«В Adidas или Nike — холодно»: как россий­ский беговой бренд зарабаты­вает 6 млн рублей в месяц

В апреле 2018 года я основал компанию по производству одежды для бега Gri.

Спустя год встретил своего будущего партнера Ивана Торопова. В июле 2019 года мы отправились в Китай на три недели, чтобы выбрать фабрику для нашего заказа. Посетили тринадцать производств и остановились на четырех, одним из них управляет бегун-марафонец. Об этом я рассказывал Т⁠—⁠Ж четыре года назад.

Сразу после этого мир накрыл коронавирус, и начались настоящие трудности. Мы очень много работали и запустили первую коллекцию в ковидный 2020 год.

Расскажу, какие ошибки совершили из-за неопытности и как раскрутили бренд без больших рекламных бюджетов.

Я с детства занимаюсь спортом, мой партнер Ваня пришел в компанию из продаж. Одежду разрабатываем вместе с дизайнером: создаем эскизы, ярлыки, подбираем материалы и фурнитуру, после чего отправляем techpack  поставщикам. С 2020 по 2023 год попасть в Китай было почти невозможно, поэтому ткани и фурнитуру выбирали по образцам, которые фабрики присылали по почте. Новых поставщиков и производителей находим на выставке ISPO Munich  , а затем обязательно посещаем их фабрики в Китае.

Преимущество контрактного производства в том, что материалы и фурнитуру заказывает фабрика. Нам не нужно закупать оборудование, арендовать цех или нанимать рабочих. Если объемов одной фабрики не хватает, можно заключить контракт с другой. В Китае сотни производств, и выбор подходящей фабрики — вопрос времени.

Собственное производство — это большие затраты. И перед тем как его открыть, важно понять, какие преимущества оно может дать по сравнению с контрактной моделью. Мы для себя преимуществ не нашли.

Мы всегда на связи с фабриками. Каждые полгода мы выпускаем новую сезонную коллекцию и что-то дорабатываем. Таких доработок с 2020 года накопилось немало.

Не все улучшения удачные. Однажды мы заменили ткань на вороте мужской куртки на более мягкую, но заказали партию без тестового образца. На новой ткани быстро появились катышки из-за трения с щетиной. В следующей партии вернулись к прежней ткани.

Наша одежда рассчитана на бег в условиях средней полосы России. Она подходит как для жаркого лета, так и для холодной зимы. Немногие бренды делают беговую экипировку, которая сохраняет тепло при температуре до минус двадцати. В куртках и брюках Adidas, Nike или Puma в холодную погоду можно замерзнуть. Они не выпускают такую экипировку не потому, что не умеют, а потому, что их основные рынки находятся в регионах с другим климатом. Наши комплекты при правильной комбинации позволяют бегать даже в очень холодную зиму.

Мы используем трехслойные мембранные ткани, которые отводят влагу и защищают от дождя и ветра. Эти ткани выпускают тепло наружу, но не пропускают влагу и холод.

Когда мы делали первую летнюю коллекцию, не знали, сколько изделий каждого размера, от XS до L, заказать. Мы не могли предсказать спрос и распределить количество мужской и женской одежды. Потребовалось время, чтобы привыкнуть и настроиться на регулярные партии. На начальном этапе все делали интуитивно.

Кроме того, каждая фабрика имеет свои минимальные объемы заказа — MOQ  . Например, нельзя заказать меньше 500 маек, и нам приходилось учитывать эти условия.

С 2018 по 2020 год мы производили не только одежду под собственным брендом, но и выполняли заказы на товары без бренда, чтобы увеличить доход. Один из таких заказов на сумму 2 млн рублей — 5000 футболок для спортивного мероприятия — оказался неудачным. Российский поставщик задержал заказ и прислал продукцию с большим количеством брака. Пришлось переделывать много брака, и наша репутация сильно пострадала.

Для нас это был болезненный и стыдный опыт. Мы за свой счет переделали футболки и отправили их курьером, но сделка была убыточной. После этого случая мы внесли поставщика в черный список. Тогда же решили больше не заниматься производством товаров без бренда на заказ.

