Как привлечь больше клиентов на Черную пятницу: советы email-маркетолога

Черная пятница — самая известная распродажа, которая выпадает на последнюю пятницу ноября. В 2023 году она состоится 24 числа. За пару недель до нее уже случился всемирный день шопинга 11.11, а через пару месяцев случится Киберпонедельник — в России это последний понедельник января, 29 января 2024 года.

Такие распродажи — не просто повод, но уже и обязательство брендов перед своими клиентами предложить им скидки, акции и другие маркетинговые активности. Но мало просто предложить — нужно еще и окупиться. И, поскольку один из самых высоких ROI в маркетинге традиционно у email-рассылок, о них мы и поговорим.

Не жду, а готовлюсь: что я рекомендую сделать до распродажной рассылки

Ключевые элементы: сегментация, эксклюзивные предложения, предварительные уведомления

Обычно я рассылаю серию электронных писем за несколько недель до любой масштабной распродажи. Это первый шаг в успешной email-маркетинговой стратегии. В этот период пользователи уже активно ищут информацию о предстоящих скидках и придерживают свои кошельки для самых долгожданных из них. Значит, письмо должно стать первым и неповторимым, чтобы аудитория оценила предложение по достоинству.

Нельзя так просто взять и разослать письма. Я сперва сегментирую аудиторию: делю базу данных на сегменты в зависимости от предпочтений пользователей, истории покупок и уровня активности. Так я создаю персонализированные предложения, а каждое письмо делаю более релевантным конкретному сегменту целевой аудитории.

Идеальная сегментация учитывает характер каждого отдельно взятого покупателя. Вот несколько примеров писем, которые я набросала за пару минут. Конечно, вам придется проработать текст тщательнее и обратиться к вашей аудитории в соответствии с ToV и сегментацией:

«Здравствуйте, Иван Петров! Вы покупали у нас Товар 1, Товар 2, Товар 3. Так уж совпало, что скоро Черная пятница и у нас как раз будут скидки на Товар 4, который вам понравится. Подробности…»

«Привет, Миша! Мы заметили, что ты интересовался Товаром X. У нас для тебя есть приятная новость! Скоро Черная пятница, а значит на Товар X будет скидка Y% и ты сможешь приобрести его по цене Z рублей. Успеешь сделать это до 24 ноября? Вот ссылка, чтобы тебе было проще добавить Товар X в корзину».

Готовьтесь к распродажам заблаговременно, создавая у своих клиентов атмосферу предвкушения и значимости; дайте своим клиентам понять, что они важны для вас, а вы учитываете их интересы и потребности.

Отдельно замечу нулевой этап подготовки к рассылке: проверка склада, логистики, стресс-тест, подготовка кадров. Не имеет значения, как хорошо вы поработаете над маркетингом перед суперсейлом, если на месте окажетесь не готовы к наплыву покупателей. И не делайте слишком оптимистических прогнозов. Будьте реалистами.

Занятный исторический факт. В 1910 году выдвинулись две конкурирующие полярные экспедиции под предводительством Скотта и Амундсена. Первая команда рассчитывала силы и запасы впритык, надеясь на удачу и на то, что легкая ноша поможет им обогнать соперников. Вторая команда рассчитывала просто сделать все правильно. Первая команда погибла в снегах, а вторая увенчана славой.

На что еще я советую обратить внимание при подготовке рассылки

Ключевые элементы: углубленная персонализация, создание срочности, качество важнее количества

Если кто-то зашел на страницу определенного товара, отправьте ему специальное предложение по этому товару. Зашел не один раз — предложите скидку побольше. Обратите внимание клиента, что знаете о его потребности и решили помочь ему с покупкой — не отправляйте бездушные тексты.

Триггеры углубленной персонализации сообщений помогут автоматизировать отправку электронных писем с дополнительными скидками или бонусами за определенные действия пользователя. Триггеры могут быть основаны на истории просмотров или покупок пользователя.

Триггерные сообщения — это не просто автоматизация, но инструмент глубокой персонализации, который делает ваши предложения максимально релевантными для каждого подписчика.

Затриггерить своих потенциальных покупателей можно и указав на срочность акции. Добавьте счетчик обратного отсчета в тело письма, ключевую фразу наподобие «Только сегодня» в заголовок — и придайте таким образом нужное эмоциональное напряжение, чтобы заставить пользователей не откладывать решение о покупке на потом. Скорость и ограниченность во времени — ключевые факторы, которые заставляют клиентов принимать быстрые решения в пользу вашего предложения.

Сделайте акцент на том, что скоро новогодние праздники и можно уже сейчас позаботиться о подарках для родных и близких — по выгодным ценам.

Продумайте график отправки писем и этапы касаний. Если вы планируете рассылки не только по текущей базе, но и собираете предзаказы через формы подписки, то продумайте, что будут получать уже имеющиеся у вас клиенты, а что — новые подписчики.

Составьте черновик в формате блок-схемы: так будет проще в дальнейшем создать автоматизированную цепочку писем в любом онлайн-сервисе. Например, у моих партнеров в Unisender есть не только удобный конструктор цепочек писем, но и шаблоны заготовок, в том числе на тему Черной пятницы.

