Как соцсети манипулируют нами, чтобы мы больше в них сидели, — и как с этим бороться

В 1950-х ученый Беррес Фредерик Скиннер провел эксперимент: он посадил голубей в ящик со специальной кнопкой, при нажатии на которую иногда выдавался корм.

Если его подавали при каждом нажатии, птицы скучали и переставали жать на рычаг. Если же корм давали случайным образом и в разном объеме, голуби, наоборот, вовлекались.

Примерно то же пытаются провернуть с нами соцсети — вызвать своеобразную зависимость. Нас, как и голубей, захватывает непредсказуемость. А она, в свою очередь, пробуждает азарт — как в казино. Мы никогда не знаем наверняка, что готовит нам лента. Потому скроллим и скроллим, движимые любопытством.

В интернете есть гайды о том, как залететь в рекомендации, но получается далеко не у всех и не всегда. В этом тоже кроется элемент игры. Сегодня вы опубликовали пост и его никто не заметил, а через месяц он случайно завирусился — и вам тут же хочется повторить свой же успех.

Компании вовлекают в использование соцсетей с помощью вариабельного режима подкрепления. Он построен на эффекте неожиданности выигрыша. Так дрессируют собак, периодически подкрепляя правильное поведение похвалой. Расскажу, на какие уловки идут соцсети, чтобы держать нас на крючке, и можем ли мы этому противостоять.

Темные паттерны — это тактики и приемы, с помощью которых дизайнеры интерфейсов подталкивают нас к нужным сервису действиям и ограждают от нежелательных. Их называют темными, потому что они неочевидные и завуалированные.

Вспомните, как просто бывает оформить подписку и как трудно ее потом отменить. Приходится блуждать по разделам в настройках, несколько раз подтверждать решение. Иногда сделать это вообще можно только в веб-версии.

Термин появился только в 2010 году — его ввел доктор философских наук и UX-специалист Гарри Бригналл. Но сами практики, конечно, существовали и раньше. Просто с годами укоренились и стали незаметной частью пользовательского опыта.

Соцсети идут на эти уловки, чтобы удержать внимание пользователей как можно дольше, ведь именно за него они конкурируют друг с другом. Вот несколько ловушек, в которые наверняка попадались и вы.

🔄 Бесконечная лента. Раньше разработчики и дизайнеры часто прятали контент под кнопки «Загрузить еще» или разбивали содержимое на страницы. Теперь, чтобы посмотреть больше картинок или видео, требуется только свайпнуть пальцем по экрану смартфона. Листать можно бесконечно: ни в одной крупной соцсети лента просто так не заканчивается.

Тот же прием используется и в комментариях. Так сервисы повышают шансы того, что мы захотим вступить в дискуссию или осмелимся высказаться сами.

▶️ Автоматическое воспроизведение. С помощью этого приема соцсети вынуждают нас быстро погружаться в новый контент, как только закончится старый. Пример — автоматический переход к следующему видео на «Ютубе» и автозапуск роликов в «Тиктоке».

То же делают и стриминги. Например, онлайн-кинотеатры предлагают включить режим запойного просмотра, чтобы смотреть серию за серией, не нажимая кнопок и пропуская заставку. А если заканчиваются песни в плейлисте Spotify, сервис начинает включать похожие, чтобы вам не пришлось прерываться на поиск вручную.

❗ Уведомления «Вы могли пропустить». Соцсети то и дело напоминают, что мы упускаем что-то важное и интересное. Отсюда уведомления о десяти непрочитанных сообщениях, новой заявке в друзья или старой фотографии. Их задача — заставить вас как можно чаще открывать приложение.

Если вы не реагируете, градус манипуляции повышается: «Пока вас не было, появилось 10 новых новостей», «Друг, на страницу которого вы часто заходите, что-то запостил», «Посмотрите, что обсуждают ваши друзья». Разработчики надеются, что хотя бы одно из этих уведомлений зацепит ваше внимание.

«Вконтакте» пошла еще дальше. С помощью нейросетей сервис ищет фотографии с лицами, похожими на ваше, чтобы спросить, а не вы ли на фото. Интересно ведь, есть ли вы в посте Зеленогорского парка культуры и отдыха? Да и откуда у него вообще ваше фото?

