«Пока это не история успешного успеха»: я вложил 2 млн руб­лей в свой бренд кроссовок

В 2022 году читатель Т⁠—⁠Ж решил запустить бренд спортивной обуви на замену ушедшим зарубежным маркам.

Подошел к делу серьезно: детально изучил конкурентов, обзвонил больше ста производств в трех странах, разобрался в нюансах материалов. На запуск ушло больше 2 млн рублей. Предприниматель продвигает свои кроссовки через блогеров и стилистов знаменитостей, но, хотя коллаборации приносят продажи, доходы пока не отбивают вложения.

В статье читатель рассказал, как запускал производство и развивал бренд, и дал советы тем, кто хочет открыть подобный бизнес.

В 2022 году из России ушли зарубежные гиганты типа Nike, Puma, Adidas. Тогда мне пришла в голову идея создать российский обувной бренд. Расскажу, какие этапы пришлось пройти, чтобы его запустить и развить.

Первым делом я составил объемные таблицы с анализом конкурентов — распределил информацию о российских брендах спортивной обуви по нескольким критериям: ассортимент, качество материалов, ценообразование, целевая аудитория, оборот, каналы сбыта, пиар-политика.

Данные об обороте брал из открытых источников — вместе с ассистентом искали в базах по юрлицам, в соцсетях брендов и их основателей, у некоторых узнавали лично.

Я пришел к выводу, что на тот момент на российском рынке не было обуви, качество, исполнение и уникальность которой не уступали бы продукции всемирно известных брендов.

Я считаю, что лучше еще на старте вспомнить закон маркетинга: люди покупают не товар, а его субъективную ценность. Мне нужно было ответить на вопросы, которые любой предприниматель обязан задать себе в начале нового бизнес-проекта: что будет «транслировать» обувь своему обладателю и его окружению? Какие проблемы потребителя решит? Почему люди должны выбрать именно эту обувь?

Я сформулировал ответы так: «Кроссовки — артефакт, который непрерывно сопровождает человека. Путешествие, спорт, бизнес-встреча, свидание — для любой активности нам нужны комфорт и вдохновение».

Название моего бренда, Hover Over, в переводе с английского означает «парить над». Для меня это метафора того, как мы носим обувь: мы ежедневно касаемся планеты ногами, но между ними и поверхностью земли всегда есть подошва. Символизирующая ее линия стала элементом нашего логотипа.

Планка была взята высочайшая — занять лидирующие позиции на рынке. Отсюда родились следующие принципы:

1. Бескомпромиссное качество. Важно было выбирать лучшее во всем — даже в таких мелочах, как шнурки и упаковочная коробка.
2. Базовый, но уникальный дизайн. Задача не из легких — совместить минимализм и яркие решения.
3. Вдохновляющий креатив. Уже на старте я знал, что буду сотрудничать с художниками и артистами, чтобы наполнить бренд свежими идеями.

В дизайне векторами стали ретроэстетика, спортивная классика и минимализм. По-моему, это то, что подходит свободным и уверенным в своем выборе людям.

Теперь самое интересное: сколько нужно денег? Запустить подобный бренд с минимальными вложениями невозможно.

У меня уже была финансовая база — параллельные проекты, связанные с продажами и маркетингом. И несмотря на то, что эскизы моделей кроссовок я создаю сам, бренду нужна команда и обслуживание. В итоге я вложил в запуск 2 млн рублей.

Некоторые из статей бюджета стали регулярными: дизайн обуви, продвижение, склад, фотосессии и, конечно, производство.

Я не занимался раньше производством обуви, и мне было важно найти опытного и надежного специалиста, который сможет грамотно посвятить меня в эту сферу: рассказать все о материалах, подобрать технологии, разработать лекала.

Мы придумали купить базу резюме людей, так или иначе связанных с обувным рынком, производством и моделированием. На «Хедхантере» примерно за 15 000 ₽ можно на 24 часа получить доступ к резюме специалистов по нужному направлению. Я скачал все резюме, со многими мы связались. Кто-то готов был сотрудничать на фрилансе за процент от заказа партии на производстве, кто-то помогал контактами безвозмездно, кто-то делился опытом работы с разными фабриками.

Вместе с ассистентом мы связались более чем с сотней обувных производств в России, Китае и Турции. Ни одна компания не подошла. Турцию мы сразу отмели из-за высоких цен и плохих отзывов коллег: нужно было бы постоянно контролировать качество и поставить для этого своего технолога к ним на производство. Ситуация с крупными обувными производителями в других двух странах выглядела так.

