Я пишу текст за деньги. Однажды мне упал заказ на фальшивые отзывы для интернет-магазина, и моя жизнь изменилась.

Смысл в том, что некоторые компании хотят, чтобы о них писали в интернете только хорошее. Они нанимают специальных людей, которые этим занимаются: сочиняют хвалебные отзывы и публикуют их на сайтах вроде «Яндекс-маркета». Когда таких людей и отзывов много, то создается впечатление, что компания хорошая, даже если в реальности это не так. Стоит такая репутация копейки.

Я считаю, что фальшивые отзывы — это дичь и ужас и делать так не надо. Но оказалось, что этим промышляют многие, есть даже агентства, которые делают это профессионально. Мой мир рухнул, я изучила тему и написала эту статью.

Еву не спросили

Мы, конечно, знаем Еву, директора самого известного агентства по отзывам и репутации. Но мы с ней специально не говорили, потому что странно ругать фальшивые отзывы и тут же консультироваться со специалистом по их созданию. Ева, без обид ;-)

Как пишут фальшивые отзывы

За фальшивыми отзывами компании обращаются в репутационные агентства напрямую или находят исполнителей на биржах. Предложений много. Платят копейки.

Предложения на бирже «Фриланс-ру»: пять отзывов за 100 р.
Предложения на бирже «Фриланс-ру»: пять отзывов за 100 Р

Отзывы пишут по техзаданиям. В них заказчики прописывают объем текста, требования к содержанию и профилю автора отзыва: когда создан профиль, какая у него аватарка, где должен жить. Часто требуют ключевые слова для СЕО, ссылки на сайт, подчеркнуть конкретные свойства.

Техзадание интернет-магазина бытовой техники копирайтеру с биржи фрилансеров
Техзадание интернет-магазина бытовой техники копирайтеру с биржи фрилансеров

Один отзыв стоит от 20 до 500 Р. Цена зависит от объема работы и популярности площадки, где нужно разместить отзыв. Чем популярнее площадка, тем дороже. Это связано с тем, что в таких местах модераторы следят за новыми публикациями и стараются не пропускать фальшивки. Они оценивают репутацию аккаунта, айпи-адрес автора, подробности в тексте и насколько уникальные фотографии.

Площадки со строгой модерацией — «Отзовик», «Айрекоменд» и «Яндекс-маркет». Фальшивки на таких площадках встречаются редко, но и распознать их сложно, потому что их авторы уже обманули модераторов.

Но фальшь не спрятать. Копирайтеров выдает профессиональный слог и желание вызывать положительные эмоции о товаре. Кроме того, они стараются одновременно выполнить задание заказчика, чтобы выставить его бизнес в выгодном свете, и сойти за честного покупателя, чтобы обойти модерацию площадок. На этом-то вы их и подловите.

Честные отзывы тоже бывают фальшивыми

Иногда отзывы, которые выглядят фальшивыми, на самом деле пишут настоящие покупатели магазина и от чистого сердца (ну, почти). Работает это так.

Человек покупает что-то в магазине. После покупки магазин предлагает ему написать отзыв на «Яндекс-маркете» или где-то еще. За отзыв предлагают, например, 100—200 рублей — на телефон, на бонусный счет или как-то еще.

100—200 рублей — деньги не большие, но и не лишние. Клиенты идут писать отзывы. Но так как им за это платят, у некоторых случается копирайтерская деформация — «Надо же похвалить фирму и товар, мне же заплатили!» И начинаются фальшивые копирайтерские приемы, которые мы тут разоблачаем — хотя человек писал честно.

Похожие отзывы стоят рядом

У заказчиков нет времени придумывать разнообразные техзадания для исполнителей, поэтому они создают одно задание и рассылают сразу всем. Из-за этого отзывы получаются похожими, даже если их пишут разные люди: похожие подробности, похожий объем, похожие фразы.

Если отзывы писал один копирайтер, то стиль текста будет совпадать. Будут повторяться характерные фразы, ошибки, порядок слов и интонации. Интуитивно вы поймете, что отзывы писал один и тот же человек.