Такую тактику называют перегрузкой уведомлениями. Разработчики хотят заманить вас в приложение, вызвав чувство вины за непрочитанные сообщения и непросмотренные заявки в друзья. А затем удержать как можно дольше бесконечной прокруткой, рекомендациями и таргетированной рекламой.

🎮 Геймификация. «Тиктоки» и «рилсы»* вовлекают нас с помощью челленджей и трендов — когда все повторяют один и тот же танец, пересказывают литературную классику с помощью мемов с котами и собаками и снимают сюжетные зарисовки под вирусную песню.

Участие в подобных флешмобах повышает шансы пользователя завируситься, не прикладывая при этом огромных усилий. Идея готова, музыка тоже — остается только повторить. К тому же на съемку такого видео проще решиться, если редко что-то снимаешь. В игру вступает такое психологическое явление, как социальное доказательство. Это тяга действовать с оглядкой на других, когда сам не уверен, как поступить.

LinkedIn показывает шкалу прогресса заполненности профиля, словно это уровень прокачки персонажа. Так раньше делала и «Вконтакте». Низкий процент наверняка расстроит пользователя с тягой к соперничеству, поэтому он попытается добавить как можно больше данных о себе.

Snapchat ежедневно заманивает пользователей с помощью стрика — показателя, сколько дней подряд вы обменивались фотографиями с другом. Если пропустить хоть один, он обнулится, поэтому по истечении суток сервис показывает рядом со стриком значок песочных часов, как бы говоря, что время на исходе.

Помню, однажды мы даже писали в поддержку с просьбой засчитать один пропущенный: я отправила фотографию, но она не ушла из-за плохого интернет-соединения. Нам пошли навстречу.

Интересно, что «Снэпчат» просили упразднить систему или хотя бы спрятать показатель в профиль друга, чтобы для его проверки приходилось совершать дополнительные действия. Но компания не прислушалась, и это понятно. Пользователи готовы слать друг другу фотки-пустышки, лишь бы не потерять прогресс.

🎯 Алгоритмы персонализации. Если вы пролистали все фотографии тех, на кого подписаны в «Инстаграме»*, сервис автоматически подгрузит потенциально интересные вам публикации. Если закончили смотреть видео на «Ютубе», он тут же предложит еще парочку.

Гуру персонализации считается «Тикток». Сервис анализирует все ваши действия: что вы комментируете, лайкаете, просматриваете несколько раз или бросаете, чем делитесь и что сохраняете, на кого подписываетесь, какие хештеги и звуки ищете и используете, где находитесь и какой язык используете на устройстве. На основе этих данных сервис формирует пузырь фильтров. То есть помещает вас в вакуум, заполненный тем контентом, который должен затянуть.

Нередко компании используют эти данные, чтобы настраивать таргетированную рекламу и продавать их третьим лицам. Чтобы заполучить от вас нужную информацию, они тоже применяют разные темные паттерны:

1. В уведомлениях говорят не «отслеживание» и «таргетинг», а «активность» и «персонализация», чтобы формулировки звучали не так угрожающе.
2. Делают более заметными те кнопки и надписи, которые побуждают согласиться на передачу данных.
3. Прямо не объясняют, зачем используют данные, как обрабатывают их и кому передают. Детали есть на справочных страницах, но до них нужно докопаться. Да и не каждый в них разберется.
4. Шутят, чтобы сбить градус серьезности стоящего перед вами решения. Скажем, когда владельцы сайтов пишут про печенье, запрашивая ваше согласие на использование cookie-файлов  .

Эти данные помогают сервисам лучше понимать поведение и интересы пользователей, показывать более релевантный контент в лентах и потенциально подходящую рекламу в баннерах.

Если не хотите, чтобы компании собирали эту информацию, обращайте внимание на всплывающие окна сайтов при первом посещении, чтобы сразу запретить создание cookies. Или удаляйте уже сохраненные файлы в настройках браузера.

👆 Иллюзия удобства. Безусловно, хороший интерфейс — базовая характеристика дружелюбного сервиса. Но на деле это очередной крючок.

Если трудно понять, как работает соцсеть, вряд ли пользователь будет долго разбираться и, скорее всего, сразу уйдет. Другое дело, если он может авторизоваться одним из множества способов и без дополнительных настроек приступить к использованию. Именно поэтому большинство соцсетей открывает при запуске не ваш личный профиль, а ленту подписок или рекомендаций.

