«Насильно детей от гаджетов не отвле­чешь»: мы на свои деньги сделали прибыльный детский журнал

В начале 2023 года мы с партнером Фионой Вирфель решили выпускать журнал об искусстве для детей — «Юный искусствовед».

Идея выросла из наших общих увлечений. Мы любим искусство, комиксы, красивые журналы, путешествия, а главное — дух приключений.

Первый номер вышел в феврале 2024 года с тиражом 5000 экземпляров. Через полгода тираж удвоился. У журнала подписчики из 200 городов, а также из Беларуси, Казахстана и других стран.

Прибыль издание начало приносить с третьего номера. В июне она была 97 000 ₽. Расскажу, что помогло нам быстро набрать скорость.

У нашего бизнеса нет точки отсчета из серии «сидели на берегу озера, и вдруг пришло озарение». Детскими журналами ни я, ни Фиона раньше не занимались. В середине нулевых работали в глянце, я — в коммерческом отделе Madame Figaro, Фиона — в редакции Cosmopolitan. Сначала мы даже рассматривали идею периодического издания для взрослых. Но тут есть два но.

Во-первых, взрослый журнал про искусство — это почти всегда продукт, рассчитанный на жителей Садового кольца. Нам же хотелось делать проект для большого круга русскоязычных читателей. Во-вторых, во взрослом мире об искусстве часто говорят сложным и иногда высокомерным языком, что отталкивает людей, которые не погружены в тему. Но если говорить с читателями просто, как в детских изданиях, это становится понятно многим. В детских медиа можно быть смелым и пробовать разные формы. К тому же таких журналов тогда не было на рынке.

Мы сразу решили, что цель — сделать издание для детей, которое нам самим было бы интересно читать. В детстве журналы были для меня окном в большой мир. Я даже не мечтал, что когда-нибудь своими глазами увижу Колизей и другие мировые достопримечательности, про которые читал. Та же идея в «Юном искусствоведе» — это окно в большой мир культуры.

Основной канал нашей дистрибуции — подписка, что тоже настраивает на ностальгическую волну. Когда ты каждый месяц с нетерпением ждешь почтальона или сам идешь за свежим номером в ближайшее отделение. Конечно, у современных детей не было такого опыта, но решение о подписке принимают родители — люди плюс-минус моего возраста, у которых есть эти воспоминания. Кроме того, родители часто хотят чем-то отвлечь детей от гаджетов. Насильно это не сделаешь, но журнал получился таким, что дети сами им интересуются.

В каждом номере 60 страниц. С одной стороны, это много для детского издания. С другой — этого недостаточно, чтобы дать полноценные академические знания. Но такой цели у нас и нет, наша задача — увлечь читателя искусством. Например, у нас есть выпуск про Лувр. Это крупнейший музей мира, о нем написаны тысячи книг. Объять все на 60 страницах невозможно, но этого объема достаточно, чтобы заинтересовать читателя.

Мы говорим, что наше издание для детей от 6 до 99 лет. У нас есть подписчики без детей — им просто интересно и весело читать наши истории.

С самого начала мы решили, что в издании должны быть герои, которые переходят из номера в номер. Так появились журналист и исследователь Костик и его ученый кот Пушкин. Со временем «пантеон» героев расширился: добавились подруга Костика и Пушкина — Сашка, профессор Платон и злодей Вольдемар. Мы придумали этих персонажей вместе с Фионой.

Следующим шагом было представить, как они выглядят. У нас было много референсов: герой популярного бельгийского комикса Тинтин, персонажи из «Фантазеров» Носова, Дядя Федор из «Простоквашино», скаут из «Королевства полной Луны» Уэса Андерсона. Мы также вдохновлялись выпусками «Веселых картинок» и «Мурзилки» из нашего детства.

Иллюстраторов мы искали сами. Техническое задание выглядело примерно так: Костик — молодой, но его точный возраст неизвестен. Он журналист и исследователь, романтик, любит изучать новое и путешествовать.

