Мем смешной, ситуация страш­ная: как живут и умирают мемы

Мемы захватили интернет — и нас.

Как правило, мемы следуют принципу «живи быстро, умри молодым» — после яркой вспышки чаще всего они так же быстро исчезают. Но некоторые возвращаются или вовсе остаются с нами навсегда. Почему одни мемы живут всего пару недель, а другие — годы? И что они могут рассказать о современном обществе и интернете?

Расскажу, какой цифровой путь проходят мемы и почему они так прочно укоренились в онлайн-культуре.

Изначально слово «мем» ввел биолог Ричард Докинз в 1976 году. Он сравнивал мемы с генами: они тоже «заражают» людей, передаются и изменяются с каждым новым человеком. Но для Докинза мемы — это все, что люди копируют друг у друга: мелодии, фразы, модные вещи, технологии и даже религиозные взгляды. Сегодня мемы — это больше про развлекательный контент, но способность меняться и копировать остается их ключевой чертой.

Есть несколько вещей, которые делают мем мемом.

👀 Комбинация визуального и текстового. В эпоху интернета мемы приобрели уникальную форму: визуальные образы и текст, который дополняет или изменяет значение изображения. Их смысл рождается в этом сочетании. А выражать они могут самые разные идеи — от саркастических замечаний до глубоких социальных комментариев.

В отличие от докинзовских культурных артефактов, которые передавались из поколения в поколение, интернет-мемы стали частью глобальной интерактивной культуры. Каждый может внести свой вклад. Особенно сейчас, когда есть простые инструменты и соцсети для мгновенного распространения.

🎇 Разнообразие форм. От статичных изображений до конкретных звуков, по которым сразу узнается мем. Самая популярная форма — картинки с подписями: их легко и делать, и воспринимать. Такие мемы составляют не менее половины всех мемов в интернете. Текстовые подписи добавляют новый смысл, часто юмористический или саркастический.

Видео и гифки благодаря динамике позволяют создавать более сложные и многослойные шутки. Текстовые мемы используют игру слов или фраз для мгновенного создания эффекта понимания ситуации. Например, фраза «Как тебе такое, Илон Маск?», как правило, используется, для сопоставления нелепых «изобретений» с прорывными разработками компаний американского миллиардера. Так что и здесь получается сочетание визуального и текстового.

📚 Интертекстуальность. Мемы опираются на культурные коды, стереотипы, текущие события или образы из поп-культуры, поэтому им не нужно глубокое объяснение и они мгновенно узнаваемы. «Это же буквально я» — знакомо?

Например, в меме ниже обыгрываются две разных версии композиции Hurt. Гот олицетворяет молодую ярость Nine Inch Nails, а актер Джеймс Гандольфини — зрелую печаль Джонни Кэша. Теми, кто знает обе версии песни и смотрел «Клан Сопрано», контекст и контраст считываются мгновенно. А мемы, основанные на образах культовых персонажей, таких как Патрик Бэйтман из «Американского психопата» или Тайлер Дерден из «Бойцовского клуба», несут многослойные подтексты, связанные с токсичной маскулинностью и нигилизмом.

Такие мемы работают только при знании культурного контекста: вы должны понимать первоисточник, чтобы уловить всю глубину иронии или сарказма. Таким образом, мемы отражают и передают культурные символы и значения, понятные лишь тем, кто «в теме». Без этой интертекстуальной базы их смысл теряется или становится поверхностным.

📡 Мемы становятся мемами, только если их начинают активно распространять. Они существуют в интернете благодаря пользователям, которые активно делятся ими и создают собственные вариации. Вирусность — это естественный отбор в мире цифрового контента. Простые и понятные мемы распространяются дальше, подобно генетическому материалу. Чем больше люди пересылают или адаптируют мемы, тем шире они распространяются. А каждый автор становится частью этого процесса. Так мемы проходят эволюцию, подстраиваясь под разные аудитории и ситуации.

