«Озон» до сих пор неприбылен. Что происходит с бизнесом

Мы продолжаем цикл статей про активы российского холдинга АФК «Система». Вот что мы уже изучили:

• За счет чего могут вырасти акции АФК «Система»
• Как МТС увеличит доходы
• Как растет агрохолдинг «Степь»
• Насколько лесной бизнес увеличит доходы «Системы»
• Как поживает «Детский мир»
• За сколько могут избавиться от электросетевой компании
• Как «Система» развивает строительный бизнес
• Что там с медицинским бизнесом «Медси»

Сегодня на очереди «Озон», 38,2% акций которого принадлежит АФК «Система». Интернет-магазин до сих пор не приносит прибыль, хотя существует 21 год. Руководство говорит, что компания уже могла бы стать прибыльной, но нужно инвестировать, чтобы не отстать от конкурентов.

Большую часть выручки «Озону» приносит продажа товаров.

У части продавцов есть доступ к маркетплейсу «Озона» — через него продавец самостоятельно размещает товары, которые попадают на сайт. «Озон» берет комиссию за выполненные заказы. Продавцы могут полностью отдать хранение и доставку товара «Озону» — за это также берут комиссию. Плюс для продавца — система аналитики, которая помогает анализировать продажи, управлять ассортиментом и оптимизировать расходы.

С мая 2019 года компания тестирует продажи товаров иностранных продавцов. Товар отправляют продавцы, а за доступ к аудитории «Озона» они платят комиссию. Ниша конкурентная: Aliexpress развивает Tmall, а Сбербанк и Яндекс — Bringly. Смысл площадки в том, что покупатель может взять там товар дешевле, чем через российские магазины, но доставку ждет дольше.

Через «Озон-трэвел» бронируют авиа- и железнодорожные билеты. Последние три года сервис убыточен на операционном уровне: отрасль высококонкурентна и у компаний низкая маржинальность, а увеличить доходы за счет продажи дополнительных услуг сложно.

Пока «Озон» не вышел на операционную прибыль, то есть компания пока не способна зарабатывать деньги от продажи собственных товаров и услуг. Выйти на безубыточность планировали еще в 2017 году. В 2018 году решили продолжить инвестировать, поэтому получили крупный убыток.

Я свел воедино финансовые результаты «Озона», сложив показатели трех дочерних компаний: «Интернет решения», «Интернет логистика» и «Интернет трэвел» — по российским стандартам отчетности. Данные могут расходиться с официальными — реальный процесс объединения финансовых показателей компаний, принадлежащих «Озону», зависит от множества переменных. А у нас нет всех данных.

Инвестиции в расширение складов и ускорение доставки позволяют компании расти двузначными темпами. Это редкая ситуация для крупных российских игроков.

Увеличивают площадь складов. Руководство компании считает, что темпы роста бизнеса ограничены мощностью складов и системой доставки. За первую половину 2019 года площадь складов выросла со 100 до 160 тысяч квадратных метров.

В 2019 году «Озон» арендовал склад в Москве площадью 94 тысячи квадратных метров с возможностью расширить ее до 122 тысяч квадратных метров. Расширение запланировано на 2020 год, оно позволит увеличить ассортимент интернет-магазина в три раза, количество хранимых вещей тоже вырастет.

В третьем квартале 2020 года откроют часть склада в Татарстане площадью 38 тысяч квадратных метров, вторую часть — площадью 36 тысяч квадратных метров — откроют позже.

Расширяют сеть постаматов. По данным «Озона», треть заказов выдается через постаматы. Постамат — простейший способ расширить сеть доставки товаров. На его открытие требуется неделя, 1—2 м² площади и электричество. Обычно с доставкой через постамат заказывают мелкие товары, зато увеличивают частотность покупок.

В октябре 2019 года «Озон» стал лидером по количеству постаматов. А еще он договорился с «Пятерочкой» об аренде площади под постаматы на льготных условиях. До конца 2020 года планируют открыть 2 тысячи пунктов выдачи заказов. Компания будет использовать логистику продуктового магазина.

Развивают платную подписку. В феврале 2019 года «Озон» запустил платную подписку, которая дает доступ к бесплатной доставке при любой сумме заказа. Из 30 млн активных пользователей интернет-магазина платную подписку оформили 300 тысяч человек.

В октябре 2019 года компания запустила быструю доставку повседневных товаров: в некоторые районы Москвы заказ могут привезти за 40 минут. Стоимость доставки для платных подписчиков ниже.

Запустили сервис кредитования поставщиков. «Озон» запустил сервис «Озон-инвест», через который привлекает деньги физических лиц и кредитует своих поставщиков. Сервис привлек 140,3 млн рублей за 8 месяцев работы.