Наши персонажи живут в реальном мире, но у них есть гаджеты, которые позволяют перемещаться во времени и пространстве. Они постоянно оказываются в приключенческих и даже детективных историях.

Мы не проводили открытый конкурс для иллюстраторов, а просто обращались к тем, чей стиль нам нравился. В итоге получили около 15 вариантов персонажей. Хотя все они были хорошо нарисованы, это было не то, что нам нужно. Подходящие герои нашлись только через два месяца. Все эскизы мы оплатили. На гонорары иллюстраторов потратили 200 000 ₽.

Герои интегрированы в реальность и имеют конкретные адреса в Москве: Костик и Пушкин живут на Гоголевском бульваре, 27, Сашка — в Новых Черемушках, а антагонист Вольдемар — в переулках Остоженки.

Параллельно мы искали главного редактора, который будет отвечать за тексты, отбирать авторов и выстраивать историю. Им стала журналистка и детская писательница Маша Третьякова, ранее работавшая в «Афише» и издательстве «Самокат». Она единственная из нас имеет опыт работы в детских журналах.

Каждый номер посвящен отдельной теме: эпохе, жанру, художнику или музею. Мы решили начать с понятных и популярных сюжетов, интересных широкой аудитории. Поэтому темой первого выпуска выбрали Древний Египет.

В каждом выпуске обязательно есть комикс с детективным сюжетом, занимающий треть журнала. Например, в первом номере главный злодей Вольдемар крадет древнеегипетский артефакт — измерительный прибор под названием локоть  . В следующих сериях он пытается украсть «Джоконду» и напакостить в Лувре и Пушкинском музее.

Одним из источников вдохновения стал «Пуаро»  . На первый взгляд, истории в сериале простые, но за ними скрыт неразгаданный мир. Комиксы в «Юном искусствоведе» созданы по тому же принципу: ты видишь только часть, но понимаешь, что за пределами рассказанной истории существует огромный мир.

По примеру «Симпсонов» мы решили добавлять камео  — включать в комикс реальных людей. Среди них — коллекционер искусства и телеведущий Андрей Малахов, египтолог Максим Лебедев, а в октябрьском номере будет художник Дмитрий Гутов.

В каждом выпуске есть письмо редактора, интервью с экспертом и задания по теме номера — сканворды, ребусы, раскраски. Уже в первом номере мы решили вывести всех героев за пределы комикса. Так, Костик у нас — журналист, работающий в «Юном искусствоведе». Все интервью в журнале якобы берет он, а задания придумывает профессор Платон. Письмо редактора пишет кот Пушкин, он же отвечает на письма читателей и ведет телеграм-канал журнала.

Мы обязательно добавляем материалы, которые показывают связь между прошлым и настоящим. Например, в номере, посвященном Леонардо да Винчи, рассказываем, как его творчество повлияло на работы Эрика Булатова, Сальвадора Дали, Марселя Дюшана и других художников.

В наших историях герои перемещаются во времени и пространстве, но важно, чтобы исторические и искусствоведческие факты в журнале были точными. Поэтому с первого дня у нас есть должность научного стража. Это эксперт по теме номера, который дает фактуру, проводит фактчекинг и следит за тем, чтобы фантазия не противоречила академическим знаниям. Однажды нам даже пришлось перерисовывать комикс, потому что художница изобразила пирамиду, которой в тот период еще не существовало. У каждого выпуска свой научный страж.

На запуск первого номера ушло девять месяцев, но сейчас подготовка занимает всего один. Процесс работы четко отлажен. После утверждения темы мы проводим несколько мозговых штурмов с редакцией, обсуждаем сценарий комикса, накидываем много идей. Главный редактор Маша их чистит, разрабатывает синопсис и сценарий.

