Как проверить инстаграм-блогера, если вы хотите купить у него рекламу

Бизнес все чаще сотрудничает с лидерами мнений, в том числе крупные бренды активно используют блогеров в своих рекламных кампаниях. Тиктокер Даня Милохин рекламирует «Сбер», а рэпер и ютубер Моргенштерн участвует в скандально-известной рекламной акции «Альфа-банка».

Посматривая на этот «хайп-трейн», многие предприниматели начинают задумываться об инфлюенсер-маркетинге. Спрос на лидеров мнений растет, поэтому в этой статье я покажу, как анализировать блогеров, чтобы не слить рекламный бюджет из-за неподходящей аудитории или накруток.

Почему так важно анализировать блогеров? Просто выбрать инфлюенсера с подходящей тематикой блога недостаточно. Ваша рекламная интеграция может получиться успешной, но в таком случае это лишь удачно вытянутый лотерейный билет. Важно убедиться, что статистика блогера не накручена, поскольку различные манипуляции цифрами встречаются очень часто.

Это касается подписчиков, лайков, комментариев и просмотров видео. При этом, накрутки необязательно делаются за счет очевидных ботов — существуют еще массфолловеры, чаты активности и некачественная аудитория, привлеченная с помощью розыгрышей.

На инфлюенсера может быть подписано 100 000 человек, при этом только треть из них будут качественной аудиторией. А ценник будет выставлен с ориентиром именно на 100 000 человек. Чтобы вы или ваш подчиненный не потратили рекламный бюджет впустую, стоит научиться правильно проверять аккаунты. Этим и займемся

Что можно проанализировать вручную? Часть данных можно извлечь из самого Инстаграма. Это все то, что мы увидим просто открыв аккаунт инфлюенсера.

Перейдем к практике. Выберем пару инфлюенсеров из одной ниши с близким числом подписчиков. Представим, что у нас магазин с товарами для рисования, рукоделия и подобных хобби. Мы хотим рекламировать товары для художников и в нашу сферу интересов попало два лидера мнений:

Юля выкладывает больше фотографий своих работ, а Яна делает фокус на собственной узнаваемости. Оба формата могут работать и привлекать клиентов в наш магазин. Давайте разберемся, какая аудитория лучше подойдет для рекламной интеграции.

При ручном анализе подписчиков у нас нет цели просмотреть всю аудиторию — это утопия. Поэтому мы просто пролистываем сотню-две, заглядывая в подозрительные аккаунты. Подозрительные подписчики встречаются у любого инфлюенсера, главный вопрос — это их количество.

У Юли в целом картина нормальная, при беглом осмотре мне попался только один подозрительный никнейм без аватарки. Судя по профилю, это один из индийских ботов:

В остальном были обычные пользователи и несколько коммерческих аккаунтов. Вполне неплохо.

Посмотрим также выборочно подписчиков Яны. Не скажу, что результат значительно хуже, но здесь мне быстро попалось уже несколько подозрительных профилей, включая закрытые аккаунты с никнеймом формата имя+цифры и без публикаций:

А также аккаунты на иностранном языке, с минимумом контента и опять же никнеймом в виде цифр:

Но критичной ситуации здесь нет, переходим дальше.

Лайки помогут выявить самые прямолинейные накрутки. Например, когда количество сердечек под каждой публикацией практически одинаковое — это неестественно. В норме некоторые посты значительно популярнее других.

В нашем случае у обеих художниц мы наблюдаем лайки здорового человека. Где-то 600, где-то 900, а на особых популярных постах более 2 000.

Примерный ориентир на счетчик просмотров видео-контента: в 2-5 раз больше, чем лайков. В нашем случае это соотношение соблюдается у обоих блогеров:

Помимо банального количества здесь важно оценить качество и содержательность самих комментариев. Например, у Юли многие комментаторы дают обратную связь, делятся своим мнением и задают вопросы. Это говорит нам не только о естественности этих комментариев, но и том, что аудитория погружена в контент инфлюенсера.

У Яны комментариев в целом поменьше и чаще встречаются простые эмодзи. Когда таких эмодзи-комментариев слишком много — это подозрительный фактор, который может говорить о накрутке.

Рассмотрим ту статистику, которую собирает сам Инстаграм. Без специализированных сервисов самостоятельно ее не достать, поэтому нужно обращаться к блогеру в директ и просить поделиться скриншотами.

Инстаграм показывает блогерам основные демографические данные аудитории. Это возраст, пол и география подписчиков. Запрашиваем их, чтобы получить больше данных об аудитории и затем сравнить сравнить эту статистику с той, что предоставляют аналитические сервисы. Это поможет сделать выводы о честности блогера и понять, не пытается ли он намеренно присылать завышенные охваты, которые были получены с помощью гивов — розыгрышей. Данные вам пришлют в формате таких скриншотов:

Помните, что без анализа накруток полностью полагаться на эту информацию нельзя.

