«Отключили рекламу в VK, потратив 55 000 ₽ на двух лидов»: как онлайн-школа привлекает клиентов

Моя жена — преподаватель испанского и английского языков. В 2009 году она открыла свои курсы, из которых позже выросла наша онлайн-школа «Эспаньеро».

Мы поженились в 1990 году, Наталия тогда была еще студенткой факультета романо-германских языков Московского педагогического института, сейчас он называется МПГУ.

Позже она получила диплом преподавателя испанского и английского языков и больше 20 лет преподавала в институте, который сама окончила, а в 2009 году открыла свои курсы испанского.

Я делал карьеру сначала в ИТ, потом — в менеджменте, но к 2015 году ушел из найма и стал думать, чем бы мне заняться. Возникла идея воспользоваться колоссальным опытом Наталии в преподавании испанского языка и создать онлайн-курсы в дополнение к очным.

Оборот онлайн-школы за 2022 год — 44 миллиона рублей, на привлечение учеников мы потратили 880 000 ₽ за год, или около 24% от выручки. В этом году мы тратим на маркетинг в среднем 700 000 ₽ в месяц. Пока что растем чуть меньше, чем вдвое за год — в 2022 году количество учеников выросло с 570 до 800 человек.

Расскажу о нашем бизнесе и о том, как мы привлекаем клиентов.

Школа развивалась постепенно. Первая онлайн-группа у нас заработала в декабре 2015 года. Учеников набирали отдельно от офлайн-курсов, с нуля. К концу первого года мы набрали около 25 человек. Я просто писал посты в «Фейсбуке» о том, что мы пробуем онлайн-формат, и ученики пришли из нашего социального круга — причем не только из Москвы, но и из других регионов и стран.

Первые месяцы мы шли путем проб и ошибок. Тогда мы использовали Google Hangouts как платформу для проведения занятий. Он работал ужасно, особенно когда подключалось много народу: все зависало и сбоило. На очных курсах у нас были группы по восемь человек, мы пытались сделать такие же в интернете, но идея оказалась совершенно нежизнеспособной. Для онлайн-обучения это слишком много, платформа не тянула, люди друг друга перебивали и не слышали.

Ко второй половине 2016 года мы устранили проблемы, устаканили формат занятий и стали еще набирать группы. В итоге на второй год мы выросли до 120 учеников — в основном тоже через сарафанное радио и нетворкинг в соцсетях.

Мы на практике поняли, что оптимальный вариант занятий — это четыре-пять учеников и преподаватель. Если народу больше, то эффективность занятий резко снижается: людям не хватает времени поговорить столько, сколько им надо, чтобы материал закрепился. Мы прекратили заниматься в Google Hangouts, пробовали разные варианты и перешли на «Зум». Параллельно расширяли штат преподавателей.

В 2017 году у нас накопилось 20—25 групп учеников — такой поток было сложно администрировать. Мы поняли, что если хотим расти дальше, то нам пора переходить на серьезную ИТ-основу. Изначально мы вели занятия по материалам и заданиям, которые сканировали и рассылали по почте. Потом использовали Google Class, чтобы формировать классы и рассылать учебные материалы, давать к ним доступ ученикам.

С 2018 года перешли на российскую CRM-платформу Hollihop — эта система разработана специально для учебных процессов. Там много функций, которых нет в других системах: состав групп, ведение и корректировка расписания, домашние задания, личный кабинет ученика. Сейчас занятия с преподавателем мы проводим по «Зуму», а самостоятельную работу ученики делают в Hollihop.

Оба наших с Наталией сына — Дмитрий и Леонид — участвуют в управлении делами школы, несмотря на то что у них есть основная работа. Леонид — тимлид продуктовой аналитики в игровой компании, а Дмитрий — customer success manager в «Яндекс-толоке», он отвечает за заботу о клиентах. В «Эспаньеро» Леонид занимается финансовой аналитикой, а Дмитрий взял на себя задачи по бизнес-оптимизации, разработке стратегии и работе с клиентами и командой. Наталия — завуч и старший методист школы, а на мне общее руководство проектом.

Сначала нашими основными конкурентами были очные курсы. Самым сложным было убедить людей, что учиться в интернете тоже можно. Чтобы снять сомнения, мы приглашали людей попробовать онлайн-формат и посмотреть, как все происходит. Мы рассказывали, что нет большой разницы между общением через экран или вживую. К тому же изучение языка — это в основном самостоятельная работа. Преподаватель объясняет тебе материал, ты можешь задавать вопросы, получать ответы, но в конечном счете учишь язык сам.