Маша выбирает специалистов для каждой рубрики. У нас есть постоянно растущий пул проверенных иллюстраторов и авторов, которые создают иллюстрации, пишут тексты, разрабатывают сканворды, придумывают ребусы и лабиринты.

Главный редактор пишет сценарий и отправляет его иллюстратору — он создает эскизы, адаптируя сценарий к количеству страниц. Затем арт-директор занимается детализацией и дорабатывает проект.

У нас есть партнер — бюро Teller Studio. По контракту они занимаются издательским процессом, юридическими вопросами и общением с авторами и исполнителями. Авторы передают права на созданные материалы им, а они — нам. Ребята из Teller управляют проектом, следят за дедлайнами — это огромный объем работы. На нашей стороне остаются творческие и коммерческие задачи.

Они также порекомендовали несколько проверенных типографий. Мы отправили техническое задание, получили коммерческие предложения и начали с самой недорогой типографии: поехали на встречу, выбрали бумагу, обсудили технические детали и посмотрели их предыдущие работы.

В итоге напечатали пробный тираж и остались довольны результатом: хорошее соотношение между ценой и качеством. Стоимость печати мы не раскрываем, так как подписали NDA  . Но эти расходы включены в итоговую сумму — всего на подготовку номера ушло 2 640 000 ₽.

Внутренний тайминг ведем в простой онлайн-таблице. В ней по столбикам расписаны все этапы: сбор и разработка материала, получение иллюстраций, подготовка текстов, верстка, дизайн, сдача в типографию, печать, выпуск, рассылка по блогерам и подписчикам, отгрузка в магазины.

Календарь составлен на год вперед, и все участники ориентируются на него. Работа в системе дедлайнов мобилизует. Можно бесконечно оттачивать и улучшать, но важно уметь вовремя остановиться.

Журнал выходит раз в два месяца. В конце ноября 2023 года мы запустили нулевой номер, который полностью раздали блогерам и партнерам. Первый полноценный тираж вышел в феврале 2024. На данный момент мы выпустили четыре журнала.

Большой плюс нашего медиа в том, что прошлые номера не устаревают. Информация о Египте и Лувре останется актуальной и через 10 лет, ничего не изменится. Поэтому спрос на старые номера сохраняется, и мы планируем их допечатывать.

Мы с Фионой сразу решили: деньги ни от кого не берем, запускаемся полностью на собственные сбережения. Сколько сможем, столько и сделаем. Это наша принципиальная позиция.

На начальном этапе обычно есть только идея и большое желание. В таких условиях сложно продать эту идею дорого. В лучшем случае можно получить немного денег, но при этом отдать большую часть бизнеса и остаться кругом должным. Мы хотели, чтобы проект всегда оставался под нашим контролем.

Когда бизнес встает на ноги и масштабируется, он уже требует больших вложений. Но это уже другая история и другие условия для потенциальных инвесторов. Пока мы об этом не думаем — у нас другие задачи.

Мы разработали четкий бизнес-план. Творчество — это важно, но если проект не будет коммерчески успешным, он быстро закончится. Мы реалистично оценили расходы, поэтому неприятных сюрпризов не было. Наоборот, мы планировали потратить 3 млн рублей, а на деле вышло на 360 000 ₽ меньше.

В нашем бизнесе есть два основных источника дохода — продажа журнала и рекламы. Можно придумывать спецпроекты и спин-оффы  , но это отдельные направления.

Некоторые издания полностью зависят от рекламы, по такой модели, например, работают большинство глянцевых журналов. Для них не так важно, сколько экземпляров они продали. Но у нас детский журнал, и странно, если его будущее будет зависеть от рекламодателей. Мы не отказываемся от рекламы, но пока этим активно не занимались.

Наша главная задача — продавать как можно больше экземпляров. Подписная модель дает нам подушку безопасности, ведь часть тиража фактически продана еще до печати.

В издательском бизнесе простая юнит-экономика. Есть фиксированные и переменные расходы, которые зависят от тиража. Ты просто берешь и считаешь, при каком тираже прогораешь, а при каком — чувствуешь себя спокойно.

