«Переговоры с ретейлерами могут длиться годами»: что изменилось в бизнесе у героини сериала

Продолжаем наш сериал про предпринимателей, в котором владельцы бизнеса делятся новостями — несколько месяцев подряд.

В прошлой серии предпринимательница Даша Сонькина рассказывала, как основала бренд соусов «Банч» и как хочет его масштабировать. Например, вместо небольших кофеен она начала поставлять свою продукцию в «Лавку» и «Самокат».

Чтобы дальше расти и производить товары для крупных заказчиков, Даша хотела перестроить производство: поменять местами оборудование и докупить новое. Еще она планировала поменять дизайн упаковок, чтобы не ассоциироваться с «домашними» продуктами, и разобраться в продвижении на маркетплейсах.

Не все планы удалось реализовать за месяц. Например, вместо 100 000 ₽, которые она собиралась потратить на переустройство производства, ей пришлось бы потратить миллион рублей. Рассказываем, что из планов героини сериала удалось осуществить, а что нет.

Первую упаковку мы разрабатывали с дизайнером, которая предпочитала «чистоту». Поэтому у нас сейчас лаконичный дизайн. Это и правда ценно и красиво, но продается не так, как мне хотелось бы. Поэтому мы планировали сменить логотип и упаковку наших продуктов до конца мая, но процесс затянулся. Визуал готов — осталась лингвистическая составляющая.

Для начала я рассказала ребятам о продукте и прислала его на дегустацию. У меня нет дизайнерского образования, поэтому у меня не было четкого представления нового логотипа и упаковки. Я не давала дизайнерам задание сделать «белые цветочки на желтом фоне».

Вместо этого я сказала: «Мне нужно, чтобы продукт смотрелся в меру дорого». Мне нужно, чтобы визуал соответствовал цене банки. У некоторых продуктов бывает чересчур фэнси-упаковка. Она настолько дорого выглядит, что в супермаркете ты даже не смотришь на цену, потому что уверен: это все равно не по карману.

С другой стороны, мне нужно, чтобы «Банч» перестали воспринимать как домашние заготовки. Некоторые считают это ценностью, но для меня это ограничение: домашнее производство не предполагает большого объема, в том числе в психологии людей. Промышленное производство, небольшой завод или цех — это другой уровень. Нам нужно было передать это через визуал.

И это было: «Вау, как красиво, хочу немедленно!». Я показывала визуал знакомым из разных сфер и получила самые разные отзывы. Например, одни ребята сказали, что дизайн похож на лого «Самоката». Мне так не кажется — если только немного по цветам. Если присматриваться, то все логотипы похожи друг на друга какими-то элементами.

Я так не хочу, визуал вообще воспринимается субъективно. В новом логотипе я уверена, поэтому не переделаю его только из-за того, что кто-то назвал его непонятным или похожим на другой.

Иначе придется менять его бесконечно — всегда найдется что улучшить. В какой-то момент нужно остановиться и сделать.

На разработку нового дизайна ушло примерно три месяца и пока что около 50 000 ₽. Осталось выбрать надпись на этикетке. Мы хотим по-новому показать потребителям ценность продукта.

50 000 ₽

я потратила на разработку нового дизайна

Важно подобрать правильные слова. Например, «без консервантов», «натуральное» или «килограмм помидоров в банке». Это маркетинговые надписи, которые вызывают у потребителя эмоции. От них зависит, готов ли он купить продукт — если да, то за какую сумму.

Выбор надписи для этикетки — долгий процесс. Он еще осложняется тем, что у меня много задач одновременно. У меня нет маркетолога, которому я могла бы это поручить. Но я не вижу смысла торопиться. Бывает, начинаешь что-то обдумывать, а затем мозг продолжает анализировать задачу на фоне, пока ты занимаешься другими делами, — и выдает правильное решение.

В магазинах я иду в отдел соусов и смотрю, какой продукт мне бросается в глаза. Затем пытаюсь понять, что такого особенного я увидела, за какой элемент упаковки зацепился мой взгляд.

Мы изучаем зарубежные соусы — например, Sharwoods, Pataks, Tesco, Homepride, Sainsburry. Смотрим, что написано на банках у наших конкурентов или похожих продуктов. Хотим понять, что привлекает людей и на кого равняться.

Например, визуальная маркетинговая традиция европейских брендов строится на изображении торговой марки. Она всегда выделена и заметна сразу. Кроме логотипа на этикетке встречается изображение готового блюда с этим продуктом. Видимо, покупателям важно то, как будет соус выглядеть в их тарелке.