Копирайтеры пишут быстро, поэтому часто отзывы публикуются пачками в один день или даже час. Посмотрите на время публикаций: если отзывов долго не было, не было, не было, а потом — бах — и десять отзывов за день, то это подозрительно.

Честные отзывы появляются в случайное время и редко похожи друг на друга.

Другое дело — если отзывы появляются постоянно. Похоже, магазин много продает и постоянно подталкивает клиентов писать отзывы.

Кажется, фальшивки: отзывы примерно одинакового объема, размещены в один день, недостатков у товара нет, рейтинг пять звезд, в комментариях похожий сценарий
Кажется, фальшивки: отзывы примерно одинакового объема, размещены в один день, недостатков у товара нет, рейтинг пять звезд, в комментариях похожий сценарий
Похожи на честные (хоть и бесполезные): текст разного объема и в разном стиле, у отзывов разный рейтинг
Похожи на честные (хоть и бесполезные): текст разного объема и в разном стиле, у отзывов разный рейтинг

Ошибки и абстракции

У копирайтеров не всегда есть время изучать товары, для которых они пишут отзывы. Часто они не только не владеют товаром, но и вообще никогда не покупали товары из этой категории.

Например, копирайтер, который всю жизнь моет посуду руками, берется писать отзыв о посудомоечной машине. И напишет что-то вроде «Сразу после мойки мои дети радостно разгружают посуду, мы превратили это в игру!» Ну да, и игра эта — «Кто быстрее получит ожоги второй степени». Сразу после мойки машина наполнена обжигающим паром, а посуда горячая, как ад. Это знает только тот, кто хоть раз открывал машинку сразу после мойки.

У копирайтеров вы часто встретите общие или обезличенные формулировки — они подходят к любым товарам:

Чтобы спрятать обобщения, копирайтеры используют восторженные оценки, которые оттягивают на себя внимание: очень, никогда раньше, супер, восторг.

В честном отзыве скорее будет много подробностей.

Фальшивка. В магазине «Пчела» всегда продают хорошие товары. Мне нравится приобретать здесь все по низким ценам, особенно мед. Обращаюсь уже не первый год. Менеджеры отлично работают. Рекомендую всем.

Скорее, честный. Брала облепихово-клюквенный мед. Доставка была невовремя, но сам мед понравился. На вкус кисловатый, но вкусный. Мужу понравилось, детям — нет. Лучше брать в пластиковых банках и дома переливать в стекло, потому что когда в доставке много банок, тяжело поднимать.

Подробности не совпадают

Когда копирайтер понимает, что без подробностей не обойтись, он их придумывает на ходу — и не всегда угадывает. Хвалит быструю доставку, а в магазине ее нет. Поет оды стоматологу Ивановой, а она полгода как в декрете. Поэтому если сомневаетесь, есть смысл проверить подробности на сайте.

Выбираете магазин строительных материалов и находите отзыв: «Работать с магазином „Шпала“ я начала еще в прошлом году, когда стартовал мой ремонт. Заказывала у них мебель и отделочные материалы для ванной комнаты. Качество отличное. Только Европа, никакого Китая нет и в помине. На крупные заказы делают скидки. Менеджер Наташа всегда хорошо консультирует по телефону. Спасибо ей отдельное».

На первый взгляд, все выглядит терпимо, пусть и немного абстрактно. На сайте пишут, что магазин и правда продает только европейские товары. Но оказывается, что у него нет колцентра и вся поддержка только через чат. Наташу автор придумал.

То же с бытовыми приборами и электроникой: если в отзыве что-то не совпало, это повод насторожиться.

Например, отзыв о переносном отпаривателе, а копирайтер пишет о большом баке для воды и удобном месте для вешалки. Видимо, набрал заказов на отпариватели и пошел строчить под копирку.

Или на экшн-камере нет экрана, а копирайтер этого не заметил и по привычке написал, что у камеры яркий экран с сочными цветами. Потому что у большинства камер экран есть.

О компактной посудомоечной машине копирайтер пишет: «Поместилась вся посуда после ужина, вся семья довольна». Это либо очень маленькая семья, либо очень фальшивый отзыв.