🌍 Мемы рассказывают о мире — и о нас самих. Они помогают людям просто и наглядно выразить свою точку зрения и описать собственное состояние. Мемы могут высмеивать современный мир. Например, с этой задачей справляется простая фраза «Мы живем в обществе». Еще они привлекают внимание к важным проблемам и помогают общаться на серьезные темы с помощью юмора или критики.

Но в то же время они способны укреплять негативные стереотипы, например показывать людей определенных социальных групп в негативном свете. Так, ультраправые группы используют лягушонка Пепе в расистских и антисемитских мемах.

У каждого мема есть свой жизненный цикл. Хоть они и очень разные, но развиваются примерно по одному и тому же сценарию. Мем проходит своеобразную кривую: создают и делают мем популярным единицы, а большинство подхватывает шутку или картинку уже на излете вирусности.

Распространение мемов можно сравнить с распространением новых идей. Поэтому их развитие отлично описывает теория диффузии инноваций Эверетта Роджерса.

Если опираться на теорию Роджерса, цикл принятия и распространения мема выглядит примерно так:

1. Новаторы создают и запускают мем первыми. Это оригинальные авторы шуток, картинок или видео, которые становятся основой мема. Либо же те, кто заметил смешное в чужом контенте. Новаторы находят новые форматы или образы, которые еще никто не использовал.
2. Ранние последователи — так называют людей «на острие», которые постоянно находятся в поиске нового. Они первыми бросаются тестировать технологии, они первыми принимают и распространяют идеи. В контексте мемов это люди, которых еще называют chronically online — они буквально живут в сети. Эти люди первыми подхватывают мем и продвигают его дальше.
3. Раннее большинство — уже довольно широкая аудитория, которая, по сути, и решает, станет мем популярным или нет. Раннее большинство может подхватить мем за ранними последователями и лидерами мнений в сети, например любимыми блогерами. Эти люди поддерживают волну, делают собственные вариации, репостят и распространяют мем дальше среди своих друзей и подписчиков.
4. Позднее большинство — люди, которые узнают о меме, когда он уже стал мейнстримом. Обычно к этому времени мем прошел свой пик — все самые смешные шутки уже пошутили. Позднее большинство потребляет мемный контент, но уже не развивает его.
5. Отстающие — эта аудитория замечает мем, когда первые группы уже оставили его и пошли дальше. Иногда это обычные люди, иногда это бренды, которые слишком долго согласовывали упоминание мема. Отсюда пошло мнение, что медиа и компании «убивают» мем — после этого он либо забывается окончательно, либо уходит на круг постиронии.

Теория Роджерса показывает, как идеи доходят до массовой аудитории. Но не учитывает другие важные факторы жизненного цикла мема. Расскажу подробнее.

🎨 Мемы рождаются на стыке контекста и креативности. Обычно они возникают спонтанно как реакция на текущие события, тренды и культурные явления.

Создают мемы не только люди, но и сообщества. У каких-то платформ даже есть репутация более новаторских в плане мемов, например у «Твиттера», «Телеграма», Reddit или 4chan. Именно там новые мемы имеют наибольшие шансы «выстрелить». Трендсеттеры меняются: когда-то моду в русскоязычных мемах задавали паблики во «Вконтакте», но это время прошло.

Предсказать популярность мема сложно. Иногда он становится вирусным благодаря форсу — тысячекратно повторенная шутка становится в глазах людей смешной. А иногда популярность приходит из-за абсолютно случайного стечения обстоятельств. Есть даже целые сообщества, которые пытаются предугадать судьбу мема: так делает сабреддит MemeEconomy. Однако не все креативы могут стать вирусными.

Например, есть мемы, которым уготована участь локальных — они будут популярны, но только в узких кругах. С одной стороны, такие шутки так и не дойдут до мейнстрима. С другой — локальные мемы порой живут даже дольше внутри фандомов, сообществ и даже чатов с друзьями.