Главная задача первых двух лет — избежать ошибок, которые могут убить бизнес. Одна из таких ошибок — слишком высокие операционные расходы. Например, аренда большого помещения, которое еще не приносит прибыль. Вначале мы сняли маленький офис на 12 м², и этого было достаточно. Расширялись постепенно, когда росли команда и обороты.

В 2020 году мы сделали пробную предновогоднюю партию — 50 красно-белых свитеров с бегунами и оленями. Их раскупили за день. Окрыленные успехом, на следующий год заказали 150 свитеров с другим дизайном — новогодними леопардами. Майки с розовым леопардом хорошо продавались в 2021 году, и мы решили, что праздничная версия также будет популярной. Но продали 30 свитеров и заморозили деньги до следующего сезона.

Еще одна серьезная ошибка — неверное ценообразование. Слишком высокая цена отпугнет покупателей, а слишком низкая не покроет операционные расходы. Нам было страшно ставить высокие цены на первые коллекции, думали, что нас никто не знает и дорого не купит.

С 2020 года мы почти каждый год вынуждены повышать цены из-за курса и логистики и других факторов. Сейчас это может показаться ошибкой, но практика показывает: те, кто пытается противостоять новым реалиям, в итоге уходят с рынка.

Совет для тех, кто только начинает: если у вас нет точных расчетов, возьмите себестоимость товара с учетом всех пошлин и логистики и умножьте ее на четыре. Так получится разумная цена с учетом операционных расходов, которые неизбежно появятся.

Самая популярная позиция нашего бренда в 2024 году — футболка «Старт 5.0». В онлайн-магазине она стоит 3100 ₽. Чистая прибыль — 10% от цены.

В сентябре 2020 года мы стали партнером Искандера Ядгарова, на тот момент одного из самых известных спортсменов в российской легкой атлетике. Мы познакомились с ним на забегах несколько лет назад и поддерживали связь. Когда его контракт с Adidas закончился, мы сразу предложили сотрудничество.

Переход от мирового бренда к локальному привлек внимание к нам. Искандер таким образом поддержал молодых бегунов-предпринимателей. На тот момент у нас было 2000 подписчиков в «Инстаграме»*, а у него — 25 000.

Мы предоставляем спортсмену одежду для забегов и тренировок, и он участвует в наших маркетинговых акциях. Например, однажды Искандер провел день на кассе в нашем магазине, что привлекло очень много покупателей. Также Искандер участвовал в открытых тренировках, фотосессиях и шуточных первоапрельских акциях.

В 2020 году он подписал два контракта: с нами — на одежду и с Nike — на обувь. Мы сняли ролик, который показал нас как нового спортивного спонсора наряду с таким гигантом, как Nike.

Сразу после подписания договора Искандер участвовал в Московском марафоне. Мы организовали автограф-сессию с ним на выставке в рамках марафона и разыграли футболку с его подписью. Людей было столько, что пришлось на время остановить продажи, чтобы справиться с потоком.

Искандер пробежал марафон в экипировке Gri и занял второе место. Интерес к нашему бренду сильно вырос после забега. Мы продлили контракт с ним еще на год.

В 2022 году Искандер снова участвовал в Московском марафоне и победил. Он выложил ролик с марафона, который собрал больше миллиона просмотров, — это привлекло внимание и к нам.

Хотя в 2022 году Искандер переехал в Португалию и теперь приезжает только на крупные забеги, мы продолжаем сотрудничество. В 2023 году мы подписали еще двух атлетов из России — Лену Седову и Диму Неделина. Условия контрактов раскрывать не могу, так как на них распространяется NDA.

Переговоры с Димой были особенно сложными из-за конкуренции. В итоге он остался с нами и вскоре после подписания выиграл Московский марафон. Это дало нам еще больше узнаваемости, так как мы были спортивным партнером марафона, а наш атлет занял первое место.

Стать спортивным партнером марафона — значит заключить маркетинговый контракт с организаторами. Партнер одевает команду организаторов и шьет футболки для участников. Участники могут либо купить футболки, либо получить их в стартовом пакете, в зависимости от условий.

У марафона может быть только один спортивный партнер. В 2022 году мы снова стали партнерами Казанского марафона, который прошел по плану. Мы также вернулись к «Белым ночам», и сделали рекордные продажи на этом марафоне.

