Кто такой Дмитрий Солдатов и как его магазин превратился в скандальное тикток-реалити

Осенью 2024 года в «Тиктоке» стали очень популярны видео из магазина одежды на «Дубровке».

Бутиком владеет блогер, который превратил бизнес в эксцентричное реалити-шоу о жизни и приключениях сотрудников магазина дешевой одежды. «Тикток» и другие соцсети завалены странными роликами с продавцами магазина — им платят за популярные видео.

Расскажу подробнее о Солдатове, как его магазин стал популярен в «Тиктоке» и как из-за агрессивных посетителей «бутик» попал в новостные сводки.

Дмитрий Солдатов — российский блогер и предприниматель. Впервые он получил ограниченную популярность более десяти лет назад благодаря шоу «Дом-2».

Он заявлял, что бывшие участники телепроекта работают у него в магазине одежды. Они действительно появлялись в рекламных видео и на общих фотографиях. На форумах «Дома-2» до сих пор можно найти старые посты, посвященные Солдатову.

Сам магазин Солдатов называл «дисконт-бутиком премиальной одежды». Предприниматель даже утверждал, что его бизнес — официальный спонсор «Дома-2». Небольшой павильон возле метро «Дубровка» в Москве назывался то «Лестница в Европу», то «Распродажа», то «TikTok ЦУМ». Актуальное название — «Dmitry_soldatov_msk» в честь самого блогера.

Осторожно, в роликах есть мат.

Примерно в 2019 году Солдатов начал вести блог в «Тиктоке», где очень активно продвигал свой магазин через короткие видео. Благодаря алгоритмам платформы о павильоне узнавало все больше людей. Также он вел стримы — тоже про свой магазин на «Дубровке».

Сам «бутик» обещал редкие кроссовки за 500 ₽ или брендовые куртки за 1000 ₽. В «Тиктоке» завирусились ролики, где Солдатов в духе «магазина на диване» за несколько секунд пытается продать зрителям огромное количество разной одежды. Кроме того, Солдатов раздавал «халяву» — так он называет бесплатные пряники, печенье и конфеты, которые можно взять на входе в магазин.

Со временем, поняв алгоритмы «Тиктока», Солдатов начал приглашать в ролики девушек-моделей, чтобы те рекламировали в аккаунте одежду. Так видео стали еще популярнее. Тогда магазин превратился в «TikTok ЦУМ», а Солдатов использовал каждую возможность прорекламировать себя.

Это удалось: сейчас в «Тиктоке» по хештегу #дмитрийсолдатов можно найти более 160 тысяч постов. А в «Инстаграме»* он набрал более 5 млн подписчиков.

В 2024 году Дмитрий Солдатов проник в ленты даже тех людей, которые раньше ничего о нем не слышали. Новый виток популярности связан со сменой концепции. Вместо моделей в видео появились новые герои — яркие и эксцентричные. Солдатов платил сотрудникам не столько за работу, сколько за «залетевший» в соцсетях контент. Поэтому ситуации в магазине становились все безумнее.

Случайные люди «с улицы» внезапно стали интернет-звездами: за их взаимоотношениями, поступками и конфликтами следят миллионы пользователей. У работников «бутика» появились свои аккаунты и фанатская база. Постороннему зрителю очень сложно понять, что сейчас происходит в вирусных роликах Солдатова. Там то поют на выдуманном языке, то раскидывают куртки по полу, то кидаются ботинками, то еще что-то. И все это не за закрытыми дверями — магазин постоянно атакуют толпы подростков.

Постараюсь кратко объяснить лор магазина на «Дубровке».

Персонажи. Их Солдатов раскручивает сам: придумывает прозвища, платит за видео. Самых успешных Солдатов заселяет в «тикток-хаус», где они бесплатно живут и проводят стримы в свободное от работы время.

Фанаты знают, кто такие Рыбка, Чикатило, Авокадо, Панда и другие. Например, Рыбка — чуть ли не главный любимчик публики. Он поссорился с Солдатовым и ушел с работы, а потом вернулся и снова оказался в центре внимания. Вначале у него завязался конфликт с Авокадо — правой рукой Солдатова. Тот отвечает за все соцсети. Но в ходе недавнего конфликта Рыбка заступился за Авокадо и стал чуть ли не самым уважаемым сотрудником.