На упаковках часто изображают свежие овощи, мясо, рыбу, морепродукты, а также различные символы бренда — человечки, рисунки и так далее. Крупным шрифтом на лицевой стороне выводят: массу нетто, энергетическую ценность и калорийность. Последний показатель указывают не только на стандартные 100 граммов, но и на порцию, которую производитель считает эталонной. Кроме того, иногда на этикетках указано, на сколько подач рассчитан соус.

И, конечно, мы обращаем внимание на маркетинговые надписи, которые выбрали зарубежные производители. Среди них, например, есть такие: «Оригинальный. Основан в таком-то году. Из такого-то региона. Произведен в такой-то стране. Настоящий. Аутентичный. Органический. Без глютена. Из яиц кур свободного выгула. 15 минут, и готово». Возможно, я выберу разные фразы для продуктов и посмотрю, что будут лучше покупать.

Перед обновлением дизайна мы собрали несколько фокус-групп и получили важную информацию. Люди ценят наш продукт, потому что не нужно долго готовить без предсказуемого результата. Это ценная информация, ее нужно лаконично и понятно поместить на этикетку.

Мы не будем тестировать ключевую фразу до запуска: просто переделаем этикетки и посмотрим на результат. В крайнем случае нам ничто не мешает переделать упаковку еще раз — это не нарушит процессы.

После того как я выберу ключевую фразу, надо будет отправить новые этикетки в печать. Сейчас мы печатаем их на пленке. Дизайнеры за то, чтобы мы перешли на бумагу — она дает другие ощущения продукта с тактильной и визуальной точек зрения.

Бумага дешевле пленки, но новые этикетки могут стоить дороже из-за размеров. Вместо двух раздельных у нас будет одна большая. Я думаю, что она будет стоить в пределах 5 ₽.

Пока это только предположения: у нас еще нет окончательных размеров этикеток, а цены на бумагу я узнавала в типографии месяц назад — она могла измениться. Точную цену новой упаковки я буду знать, когда отправлю в типографию готовый макет.

Пока мы проводили фокус-группы для дизайна, я думала: в чем смысл наших продуктов — в экономии времени? Тогда зачем нужен наш полуфабрикат для борща, если можно купить готовый борщ и сэкономить еще больше времени. Я хотела понять, как объяснить ценность продукта.

Однажды я купила готовый борщ во «Вкусвилле» и поставила его в холодильник. Через один-два дня я достала его, чтобы съесть — а он прокис. Я подумала: «О, спасибо. Классный инсайт».

Из-за технологического процесса и состава наши продукты долгосрочные. На основе этого мы проработали три гипотезы про новые продукты. Первая — нам нужно сделать больше премиксов для приготовления конечного блюда. Например, сейчас мы прорабатываем зирвак — это основа для плова. В зирваке нет ничего сложного, но его долго готовить.

Вторая гипотеза появилась после общения с оптовыми партнерами. По их словам, сейчас в России освобождается ниша соусов в доступном ценовом сегменте.

Поэтому мы придумали доступную линейку из трех соусов, которые можно использовать как основу для приготовления других блюд. У них нет конкретного названия — мы просто сделали соусы на свой вкус. Я назвала их «банч».

Слово «соус» недостаточно для обозначения всех продуктов, которые мы называем соусами. Например, один мы добавляем в блюдо каплями, другим заливаем весь продукт, а третий мажем на хлеб. В английском для каждого продукта свое название, а в русском — только «соус».

В конце июня мы отправили их на дегустацию. Сейчас поставили один из трех на «Озон», но пока рано подводить итоги.

Третья гипотеза — нужно сделать полностью готовый продукт в банке, который достаточно разогреть и выложить в тарелку. Теперь надо эту гипотезу протестировать.

Чаще всего мы выставляем новый продукт на сайт и просим оставить отзывы. Либо делаем сет и продаем его в соцсетях со скидкой 20—30%. После дегустации обзваниваем людей и пытаем: в какой ситуации ели, что понравилось, что нет. Мы проводим подробное интервью, чтобы понять: готов продукт или нужно что-то переделать.

Новые продукты мы отправляем на дегустацию в том числе и друзьям. Но для меня это не совсем релевантный круг, друзья не всегда объективны.

Первое время после запуска продаж — это тоже тест. Первые покупатели могут сказать, что им все понравилось, а продаж нет. Если продукт продается плохо, мы выводим его с полок.

Планы по обновлению производства мы приостановили. У нас было две цели: иметь возможность в любой момент увеличить масштабы производства и сделать так, чтобы сотрудники тратили меньше времени на перемещения по цеху. Для этого мы хотели переставить оборудование местами и докупить новое.