Преимущества для партнера очевидны: сразу много людей знакомится с брендом, видят его на спортсменах и могут протестировать в деле. Партнер имеет право выбрать локацию для стенда, размер зависит от его бюджета на застройку.

В 2021 году мы заключили два крупных партнерства — с Казанским марафоном и «Белыми ночами» в Санкт-Петербурге. Планировали получить на этих мероприятиях 10% годовой выручки, но из-за ковидных ограничений питерский забег отменили.

Тогда мы решили участвовать в Московском полумарафоне, арендовали стенд, оплатили стойки, заплатили 300 000 ₽. За два дня до старта его тоже отменили и деньги не вернули из-за форс-мажора. Мы не только понесли убытки, но и потеряли ожидаемую выручку.

В тот год мы ездили куда могли. Например, посетили забег в Сочи и Казанский полумарафон, но уже не как спортивные партнеры, а просто купили место на выставке и продавали одежду.

Главным событием 2023 года стало наше партнерство с Беговым сообществом — это серия стартов, куда входит и Московский марафон. Мы заключили контракт на всю серию забегов. В условиях ухода зарубежных брендов организаторы решили найти постоянного партнера. Это стало нашим крупнейшим сотрудничеством. То, что выбрали нас, вызвало много шума в соцсетях, что сыграло нам на руку. Раньше партнерами Московского марафона были такие бренды, как Asics и Adidas. Никто не ожидал, что небольшой локальный бренд сможет занять их место.

В 2019 году наш стенд занимал 15 м², а в прошлом году — уже 300 м². Продажи росли пропорционально увеличению площади. За семь месяцев 2024 года на выставках мы сделали выручку 27 млн рублей, это 18% от общего оборота.

Как только мы заказали первую полноценную коллекцию в 2019 году, задумались об открытии офлайн-магазина, чтобы покупатели могли примерить одежду. Денег было немного, поэтому мы арендовали 70 м² в цоколе недалеко от метро «Автозаводская». В июне 2020 года магазин заработал.

Хотя это был полноценный магазин, я так его не воспринимал. Во-первых, мне не нравилось, что он был в цоколе. Во-вторых, помещение состояло из двух комнат — торгового зала и офиса. Покупатели видели, как сотрудники офиса ходят через торговый зал на улицу, например на обед.

В 2021 году мы нашли на «Циане» отличное помещение рядом с крупным мультибрендовым ретейлером «Спорт-марафон» — популярным местом шопинга для московских бегунов.

Помещение на первый взгляд выглядело убого: старая парикмахерская с неухоженным видом и входом с торца. Но в нем был потенциал. Достаточно было заменить витрину и перенести вход на главный фасад, чтобы этот магазин в 40 м² начал привлекать часть трафика от соседнего «Спорт-марафона» и увеличил наши продажи.

Мы быстро договорились об аренде и в ноябре 2021 года начали ремонт. Планировали открыться 25 февраля 2022 года. Полностью изменили проект и потратили много времени на согласования. Витрина обошлась в 518 000 ₽, что для нас на тот момент было огромной суммой, но собственник помог покрыть часть расходов. Весь ремонт обошелся в 3,5 млн рублей.

К 25 февраля все было готово: ремонт завершен, продавцы наняты, товар принят. Мы планировали яркое открытие, но после событий 24 февраля ограничились объявлением в соцсетях. Тем не менее наши ожидания оправдались: магазин начал приносить прибыль с первого месяца и окупил вложения за полгода. Точка безубыточности была низкой благодаря небольшим постоянным расходам — 250 000 ₽.

В первой половине 2022 года спортивные магазины еще продавали остатки одежды брендов, которые покинули Россию. К осени возник серьезный дефицит. Для нас конец 2022 года стал периодом активного роста. В 2021 году наш оборот был 75 млн рублей, а 2022 год мы завершили с выручкой 110 млн.

Сразу после открытия магазина мы переехали в новый просторный офис площадью 260 м², где разместили и склад. Но к концу года места для хранения уже не хватало, и мы арендовали отдельный склад на 200 м². Сейчас в старом помещении наш офис.

В октябре 2022 года мы узнали, что в «Лужниках» освободилась бывшая беговая база Adidas, после того как бренд ушел из России. Это было большое помещение в отличной беговой локации, и мы сразу поехали смотреть. Мы решили, что сможем потянуть еще один магазин. Но в тот же день, когда договорились об аренде, стало известно о начале мобилизации. Было непонятно, что нас ждет дальше.