Слишком много деталей

Иногда копирайтерам удается придумать правдоподобный отзыв, но они слишком увлекаются подробностями и расписывают всю историю покупки. При этом сам отзыв, конечно, положительный. Честные покупатели скорее потратят силы, чтобы поругать продавца, чем чтобы похвалить. Но помните про эффект «честный отзыв за 200 рублей».

Похоже, отзыв заказной: он слишком подробный, все поля заполнены, рейтинг максимальный
Похоже, отзыв заказной: он слишком подробный, все поля заполнены, рейтинг максимальный

Натянутый негатив

В отзыве присутствует умеренный негатив, но ему тут же находится оправдание. Это делают для того, чтобы отзыв показался честным, — но выходит наоборот. В жизни мы редко пытаемся оправдать недостатки, за которые заплатили. Даже если копирайтеры это понимают, они выполняют техзадание.

Объявление на бирже фриланса «Фл-ру»
Объявление на бирже фриланса «Фл-ру»

Получаются такие отзывы:

«Обращаюсь в клинику „…“ уже не первый раз. Сначала лечила зубы, потом пришлось обратиться к гастроэнтерологу. Сразу поинтересовалась наличием дипломов — с этим все было нормально, потом оценила индивидуальный подход. Стоматолог тщательно расспрашивала, как я ухаживаю за зубами, какие средства гигиены выбираю. Она набросала несколько вариантов ухода, чтобы я их периодически меняла. По ценам нормально. В среднем по Москве, я думаю. Не понравилось, что каждый прием приходилось ждать, несмотря на точно назначенное время. Но их тоже можно понять — услуги больницы пользуются спросом, а врачи стараются уделить внимание каждому пациенту».

Графомания

Автор очень старается написать хороший отзыв и использует замысловатые обороты. Обычные покупатели не будут таким заниматься, даже если покупка на самом деле их осчастливила. В честном отзыве эпитетов немного и они обычно привязаны к чему-то конкретному. Сравните.

Фальшивка. Посуду в магазине «…» заказывала к юбилею свадьбы с мужем. Хотелось отметить на приподнятой волне, в окружении красивостей. Когда я достала посуду из коробки, мое сердце начало гулять где-то между ребрами и позвоночником. До чего же я была восхищена! Перед моими глазами сразу предстали дома с картин эпохи Ренессанса, я почувствовала себя героиней картин французских импрессионистов. Этот момент подарил мне такое счастье, что я теперь всегда буду заказывать посуду только здесь!

Наверное, честный отзыв. Заказывала посуду к юбилею свадьбы, хотелось отметить дома за романтическим ужином. Выбирали близкое к импрессионизму, внешний вид порадовал. Качество оценим со временем. Доставили посуду на следующий день после заказа. Сколов и потертостей не увидела.

Еще одна крайность — писать вместо отзыва художественный рассказ с сюжетными поворотами, метаниями героев и эффектной развязкой. В этом есть своя красота, но какова вероятность, что скороварку купит великий русский писатель?

Графомания. Восьмой Айфон мне подарила судьба. Никогда бы не подумал, что смогу когда-нибудь пользоваться таким дорогим гаджетом. До этого я всегда пользовался китайским ширпотребом. Дело было так. Однажды вечером я вышел из бара и, пока ждал такси, увидел под ногами телефон. Я поднял его и увидел, что это айфон. Конечно, был соблазн оставить его себе, но я слышал, что ворованные айфоны блокируются, поэтому, поразглядывав некоторое время меню и фотографии владельца, я набрал номер «жена» из записной книжки. Она передала трубку мужу, тот попросил отменить такси, и сказал, что сейчас приедет. Я дал три сотни только подъехавшему таксисту и зашел обратно в ресторан. С владельцем телефона мы выпили и разговорились за жизнь. Оказалось, что он человек обеспеченный, но со своими проблемами. Мы подружились, и спустя полгода он подарил мне восьмой айфон. С тех пор не нарадуюсь.

Рекламные призывы и ссылки

Если в отзыве есть ссылка на страницу продукта — включайте скептика. Заказчики просят поставить ссылку, чтобы их сайт быстрее поднимался в поисковых системах. Чтобы оптимизировать текст для роботов, они просят делать упор на какой-то одной характеристике. Так поисковое вхождение получается более точным и страница получает больше веса в Гугле и Яндексе.

