: как арт-менеджер филармонии продает музыку

В течение четырех лет я работала арт-менеджером в Удмуртской филармонии в Ижевске.

Моя специальность — музыковед, я закончила консерваторию. Для арт-менеджера это то что нужно. Я знаю историю музыки, хорошо разбираюсь в стилях, понимаю и люблю классическую музыку, но не отрицаю джаз, имею большой слушательский опыт и сразу слышу фальшь.

Единственное, чего я не умела, когда пришла на новую работу, — продавать. Пришлось научиться вести переговоры, согласовывать сметы, составлять договоры и утверждать райдеры. Оказалось, продавать музыку — азартное и увлекательное занятие. Вы чувствуете себя важным и нужным миру: артисты дарят зрителям радость и яркие эмоции, публика тепло реагирует — и все это организовали вы. Приятно.

Билеты на музыкальные концерты предлагают разные площадки — филармонии, дворцы и дома культуры, центры творчества. Современной публике повезло, так как культурная афиша очень разнообразна: классическая музыка, джаз, творчество народных коллективов, программы исполнителей-солистов, рок- и поп-музыка. Все это продается.

Так же, как театры, университеты и школы, филармонии активно живут с сентября по май — это называется концертный сезон. Его формирование начинается за год до старта сезона. Чем раньше вы начнете продавать билеты на концерты, тем лучше. Направление работы коллективов, которые входят в состав филармонии, определяют директор и художественный руководитель. В большинстве российских филармоний есть симфонический оркестр, концертный хор, народный ансамбль и отдел солистов-вокалистов.

В новом сезоне можно обновить репертуар, исполнять раритетные произведения, создать программу с приглашенными солистами, подготовиться к гастролям — или продолжить развивать финансово успешные проекты в обновленном виде. Бывает и так, что коллектив полностью меняет имидж, чтобы привлечь нового зрителя, например, оркестр народных инструментов проводит фотосессию в джинсах и коже и дает концерт с рок-группой. На что не пойдешь ради публики!

Коллективы филармонии создают концепции новых программ и составляют финансовые сметы для их реализации — туда входят новые инструменты, костюмы, покупка нот, оплата работы солистов, создание сценария концерта и работа ведущих, фото- и видеосъемка. Перед арт-менеджером стоят задачи по поиску гастрольных артистов, уточнению гонораров и условий бытового и технического райдера. Райдер — это траты на проезд, проживание, питание артистов, микрофоны и инструменты. Он может быть включен в гонорар, но чаще ложится на организаторов сверх этой суммы.

Берем все расходы на концерт, добавляем стоимость амортизации зала, если он свой, — обычно это 20% от планируемой прибыли — или цену на аренду чужого зала. Под амортизацией зала подразумевается использование светового и звукового оборудования, освещение, кондиционирование, работа звукорежиссера, контролеров и администраторов. Вносим туда же расходы на рекламу — обычно 10% от прибыли. Если концерт принесет доход на получившуюся сумму, значит, он сработан «в ноль». Мы увеличиваем ожидаемую выручку на 30—40%, но она может быть больше, если артисты востребованы и публика их ждет.

В любом концертном зале есть лучшие и худшие места по разной цене. Это необходимо учитывать, когда вы расписываете зал, то есть определяете стоимость билетов на конкретные места и получаете в сумме желаемое число.

Например, с концертом приедет джазовый ансамбль из пяти человек. Дорогу оплачиваем только из Перми до Ижевска, потому что артисты в туре и путь от Ижевска до Казани оплатит следующая концертная площадка. Но это просто повезло, обычно оплачиваем дорогу до города и обратно. Нужно также потратиться на аренду ударной установки, потому что ансамбль не возит ее с собой на гастроли. Получается такая смета.

Средняя стоимость билета рассчитывается так:

• Планируемый доход от концерта — 300 000 ₽ + 40% = 420 000 ₽
• Зал филармонии — 650 мест
• Планируемая стоимость билета — 420 000 ₽ / 650= 646,1 ₽

В этом случае средняя стоимость билета составит 650 ₽. Лучшие места будут стоить дороже, самые неудобные — дешевле. Диапазон цен на билеты — от 400 до 1000 ₽.