Арендодатель сообщил, что на это место уже выстроилась очередь, и нужно было принимать решение быстро. В итоге мы отказались от магазина в «Лужниках». Вскоре я уехал в Казахстан на полтора месяца, чтобы открыть там юрлицо и иметь возможность отправлять платежи в Китай. Кстати, мы до сих пор не закрыли эту компанию — сейчас это помогает нам при переводах в евро и долларах.

Идею открывать офлайн-магазины мы не оставили. 2023 год завершили с выручкой 282 млн рублей — увеличили оборот в 2,5 раза. Для нас работает формула: маркетинг, правильная локация, ассортимент и качественный товар. Сейчас офлайн-магазин приносит 16% от общей выручки — это 45 млн рублей за 2023 год и 24 млн за первые 7 месяцев этого года.

Наш онлайн-магазин работает с самого начала — с 2018 года. Изначально нам хватало сайта на «Тильде». Но через год платформа перестала справляться, и мы перешли на другой сайт-конструктор. В этом году решили, что пора инвестировать в полноценный сайт, и выделили на это несколько миллионов. Сейчас онлайн-продажи — 23% от общего оборота.

С маркетплейсами мы работаем аккуратно. Не идем на площадки с дисконтной моделью — это убивает бренд. Есть платформы с хорошим сервисом, логистикой и маркетингом, кажется, что все отлично, но рисков много. Обычно они не выкупают товар и не делятся контактами покупателей, так что сильно увеличивать их долю в продажах опасно. Сейчас сотрудничаем со «Спортмастером» и планируем выйти на «Ламоду».

Во время ковидных ограничений мы работали с Китаем удаленно. В 2023 году ограничения сняли, и за три года мы увеличили оборот в пять раз, что привлекло внимание наших китайских партнеров. На фоне других заказчиков мы росли очень быстро, и владелец фабрики решил лично приехать к нам. Мы организовали для него все: оплатили гостиницу, трансфер, подготовили презентацию компании и рассказали о нашем пути.

Осенью того же года мы поехали на выставку спортивного снаряжения и одежды ISPO Munich в Германию, чтобы найти новых китайских поставщиков. В России рынок синтетических тканей ограничен, а для работы с Китаем нужно знать конкретных производителей.

С Китаем сотрудничать удобно: у них хорошо налаженные бизнес-процессы. Каждая фабрика много лет работает с десятками клиентов и имеет четкие механизмы взаимодействия. Участники немецкой выставки уже работают с европейскими заказчиками, поэтому у них есть англоговорящие менеджеры и общаться проще.

На выставке мы познакомились с новыми поставщиками и встретились с нашими текущими партнерами. В конце 2023 года мы отправились в двухнедельное турне по Китаю. Партнеры, с которыми мы давно сотрудничаем, встретили нас как дорогих гостей: оплатили гостиницу, транспорт и питание. Мы с Ваней давно шутим, что главное — найти деньги на билет, а дальше начнется «ол инклюзив».

Новые поставщики жилье не предоставляли, но оплачивали такси и угощали обедом — это обычная практика на китайских фабриках. Каждый новый поставщик показал, как устроено производство, как размещаются заказы, и рассказал про ограничения по моделям, цветам, размерам и материалам.

Мы приехали знакомиться с новыми поставщиками, так как планировали выпуск новых товаров. Например, искали фабрику для производства носков. До этого пробовали заказать их у российской фабрики, но качество оказалось низким: носки быстро изнашивались и рвались.

Мы искали фабрику, которая шьет только носки. Если на одном предприятии делают и носки, и сумки, это вызывает вопросы, так как для этих товаров требуется разное оборудование. Обычно на таких фабриках качество страдает, так как они не фокусируются на одной категории продукции.

От одного образца мы взяли резинку, от другого — пятку. Можно собрать изделие, как конструктор, из частей разных моделей или внести изменения в уже существующие образцы. По нашему техническому заданию фабрика создала пробный образец и отправила в Россию. Мы протестировали, остались довольны и заказали партию.