Тогда я стал искать в России небольшие ателье. Наша команда встретилась с 25 представителями — 15 из них назвали заоблачные цены, у остальных 10 мы заказали пробные модели. Всего три ателье смогли их выполнить.

Некоторые отправили нам только фотографии образцов, по которым было понятно, что качество сильно ниже нашей планки. Скорее всего, они не были готовы глубоко вникать в наши технические требования и пошили «на авось», проигнорировав ТЗ. Они даже не потребовали от нас денег, а одна компания вернула предоплату.

В итоге был найден прекрасный вариант — московское ателье с высоким качеством производства и собственным цехом. Коммуникация шла быстро и комфортно: в любой момент можно было доехать, потрогать материалы и обсудить детали. Такой подход позволил прощупывать почву и наращивать продажи постепенно, лично контролировать производство и оперативно работать над ошибками.

Поиск производителя занял пять месяцев, но это был самый важный этап в подготовке к запуску бренда.

Материалы подбирали совместно со штатным технологом нашего партнера по производству. К счастью, консультации входили в стоимость заказа, потому что подрядчик, как и мы, хотел выстроить долгосрочные отношения с упором на качество изделий. Мы изучали их поставщиков материалов, совместно проводили переговоры, а я тестировал образцы на себе и друзьях.

Кроссовки состоят из четырех основных элементов. Расскажу про состав каждого из них.

Подошва. Это главная часть — с нее начинается обувь. Я изучил все особенности материалов для обувной подошвы. Оказалось, что ее производство в России слабо развито. Сравнивал полиуретан, термополиуретан, ПВХ  , ЭВА  и ТЭП  . По каждому материалу составлял таблицу с преимуществами и недостатками.

Например, полиуретан хорошо амортизирует и сохраняет тепло, недорого стоит. Но быстро изнашивается и не выдерживает морозов. Термополиуретан, наоборот, долго не изнашивается и выглядит дорого, но такие кроссовки будут тяжелыми. Подошва из ЭВА сохраняет тепло, но скользит, а из ТЭП — тоже устойчива к холоду, но быстро пачкается.

Очевидно, что у каждого материала есть и плюсы, и минусы. Здесь есть хитрость: опытные производители обуви совмещают в подошве сразу несколько материалов. Так поступили и мы.

К ЭВА иногда добавляем прослойку из каучука, который делает подошву износостойкой и нескользящей даже в мокрую погоду. В некоторых моделях в ТЭП решили добавлять измельченную пробку — благодаря ей подошва выглядит эффектно, почти не пачкается, но остается пластичной и удобной.

Такие технологии требовали дополнительных расходов. В итоге себестоимость готовой пары стала на 35% выше изначальных ориентиров. Но не зря философия бренда была продумана на старте.

Верхняя часть обуви. Производители кроссовок чаще всего используют замшу, кожу, нубук и их синтетические аналоги, которые производят из полимеров, иногда с добавлением опилок натуральной кожи. Также есть текстиль, сетка, эластан, джинса и микрофибра.

После тщательного изучения вопроса я выделил несколько мифов о натуральной коже для обуви.

Миф первый: «Искусственная кожа экологичнее натуральной». Удивительно, но нет. Экокожа относится к долго разлагающимся материалам, в то время как натуральная кожа не наносит вреда планете, а производят ее из шкур кормовых животных, то есть тех, которых убивают ради мяса.

Миф второй: «Натуральная кожа всегда качественнее, чем искусственная». Не всегда. У экокожи есть ряд преимуществ в носке. Например, дорогой кожзам может быть более устойчивым и прочным, чем кожа низшего качества. Качество зависит не от происхождения материала, а от технологии его производства.

Миф третий: «Натуральную кожу всегда можно по виду отличить от синтетической». Даже профессионалы в этой отрасли могут ошибаться.

Есть множество видов кожзама, внешне идентичных натуральной коже, даже по запаху. Единственный способ точной экспертизы — срез: натуральная кожа внутри состоит из единого волокна, а синтетическая имеет прослойку.

Мы выбрали для своей обуви натуральную кожу, другие варианты даже не рассматривали. Основная причина — это дышащий, натуральный материал.

Подклад. Казалось бы, можно выполнить его из текстиля, как в большинстве кроссовок на рынке. Это дешевле, но менее износостойко: ткань стирается во время ходьбы, обувания и разувания.