Первая статья расходов — это стоимость контента: гонорары всех, кто будет работать над номером. Сюда включаются услуги иллюстратора, редактора, художников, авторов, корректоров, дизайнеров, верстальщиков.

Вторая часть — производственные расходы, печать, упаковка — сумма тоже под NDA. Отдельным пунктом идет логистика — на июньский номер мы потратили 420 000 ₽. Еще одна статья — гонорары команды и административные расходы: оплата интернета, курьеров и так далее. Сейчас эта цифра — 1 180 000 ₽ на один номер.

Пятая статья — маркетинг, на него мы потратили немного, 360 000 ₽, но от номера к номеру цифра растет. Пока что мы продвигаем журнал в основном через телеграм-каналы и блогеров. Это самый короткий и понятный путь, быстро конвертируемый в подписчиков. Но есть уже и опыт участия в больших мероприятиях, например у нас была своя зона на «Пикнике „Афиши“» в Москве.

Сперва мы придумали огромную структуру «Юного искусствоведа». Но потом поняли, что нужно идти шаг за шагом, и максимально все упростили.

Такой проект можно запускать гораздо дороже, со светскими презентациями, обширным офлайн-маркетингом. Но поскольку у нас ресурсов было мало, мы решили избавиться от всего, от чего только можно. Оставили журнал в чистом виде. У нас даже офиса пока нет, существуем облачно.

В нашем бизнесе недостаточно просто открыть ООО. Если тираж издания превышает 1000 экземпляров, нужно зарегистрировать СМИ. Это несложно: подаешь заявку через госуслуги или на сайте Роскомнадзора. Там же можно проверить, не занято ли название.

Для подачи заявки нужно собрать документы, указать все параметры — тип издания, его размер, тираж, язык, тематику. В 2024 году пошлина за регистрацию СМИ стоит 4000 ₽. Через месяц выдают свидетельство о регистрации. Затем нужно получить номер ISSN — международный классификатор всех журналов. Это тоже легко сделать самостоятельно.

Для детских изданий необходимо дополнительно получить декларацию соответствия качеству. Для этого нужно отправить макеты журнала в специальный центр сертификации, где их проверяют на соответствие гостам. Например, шрифт может оказаться слишком мелким для детей. Декларацию выдают на три года.

Юристы разработали для нас шаблоны договоров с авторами, где указана передача прав на изображения и интеллектуальную собственность. Авторское право остается за автором, но все остальные права принадлежат нам.

Изображения картин мы покупаем напрямую у правообладателей. Приобрести права на картины зарубежных музеев практически невозможно из-за ограничений на оплату иностранным контрагентам. Поэтому мы берем только то, что можно оплатить. Например, права на работы Сальвадора Дали покупали у российской организации, которая заключила договор с фондом Дали.

Цена начинается от 1500 ₽ за картинку небольшого формата, но это для образовательного проекта. Если бы мы печатали открытки или мерч, стоимость была бы выше. Кроме того, цена зависит от тиража.

Мы запускались в два этапа. Сначала, как я уже сказал, напечатали 500 экземпляров и раздали их блогерам и инфлюенсерам, которые рассказали о нас в соцсетях. Это помогло собрать первых 1500 подписчиков. Первый полноценный тираж «Юного искусствоведа» — 5000 экземпляров, и он уже полностью распродан.

Мы не хотим искусственно преувеличивать тираж. Честный тираж первого номера в 5000 экземпляров — отличный результат. С июня он увеличился до 10 000 экземпляров и в октябре снова вырастет.

На сегодняшний день 30% продаж приходится на подписку, а 70% — на розницу. Мы стремимся к тому, чтобы процент подписки увеличивался, но пока печатаем больше для свободной продажи. Тем не менее количество подписчиков в среднем растет на 20% с каждым новым номером.