Нашим главным преимуществом по сравнению с очными курсами была доступность высококлассных преподавателей. В офлайне приходится выбирать тех тьюторов, до которых вы физически можете доехать или которые могут доехать до вас. Если в Москве этот аргумент можно оспаривать, то в регионах с этим сложнее. Онлайн же с вами может заниматься преподаватель из любой точки мира. Этот аргумент работал.

Наталия сначала протестовала против онлайн-курсов, потому что не понимала, как можно учить язык без живого общения, но в 2020 году попробовала нашу систему и прониклась. Часть преподавателей с ее очных курсов DosAmericas со временем стали совмещать работу с «Эспаньеро». Сначала им тоже не хотелось уходить в онлайн, но Наталия поспорила с ними на ящик шампанского, что им понравится.

Преподаватели оценили платформу. Это было в марте 2020 года, буквально через два дня правительство закрыло все очные формы образования из-за коронавируса. Тогда и очные курсы полностью перешли в онлайн.

В «Эспаньеро» работают 120 преподавателей и 25 административных сотрудников: шесть человек в учебной части, семь — в продажах, шесть — в отделе заботы о клиентах, два маркетолога, заместитель СЕО, менеджер проектов, разработчик сайта и финансист-бухгалтер.

Среди преподавателей школы «Эспаньеро» помимо бывших студентов Наталии работают и носители языка из Испании и Латинской Америки.

Сейчас у нас учатся около 800 человек. Мы продаем обучение пакетами. Минимальный пакет — восемь занятий. Учиться можно в мини-группе из 4—5 человек. Восемь таких занятий обойдутся в 6320 ₽. Пакет из восьми занятий вдвоем стоит 9520 ₽. Пакет из восьми индивидуальных уроков — 15 120 ₽.

Также мы предлагаем пакеты по 32 занятия, а для новых учеников у нас есть пакет «Пробный месяц» за 6320 ₽ — это десять занятий по 60 минут в мини-группе по цене восьми.

Языковые программы есть разные: от самого начального уровня до уровня, близкого к носителю, есть испанский для бизнеса, путешествий, получения языковых сертификатов. Еще у нас учится много детей и подростков — это примерно четверть всех наших учеников. Обычно они учат испанский либо потому, что родители считают, что им это надо, либо из собственного интереса.

У взрослых мотивация к изучению языка разная. Больше половины учеников приходят к нам просто потому, что им нравится испанский. Кому-то нравится язык сам по себе, кто-то съездил в Испанию или в Латинскую Америку, где все так понравилось, что захотелось учить испанский, кто-то ходит на испаноговорящие тусовки в Москве или по стране, кто-то занимается латиноамериканскими танцами и хочет углубиться еще и в язык.

Учится у нас до сих пор, долго, старательно и с большим удовольствием. У нее уже очень хороший уровень.

Второй сегмент аудитории — люди, которые готовятся к путешествию в Латинскую Америку. Они учат язык, чтобы изъясняться там, потому что в Латинской Америке очень плохо владеют английским, могут вообще не понять. Например, если вы захотите заплатить кредитной карточкой и скажете слово card по-английски, вас никто не поймет. У них это tarjeta — «тархета», и чтобы купить сим-карту, нужно попросить tarjeta sim — «тархета сим». Таких особенностей много.

Третий сегмент учеников — люди, которые приобрели в Испании недвижимость и регулярно туда ездят. Им приходится взаимодействовать с местными, а для этого полезно знать язык хотя бы на минимальном уровне.

Сейчас появилась и четвертая категория людей — те, кто стремится переехать в испаноязычную страну. Мы сейчас сталкиваемся с тем, что люди приходят с запросами на диалекты конкретных стран. Чаще это Испания, Аргентина, Мексика и Чили, иногда есть запросы на Перу.

У нас есть преподаватели почти из всех испаноязычных стран. В зависимости от того, куда человек собирается ехать, мы направляем его в группу к тому или другому преподавателю. Базис языка общий, но в каждой стране есть особенности — в основном лексические. Когда мы путешествовали с Наталией по Южной Америке, мы регулярно переезжали из Чили в Аргентину и обратно. И одни и те же объекты с одной стороны Анд называются одними словами, а с другой — другими.

С конца 2017 года мы начали запускать рекламу — в «Яндекс-директ», Google AdWords, завели страничку в «Фейсбуке».

Сначала работа с продвижением у нас была абсолютно кустарной. Я писал посты на «Фейсбуке», давал объявления, но делал это несистемно. Потом сделали сайт и начали отправлять людей туда через соцсеть. В 2018 году завели инстаграм и страницу во «Вконтакте» и стали активнее привлекать учеников на онлайн-курсы.