Иронично, что удалить свой аккаунт из соцсети намного сложнее. Иногда эта функция спрятана в недрах настроек или доступна только в браузере. Или, наоборот, исключительно в приложении.

Например, в «Инстаграме»* функции удаления нет на первой странице настроек. Опция спрятана в «Центре аккаунтов», в неочевидном разделе «Личная информация». Логично было бы увидеть ее во вкладках «Профили», «Аккаунты» или хотя бы в разделе «Пароль и безопасность». Но никак не в одном списке с номером телефона и днем рождения. Компании таким образом хотят нас утомить и заставить бросить затею.

В случае с соцсетями разработчики интерфейсов не то чтобы прямо пытаются нас обмануть. Они не подсовывают нам дополнительный товар в корзину и не включают автопродление подписки, которую мы оформили на месяц как пробную. Вместо этого они играют на наших эмоциях и чувствах, за которыми или из-за которых мы чаще всего и приходим в соцсети.

🎭 Побег из реальности. Погружаясь в развлекательный контент или чужие драмы, мы рассчитываем забыть о собственных проблемах. И у нас получается: благодаря алгоритмам, которые без конца подсовывают релевантный контент и тем самым удерживают нас в пузыре.

👀 Страх пропустить интересное. Это психическое состояние называют FOMO или fear of missing out. Нам кажется, что, не заходя в соцсети, мы выпадаем из повестки: перестаем ориентироваться в трендах и челленджах, понимать отсылки друзей и других пользователей в интернете. Из-за этого сильнее тревожимся и еще чаще проверяем ленты.

То же чувство пытаются вызывать у нас и ecommerce-сервисы, когда пишут, сколько человек просматривает ту же страницу, что и мы. Или что кто-то, пока мы только собираемся с мыслями, уже купил товар — и его жизнь поделилась на «до» и «после».

👏 Поиск признания аудитории. Соцсети вынуждают нас сравнивать себя с другими, пробуждают желание привлечь внимание и заслужить похвалу. Именно поэтому многим так нравится получать лайки и комментарии к своим публикациям. Ведь это значит, что их заметили и оценили.

По той же причине мы расстраиваемся, когда наши фотографии или мысли никого не волнуют или провоцируют шквал неаргументированной критики.

🤝 Тяга к единству и сопричастности. В соцсетях стерты многие границы, в том числе географические и социальные. Изо дня в день мы натыкаемся на ролики людей, которые живут совершенно другой жизнью, но при этом ничто не мешает нам взаимодействовать. Мы пишем комментарии и оставляем лайки незнакомцам, иногда даже не представляя, откуда они и чем занимаются.

Некогда табуированные темы — секс, менструация, волосы на теле — поднимаются не только блогерами, но и обывателями. Последние знают, что могут найти отклик у широкой аудитории благодаря алгоритмам.

🧠 Нехватка выбросов дофамина — нейромедиатора, который служит элементом системы вознаграждения.

Каждый раз, когда мы просматриваем интересные публикации, получаем лайки, вовлекаемся в дискуссии по самым разным поводам, происходит выброс дофамина — это то самое положительное подкрепление, которое упоминалось выше.

Мы испытываем радость в моменте и хотим еще и еще. Иначе начнем чувствовать опустошение. Так и возникает порочный круг.

Многим трудно представить жизнь без «Инстаграма»* или «Тиктока». Но это не зависимость вроде лекарственной или алкогольной. Врачи не признают чрезмерную привычку пользоваться соцсетями психическим расстройством. В том числе потому, что есть риск паталогизировать адекватную форму человеческого поведения.

Некоторые специалисты предлагают в принципе не говорить о зависимости в контексте соцсетей. А вместо этого использовать термин «проблемное использование» — для случаев, когда человек тратит время на соцсети бесцельно и не может остановиться.