Это все еще нужно сделать. Но я планировала потратить на «пробную версию» около 100 000 ₽, а затем решать, нужны ли более крупные вложения. Наняла технолога, мы с ним много раз меняли план действий и пришли к выводу, что на обновление нужно больше 1 млн рублей. Сейчас у меня нет на это денег. Договорились вернуться к этой задаче позже.

В процессе мы успели обсудить много технологий. Даже внедрили одну из них — теперь мы иначе стерилизуем продукт. Срок годности стал больше, а сотрудники тратят меньше времени на производство.

Для этого не нужно было полностью перестраивать производство, менять оборудование или вообще тратить — мы изменили только процесс. Не могу сказать, что именно мы начали делать по-другому. Мне понравился результат, и я написала об этом технологу.

Поэтому вместо переустройства я решила сосредоточиться на общении с потенциальными заказчиками. Это тоже займет много времени: от первого письма до первого заказа может пройти год. Нужно запустить этот процесс, а дальше уже делегировать. На этом пути много технических задач: нужно заполнить миллион табличек про наши товары.

Лето — низкий сезон. Сейчас потребители предпочитают свежие овощи и зелень, а не соусы в банке. Поэтому нам нужно экономить и фокусироваться на быстрых продажах, то есть на рознице через сайт.

Для этого впервые за девять лет существования мы настроили рекламу — продавали «Дашины пирожки» через «Яндекс-директ». Продажи в июне 2022 года выросли на 30% по сравнению с июнем 2021-го. И стоимость конверсии хорошая — 130 ₽ за заказ со средним чеком 3000 ₽.

Рекламой занималась подрядчица, ее я нашла по рекомендации. Меня удивило, что она попросила оплату через месяц после работы, когда будут видны результаты. Это большая редкость. Обычно просят оплату вперед, а потом возвращаются со словами: «Ваши товары стали больше просматривать». А меня не особо интересуют просмотры, если нет продаж.

На рекламную кампанию мы выделили 30 000 ₽, на услуги подрядчика — 20 000 ₽. Мы созваниваемся с ней раз в неделю: она говорит, что сделано, предлагает новые варианты для тестирования в рекламе. С ней приятно работать — нет ощущения, что с тебя взяли деньги, а потом ничего не делают.

50 000 ₽

мы потратили на рекламу пирожков в «Яндекс-директе»

До этого у меня был негативный опыт с подрядчиками, которые занимаются рекламой на маркетплейсах, я уже говорила об этом. Дважды оказывалось, что без продвижения результат по выручке не менялся.

В мае мы прекратили сотрудничать с рекламным агентством, которое администрировало и продвигало наши товары на «Озоне» и «Вайлдберриз».

Пока перестали откручивать рекламу на маркетплейсах. Продажи на «Вайлдберриз» снизились в 1,5 раза, на «Озоне» — поменьше. Сейчас низкий сезон, это небольшое снижение. Неприятное, но не катастрофическое: маркетплейсы не приносили нам 80% выручки.

В прошлый раз я рассказывала, что хочу поговорить о продвижении на маркетплейсах с мужем подруги. Он уже полтора года успешно продает керамику и занимается этим сам.

Вопрос к нему был простой: как увеличить продажи, как продвигать товары хорошо и стабильно? Он сказал, что анализировал конкурентов и все время тестировал разные гипотезы. Например, продавал большие, маленькие — самые разные вазы. Затем отслеживал, что лучше покупают, и направлял свои усилия на эту категорию.

Он сам занимается маркетплейсами и аналитикой и, как мне показалось из разговора, делает это интуитивно. Но у меня нет времени заниматься постоянным самостоятельным анализом продаж.

Я снова ищу специалистов для продвижения на маркетплейсах. Не факт, что нам подойдет следующий подрядчик. Возможно, придется еще раз сменить человека. Но это нормально — чем дальше, тем больше я понимаю, что мне нужно, что я могу требовать и как могу оценивать результат.

В прошлый раз я рассказывала, что мы ведем переговоры с «Ешь деревенское» и «Утконосом», а потом хотим выйти на «Азбуку вкуса» и «Вкусвилл».

Мы все еще в процессе переговоров с «Ешь деревенское» и «Утконосом». Вторая компания пока перестала отвечать: мы отправили им продукт на дегустацию, и на этом все застопорилось. Буду опять их «тыкать».

С «Ешь деревенское» мы дошли до протокола разногласий — это документ, который составляет сторона, получившая договор и не согласная с его пунктами. В протоколе прописываются редакция покупателя и редакция поставщика. Дальше стороны согласовывают или не согласовывают пункты друг друга.