За каждую смену Солдатов платит от 10 000 ₽. Сотрудники должны снимать десятки роликов в день и рассказывать о самых выгодных предложениях в магазине. Со временем стало понятно, что чем эксцентричнее видео, тем выше охваты. Поэтому в тиктоках стали все чаще появляться элементы фрик-контента — без нарушения закона, но вызывающие. Например, песни на выдуманном языке, групповые танцы, бросание кроссовками.

Фан-база. Главной аудиторией магазина Солдатова стали подростки и молодые люди, так как именно они чаще всего смотрят «Тикток». Поклонники часто приходят в магазин, чтобы просто поздороваться с продавцами, записать совместное видео и отдать подарки. Некоторые снимают эдиты и пародии, в том числе на самого Солдатова.

Другим подписчикам даже удается набрать свою аудиторию за счет магазина на «Дубровке». Например, девушка по имени Ульяна часто оставляла комментарии под роликами и потом лично встретилась с Солдатовым и сняла несколько роликов с Пандой.

Судя по отзывам на картах «Яндекса» и «Гугла», в магазине Солдатова всегда людно. Далеко не всегда это реальные покупатели: после мемных видео в «Тиктоке» подростки приезжают на Дубровку просто так.

Еще есть другие блогеры, которые снимают обзоры и закупки в магазине, чтобы тоже попасть в рекомендации.

Отношение к сотрудникам. В магазине действует жесткая система штрафов. Наказать могут за что угодно: за небольшое опоздание, использование телефона во время работы или плохие показатели в «Тиктоке». Одна минута опоздания — штраф 1000 ₽. Штрафуют у Солдатова так часто, что это стало отдельным мемом.

Из-за этого в магазине большая текучка, люди могут приходить и уходить спустя пару недель. И даже за это время они успевают стать героями сотен видео.

Бывший продавец магазина по прозвищу Ежик рассказывал, что Солдатов часто орал на них матом, а порой и вовсе мог ударить. В одном из видео это подтвердил сам владелец магазина, отметив: «Если их не бьешь, они плохо работают».

Бывшие сотрудники также рассказывали, что Солдатов отдавал им пересобранные Айфоны под видом подарка, а потом требовал отрабатывать смартфоны и выплачивать их розничную стоимость. Фанаты «Дубровки» хорошо знают историю Рыбки, которому пришлось отрабатывать целых два iPhone 15 Pro Max.

Критике подвергаются и условия труда в магазине на «Дубровке». Вдобавок к многочасовым сменам, где сотрудникам нужно сортировать одежду, чипировать товар и общаться с покупателями, необходимо постоянно снимать видео в «Тикток». При этом Солдатов следит за просмотрами, и если их будет мало, работника могут уволить. А те, кто живет в «тикток-хаусе», обязаны снимать по 12 видео в день после работы, чтобы иметь возможность дальше бесплатно жить в предоставленной Солдатовым квартире.

Обстановка в магазине. Посетители рассказывают в отзывах на «Яндекс Картах» об обратной стороне «тикток-реалити». Жалуются на грязь и толпу людей, которая ничего на самом деле не покупает. Также многие отмечают, что часть одежды, разбросанной для тиктоков, остается лежать на полу.

В начале декабря магазин попал в федеральные СМИ. Вечером 3 декабря между продавцами и группой подростков произошел конфликт, который перерос в драку. Авокадо несколько раз ударили по лицу, после чего за него заступился коллега Рыбка.

Самого Солдатова в этот момент в магазине не было, он приехал позже. Спустя какое-то время очевидцам удалось разнять толпу, стороны разошлись. Авокадо уехал в больницу с ушибами, а Солдатов начал разбираться в происходящем.

Позже появились сообщения, что Дмитрия Солдатова арестовали на 10 суток за мелкое хулиганство. Согласно документам Лефортовского районного суда, блогер «нарушил общественный порядок и выражал явное неуважение к обществу», а на требования сотрудников полиции «прекратить нарушать общественный порядок» не реагировал. 10 суток ареста также получил Авокадо. На свободу их должны выпустить 13 декабря.

Роликов на личных каналах Солдатова не было уже несколько дней, прямые эфиры с камер магазина тоже не проводят. Но, судя по тиктокам других сотрудников, магазин на «Дубровке» продолжает работать в обычном режиме.