Facebook — это американская социальная сеть. Реклама — это основной источник выручки компании, но у нее есть много и других бизнесов. При этом устойчивость рекламного бизнеса компании вызывает сомнения.

Что тут происходит

Читатели давно просили нас начать разбирать отчетность и фундамент бизнеса иностранных эмитентов. Идею разобрать бизнес Facebook нам подал читатель Alex Freeman в комментариях к разбору Amazon. Предлагайте в комментариях компании, разбор которых вам хотелось бы прочитать.

На чем зарабатывают

Вообще, у Facebook очень много бизнесов:

  1. Собственно, основная социальная сеть Facebook — американский предшественник российского «Вконтакте».
  2. Мессенджер под оригинальным названием Messenger, дополняющий Facebook. Зачем гении из Калифорнии сделали из чата для Facebook отдельное приложение, которое на смартфонах и планшетах еще и скачивать надо отдельно от основного Facebook, — тайна великая есть.
  3. Instagram — социальная сеть для размещения фотографий.
  4. Мессенджер WhatsApp, который, в отличие от Messenger, не прикреплен ни к чему.
  5. Oculus. Это устройства и ПО в сфере виртуальной реальности.

Еще у компании есть инвестиции в таких сферах, как ИИ, дополненная реальность и интернет вещей, но по ним конкретики в отчете нет.

Годовой отчет компании безыскусен и скуден на подробности: мы ничего не знаем о том, сколько приносит Oculus, а сколько — Instagram. Но из того, что мы все-таки знаем о компании, можно с уверенностью сказать, что Facebook — это рекламный бизнес. Все нерекламные доходы объединены в группу «Другое».

По географии выручки Facebook можно считать полноценным экспортером: на США и Канаду приходится меньше половины выручки. К сожалению, компания не предоставляет информации о том, какие страны, кроме США и Канады, приносят ей больше всего денег.

Источник: годовой отчет компании, стр. 56 (57)
Источник: годовой отчет компании, стр. 56 (57)
Источник: годовой отчет компании, стр. 56 (57)
Источник: годовой отчет компании, стр. 56 (57)
Источник: годовой отчет компании, стр. 86 (87)
Источник: годовой отчет компании, стр. 86 (87)
Источник: годовой отчет компании, стр. 86 (87)
Источник: годовой отчет компании, стр. 86 (87)
Выручка и прибыль за последние 12 месяцев в миллиардах долларов, итоговая маржа в процентах от выручки. Источник: Macrotrends
Выручка и прибыль за последние 12 месяцев в миллиардах долларов, итоговая маржа в процентах от выручки. Источник: Macrotrends

Размер имеет значение

Facebook, как мы определили выше, это рекламный бизнес. И тут на руку компании играют ее размеры — она стоит впереди конкурентов: 2,6 млрд пользователей в Facebook, отдельно в Messenger 1,3 млрд человек, 2 млрд человек в WhatsApp, 1,08 млрд в Instagram.

Собственно, за доступ к этой аудитории Facebook и берет с рекламодателей огромные деньги, а также мучает их своими правилами размещения рекламы.

Достоинства Facebook особенно видны в сравнении. Facebook основали через год после LinkedIn, но со своих 2,6 млрд пользователей она получает свыше 60 млрд выручки. LinkedIn получает примерно 5 млрд выручки со своих 654 млн пользователей, и с учетом размеров и в сравнении с Facebook это мало. При этом LinkedIn до сих пор убыточна.

Источник: Visual Capitalist
Источник: Visual Capitalist
Источник: Visual Capitalist
Источник: Visual Capitalist
Источник: Financial Times
Источник: Financial Times
Источник: Financial Times
Источник: Financial Times

Что мешает компании

Рекламному, то есть основному, бизнесу компании грозят неприятности, причем как со стороны сиюминутной экономической конъюнктуры, так и фундаментальные.

Во-первых, рост доллара в сентябре может привести к не самому позитивному результату в отчете в этом квартале, учитывая большую долю зарубежных продаж в структуре выручки компании. Более дорогой доллар означает, что долларов в итоговом отчете будет меньше, чем могло бы быть.

Во-вторых, это не лучший год для рекламного бизнеса. Коронавирус подкосил многие отрасли, и они снизили расходы на рекламу.

Цифровой рекламе — епархия Facebook — досталось меньше, но там темпы роста в этом году будут значительно ниже, чем раньше планировалось. Как я писал в идее по J2 Global, в этом году рекламодатели собираются потратить в два с лишним раза меньше денег в социальных сетях, чем планировали.

Не следует забывать о том, что из числа крупнейших рекламодателей Facebook как минимум несколько, например Disney и CBS, сильно пострадали от коронакризиса. Стоит опасаться того, что в этом году Facebook не сможет оправдать ожидания инвесторов по выручке и прибыли.