Мы решили сделать подклад из мягкой кожи теленка. Себестоимость выросла на 15% по сравнению с тканевым подкладом, зато такой материал дал много преимуществ. Кроссовки сохраняют дышащие свойства, могут служить много лет, не впитывают посторонних запахов, препятствуют размножению бактерий, а также не натирают даже при первой носке.

Фурнитура и шнурки. Если на кроссовках есть металлические элементы, важно проверить их на устойчивость к коррозии. Даже самая маленькая деталь испортит весь вид, если заржавеет. Мы тестировали разных поставщиков и выбрали тех, у кого ничего не облезает.

Материал шнурков тоже имеет значение: шнурки из стопроцентного хлопка не развязываются в течение дня. Поэтому мы выбрали натуральные шнурки.

Когда к запуску бренда все готово, остается главное: продумать, где и как продавать товар. Мы начали с продаж в соцсетях и в двух офлайн-точках.

Мы работали с популярным универмагом локальных брендов по договору комиссии. Это хороший вариант для теста, так как мы ничего не заплатили за старт, но смогли поработать с их аудиторией и таким форматом. В этой локации у нас практически не было продаж — оказалось, что в торговом центре человек покупает дорогую обувь только у брендов, которые уже знает и которым доверяет. Комиссия съедала почти всю прибыль, поэтому со временем мы отказались от сотрудничества.

Также начали продавать кроссовки через свои соцсети. Сделали бесплатную доставку курьерской службой по России с возможностью примерить и оплатить на месте. Работаем так до сих пор, потому что нам важен удобный сервис. К тому же это снижает порог первой покупки для покупателей.

Еще мы арендуем полку в одном из модных московских шоурумов, где платим только небольшую арендную ставку. Это позволило нам не вкладываться в ремонт, при этом иметь офлайн-точку для желающих посмотреть и купить вживую. Кроме того, мы иногда проводим там съемки и клиентские мероприятия: администрация пространства очень лояльна к своим арендаторам и поддерживает организацию подобных событий.

Все предыдущие этапы сгорят, если не суметь блестяще «встретиться» со своим клиентом. На это требуется огромный ресурс. Мы непрерывно генерируем идеи, связанные с продвижением кроссовок.

Наша любимая фишка — коллаборации с художниками. Благодаря ей в ассортименте бренда есть лимитированные модели — объекты современного искусства.

В первой коллаборации перед запуском бренда уличный художник Сергей Stereo Boogie разработал для нас дизайн обувных коробок, одну пару кроссовок и многоразовые стикеры, которые можно клеить на кроссовки по настроению. К сожалению, идея со стикерами не прижилась: ежедневный стиль наших клиентов оказался более консервативным. А вот яркие коробки произвели вау-эффект. Мы продолжаем регулярно менять на них принты, и клиенты часто выкладывают в соцсети видео с распаковками.

С художниками мы работаем на разных условиях. Например, за дизайн коробок платим фиксированную сумму, а при создании авторских изделий работаем как партнеры и выплачиваем 15—30% с продаж.

Мы активно ведем соцсети и сайт, покупаем рекламу у инфлюенсеров. Реклама у известных блогеров не гарантирует продажи напрямую, но повышает узнаваемость бренда. В среднем мы организуем коллаборации с блогерами 1—3 раза в месяц. Подобные мероприятия обходятся в 50 000—150 000 ₽ ежемесячно в зависимости от сезона.

На старте проекта я закладывал большие суммы на производство фотоконтента, около 100 000 ₽ за съемку. Теперь понимаю, что было бы достаточно и более бюджетных съемок. Сейчас мы тратим в три-четыре раза меньше, так как не пытаемся объять необъятное, а снимаем точечно, уже понимаем свой стиль и формат, который заходит аудитории. Берем на съемку не шесть моделей, а лишь пару человек, снимаем два часа вместо шести и собираем образы самостоятельно или с помощью дружественных стилистов и брендов одежды.

Мы также сотрудничаем со стилистами медиаперсон, чтобы продвигать бренд. Стараемся выстраивать дружеские взаимоотношения: бесплатно предоставляем нашу обувь стилистам и селебрити, доставляем прямо на съемки. Еще регулярно советуемся с ними, какие цвета и силуэты выпустить, чтобы им было интересно интегрировать их в образы своих клиентов.