Организовать концерт — не самое сложное. Самое сложное — сделать так, чтобы на него пришли. Все мечтают об аншлаге и надписи «солдаут» на афише. Но, прежде чем создавать или покупать готовую программу, нужно четко понимать, для кого она предназначена. Изучите, как продавались подобные концерты, и подумайте, кто на него придет.

Возрастной публике можно предложить ретро, интеллектуалам — джаз, родителям с детьми — сказки с оркестром, широкой публике — праздничные программы к Новому году, Международному женскому дню, 9 Мая, а настоящим ценителям — концерты звезд классической музыки. Важно анализировать и продажи прошлых сезонов, чтобы понять, какие концерты были успешными и какие направления стоит развивать.

Анализ также поможет понять, сколько ваш зритель готов заплатить за билет. Если быстро раскупают дешевые, а дорогие не берут — возможно, цена на них завышена. Слишком большая, как и слишком маленькая стоимость билетов — это плохо: зритель или не может столько потратить, или не верит в качество программы. Пенсионеры предпочтут программу местных артистов за небольшую цену. А учителя и врачи готовы несколько раз в год сходить на престижные концерты, например выступление Национального филармонического оркестра под управлением Спивакова.

Не стоит ставить похожие концерты близко друг к другу и создавать самому себе конкуренцию. Раннее планирование как раз позволяет регулировать частоту выступлений одного жанра: любители гитары точно посетят три концерта за девять месяцев, но вряд ли пойдут на пять концертов в течение полугода.

Реклама тоже требует понимания того, где зритель ее увидит. Дорогие баннеры в центре города, плакаты на остановках, реклама в печатных изданиях, афиши и анонсы в библиотеках в рамках сотрудничества — это общение с разной публикой, бюджет которой сильно отличается.

Берете больше — платите меньше, в филармонии это тоже работает. Здесь уже необходима концепция, по какому принципу объединяются концерты и какого зрителя они привлекут. Обычно публике предлагают абонементы на 3—4 выступления, объединенных одной темой и по более выгодной цене. Филармонии в больших городах формируют более 100 абонементов на сезон. Удмуртская филармония, в которой я работаю, предлагает своей публике около 25 абонементов.

В работе над концертным сезоном важны также дизайн афиш, тексты и шрифты, ведь так мы общаемся со своими слушателями. Приведу пример: главная задача любой концертной площадки — привлечение молодого слушателя, который долгие годы будет ходить на концерты. Поэтому мы в течение нескольких лет выбираем для визуального ряда новых абонементов актуальные для молодежи темы — здоровый образ жизни и путешествия. Так на наших абонементах появились фрукты, ягоды и велосипеды.

В филармонии есть местные коллективы и исполнители, которых хорошо знают и любят жители республики. Проблема республиканских музыкантов в том, что им постоянно нужно удивлять свою публику и представлять новые концерты. Приглашенные артисты живут в другом ритме: с одной программой объезжают нашу необъятную родину в гастрольном туре. Звезды мирового уровня — другая история. Часто организаторы до самого концерта не знают, что будут исполнять гости, хотя все билеты проданы. Уровень исполнения по умолчанию необычайно высок, поэтому неважно, что именно будет звучать, главное — звучать в исполнении гения.

Например, в 2013 году в Удмуртию в первый и последний раз приехал Дмитрий Хворостовский. Для филармонии концерт был настоящей победой — артист положительно ответил на приглашение выступить, не отказался лететь в Ижевск на «Яке» и не стал завышать гонорар. Агент Хворостовского выставил стандартные условия выступления. В этой сфере, как и в любой другой, очень много значат личные знакомства: если бы Дмитрий Александрович смог приехать еще раз, его гонорар для гостеприимной Удмуртии был бы снижен — ему здесь понравилось.

Филармония проводила концерт не на своей площадке в 650 мест, а в зале на 1000 человек. Билеты стоили до 5000 ₽. Шум в интернете поднялся неимоверный: филармонию обвиняли в желании нажиться на звезде, сравнивали стоимость билетов с ценами на выступления певца в других регионах, предлагали провести открытый концерт на Центральной площади.

Были версии, что артист приехал с благотворительной программой, а власти пытаются заткнуть свои финансовые дыры выручкой с концерта. Журналисты выпытывали у организаторов, что особенного в райдере Хворостовского: где он будет жить и питаться, заказал ли он дорогие вина и изысканные яства, какие марки машин выбрал для передвижения по городу.