Последний канал, который мы начали интенсивно подключать буквально с прошлого года, — это «Телеграм». У нас свой канал, сейчас там 840 подписчиков, в «Инстаграме» — чуть больше 4000 подписчиков, во «Вконтакте» — 4700 подписчиков, в «Фейсбуке» — 1000 подписчиков.

Какое-то время думали про «Тикток», но пока не готовы туда вкладываться. Нашей маркетинговой команде не хватает на это ресурсов — некому снимать видео. Это будет следующий этап нашего развития.

Часть нашей аудитории находится вне РФ, и на них хорошо работают AdWords, а также запрещенные в России соцсети. В 2022 году нам пришлось заводить новые аккаунты в Испании и раскручивать их с нуля.

С российской аудиторией мы продвигаемся через «Яндекс-директ» и «Вконтакте». Плюс органический поток на сайт. У нас на сайте есть блог с большим количеством учебных материалов по языку, поэтому мы хорошо выдаемся в поиске Яндекса, и он приносит даже больше учеников, чем «Яндекс-директ».

Также мы используем Т⁠-⁠Банк Выгоду — это партнерский кэшбэк. Мы предлагаем клиентам банка пройти обучение в нашей школе — и вернуть часть денег с помощью кэшбэка. Раньше возвращали 20% кэшбека, сейчас — 15%. Из платных каналов продвижения по эффективности лидирует именно этот инструмент. Если посмотреть аналитику платежей, то больше половины идет картами Т⁠-⁠Банка.

Впервые мы запустили его в 2018 году, он тогда еще назывался Т⁠-⁠Банк Таргет. Изначально нас не хотели брать в программу, у компаний-участников должен был быть оборот хотя бы 1 миллион рублей по картам Т⁠-⁠Банка. Мы недотягивали, зато у нас уже был миллион с лишним в интернет-эквайринге Т-Кассы. Я написал письмо менеджерам и сказал, что если мы подключим их инструмент, то практически весь наш оборот пойдет по карточкам Т⁠-⁠Банка — в итоге нас приняли.

Наши маркетинговые расходы в месяц — порядка 700 000 ₽. Стоимость ученика, который приходит к нам по программе Т⁠-⁠Банка Выгоды, сейчас меньше 3000 ₽. В других каналах она в несколько раз выше, в некоторых каналах в пять раз дороже.

Раньше мы пытались считать ROMI — окупаемость средств, которые мы вложили в маркетинг, но в итоге пришли только к одному показателю — стоимости ученика.

Но у нас продукт ближе к подписочному, выручку мы получаем в течение долгого периода. В такой ситуации ROMI зависит от LTV — Lifetime Value, метрики, которая показывает, насколько клиент «прибыльный» в долгосрочной перспективе. А это очень неточная метрика, и результат наших подсчетов, соответственно, выходит неточным.

Также один большой платеж не связан с высокой прибылью напрямую. Лучше у нас будет два ученика, которые принесут нам 5000 ₽, чем один ученик, который принесет 10 000 ₽ — в перспективе два клиента принесут больше денег, чем один.

Самый эффективный инструмент после Выгоды — «Инстаграм». Но даже там стоимость ученика выходит в полтора раза выше. В «Инстаграме» мы закупаем рекламу у блогеров, формируем трафик на подписчиках и делаем таргет.

Мы берем блогеров с большой, в основном женской аудиторией — от 200 000—250 000 подписчиков. Это чаще всего блогеры бьюти- и тревел-тематик. В последнее время появились блогеры с большой аудиторией, которые освещают релокацию, а релокация — один из мощнейших драйверов для изучения языка. Иногда работаем по бартеру.

Самый дорогой инструмент для нас сейчас — «Вконтакте». Канал интересный и дает хорошие объемы, но с очень низкой конверсией. Есть несколько гипотез, почему так происходит: либо что-то поменялось в алгоритме поиска и таргетирования, либо есть проблема с платежеспособностью аудитории, на которую мы попадаем. За последний квартал на двух реальных учеников мы потратили 55 000 ₽ при 300 лидах. Это очень дорого, поэтому мы пока что отключили платное продвижение во «Вконтакте». Там осталась только органика.

Эффективность рекламы мы оцениваем по сухим цифрам в рекламных кабинетах: сколько человек кликнули и перешли по ссылке, а также по сквозной CRM-аналитике: сколько из этих перешедших конвертировались в учеников.