Если кажется, что это про вас, задайте себе шесть вопросов, составленных экспертами общественно-информационного центра Addiction Center:

1. Часто ли я думаю о соцсетях и планах ими воспользоваться?
2. Чувствую ли тягу использовать соцсети все чаще и чаще?
3. Использую ли я соцсети, чтобы забыть о своих проблемах?
4. Часто ли у меня не получается сократить использование соцсетей?
5. Испытываю ли я беспокойство, если не могу зайти в соцсети?
6. Использую ли я их так часто, что начинаю хуже учиться или работать?

Три утвердительных ответа и более — повод задуматься. Не потому, что сидеть в соцсетях — это по определению зависимое поведение. Но иногда такая привычка может негативно сказываться на ментальном состоянии, отношениях с другими людьми и продуктивности. Нужно искать баланс.

«Если жертва знает, как ее пытаются обмануть, — схема не сработает», — считает Гарри Бригналл. И отчасти это действительно так. Например, если речь идет о прикладных вещах вроде согласия на использование cookie-файлов. Если вы понимаете, зачем они нужны и как компания пытается их выманить, вам легче отказаться от сбора в следующий раз.

Но от привычки прокручивать ленту перед сном так легко не избавиться. Приказать мозгу не радоваться лайкам и комментариям не получится. Тут придется изменять свои поведенческие паттерны, что не так-то просто. Не зря в исследовании Бременского университета 49% респондентов признались, что сидят в «Фейсбуке»* больше, чем хотелось бы, при этом 80% не желают засиживаться еще дольше.

Начинать при этом с чего-то нужно. Вот несколько советов, которые помогут пользоваться соцсетями более осознанно.

👀 Подмечайте тягу к скроллингу. Психологи советуют следить за порывами почитать уведомления и заглянуть в соцсети. Это те действия, которые мы часто совершаем машинально.

Одергивая себя, думайте: вам действительно так нужно что-то проверить или это всего лишь привычка. Таким образом вы будете каждый раз подрывать свой поведенческий паттерн.

🔇 Отключайте уведомления на время работы, учебы, пробежки или отдыха, чтобы избежать соблазна заглянуть в соцсеть на минутку, которая наверняка растянется на полчаса. Но если вы возьмете телефон в руки, вы все равно увидите заманчивые пуши. Используйте режимы фокусировки, которые оставляют важные уведомления и блокируют несрочные.

⏰ Выделите на соцсети время. Например, полчаса на обеде или час после ужина. Разрешите себе посидеть в приложении, как только выполните важную рабочую задачу. А если понимаете, что мозгу нужно переключиться, зайдите в соцсети, но заведите таймер. Например, на «Ютубе» можно настроить напоминания об отдыхе от просмотра.

Если силы воли не хватает, установите программы, которые блокируют сайты и приложения спустя определенное количество времени. Например, автор Harvard Business Review Сара Пек использовала приложение Freedom и попросила мужа поставить на ее телефоне родительский контроль. Еще можно поставить ограничения на экранное время в настройках iOS или Android.

🚫 Введите зоны без соцсетей. Запретите себе прокручивать ленту за обеденным столом или лежа в кровати, чтобы не было соблазна лишать себя сна вечером или оттягивать подъем утром. Для пробуждения можно купить себе обычный будильник — тогда не придется первым делом хвататься за смартфон.

🏖️ Делайте перерывы в скроллинге. Иногда заставить себя отказаться от соцсетей невозможно. В таком случае некоторые ученые предлагают делать хотя бы 15-минутные паузы — переключиться на книгу, посидеть с закрытыми глазами, походить.

🌳 Чаще выходите в офлайн. Попробуйте подыскать хобби по душе или вспомнить, чем вам нравилось заниматься раньше, будь то спорт, танцы, лепка, рисование — что угодно. Почаще встречайтесь с друзьями и посещайте общественные мероприятия, чтобы заводить новые знакомства и получать эмоции и поддержку от людей вживую. Так соцсети перестанут быть вашим единственным источником развлечений и общения и станут приятным дополнением к вашим офлайн-интересам и связям.

Не исключено, что сначала вы столкнетесь с синдромом отмены. Мозгу станет не хватать постоянных вознаграждений и выбросов дофамина. Из-за этого вам может быть скучно, грустно и одиноко. Но это временно.

Если понимаете, что самостоятельно не справляетесь, — обратитесь за помощью к специалисту: психологу или психотерапевту. Они помогут выявить глубинные причины вашего поведения и сформировать здоровые привычки.