🗿 Аудитория решает судьбу мема. Этот процесс можно сравнить с естественным отбором: только те мемы, которые находят эмоциональный отклик или кажутся особенно остроумными, начинают активно распространяться и выходить за пределы узкого сообщества.

Исследователи называют это культурным арбитражем, когда небольшая группа решает своей активностью, достойна ли шутка популярности. Если мем проходит этот фильтр, происходит его «дебют» для широкой аудитории. Если мем нравится, его подхватывают лидеры мнений и массовая аудитория, и он распространяется дальше. В противном случае он быстро забывается, погребенный в лентах социальных сетей.

Универсального рецепта вирусного мема нет, но важную роль в успехе играет узнаваемость и способность быть понятным широкой аудиторией. Чаще всего мемы, основанные на интертекстуальных кодах — отсылках к фильмам, сериалам или культурным феноменам, — легче находят своих поклонников. Популярный мем активно эволюционирует, его смысл разбавляется с каждым новым слоем интерпретаций. Оригинальная шутка или идея теряет свою важность, и мемы, доходящие до этой стадии, часто превращаются в шаблоны.

Так случилось с Энакином и Падмой. Мем «К лучшему, верно?» начал свою жизнь в аккаунте с вымышленными цитатами из «Звездных войн» в «Твиттере» в 2021 году. Но его интертекстуальная отсылка к «Звездным войнам» оказалась настолько универсальной, что он завирусился за пределами фандома. Оригинальный фанатский подтекст ушел на второй план, эта сцена стала шаблоном, который используется для ироничного комментария на самые разные темы. Например, о росте цен в России в 2024 году.

💀 Популярность мема предрекает его скорый конец. Когда мем достигает массовой аудитории, его шаблон начинают эксплуатировать повсеместно. От этого он теряет первоначальную остроту и актуальность. Это называется стадией кооптации, когда мему начинают придавать новые значения, далекие от изначального контекста.

Популярные мемы могут использовать в маркетинге, они становятся инструментом продвижения брендов. Это не только выхолащивает шутку, но и вызывает усталость: если мем начинают использовать в рекламе, это может быть признаком того, что он уже исчерпал себя. Чаще всего внимание аудитории не удерживается длительное время и быстро идет на спад. Это происходит постоянно: старые мемы умирают, на их место приходят новые.

Например, в 2017 году после публикации на «Пикабу» скульптура голландской художницы Маргрит ван Брифорт прославилась в Рунете как Ждун. Этот персонаж стал символом различных бытовых ситуаций, где приходилось проявлять терпение. Ждун быстро появился в рекламе и на телевидении, а контрафактный мерч стал продаваться на российских маркетплейсах. Повсеместное использование мема надоело широкой аудитории, и через год его популярность в мейнстриме стремительно пошла на убыль.

Может ли мем продлить свой цикл жизни? Да, есть несколько вариантов. В каких-то мем просто дольше не забывается, в других — буквально перерождается и уходит на новый виток популярности. Расскажу, как это бывает.

🔑 Универсальность — ключ к выживанию. Мемы, которые способны адаптироваться к разным ситуациям, имеют больше шансов остаться популярными. Некоторые из них становятся культурными архетипами — переживают временные спады популярности, но возвращаются снова и снова.

Мем Disaster Girl, знаменитая фотография девочки с хитрой улыбкой на фоне горящего дома, набрал популярность в начале 2010-х годов и изначально использовался как символ злорадства. Со временем его начали фотошопить в различные сцены, где люди невозмутимо наблюдают за катастрофой, будь то стихийное бедствие или жизненная драма.

Девочка-катастрофа стала шаблонной реакцией на события, выходящие из-под контроля, в которых ты не участвуешь напрямую. Универсальность позволила этому и другим мемам, например грустному Киану и Гарольду, скрывающему боль, оставаться в мейнстриме.