Также мы спускаем планы на отдел маркетинга по каждому каналу и сравниваем план-факт: сколько клиентов мы планировали привлечь и сколько купили курсы в итоге. Самое сложное — соотнести лиды и учеников. Например, человек мог увидеть рекламу во «Вконтакте», перейти на сайт, но закрыть от нас cookies и UTM-метки. В таком случае мы не поймем, что человек пришел из «Вконтакте», а решим, что это органика на сайт.

На привлечение учеников в 2022 году ушло 24% от выручки компании. В моей идеальной картине мира эта сумма должна быть ниже 20%, но на фазе интенсивного роста тратить на привлечение до 25% нормально. Всего за 2022 год количество учеников увеличилось на 40% — с 570 до 800 человек.

С начала этого года мы потратили на рекламу 3,2 миллиона рублей: это 5500 лидов и 480 живых учеников. Около 45% этих студентов — клиенты, которые пришли к нам благодаря Т⁠-⁠Банк Выгоде.

У рекламных каналов нет гарантированной стоимости привлечения, а Т⁠-⁠Банк Выгода берет фиксированную комиссию с продажи, когда операция прошла по карте на сайте школы. Соответственно, в Т⁠-⁠Банк Выгоде стоимость ученика фиксированная — 20 или 15% от первого платежа.

Как только мы запускаем Т⁠-⁠Банк Выгоду, наша школа высвечивается в топе предложений в приложении Т⁠-⁠Банка. В месяц из Т⁠-⁠Банка Выгоды к нам приходит 10—15 человек, за них мы выплачиваем кэшбэк на 200 000 ₽. Раньше это было 20% от первых платежей клиентов, сейчас возвращаем 15% кэшбеком.

Мы стараемся подгадать запуск промо к январю и к сентябрю. В сентябре начинается новый учебный год, а под Новый год люди, с одной стороны, загадывают себе новые цели и совершают эмоциональные покупки, а с другой — покупают подарочные сертификаты на обучение. В эти месяцы у нас особенно большой поток, и мы увеличиваем его, таргетируясь на клиентов Т⁠-⁠Банка.

Другие платные каналы — это всегда рулетка. Мы вкладываем, например, те же деньги в «Яндекс-директ», он дает некоторое количество лидов, которые с некоторой вероятностью конвертируются. Но с какой — мы не можем сказать.

Бывает такое, что рекламной кампании хватает 10 000—20 000 ₽, а все, что сверху, просто сгорает. Пропорционального выхлопа не происходит. А в других инструментах увеличение бюджета существенно поднимает количество лидов и продажи. Это можно выяснить только через эксперимент. Нельзя рассчитывать, что, удвоив бюджет, ты получишь 200 лидов вместо 100. Может быть такое, что ты получишь те же 100 лидов, но по удвоенной цене.

Главное — до начала эксперимента установить цель, которую нужно достичь, и анализировать результат с точки зрения того, насколько цель достигнута. Например, цель выглядит так: хотим 50 лидов, из них 20 вовлеченных, из них пять новых учеников в неделю за 25 000 ₽. Ориентируемся на показатели по другим каналам и исторические данные.

Также мы считаем конверсии между промежуточными этапами — переход по рекламе на канал, подписка, переход на сайт — и их стоимость. Если мы хотим сфокусироваться на более качественном трафике, мы ожидаем рост конверсии. Если хотим больше лидов, фокусируемся на расширении аудитории даже при более низких конверсиях.

Результаты в маркетинге трудно прогнозировать, поэтому лучший путь — эксперимент и анализ эксперимента. У нас это выглядит так: на еженедельной встрече мы генерируем гипотезы, что бы еще можно сделать.

У нас довольно много бесплатного полезного учебного контента на «Ютубе». Возникла идея двигать этот контент через бот в «Телеграме». Мы прикинули, сколько людей подпишутся на бота и сколько из них потом сконвертируются уже в учебный процесс. Решили, что мы хотим сто подписчиков и пять учеников. Сделали бота, запустили, через месяц померили и поняли, что это эффективно.

Мы получили двести подписчиков и шесть учеников. Выходит, что конверсия из подписчика в ученика меньше, но зато подписчики появляются быстрее, чем мы думали. Это хороший результат эксперимента, теперь мы заняты продвижением этого бота и наращиванием его подписной базы.

Помимо платных каналов привлечения мы также используем инструменты сарафанного радио и стараемся мотивировать учеников рекомендовать нашу школу другим.

