Зачем экосистемам нужны убыточные стриминги

Сегодня примерно половина жителей РФ смотрит фильмы в онлайн-кинотеатрах, 24 млн человек готовы за это платить. Казалось бы, это впечатляющие показатели. Но на деле прибыль приносит только один российский онлайн-кинотеатр, остальные пока прожигают деньги материнских компаний.

Расскажу, как так вышло и зачем «Яндекс», МТС и «Газпромбанк» спонсируют это.

Выручка всего рынка стримингов  в РФ в 2022 году составила 63,3 млрд рублей — всего на 5% больше, чем в 2021 году. Учитывая, что одни только расходы на производство собственного контента у этих кинотеатров в 2022 году составили около 140 млрд рублей — а еще есть расходы по лицензированию чужого контента, поддержанию цифровой инфраструктуры и прочие, — рынок российских онлайн-кинотеатров выглядит безнадежно убыточным.

Рентабельность большей части российских стримингов отрицательная — убыток приносят «Иви», Okko, Start и Premier. Многие стриминговые сервисы непубличны и не показывают финансовую отчетность. Но в сервисе проверки юрлиц Rusprofile есть данные по выручке и прибыли многих из них.

Лидер российского стримингового рынка — принадлежащий «Яндексу» онлайн-кинотеатр «Кинопоиск». В отчетности материнской компании он входит в большой сегмент «Подписка „Плюс“ и развлекательные сервисы» и в 2 квартале 2023 года впервые показал прибыль. Но это не говорит о прибыльности самого «Кинопоиска», потому что кроме него в сегменте подсчитаны результаты многих других сервисов — «Плюса», «Музыки», «Афиши» и продюсерского центра «Студия».

По данным Rusprofile, ООО «Кинопоиск» стабильно убыточно уже не один год: в 2022 году его выручка составила 15 млрд рублей, убыток — почти 4 млрд рублей.

Также сложно оценить показатели KION, принадлежащего МТС. Этот онлайн-кинотеатр в отчетности МТС учитывается в сегменте «Медиа», так же как и кабельное и спутниковое ТВ, — то есть абсолютно разные бизнесы в одной категории. Так что маржа сегмента «Медиа» за 2022 год огромная: операционная прибыль сегмента до учета потери стоимости активов и амортизации (OIBDA) составляет аж 54,8% от его выручки. Но сколько приносит сервис KION, неясно: кинотеатр не выделен в отдельное юрлицо.

Однозначно прибыльная среди всех сервисов стриминга РФ только Amediateka. Вероятно, это связано с тем, что компания в основном показывает западные сериалы и сама, насколько можно судить, почти ничего не инвестирует в производство собственного контента. Главное достоинство Amediateka — это ее соглашение об эксклюзивных правах на показ контента американского канала HBO, например сериалы «Сопрано», «Настоящий детектив» и «Игра престолов».

Оно действует даже сейчас: новые сезоны некоторых сериалов вышли в Amediateka уже после 24 февраля 2022 года. Ее библиотека часто входит в библиотеки других сервисов на условиях партнерских соглашений с ними. Пример — подписка «Кинопоиск + Amediateka», включающая библиотеки обоих сервисов.

Но как минимум некоторые онлайн-кинотеатры могут позволить себе быть убыточными за счет того, что они часть крупных холдингов: Premier принадлежит «Газпромбанку», «Кинопоиск» — «Яндексу». До 2022 года Okko принадлежал Сбербанку, а затем перешел в собственность топ-менеджмента, но его пока что можно считать частью экосистемы Сбербанка, потому что подписка на Okko входит в сберовскую подписку «Сберпрайм». KION принадлежит МТС. У Start самый крупный акционер — доля 45% — это оператор сотовой связи «Мегафон», и подписку можно оформить через «Мегафон», так что компанию можно считать частью экосистемы мобильного оператора.

Летом 2023 года появились новости о том, что по итогам 2 квартала 2023 года «Кинопоиск» вышел на окупаемость, и «Иви» в 2023 году стал безубыточным. Это были сообщения источников «Коммерсанта», оставшихся неизвестными, но конкретных чисел не назвали.

В случае крупных холдингов владельцы, скорее всего, мирятся с убытками, поскольку эти сервисы — часть экосистемы и в теории должны привязать потребителя покрепче к профильному бизнесу холдинга.

«Оказалось, пользователям нужно иметь в близком доступе видеосервис и музыкальный стриминговый сервис. Об этом говорят опросы. В списке наиболее востребованных сервисов также есть такси, каршеринг, доставка. То есть если вы строите экосистему с широким предложением, без видеосервиса вам не обойтись», — говорил директор департамента ТВ и контента аналитической компании J’son & Partners Consulting Сергей Исаков.

По данным МТС, экосистемные клиенты в среднем приносят ей в 4 раза больше доходов. Но сколько компании приходится тратить на удержание таких клиентов, неизвестно. И главное, будут ли эти расходы снижаться?

Если руководствоваться экосистемной логикой, то лучшим аргументом убыточных стримингов будет рост количества пользователей. И пока их численность у них действительно увеличивается.

Количество пользователей российских стриминговых платформ в 2 квартале 2023 года выросло до 36,7 млн человек. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост составил 41%.

Доля платящих пользователей — свыше 2/3 от этого числа, 24,2 млн пользователей. Рост по сравнению с 2 кварталом 2022 года — 46,66%.