Изначально мы не планировали заниматься розничными продажами, это требует ресурсов. Но затем к нам стали обращаться крупные музеи, и мы подумали — почему бы и нет. Сегодня журнал представлен в книжных магазинах Пушкинского, «Гаража»  , Еврейского музея и центра толерантности, Музея истории Дальнего Востока во Владивостоке, в филиале Пушкинского в Нижнем Новгороде, а также в магазинах «Подписные издания» и The Dar Store.

Доставкой занимается компания, которая работает с Почтой России. Весь тираж из типографии отправляется на склад нашего логистического партнера. Мы передаем им информацию о том, кому и что нужно отправить. Они упаковывают журнал, оформляют по требованиям Почты России и отправляют. Затем присылают нам отчет с трек-номерами. Оставшаяся часть тиража также хранится у них.

Подписка дешевле, чем покупка в рознице. Можно подписаться на полгода за 1800 ₽ или на год за 3300 ₽ — второй вариант самый выгодный и популярный. Журнал поступает в магазины только после того, как подписчики получат свои номера. Розничная рекомендованная цена — 750 ₽, но в некоторых местах может быть дороже.

Цена на журнал должна быть выше, чтобы мы могли спокойно дышать. Но мы изначально решили, что 3300 ₽ за годовую подписку — комфортная психологическая сумма.

С таким подходом наш минимальный комфортный тираж — 10 000 экземпляров. Мы достигли этого показателя уже к третьему номеру. Цель — в ближайшее время увеличить его до 50 000. Чем больше, тем больше возможностей развивать компанию и запускать дополнительные продукты.

В какой-то момент мы поняли, что нужно выходить на маркетплейсы, потому что у них хорошо развита дистрибуция. В любом селе есть пункты выдачи Wildberries и Ozon. Нас предупреждали о высоких комиссиях и штрафах, но мы сами во всем разобрались. У нас понятный продукт, нужно просто следовать правилам и контролировать процесс. Комиссия на маркетплейсах для журналов — около 20%, вполне приемлемо.

На маркетплейсах не всегда можно контролировать цену. Из-за сложной алгоритмики может получиться так, что в одном городе журнал стоит 600 ₽, в другом — 577 ₽, а в третьем — 750 ₽. Часто скидки происходят за счет маркетплейса, но иногда товары автоматически попадают в акции, которые идут за твой счет.

Оказалось, что он попал в подборку с суперскидкой. Это добровольные акции, из которых можно выйти, но нужно постоянно быть начеку. Товар на таких условиях быстро раскупается, поэтому я каждый день начинаю с проверки приложения маркетплейсов — слежу, чтобы не было акций.

У маркетплейсов четкие правила взаиморасчетов и конкретные дни выплат, что очень удобно. Плюс есть финансовые инструменты: за комиссию можно вывести деньги раньше или даже получить кредит.

Наш журнал теперь доступен в регионах, куда мы сами бы не добрались. У нас подписчики от Калининграда до Владивостока, охвачено более 200 городов. Даже в 12 деревнях, где нет музеев и выставок. Журнал становится тем самым окном в культуру, о котором я говорил.

В начале года я поехал в Европу, где журнальная индустрия очень развита. Думал, что привезу целый чемодан изданий. Но в итоге купил только один французский журнал. Все остальные либо уступали нашему, либо были на близком уровне. Мы думаем о переводных версиях.

Мы хотим создавать вокруг журнала образовательный и развлекательный мир. Рассматриваем идеи путеводителя от Костика и Пушкина, а также разрабатываем планы для игр, игрушек и цифровых продуктов.

Наш целевой тираж — 100 000 экземпляров, и это вполне достижимо. Мы изучили открытые исследования — данные переписи населения, Росстата и ВЦИОМ. В России сейчас более семи миллионов детей в возрасте от 6 до 9 лет — это наша основная аудитория. Поэтому тираж в 100 000 экземпляров — логичная цель.