Если новый студент приходит по рекомендации ученика «Эспаньеро», то мы дарим бесплатный урок обоим. Часто группу формируют люди из одной компании или семьи. Например, группы на двоих, когда жена хочет поучиться испанскому к летнему отдыху и предлагает мужу заниматься вместе.

Нам хотелось бы масштабировать бесплатные каналы привлечения, но это сложно, потому что у людей ограниченное количество контактов. Тем не менее количество учеников год от года растет. И это возможно во многом за счет сарафанного радио, потому что платные каналы зависят от общего бюджета, а сарафанное радио работает как снежный ком: чем больше учеников, тем больше рекомендаций.

У нас есть некоторый разбег по видению, что нас ждет в будущем. Пессимистичный вариант — мы вырастем всего на пару процентов, супероптимистичный — мы сохраним скорость удвоения еще несколько лет.

Мы не думаем, что вырастем в гигантскую школу размера «Скайэнг», но мы видим себя школой номер один на рынке испанского языка для русскоязычной аудитории. Впереди у нас важный рубеж в 1000 учеников, планируем выйти на него в новом учебном году.

Тем, кто хочет эффективно продвигаться онлайн, я бы посоветовал следующее.

Если берете в команду маркетологов, договаривайтесь с ними на сдельный объем. Это может быть процент с продаж или с количества лидов, либо предлагайте бонусы по достижении ваших KPI. Основное, на что мы смотрим, — это динамика подписок — их рост, корреляция между подпиской и конверсией подписчиков в учеников. Главное — конверсия не должна падать, а подписная база должна расти равномерно, а лучше с ускорением. KPI наших маркетологов завязан на этом. Мы ставим четкую цель по приросту, например в этом месяце получить 100 подписок.

Не бойтесь менять маркетологов или брать нескольких параллельно, разделив каналы. У нас два маркетолога, и между ними есть здоровая конкуренция. Мы разделяем между ними инструменты продвижения. Кто лучше с каким каналом справляется, тому его и отдаем. Бюджеты выделяем на конкретного маркетолога и его канал.

Экспериментируйте с разными каналами и масштабируйте успешные. Попробуйте вести максимальное количество каналов, посмотрите, какие лучше идут, и сфокусируйте внимание на них. Остальные можно потихоньку прощупывать, чтобы найти оптимальную стратегию.

Для начала мы изучаем всю известную информацию по новым каналам: плюсы, минусы, рекомендации. Затем пытаемся выяснить, кто в этом канале наши потенциальные клиенты, тестируем на них разные кампании с низким бюджетом — от 10 000 ₽. Успешные кампании масштабируем. На нашей практике, если канал не работает на низком бюджете, то он не заработает и на большом. Есть редкие кейсы, когда это не так. Например, в случае ставок в Google AdWords. При бюджете ниже 5000 ₽ невозможно участвовать в ставках на популярные запросы.

Четко ставьте задачи и оценивайте результаты. Задавать четкие вопросы, следить, чтобы отвечали без «воды», просить давать факты и цифры. Если маркетолог выдвигает гипотезу, мы просим указать, какой будет результат: как конверсия увеличится в штуках или в процентах, как снизится стоимость ученика, сколько будет лидов.

На этапе формирования гипотезы ее важно перевести в цифры, иначе невозможно дальше оценивать результаты. Маркетолог может предложить запустить опросы или тесты, но за этим должна быть понятная цель — не просто что-то сделать, а с какой целью — например, снизить стоимость ученика или увеличить количество лидов.

Регистрируйте рекламные кабинеты только на себя. У меня был неприятный опыт с потерей доступа к рекламным кабинетам в другом бизнесе, и повторять его не хочется. Если не знаете как, то создайте аккаунт по инструкции маркетологов и потом передайте им права. Но доступы в рекламные кабинеты должны быть сохранены за ключевым человеком в бизнесе.

Самостоятельно разберитесь в маркетинге на базовом уровне. Если вы не понимаете, что делает маркетолог, вы не сможете оценить его работу или понять, есть ли проблемы с рекламой. Я считаю, что каждому предпринимателю полезно пройти бизнес-акселератор или какие-то курсы и понять, как в принципе устроен бизнес, что такое воронки продаж, целевая аудитория, как она определяется, что такое кастдев  и так далее. Давать рекламу — это хорошо, но это не маркетинг. Надо понимать, что такое управление брендом хотя бы в общих чертах, иначе невозможно правильно поставить задачу и оценить результаты.

Нужно быть дотошными, просить объяснять каждый термин, если что-то непонятно, и уметь разговаривать на одном языке с ключевыми людьми в бизнесе, а маркетологи — как раз такие люди.