Еще один способ продвижения — участие в мероприятиях. Например, мы участвуем в проекте «Сделано в Москве», в рамках которого проводят показы, выставки и маркеты. На таких площадках можно заявить о себе потенциальному покупателю и активно продавать свой продукт. Мы выставлялись в стартовом городке на Московском полумарафоне, ездили на Фестиваль молодежи в Сочи, участвовали в форуме-фестивале «Территория будущего. Москва-2030» со своими мастер-классами и выступлениями.

Кроме того, наша обувь продается в магазине «Сделано в Москве» в кластере «Ломоносов». Не всегда люди готовы сразу купить у нас пару кед, но через какое-то время они пишут нам или делают заказ на сайте.

Спустя год после запуска я могу сказать, что пока это не история успешного успеха для бизнес-тренеров. Но работа идет очень активно, мы продолжаем развиваться, растить продажи, улучшать продукт и повышать экспертность.

За это время я допустил немало серьезных финансовых промахов: были взлеты продаж и нехватка финансов в межсезонье, были ошибки в подборе команды и работе с поставщиками. На сегодняшний день наша выручка — 300 000 ₽ в месяц, но могла бы быть намного больше. Вот какие ошибки я могу выделить сейчас:

1. Поначалу я ничего не знал о циклах разработки и производства и не смог вовремя выпускать новинки по сезону. Это сильно влияло на продажи. Летние модели выходили только в августе, зимние — в январе, а весенние — в конце июня.
2. Себестоимость пары обуви остается весьма высокой — 8000—10 000 ₽ — из-за того, что мы производим небольшими партиями в маленьком цеху.
3. Только спустя полгода работы удалось понять, кто наш клиент и за что он ценит кеды, которые мы производим. Вначале непонимание сильно тормозило развитие.
4. В сфере моды вообще и обуви в частности стильный контент решает многое. Поэтому важно найти профессиональных подрядчиков. За этот год я перебрал восемь специалистов по съемкам. Наконец-то смог найти своего и даже немного разобрался сам.
5. Большой ошибкой на старте было не заложить достаточный рекламный бюджет. Реклама в моем сегменте имеет накопительный эффект: люди подписываются в соцсетях и покупают в среднем через один-два месяца. Но когда делаешь первую рекламу и не видишь моментального роста продаж, хочется остановиться. С этим связан медленный рост на старте.

Сейчас я создал эффективную финансовую модель. Обязательные постоянные расходы: контент — 30 000—40 000 ₽ в месяц, склад для товара — 8000 ₽ в месяц, оплата сайта и систем учета — 4000 ₽ в месяц.

Прибыль и дивиденды в личное использование пока не забираю. Все вкладываю в расширение ассортимента и рекламу. Планирую начать зарабатывать с проекта в начале следующего года, по итогам осенне-зимнего сезона, так как вижу растущий интерес к бренду.

Ставка на качество сыграла. Люди очень ценят обилие мелких интересных деталей и дорогие материалы, поэтому возвращаются к нам. Каждый пятый клиент в течение полугода купил повторно, а кто-то сделал уже пять покупок.

В моей команде все еще нет постоянных сотрудников. Есть технолог и производство на аутсорсе, а также контент-менеджер на фрилансе. Все заказы отправляет сторонняя транспортная компания, у нее же хранится товар. Я намеренно передаю большинство процессов на аутсорс, так как мой приоритет сейчас — создание актуальных моделей и повышение продаж. Но из-за делегирования себестоимость остается высокой. Только достигнув оборота выше 1 млн рублей в месяц, я начну собирать постоянную команду, пока в этом нет смысла.

По моему опыту, для запуска своего бренда кроссовок в России важно помнить:

1. Ассортимент, которого именно сейчас не хватает покупателю на рынке, продается легче.
2. Идея, ценности и принципы, которые транслирует бренд, — это то, что будет продавать его.
3. Запустить бренд без вложений невозможно. Мой начальный капитал был более 2 млн рублей.
4. Начинающим обувным брендам выгоднее всего сотрудничать с небольшими ателье, а не крупными производителями.
5. Для качественных кроссовок лучше всего подходит натуральная кожа — как для верха, так и для подклада.
6. Продавать выгоднее всего в соцсетях.
7. Дорогостоящие фотосъемки не обязательны: при грамотной организации можно уложить их в средний бюджет.
8. Участие в мероприятиях и коллаборации с известными и творческими людьми необходимо поставить на конвейер.

Мои планы — оставаться в сфере еще как минимум 10 лет и сделать компанию самым известным спортивным обувным брендом России и стран СНГ.