Источник: Wall Street Journal
Источник: Wall Street Journal
Источник: Wall Street Journal
Источник: Wall Street Journal
Источник: CNBC
Источник: CNBC
Источник: CNBC
Источник: CNBC

В-третьих, Facebook многих достал. Этим летом ряд крупных рекламодателей отказался от сотрудничества с Facebook якобы из-за того, что платформа мало делает для продвижения прогрессистской повестки и борьбы с расизмом. Это выглядит не очень убедительно, потому что Facebook беспощадно банит за все подряд.

Я думаю, что на самом деле рекламодателям надоели условия сотрудничества с Facebook. Многим компаниям кажется, что Facebook за свои услуги берет слишком много денег.

У этой проблемы есть два измерения. Первое — это огромное количество фейковых пользователей соцсети. Цена на рекламу на платформе формируется с учетом того, что у Facebook много пользователей, и рекламодателей раздражает, что реальных пользователей на платформе меньше, чем заявлено. А раз их меньше, то и цена рекламы на Facebook должна быть ниже.

Источник: Financial Times
Источник: Financial Times
Источник: Financial Times
Источник: Financial Times

Вторая проблема — это рентабельность рекламы как таковой. Я подробно разбирал сюжет с концепцией неадекватных цен на рекламу в идее по ViacomCBS. Чтобы не повторяться, отмечу лишь, что траты на рекламу не сильно коррелируют с темпами продаж. Так, радикальное урезание расходов на рекламу не помешало продажам автомобилей быстро восстановиться после весеннего карантина. С алкогольными и безалкогольными напитками произошло то же самое.

Из ситуации во время пандемии ряд рекламодателей может сделать логичный вывод о том, что на рекламу можно тратить меньше, а получать столько же. Или, по крайней мере, можно шантажировать Facebook возможностью ухода, чтобы получить скидку: «Вы нам тут клики от „мертвых душ“ рисуете, пока мы не видим результатов от них в виде продаж, ну-ка снижайте цены».

Валовая маржа Facebook — в соответствии с айтишными традициями — запредельная и равна 81,46%, поэтому повод для масштабного наезда у рекламодателей есть очень хороший. А если — когда? — такое случится, рекламный бизнес Facebook может зашататься.

Источник: Wall Street Journal
Источник: Wall Street Journal
Источник: Wall Street Journal
Источник: Wall Street Journal

Как правительство может насолить Facebook

В США и в некоторых других развитых странах последние годы активно разрабатывается история о том, как дезинформация на Facebook якобы угрожает демократии. В связи с этим компанию кошмарят американские законодатели.

Источник: The Economist
Источник: The Economist
Источник: The Economist
Источник: The Economist

Законодатели превентивно вызывают руководство Facebook на ковер, когда очередная теория заговора становится в США достаточно популярной. Основной опасностью в долгосрочном плане мне видится то, что или правительство зарегулирует Facebook, или Facebook зарегулирует сам себя. Это приведет к оттоку пользователей, потому что безумная цензура сократит количество интересного платежеспособной публике контента на сайте, вследствие чего ощутимо упадут выручка и прибыль от рекламы. Учитывая, что попытки расширения за пределы рекламного бизнеса пока никаких плодов не дали, это проблема.

Впрочем, даже падение выручки и прибыли парадоксальным образом может не сказаться на котировках компании. Facebook — это очень конформная компания. Может, она и не бежит впереди паровоза по части внедрения леволиберальной повестки, если сравнивать c New York Times, но выполняет все требования этого дискурса и не противоречит им.

Основатель и глава компании Марк Цукерберг в принципе укладывается в ожидания прогрессистов. Например, пару лет назад он объявил, что намерен пожертвовать большую часть своего благосостояния на благотворительность.

Я думаю, что за аккуратное следование всем принципам ESG и внедрение «правильных» идей институциональные инвесторы накачают капитализацию Facebook даже в условиях падения прибыли. Но это не точно.

Еще есть риск того, что в надежде на диверсификацию выручки Facebook начнет бездумно тратиться на покупку разнообразных перспективных стартапов, и не факт, что они будут приносить прибыль. Это может плохо сказаться на прибыльности бизнеса.

В этом плане крайне характерным можно считать случай с проектом криптовалюты Facebook, который, судя по всему, тихо умер. Кажется, у Facebook плохо получается расширяться в других сферах.

При этом мы до сих пор не знаем, насколько рентабельны нерекламные бизнесы компании: в отчетности об этом нет данных. У нас нет даже приблизительного представления о том, насколько удачным оказался эксперимент компании с Oculus.

Резюме

Facebook — это очень неоднозначный бизнес. С одной стороны, там есть высокая маржа и рост прибыли. С другой стороны, этот бизнес основан на навязывании рекламодателям плохо обоснованных и очевидно завышенных расценок на рекламу. «Серьезный разговор» рекламодателей с Facebook может сильно ударить по ее бизнесу.

Но пока что бизнес компании чувствует себя отлично. Если забыть о риске того, что рекламодатели захотят пересмотреть свои отношения с Facebook, то никаких серьезных проблем здесь нет.