При выборе фабрики мы обращаем внимание на качество образцов и общение с менеджером. Фабрика нам подходит, если образцы выполнены на высоком уровне, а менеджер быстро отвечает, дает расчеты по запросу и сам предлагает подходящие ткани.

Когда мы планируем выпуск новой продукции, например сумки, то не всегда точно знаем, какая ткань лучше подойдет. В ассортименте тканей и фурнитуры легко запутаться. Опытный менеджер может помочь, подсказать, например: «Эта ткань износостойкая и не шуршит при трении об одежду». Бывали случаи, когда нам просто давали каталог с сотнями позиций и говорили: «Смотрите, выбирайте». С такими поставщиками мы не работаем.

Каждая новая вещь проходит сертификацию. Этот процесс мы доверяем специализированным компаниям. По запросу «сертификация одежды» можно найти множество фирм. У них есть собственные лаборатории для испытаний образцов. Мы пользуемся услугами одной из таких компаний.

Сертификация каждой модели товара, например шортов или футболки, стоит от 20 000 до 50 000 ₽. Вся коллекция обходится примерно в полмиллиона. Стоимость зависит от количества тканей и фурнитуры в изделии. Мы отправляем образцы, представители фирмы заполняют документы, проводят экспертизу и через пару недель выдают готовые сертификаты.

Если меняется ткань в уже сертифицированном изделии, процесс нужно проходить заново. Но если изменений нет, сертификат действует пять лет. С сертификацией проблем не возникало.

Настоящая головная боль — работа с маркировкой «Честный знак». Это QR-код на этикетке, который ведет к единому реестру товаров, где хранится информация о продукте и производителе. Обязательная маркировка одежды была введена в 2021 году для борьбы с фальсификатом и контрабандой.

Мы отправляем в Китай QR-коды на каждое изделие, чтобы производитель наклеил их на товары и отправил уже маркированную партию в Россию. Но постоянно возникают проблемы, связанные с человеческим фактором: невнимательность или недопонимание. Например, иногда китайцы наклеивают маркировку не на тот товар. Или говорят, что потеряли код, и просят выслать новый. Мы отправляем, вносим его в базу, а потом они находят старый и наклеивают его.

Если в партии хотя бы один неправильный код, она застревает на таможне. Так случилось и в этом году, когда наша поставка из 3000 единиц товара задержалась из-за одного неверного QR-кода. Мы предложили таможне удаленно разделить партию на две части и выпустить 2999 товаров с правильными кодами, но нам отказали.

Пришлось ехать на таможню, специальный сотрудник допустил нас к товарам. Мы нашли куртку с неверным кодом, вытащили ее и написали объяснительную, что в партии не 3000 товаров, а 2999, а куртка с ошибкой была образцом, который не предназначен для продажи и не должен быть маркирован. После этого товары выпустили.

Мы долго не давали платную рекламу в соцсетях. Наша стратегия — контент-маркетинг. Например, придумываем перформансы на беговых стартах, делаем собственные ивенты, а затем освещаем их в соцсетях. Каждый раз после этого увеличивается количество подписчиков, а вскоре и покупателей.

Три года подряд мы придумывали первоапрельские шутки. В 2021 году выпустили лонгслив «Московская весна» с принтом в виде капель грязи. Мы сняли ролик, где с серьезными лицами рассказывали о новом продукте. Показали, как возникла идея дизайна: меня окатила водой из лужи проезжающая машина. Шутка вызвала огромный отклик и привлекла внимание к бренду.

Мы провели много своих мероприятий — например, Эстафету маяков. Пять лет подряд бегали к маяку на мысе Стирсудден в Ленинградской области, а потом попрощались с ним. Последние два года бегаем к другим маякам. В забеге участвуют 10—20 человек: мы с партнером, наша команда и приглашенные спортсмены.

В 2021 году впервые бежали ночью, освещая дорогу фонарями и фарами машин. С каждым годом эстафета привлекает все больше зрителей и подписчиков, а также помогает продавать наши майки. В 2024 году мы потратили на эстафету полтора миллиона рублей. Основные расходы — билеты на «Сапсан» до Питера и проживание команды.

Другое событие — спортивный своп. В 2022 году мы предложили бегунам обменяться одеждой. Участники приносили свои вещи и выбирали то, что им понравилось. Мы арендовали помещение, поставили несколько рейлов для одежды и пригласили подписчиков. Во время свопа угощали кофе и показывали на большом экране фильм про Искандера.