Мы уже знаем, какие наши продукты «Ешь деревенское» хочет заказать. Техническую часть с заполнением таблиц завершили, предположительно будем поставлять от 50 банок каждой позиции. Но объем заказов может измениться и в большую, и в меньшую сторону.

Хорошая новость в том, что в «Деливери-клабе» появилась бакалея. Среди магазинов этой категории есть и «Ешь деревенское». Это может увеличить наши продажи.

Сложно сказать, когда закончатся переговоры — это зависит от покупателя. С «Самокатом» мы подписали договор и согласовали цены в августе, а поставлять товары начали в феврале.

С «Азбукой вкуса» мы пока не общались, а во «Вкусвилл» отправили для дегустации пирожки и «Банч». Какие-то продукты «Дашиных пирожков» им понравились, а какие-то нет, но у них уже есть поставщики пирожков. По «Банчу» мы пока не получили ответ: по-моему, они его еще не попробовали.

Сейчас я общаюсь и с другими потенциальными партнерами. Например, мы подписали договор с кофейней «Кэрротс энд бинс» и уже отвезли первый заказ: десять банок зеленого песто и столько же — красного. Это не стратегический партнер — у них в Москве две кофейни с небольшими магазинчиками внутри плюс онлайн-магазин. Объем заказов небольшой. Хотя нам важны любые продажи.

Это сотрудничество — про узнавание бренда: чем чаще люди натыкаются на товар в разных местах, тем больше ощущают его «своим». Поэтому важно быть в как можно большем количестве маленьких магазинчиков. Плюс нас устраивает система оплаты в «Кэрротс энд бинс». У них есть два договора: авансом и под реализацию. Мы работаем по первому.

Я запустила еще один процесс переговоров. Мы состояли в одном чате предпринимателей с представительницей онлайн-магазина 4fresh. Я написала ей с предложением о сотрудничестве. Она долго молчала, а потом внезапно ответила. Мы созвонились, продукт их заинтересовал. У них ушли некоторые поставщики, которых надо заменить. Теперь нужно отправить коммерческое предложение по разным категориям и согласовать дегустацию.

У меня нет четкой инструкции для сотрудничества с крупными сетями: я бы и сама хотела ее узнать. В последнее время я опрашивала знакомых, как работать с сетями. Готового рецепта я не получила.

Переговоры — это всегда долгий процесс. Мой знакомый обсуждает договор с одной из крупных компаний уже полтора года. Они уже чуть ли не десятый раз редактируют протокол разногласий. Предполагаю, что переговоры проходят быстрее с продуктами первой необходимости. Например, с белым хлебом или молоком.

Сложности начинаются еще в момент поиска контактов. У того же «Самоката» на сайте есть почта для предложений поставщиков, но не всегда можно дождаться ответа. С «Ешь деревенское» мы связались через знакомых, а «Утконосу» написали по адресу на сайте.

Один мой знакомый успешно работает с сетями. Я его спрашивала: «Как ты на них вышел?» Оказывается, он десять лет назад работал в «Кофиксе» с кем-то, кто теперь трудится в «Самокате».

Еще мне рассказали, что можно нанять человека с налаженными контактами в сетях, и он за деньги будет вас представлять. Его ценность в том, что он уже знает, кому надо писать и везти продукт на дегустацию. Можно миновать стадию поиска контактов и попыток заинтересовать человека.

Это как с дружбой. Одно дело, когда тебя друзья представляют, другое — когда ты в баре подходишь и говоришь: «Привет, давай познакомимся, я Даша». Человек думает: «А почему я должен с тобой знакомиться?»

У меня нет таких людей, и я не знаю, как их найти и сколько это стоит. Я предлагала поработать нашим торговым представителям знакомому с налаженными связями, но у него уже есть продукт, который он представляет. Он не может взять другой.

На этой неделе я хочу утвердить ключевую фразу для этикеток. После этого дизайнеры разместят надпись на этикетке. Это тоже займет время.

Скоро мы соберем результаты дегустации новой линейки из трех соусов и подведем итоги продаж одного из них на «Озоне».

В конце июня проведем дегустацию полностью готового продукта в банке и поставим его на наш сайт. Хотим понять, зайдет он розничным клиентам или нет. Еще хотим собрать новые подарочные наборы.

Наконец, надо найти подрядчиков для «Озона» и «Вайлдберриз». Несколько дней назад я написала пост о поиске в два сообщества, и мне накидали рекомендации. Сейчас я постепенно созваниваюсь с кандидатами. Думаю, к началу июля определюсь.

О результатах расскажу в следующем эпизоде «Сериала про предпринимателей».