👵 Новая реальность оживляет старые шутки. Некоторые мемы актуализируются благодаря разным событиям в мире. Например, в начале пандемии COVID-19 мем This is Fine нашел отклик у многих, кто пытался сохранять спокойствие при режиме самоизоляции.

Собака, сидящая в горящем доме и говорящая «Все нормально», достигла пика популярности в 2016 году. Но локдаун вернул этот мем к жизни — через него мы могли выразить внутренний хаос, скрытый за внешним спокойствием.

📜 Пост- и метаирония спасают. Мемы могут обрести второе дыхание, когда с ними происходит ироническая эволюция: они словно перерождаются, обретая новые смыслы.

В начале своего пути мем обычно воспринимается прямолинейно, как простая шутка или искренний комментарий. Со временем он устаревает или становится банальным — и тут приходит новый слой иронии.

Например, мем Чад изначально использовался в прямолинейных сравнениях с девственниками и неудачниками в маносфере  . Затем с помощью него описывали случаи, когда люди пытаются унизить друг друга.

Но со временем мем эволюционировал. С одной стороны, Чад стал «базированным»  , а с другой — превратился в Гигачада, или «качка с ноутбуком», — в насмешку над маскулинными стереотипами и условностью подобных представлений.

Постирония усложняет картину еще больше, размывая границы между шуткой и серьезностью: мы смеемся и одновременно задумываемся о том, над чем именно смеемся.

Когда мемы с Чадом ушли в постиронию, персонажа стали изображать в ситуациях, где он сохраняет уверенное выражение лица, но на него ложится тень. Это показывает уязвимость и простые человеческие слабости героя.

Метаирония ломает все шаблоны, обращаясь к нашему пониманию самой природы мемов и культурных кодов. В результате даже стыдные, на первый взгляд, вещи становятся инструментами для создания многослойного юмора.

Например, шрифт Impact, которым с середины 2000-х подписывали мемы, стал со временем кринжовым анахронизмом. Однако в последние годы он вернулся и используется специально, делая кринж частью мета-шутки. Это как носить сандалии с носками — раньше это было табу, а теперь это выражение свободы и независимости от норм.

🧬 Другие языки дарят новое прочтение. Мемы выживают, адаптируясь к новым культурным и коммерческим контекстам. Это помогает им выйти на другую аудиторию и найти новое применение. К примеру, в начале 2010-х годов мем Doge быстро набрал популярность в англоязычном интернете. Это были картинки с собакой породы шиба-ину по кличке Кабосу и подписями wow, such meme и фразами на исковерканном английском.

Однако в Китае юмористический подтекст намеренных ошибок в подписях не нашел отклика из-за языкового барьера. Но китайские пользователи были очарованы внешним видом собаки и ее ироническим «выражением лица» и стали делиться самой фотографией и ее вариациями. В 2020 иконки с шиба-ину вошли в стандартный набор эмодзи в китайских социальных сетях. Их до сих пор используют в конце сообщений для обозначения сарказма или иронии.

Многим кажется, что раньше мемы были смешнее, поэтому они были более популярными. Но все не так просто: изменился интернет и то, как мы им пользуемся.

💔 Интернет-аудитория фрагментировалась. Раньше популярные мемы могли охватывать более широкие слои населения, но сегодня интересы аудитории стали более специализированными. Большинство из нас сидит в своих информационных пузырях по разным социальным сетям и сайтам. Эта фрагментация усложняет понимание мемов для наблюдателя со стороны, так как каждый информационный пузырь создает собственные смыслы. Мемы становятся языком сообщества, где все приобретает специфический культурный контекст. А пробиться за его пределы непросто.

🤖 Алгоритмы разделили нас. Все популярные соцсети ушли от хронологической ленты. Платформы предлагают нам именно тот контент, который, по мнению алгоритмов, вызовет у нас наибольший интерес или эмоции. В условиях такого кураторства мемы начинают действовать как цифровые маяки. Они отражают и подогревают убеждения, страхи или симпатии пользователей.