Имеет смысл также запросить охват последних публикаций. Этот показатель демонстрирует число пользователей, которые видели пост.

Просите данные за длительный период — хотя бы за пару последних месяцев. В прогнозах учитывайте именно средний стабильный охват на длинной дистанции, а то некоторые блогеры могут показать вам данные с рекордной недели, когда в их аккаунте проводился розыгрыш.

Какую информацию выдают сервисы аналитики? Готовые отчеты с более подробной информацией возможно извлечь с помощью специализированных сервисов. Для бизнеса расход несущественный: одно полное досье на блогера стоит от $1. Рассмотрим данные, которые можно извлечь таким образом.

Рейтинг вовлеченности (ER) — показатель, который отражает степень вовлеченности подписчиков в контент блогера. Чем больший процент подписчиков лайкает и комментирует — тем выше будет ER. Показатель удобный, но помните, что если лайки и комментарии можно накрутить — значит и рейтинг вовлеченности тоже.

Качественная аудитория — это подписчики блогера после вычета подозрительных аккаунтов (ботов) и массфолловеров.

У Юли — 3.9% вовлеченность и около 21 700 подписчиков являются качественной аудиторией.

У Яны — 3.4% вовлеченность и около 15 400 подписчиков являются качественной аудиторией.

Как видно, снова небольшой перевес за Юлей. Общая оценка блогера по 100-балльной шкале

Это итоговый рейтинг блогера, подсчитанный самим сервисом. Оценка базируется на:

• аудитории аккаунта, ее вовлеченности и качестве;
• типе подписчиков;
• качестве комментариев;
• наличии giveaway;
• паттернах роста или падения аудитории.

Автоматическая оценка не может заменить собой полноценный анализ, но поможет быстро сравнивать блогеров между собой, отмечая самые перспективные и самые слабые варианты.

Наши художницы снова идут рядом: 58 баллов у Юли и 53 у Яны.

При использовании сервиса нет необходимости запрашивать демографию у блогера — все данные уже собраны машинными алгоритмами.

Причем здесь мы можем не только взглянуть на пол или гео подписчиков, но и сравнить эти показатели с теми, кто лайкает посты.

Зачем это делать? В норме эти данные должны плюс-минус совпадать. Если вы видите, что аудитория блогера на 80% состоит из женщин, а среди лайкающих больше половины — мужчины, значит, лайки наверняка были накручены. Тоже самое касается и гео — если в подписчиках 90% пользователей из России, а лайкают чаще всего из Бразилии — значит, накрутка.

У Юли эти графики в норме:

У обеих девушек аудитория из стран СНГ. Большая часть подписчиков из России и Украины. И в обоих случаев более 80% аудитории — женщины. Снова очень близкие показатели.

Сервисы могут быстро пройтись по подписчикам, разбить их интересы на стандартные категории и выдать отчет. Это поможет вам проверить подписчиков блогера на соответствие вашей целевой аудитории. Базовые данные вроде пола и географии дают не так много информации, а если добавить к ним интересы — получится более точная картина.

Среди подписчиков Юли большинство пользователей интересуются творчеством, а у Яны — красотой и косметикой. Сказывается больший фокус на продвижении себя как личности в случае Яны.

Именно для рекламы товаров для художников аудитория Юли выглядит более релевантной.

Также можно собрать данные о похожих блогерах, которые привлекают подобную аудиторию в свои аккаунты. Это поможет вам найти больше инфлюенсеров, которые могут успешно прорекламировать ваш продукт в Инстаграме:

Поиск по рекламным публикациям — очень удобная функция для любого бизнеса, который ищет блогера для рекламы. Он позволяет быстро оценить опыт инфлюенсерах в коммерческих интеграциях. Посмотрите, какие бренды и товары рекламировал блогер и как аудитория отреагировала на такой контент: было ли много комментариев и лайков, или публикация осталась без внимания.

Например, Юля начинающий инфлюенсер, и опыта в рекламных интеграциях у нее пока нет. Мы видим ее пост с рассказом о собственном курсе векторной графики, но рекламы сторонних брендов в аккаунте нет.

У Яны же очень много публикаций с упоминаниями. Попадается как и реклама, так и информация о различных коллаборациях и участии в самых разных проектах. Коммерческого опыта у Яны явно больше.

Оба блогера имеют хорошую статистику и живую аудиторию. При сравнении в большинстве критериев Юля опережает Яну, но совсем немного.

Для рекламы товаров для художников я бы обратился к Юле, поскольку ее блог больше углубляется в эту сферу. Рекламных интеграций у нее пока не было, но в этом есть свой плюс — аудитория может воспринять вашу рекламу как искреннюю рекомендацию.

При этом, реклама у Яны это тоже неплохой вариант, поэтому можно отталкиваться от цены. При таком подробном анализе информации у вас достаточно, чтобы принять взвешенное и эффективное решение.

Успешных рекламных интеграций!