С одной стороны, ставки по вкладам падают и не спасают от инфляции, поэтому сервис может быть интересен гражданам. Небольшому бизнесу трудно привлечь кредит по приемлемой ставке и без залога имущества.

С другой — сервис не проверен временем. Неизвестно, что будет в случае, если заемщик не сможет вернуть кредит. Средства одного инвестора вкладываются в несколько компаний, но один дефолт может уничтожить всю доходность.

Этот сервис борется за деньги инвесторов с банковскими брокерами, которые активно продвигают брокерские счета и ИИС.

Проникновение электронной коммерции. Объем рынка интернет-торговли составил 3,7% от объема рынка всей розничной торговли в России. Средний мировой показатель — 8,8%.

«Пятерочка», «Озон», Сбербанк, Яндекс и другие компании развивают быструю доставку еды и прочих негабаритных товаров в крупных городах. Постепенно россияне привыкают к покупкам через интернет и все чаще заказывают что-то в сети. По данным «Озона», все больше клиентов увеличивает количество товаров в заказе.

АФК «Система» ссылается на исследование Morgan Stanley, в котором прогнозируется рост российского рынка интернет-торговли ежегодно до 2023 года на 24% с учетом сложного процента.

Дистанционная продажа лекарств. Рынок лекарственных препаратов в России оценен в 1,6 трлн рублей. Сейчас интернет-магазины не могут напрямую продавать лекарства. «Озон» разработал для этого схему: основали собственную аптеку и использовали особый договор, при котором не нарушалось действующее законодательство.

Легализовать продажу лекарств через интернет могут с 1 января 2020 года, но закон предполагает ряд ограничений для компаний: доставлять лекарства смогут только врачи и фармацевты. С какими поправками примут закон — неизвестно.

Увеличение пошлин. Власти постепенно ужесточают лимит беспошлинного ввоза товаров из-за границы. В 2020 году его снизят с 500 до 200 евро в месяц. За превышение лимита придется заплатить дополнительную пошлину.

Ужесточение законодательства по данным вопросам может увеличить количество покупок у местных компаний.

Консолидация отрасли. В России в каждой товарной категории есть лидер. На рынке много мелких компаний, которые могут быть поглощены более крупными. Руководство «Озона» ничего про покупки не говорило, но нужно помнить и о таком сценарии развития бизнеса.

Владельцы «Озона» вкладывают деньги в бизнес, чтобы компания росла. В 2020—2021 годах акции «Озона» могут разместить на одной из фондовых бирж. Можно грубо оценить, сколько стоит бизнес компании.

Текущие владельцы акций покупают и продают свои доли — через их сделки можно получить оценку компании. «Озон» предположительно стоит около 40—54,3 млрд рублей.

В декабре 2018 года дочерняя структура АФК «Система» приобрела 7% акций «Озона» примерно за 3,8 млрд рублей — полностью компанию оценили в 54,3 млрд рублей.

В марте 2019 года МТС продала 18,7% акций за 7,9 млрд рублей АФК «Система». Тут оценка всей компании выходит 42,2 млрд рублей.

В сентябре 2019 года один из акционеров «Озона» продал около 8% акций приблизительно за 3,2 млрд рублей. Оценка всей компании — 40 млрд рублей. В данном случае меньше всего точных данных.

Стоимость проданных товаров (GMV) через «Озон» в первом полугодии 2019 года выросла на 78% год к году: с 14,8 до 26,3 млрд рублей. Компания не публикует данные по выручке, но она обычно растет чуть медленней, чем GMV. Если «Озон» нарастит выручку по итогам 2019 года наполовину, то можно увеличить оценку компании до 60—81,45 млрд рублей.

АФК «Система» планирует довести свою долю в «Озоне» до 40%. Во время выхода на биржу долю могут сократить до 25%: такой пакет позволяет блокировать решения совета директоров. Если оценка выше приблизительно верна и компания продаст 15% акций, то «Система» заработает около 9—12,2 млрд рублей. Но это сейчас — а «Озон» продолжает расти, и пока никто не планирует продавать компанию. Вместе с ростом бизнеса растет и оценка компании.

«Озон» — быстрорастущая компания, которой нужны деньги для расширения. Компания инвестирует в развитие логистики и ускорение доставки товаров. Крупные конкуренты — «Пятерочка», Сбербанк, Яндекс и другие — также инвестируют в интернет-коммерцию, и сейчас на рынке нет явного лидера.

По прогнозам, рынок интернет-торговли в России будет расти быстрее большинства секторов экономики. Основной драйвер роста — рост числа тех, кто покупает через интернет.

АФК «Система» вместе с партнерами может вывести акции «Озона» на биржу в 2020—2021 годах. Пока владельцы компании инвестируют, чтобы расширить «Озон» и нарастить финансовые показатели. Вместе с этим растет и оценка компании.