Дмитрий Хворостовский перед концертом находился в Англии, его концертмейстер, исполнитель партии фортепиано Илья Ивари — в Латвии. Два дня они репетировали в Москве, потом прилетели в Ижевск и через день уехали обратно. Жили в отличной гостинице за городом, для них готовили лучшие повара Удмуртии — но это не было требованием звезды. Просто республика поддержала высокий уровень приема такого артиста.

В зале был аншлаг: тишина стояла невероятная, публика ловила каждый звук. Хворостовский пел арии и романсы под рояль, но во время второго отделения звезда шалила. Между номерами за кулисами знаменитый на весь мир артист пел Gangnam Style, смущал комплиментами ведущую и рассказывал анекдоты во время аплодисментов. А потом шел гениально исполнять следующий номер. От этого контраста мы, сотрудники филармонии, стоящие наготове с открытыми бутылочками Evian, бумажными полотенцами, нотами и цветами, совершенно одурели. Высокий накал и пафос слетали с Хворостовского в доли секунды и так же быстро возвращались.

Конечно, даже дорогие для Ижевска билеты в тысячном зале не приблизили филармонию к покрытию хотя бы половины расходов на концерт. Все получилось только благодаря тому, что Хворостовский выступал в рамках единственного в Удмуртии фестиваля академической музыки «На родине Чайковского» и расходы взяла на себя республика.

Так происходит не всегда. На звездах тоже можно и нужно зарабатывать, но бывает, что концерт, даже если он ушел в минус, необходим и филармонии, и публике. Столько счастливых и одухотворенных лиц, таких оваций, как на концерте Хворостовского, я больше не видела нигде и никогда.

Перед каждым руководителем концертной площадки стоит принципиальный вопрос: классика или развлечения? По какому пути развиваться? Выбрать своей миссией развитие академического искусства — дело благородное. Но в то же время неблагодарное, потому что люди считают классику сложной, непонятной и скучной.

На ваших афишах будут имена гениев: Баха, Моцарта, Бетховена, Чайковского и других. Журналисты всегда будут на вашей стороне, потому что такой миссией можно только восхищаться. Высокое руководство будет приходить на открытие концертного сезона, говорить правильные слова и с радостью отмечаться на серьезном и достойном мероприятии. Правда, уйдет после первого отделения. У филармонии с таким направлением развития блестящая репутация, нет конкурентов, но также и нет достойных доходов.

Оговорка: если только это не Московская и Санкт-Петербургская филармонии. Есть еще ряд больших российских городов, где публика уже любит классику. В остальных случаях концерт струнного квартета или классического сопрано соберет максимум треть зала. К этому нужно быть готовым и помнить, что классика всегда находит своего слушателя. Уровень публики постепенно поднимется, но на это нужно время.

Другое дело — развлекательная музыка. К ней не относится джаз или народные коллективы, они уже давно считаются «серьезными». Поп-культура даст быстрый результат: залы будут полными, а билеты дороже на порядок. Если пойти вразнос и развивать площадку как арендную, то приезжие поп-звезды приносят отличный доход. Всего-то и дел — договориться по датам и подписать договор аренды. Но тут ни о какой миссии и значимости концертной площадки речи не идет, это чистая коммерция. Впрочем, и руководителям могут поставить финансовую, а не идейную задачу.

По моим наблюдениям, руководители филармоний и ДК пытаются создать микс классических и доходных концертов и предлагают программы на любой вкус. В афише мирно соседствуют Римский-Корсаков, джазовый фестиваль и местные эстрадники. Республика или область часто по величине как европейская страна, и в ней только одна филармония. А угодить нужно всем.

Филармония или ДК, классика или поп-музыка — боль у арт-менеджера одинаковая. Публика стареет. Молодые и активные сидят в интернете и живут онлайн. У них не возникает мысли выйти из дома, чтобы насладиться концертом: они его нагуглят и даже целиком смотреть не будут. Зрители, приученные мамами с детства к походам в театр, музей или филармонию, становятся все старше, и их все меньше.

Как мотивировать 20-летних воспринимать «живое» искусство, когда нужно конкурировать с видео в «Тик-токе»? Продолжать проводить концерты и поднимать их статус — зрителей будет меньше, но они будут. Важно также предлагать качественные программы для детей: они вырастут, а привычка останется. Искусство — это не для каждого, так было всегда. Ему нужна поддержка правительства и меценатов. И наша.