У таких лент есть побочный эффект: люди видят отфильтрованные мемы, которые, как считают алгоритмы, уже соответствуют их взглядам или чувству юмора. Они усиливают эффект вирусности: больше не нужны недели, чтобы захватить интернет, мемы могут стать локально известными за считаные часы, но этот успех будет ограничен только теми, кого алгоритмы сочтут нужной аудиторией​​.

📱 Мемы теряются в бесконечной ленте. Люди быстро листают социальные сети, наполненные тоннами контента. Это значит, что мемы должны мгновенно зацепить, иначе они исчезнут из поля зрения. В условиях такого изобилия каждый мем — это всего лишь крупица в гигантском океане картинок, видео и постов, которые ежедневно перетягивают на себя внимание пользователя. Социальные сети буквально переполнены информацией, и для каждого нового мема шансов выделиться намного меньше, чем раньше.

💬 Мемы — это эффективный способ общения. В интернете мемы стали таким же привычным инструментом общения, как текстовые сообщения или эмодзи. Они помогают людям быстро и четко выражать мысли, эмоции и настроение. Вместо длинного текста достаточно одной картинки.

Но мемы — это не просто изображения с подписью, а средство культурного взаимодействия, мини-истории, понятные тем, кто «в теме». Они показывают, о чем думают и что чувствуют люди сегодня, отражая наши ежедневные переживания и то, что важно для нас.

🍻 Они создают чувство сопричастности. Мемы объединяют людей в сообщества. Вы видите смешную картинку, узнаете в ней себя или ситуацию и делитесь ею с друзьями. Так рождаются «свои», или локальные, мемы — внутренние шутки, понятные только определенному кругу людей.

Это может быть мем на уровне дружеской компании или что-то глобальное, например мемы о сложностях удаленной работы или учебы. В этом и заключается сила мемов: они мгновенно создают ощущение причастности — ты не один, кто-то точно думает так же, как и ты.

🌪️ Мемы помогают справляться с хаосом. Когда мир вокруг кажется запутанным и сложным, юмор служит защитой от реальности, и мемы помогают легче принимать сложные ситуации.

Вместо того чтобы погружаться в тяжелые мысли и заниматься думскроллингом, люди используют мемы как способ отвлечься и поднять настроение себе и окружающим.

📟 Они отражают потребность в краткости и простоте. Современный интернет-контент тяготеет к минимализму и высокой скорости потребления: тексты становятся короче, информация подается емко.

Мемы идеально вписываются в этот тренд: они короткие, легко воспринимаются и мгновенно передают сообщение. Такой формат позволяет им быстрее и эффективнее распространяться, ведь мемом проще и удобнее поделиться с другими. Если отправите приятный мем подруге, она, скорее всего, сразу на него отреагирует. А если отправите голосовое сообщение на 15 минут — вряд ли.

🌎 Мемы — это зеркало общества. Политика, социальные проблемы, культура — мемы охватывают все, мгновенно реагируя на события и превращая сложные темы в ироничную визуальную форму.

Они отражают то, что волнует людей, и не просто смешат нас — мемы играют важную роль в том, как мы воспринимаем и формируем реальность. Даже без новостных лент, потребляя только мемы и развлекательные медиа, можно оставаться в курсе происходящего в мире.

💃 Мемы — феномен, который невозможно игнорировать. Они проникли во все сферы жизни, став не только способом развлечения, но и мощным средством коммуникации и осмысления реальности. С их помощью мы реагируем на события, обсуждаем проблемы и создаем новые смыслы. Они показывают, что в хаосе можно найти порядок, а в серьезном — увидеть смешное.

Мемы учат нас смотреть на мир с иронией, находить общее с теми, кто от нас отличается, и видеть глубину в простом. Пока мы продолжаем создавать мемы и делиться ими, мы рассказываем историю своего времени: в сжатой и лаконичной форме они говорят громче слов.