«Кинопоиск» — лидер рынка, на него приходится 28,51% от всех платящих пользователей. Дальше с большим отрывом идет «Иви» — 16,11% от всех платящих пользователей. Замыкает тройку лидеров Okko — 13,63% от всех платящих пользователей российской стриминговой ойкумены.

При этом в относительном выражении стриминги в России стоят дороже, чем в США. Подписки на 9 крупнейших стримингов США по состоянию на август стоят в совокупности 104,41 $ в месяц — это 2,25% от средней месячной зарплаты в США.

Подписка на 8 крупнейших стриминговых сервисов в РФ стоит по состоянию на август почти 3 тысячи рублей.

Это 4,33% от средней месячной зарплаты в РФ.

С 2018 по 2022 год рынок стриминга рос на 50% ежегодно. В 2022 году он прибавил всего 5%. Вдобавок к общей нестабильности многие западные кинокомпании ушли из России. Больше нигде не посмотреть легально фильмы Disney и Warner Bros, которая ведет дела с Россией — HBO принадлежит ей, — но в очень ограниченной форме. Например, на Amediateka не вышел легально популярный и ожидаемый многими сериал Last of Us по одноименной игре. Но вот третий сезон «Праведных Джемстоунов» и второй сезон «И просто так» вышли в РФ легально летом 2023 года. Хотя есть вероятность, что договоры по их трансляции в РФ заключили до 24 февраля 2022 года.

Правда, нишу западных компаний начали заполнять произведения родом из Турции и Азии, но объективно далеко не весь этот контент по качеству сравним с американским.

В структуре выручки российских стримингов покупка или аренда отдельного фильма в 1 полугодии 2023 года упала до 2% от общей выручки. Для сравнения: за аналогичный период 2022 года показатель составлял 9% от общего, а в 2018 году — аж 38%.

Посмотрите, например, на витрину новинок магазина онлайн-кинотеатра «Кинопоиска» — там очень мало фильмов с высокими рейтингами. То есть, в РФ просто легально не продают права на основную массу хорошего западного кино, поэтому в продажу выставляют то, что есть.

Поэтому российские онлайн-кинотеатры много инвестируют в производство собственных фильмов и сериалов.

Их расходы на производство контента в 1 квартале этого года составили 54 млрд рублей — что на 29% больше, чем за аналогичный период 2022 года. По итогам года совокупные траты могут составить 207 млрд — что почти на треть больше, чем за 2022 год.

В производстве фильмов и сериалов в РФ часто участвуют одни и те же студии и специалисты — это увеличивает цену на их услуги. За последние полгода сильно возросло количество вакансий в киноиндустрии — по сравнению с аналогичным периодом 2022 года их стало больше на 24%: вакансий актеров стало больше на 17%, гримеров — на 33%, специалистов по инсталляции и обслуживанию — на 60%.

Российская киноотрасль сильно зависима и от импортного ПО и оборудования — в случае последнего доля иностранных производителей до сих пор составляет 90%. Так что решение логистических проблем создает дополнительные издержки.

По совокупности указанных причин — проблем с оборудованием и высокой загрузки — участники рынка кинопроизводства увеличили расценки на 30%. В случае сценаристов расценки выросли сильно: пару лет назад стоимость написания сценария одной серии составляла 300—400 тысяч рублей, сейчас расценки поднялись до 500—700 тысяч из-за недостатка специалистов.

Крайне симптоматично, что второй сезон «Черной весны» от Start будут делать в аудиоформате, то есть только с озвучкой, без реальных съемок, — а изображения для иллюстрации происходящего будут рисовать нейросети.

По итогам 2023 года аналитики весной ожидали роста рынка российских онлайн-кинотеатров на 10—15% — но в основном за счет того, что сервисы будут переводить пользователей на более дорогие тарифные планы.

Впрочем, эти прогнозы могут оказаться излишне пессимистичными: по последним данным, за первые полгода 2023 года российский рынок стриминга вырос уже на 37% по сравнению с аналогичным периодом 2022 — в этом полугодии объем рынка стриминга в РФ составил 35,4 млрд рублей против 25,9 млрд в 1 полугодии 2022 года. Так что по итогам 2023 года рынок стриминга в РФ может достигнуть объема 70—80 млрд рублей. Но стоит отметить, что даже в этом случае выручка не будет покрывать и половины расходов на производство оригинального контента сервисов, не говоря об остальных расходах.

Сейчас российские стриминги тратят на производство своего контента в разы больше денег, чем получают выручки. Это, конечно, вполне понятная стратегия: чем больше библиотека контента, тем больше новых подписчиков.

Но проблема тут в том, что потенциал российского рынка ограничен: население в РФ не богатеет и скорее даже беднеет. Поэтому рано или поздно стриминги упрутся в потолок.

Тренд на повышение ставки ЦБ крайне неблагоприятен для всех убыточных компаний: им приходится рефинансировать старые долги по более высоким ставкам. В перспективе независимым стримингам придется тяжело. Сейчас на рынке осталось два независимых онлайн-кинотеатра: Amediateka и «Иви». «Насчет Amediateka не было слышно интереса со стороны больших игроков. А „Иви“ постоянно продается», — говорит Колесов. Если в России будут появляться новые экосистемы, возможно, эти два кинотеатра будут для них желанным приобретением.