Сложно представить, чтобы честные покупатели оптимизировали отзывы под поисковые запросы. Сравните.

Кажется, фальшивка. Заказала утюжок для волос в магазине «…». Очень понравилось, что у него есть быстрый нагрев. Раньше мне всегда было неудобно пользоваться утюжками, потому что на работу нужно собраться быстро. Пока дождешься утюжка и хорошо выглядеть не захочешь. А тут решила купить утюжок для волос с быстрым нагревом, и не ошиблась! Он реально очень быстро нагревается. Просто супер-утюжок! Попробуйте сами: название-компании.рф

Похоже на честный. Утюжок — бомба! Нагревается за три секунды. Удобно, когда собираешься на работу. Иногда пользуюсь насадками для локонов. Из недостатков — сильно перегревается и портит волосы, поэтому надо следить по времени. Месяц использую и заметила посеченные кончики.

Фотографии из интернета

Некоторые площадки разрешают показывать в отзывах фотографии. Настоящие фотографии копирайтерам взять неоткуда, поэтому они используют изображения с фотостоков или из интернета. Проверить это просто: загрузите картинку в сервис «Гугл-картинки» и он покажет, откуда она взялась. У ворованных фотографий будет много копий на разных сайтах.

Популярные площадки с отзывами делают это сами, поэтому отзывы со стоковыми фотографиями не проходят модераторов. Но есть и исключения. Например, «Отзовик» разрешает использовать чужие изображения в шапке отзыва, а «Айрекомменд» допускает их в коллажах, где есть хотя бы одна оригинальная фотография.

Порядок слов

Когда человек знает, что врет, и боится разоблачения, он начинает волноваться. Это может быть незаметно по его виду, но его выдаст порядок слов. Общее впечатление: так не говорят.

Фальшивка. Купился на бренд «Термос». Думал, что будет качество какое-то выдающееся. По факту обычный качественный термос из стали. Механизм для закрывания нормальный попался, закрывает герметично. Будьте осторожны с температурой: внутри все остывает медленно очень. Через час можно сделать глоток и обжечься.

Честный отзыв. Купился на бренд «Термос». Думал, что будет какое-то выдающееся качество. По факту обычный качественный термос из стали. Механизм для закрывания попался нормальный, закрывает герметично. Будьте осторожны с температурой: внутри все остывает очень медленно. Через час можно сделать глоток и запросто обжечься.

Как определить честный отзыв

Даже если вы научитесь распознавать фальшивые отзывы, перед большой покупкой стоит потратить немного времени и узнать о ней побольше. Вселенная знает все и готова поделиться этим знанием с вами. Спросите ее.

Свяжитесь с автором отзыва. Если он оставил почту или ссылку на свой профиль в соцсети, напишите ему и уточните какой-нибудь момент из отзыва. Человек потратил время на то, чтобы написать отзыв, и ему будет приятно, что вы его прочитали и обратились к нему как к эксперту. Скорее всего, он будет рад ответить на ваши вопросы.

Создайте пост в соцсетях. Попросите друзей поделиться впечатлениями от товара в комментариях к посту. Когда кто-то откликнется — идите к другу в чат и задавайте вопросы. Обязательно спросите, что не понравилось: комментарии видят все друзья, а человеку может быть неприятно рассказывать при них о недостатках своей покупки.

Расспросите знакомых. Возможно, кто-то из них уже пользовался товаром, который вам интересен. Это лучший вариант: знакомый не станет зря хвалить товар, а если потом что-то пойдет не так, вы сможете обратиться к нему за советом.

Перед вами три отзыва с «Яндекс-маркета». Угадайте, какой из них честный?

  • Нет, это фальшивка. Отзыв чересчур сюжетный, нет модели смартфона, автор слишком сильно нахваливает магазин.
  • Это фальшивка, и довольно слабая. Автор ничего не написал про модели покупок или магазин, зато разыграл неправдоподобный сценарий с доставкой.
  • Точно! Автор хорошо знает ассортимент. Он подробно описал историю покупки и не пытается оправдать недостатки магазина. Отзыв полезен для будущих покупателей.