Три года подряд мы выпускали подкаст «От себя не убежишь». Его производством занималась студия «Спорткастерная» и наш маркетолог Андрей. Они сами выбирали темы, искали гостей и решали все технические вопросы. С нами согласовывали только содержание и иногда приглашали в выпуски.

Всего вышло три сезона. Каждый стоил 350 000 ₽. Подкаст был лидером в тематических чартах. Оценить его маркетинговую эффективность сложно. Мы смотрели, растут ли от года к году прямые запросы на Gri в «Вордстате». Если органический трафик и запросы росли, значит, все делали правильно.

Важный инструмент нашего маркетинга — коллаборации и взаимный пиар. У нас их было много, например, с батончиками Bite. Они выпустили лимитированный батончик Gri × Bite, а мы сделали спортивные сумки с тремя карманами для батончиков. В них удобно носить обувь или одежду на тренировки.

Обычно после таких проектов растет количество подписчиков в соцсетях. Наша цель — как можно чаще светиться на спортивных событиях и в соцсетях.

У нас в штате сейчас 34 человека. Одиннадцать из них отвечают за продажи под руководством моего партнера, Вани Торопова, который занимает должность коммерческого директора.

Я — генеральный директор, отвечаю за финансы, маркетинг, разработку новых коллекций, поставки, наем и управление на уровне СЕО.

Складом, логистикой и учетом занимаются семь человек, коммуникацией и маркетингом — шестеро. Несколько лет мы работали с Андреем Барышниковым, отличным маркетологом, который позже открыл свое агентство. Когда оно закрылось из-за пандемии, часть его команды перешла к нам и усилила нашу работу.

У нас два дизайнера в штате и один на аутсорсе. Один занимается разработкой новой одежды, другой — веб-дизайном и оформлением соцсетей. Аутсорс-дизайнер отвечает за корпоративные заказы, где много технической работы.

У нас также есть отдел разработки из четырех человек, эйчар и менеджер по развитию. Бухгалтер и финансовый директор работают на аутсорсе.

У нас есть проблемы с наймом. В 2023 году мы планировали активно расширяться, но не справились. На поиск хорошего сотрудника уходят месяцы. Сначала мы с партнером решаем, кто нам нужен и что от него ждем, затем собеседуем кандидатов и обсуждаем между собой.

В первой половине 2024 года мы остро почувствовали нехватку руководителей. Некоторые направления активно росли, но без руководства работа была несистемной, и задачи задерживались.

Большинство сотрудников — бегуны. Кто-то увлекается легкой атлетикой, кто-то — туризмом и спортивным ориентированием  . Раньше мы набирали людей через объявления в соцсетях, так что приходили те, кто увлечен бегом.

В 2020 году оборот компании составил 22,4 млн рублей, а чистая прибыль — 3,2 млн. Мы быстро росли и постоянно закупали товар. Поскольку производственный цикл длится более шести месяцев, средства замораживались на это время. Мы с партнером получали зарплату по 30 000 ₽, а всю прибыль реинвестировали в закупки.

В 2021 году выручка достигла 75 млн рублей, а в 2022 — 110 млн с прибылью 14,5 млн. В конце 2022 года мы повысили себе зарплаты до 100 000 ₽. Я считаю, что акционеры, занимающие операционные роли, должны получать рыночные зарплаты — это признак здорового бизнеса.

В 2023 году выручили 282 млн рублей и впервые начислили себе дивиденды. В тот год мы превысили порог, который установлен для УСН, — 250 млн рублей. В сентябре, когда поняли это, перешли на НДС. Появился налог, который мы не включили в финансовый план в начале года.

Самые крупные поступления были в четвертом квартале, и за этот период мы заплатили 12,4 млн рублей НДС. Вычли их из дивидендов. Себе мы начислили 10 млн рублей за 2023 год, но выплатили только 5 млн.

Я думал, что при переходе на НДС государство поддерживает предпринимателей, ведь увеличение налога с 6 до 20% — серьезно для бизнеса. Но все оказалось наоборот: всплыли дополнительные косвенные НДС за прошлый сезон.