Не нужно отправлять письма каждый день всю неделю и тем более отправлять важные сообщения в тот самый долгожданный момент начала распродажи. В первом случае вас отправят в спам-лист, а во втором — просто не заметят. Отправьте интригующее письмо задолго до начала распродажи, потом за несколько дней, еще одно накануне и, конечно, в день самой Черной пятницы.

Качество важнее количества

Важно, что каждое следующее письмо должно продолжать предыдущие, а не дублировать их. Если качественная проработка каждого письма требует времени, займитесь этими заранее, а если у вас нет ресурсов на проработку нескольких писем, сократите их количество.

Подключайте и другие инструменты для вовлечения пользователей в коммуникацию. Анонсируйте распродажи в социальных сетях, мессенджерах и других группах. Сделайте SMS-рассылку. Для сбора заявок соберите бота в конструкторе ботов, который тоже, кстати, есть в Юнисендере. Расширяя каналы вовлечения, вы не только увеличите приток клиентов, но и создадите ажиотаж вокруг вашего продукта.

Где тонко, там и рвется: какие проблемы можно предотвратить — и что делать, если не получилось

В последние годы на всех крупных распродажах больше половины заказов люди делают не просто через интернет, а с помощью мобильных устройств. Если вы хотите привлечь их к покупке, готовьте письма по принципу mobile first. Короткий заголовок, минималистичное оформление, простой и понятный призыв к действию, нетребовательные к трафику иллюстрации — вот друзья грамотного email-маркетолога.

Ваш сайт, если он у вас, конечно, есть, тоже нужно подготовить к мобильным покупателям в Черную пятницу: адаптировать сайт под мобильную версию, разместить на каждой странице баннер с рекламой скидок, проверить цены на все товары.

Мобильные покупатели — не единственная проблема. Гораздо опаснее то, что на сайт придет огромный поток посетителей. Убедитесь, что ваш сайт выдержит многократный прирост одновременных просмотров, а система оформления заказов — прирост покупок. Оставьте дежурных IT-специалистов и агентов поддержки на все время грядущей пиковой нагрузки, чтобы суметь разобраться с перегрузкой и возникающими из-за нее проблемами оперативно.

Подготовьтесь к сбору обратной связи: она вам будет помогать весь следующий год, а особенно сильно поможет при подготовке к следующим распродажам. Интегрируйте инструменты отслеживания и аналитики, чтобы оценить результаты проведенной кампании. Открываемость и конверсия — основные метрики, которые помогут отследить эффективность вашей стратегии. Вовлеките и свою аудиторию в обратную связь через конкурсы и формы: попросите людей поделиться опытом прошедшей распродажи, а взамен предложите им дополнительные скидки, чтобы продлить радость Черной пятницы.

Подытожим. Вот краткий чек-лист готовности бизнеса к Черной пятнице и несколько полезных советов для имейл-маркетолога:

— Проанализируйте данные прошлых лет, оцените поведение пользователей по запросам Google Trends. Оцените ассортимент, определите скидки, продумайте дополнительные бонусы. Если этого не сделать, то или ваши клиенты не оценят предложение, или у вас не хватит мощностей и ресурсов, чтобы удовлетворить спрос;

— Подготовьте площадку для привлечения клиентов перед запуском рекламы: обновите главную страницу сайта с указанием даты, размера скидок и дополнительных акций. Создайте тематические баннеры для всех страниц, разместите промостраницу и форму подписки на рассылку. Даже если пустить пользователей по воронке продаж, но не оформить тематически сайт, они просто уйдут с него, решив, что никакой акции нет;

— Используйте весь арсенал коммуникации: email-рассылки, SMM, ретаргетинг, мессенджеры и SMS. Автоматизируйте рассылки и настройте воронку продаж. Используйте готовые инструменты автоматизации, особенно если вы малый бизнес или маркетолог на фрилансе;

— Помните, что email-рассылки обладают очень высоким ROMI. Вложите ресурсы в подготовку к рассылкам: составьте расписание; сформулируйте информативные, не банальные, но и не кричащие заголовки; начните заранее и подскажите клиентам в рассылке, чего им ждать в грядущую распродажу; персонализируйте и сегментируйте рассылки; адаптируйте письма под пользователей мобильных приложений и протестируйте рассылку перед отправкой;

— Используйте контекстную рекламу с ключевой фразой «Черная пятница», запустите таргетированную рекламу в социальных сетях. Инфлюенс-маркетинг и промокоды с дополнительными скидками помогут привлечь новых клиентов и увеличить охват;

— Подготовьтесь к возможным сбоям. У вас может упасть сайт, вас может подвести подрядчик, у вас может быть нарушена логистика, кто-то может заболеть — и может произойти еще множество непредвиденных сценариев. Ко всему подготовиться невозможно, но можно снизить риски. Сделайте это.

Эти советы подойдут не только для Черной пятницы, но и для грядущего Киберпонедельника, а также для Всемирного дня шопинга, 14 февраля, 8 марта, 23 февраля, 1 мая, дней рождений ваших брендов и других знаменательных дат.

Это универсальные советы, но вот главный из них: уважайте своих клиентов. Поймите, чего они хотят, и предложите им помощь. А email-маркетинг вам в этом поможет.