Чем заменить ушедшие из России бренды косметики и как не поддаться рекламным уловкам производителей

Сегодня приходится искать замену привычным продуктам во многих сферах нашей жизни. Чье-то любимое пиво исчезло с прилавков, у кого-то возникли проблемы с импортным инструментом или запчастями, кто-то больше не может покупать привычное сырье для своего производства… Дамы наши в растерянности — чем заменить привычные иностранные бренды косметики? Ведь уже привыкли к качеству и эффективности ведущих мировых марок…

Я «химик»-производственник, владелец и руководитель компании-разработчика и производителя уходовой косметики с 30-летней историей. Но в этой статье я хотел бы поговорить не о своем бренде или его продуктах, а о косметических мифах и рекламных уловках. О том, на что обращать внимание при выборе косметики. Как не соблазниться оригинальными названиями, волшебными ингредиентами и обещаниями суперэкологичности…

Если вы уже пытались найти достойный бренд косметики на смену любимому La Roche-Posay / Vichy / Loreal / Weleda, то точно начитались в интернете откровенного рекламного бреда! И вот с этим бредом сейчас будем разбираться.

Не ругайте себя, если в этой статье вы увидите сказки, на которые уже повелись. Дело в том, что в «экстракты африканской улитки», «наномолекулы золота», «протеины жемчуга», «усики сомиков» и «попки муравьёв» верят не только потребители, но и некоторые косметологи — из тех, что после интернет-курсов или онлайн-академий (с сертификатами, но без медицинских дипломов). Хотя даже диплом в нашей стране не гарантирует знаний и профессионализма. Так что неудивительно, что на «натуральную косметику без парабенов», «рецепты тибетских монахов и славянских знахарей» ведутся даже такие вот «профессионалы».

Что предлагает нам сегодня косметический рынок? Виртуальные полки Вайлдберриз, Озона и других маркетплейсов просто «ломятся» от самой разнообразной косметической продукции. А с уходом с российского рынка знаменитых иностранных марок, уверен, новые отечественные бренды будут и дальше расти как грибы после осеннего дождя. Предприимчивых людей у нас много, спрос шикарный просто — последует и предложение.

Но что нам предложат (и уже предлагают)? Сразу оговорюсь, что бюджетный массмаркет из «Пятерочки» и иже с ним рассматривать не будем — это совершенно безопасная, но и столь же совершенно бесполезная косметика. Плацебо, эффект самоуспокоения: вроде чем-то пользуешься — ну и на душе как-то легче. Итак…

Вариант №1. «Уникальные» рецепты, доставшиеся создателю средства по наследству от бабушки или лично собранные им у деревенских ведуний Алтая, или даже у аборигенов во время экспедиции зимовки на Бали. Как правило, «таинственные зелья» варятся в углу взятого в аренду склада в Подмосковье, на котором раньше была сортировка мусора. Тестируются такие средства фокус-группой девушек и жён ближайших друзей предпринимателя. Продвигаются «уникальные уходовые средства» вначале через личную страницу в Инстаграме, которая при первых же успехах гордо переименовывается в бизнес-аккаунт «бренда натуральной косметики без консервантов». Почему я так уверено пишу об этом? Не поверите, но есть пара знакомых, которые сначала торговали одеждой-электроникой, а потом вдруг — раз! — и по предложению жены запустили «косметический бизнес». Вот ей богу, смешно на это смотреть!

Потом производство может перекочевать из угла бывшего склада в гараж, и это будет уже называться «у нас есть цех»! «Ну и ничего в этом плохого нет!» — скажет экзальтированная поклонница косметики по тайным рецептам тибетских монахов, — «Многие великие предприниматели начали бизнес в собственном гараже!». Нет, ну если вы хотите быть подопытным кроликом на время становления бренда и отработки рецептуры, то всегда пожалуйста! Но ведь вам за это не заплатят. Более того, вы заплатите! За косметику не только с недоказанной (не)эффективностью, но и с неизвестным составом. Просто детский сад какой-то: один играет в юного химика-косметолога, другая покупает плоды экспериментов и рискует ими пользоваться. Весь Инстаграм завален такой «супернатуральной косметической продукцией собственной линии инста-блогерши Любы». И все это красиво упаковано и профессионально сфотографировано, ведь сегодня можно заказать любую упаковку, а фотографы, SMM и маркетинг вообще в нашей стране на высоте. Продавать мы умеем. А вот производить…

Вариант №2. Который иногда произрастает из первого. Что делать, если «гаражный цех» не справляется? Искать производственную площадку, оборудование. Налаживать реальное производство… Очень хлопотно и затратно. Экономически целесообразнее заказывать в Китае — там таких «гаражей», подвалов и даже настоящих заводов по производству косметики больше, чем во всем остальном мире. Собственно, весь мир в Китае заказывает, включая именитые бренды, ушедшие с нашего рынка.

Некоторые ушлые российские предприниматели, обладающие каким-никаким стартовым капиталом, минуют стадию съемного угла и гаража — сразу налаживают бизнес с Китаем. Качество такой косметики — на совести создателей бренда. Тут уже попадаются неплохие варианты, но вообще — всё равно это лотерея. Кто занимался рецептурой, проводились ли испытания, где произведена очередная «косметическая линия» с отметками «Веган», «На животных не тестируется», «Гипоаллергенно»? Все эти тезисы, кстати, абсолютно бессовестная реклама и ничего более, но об этом ниже.

Зайдите в раздел косметики на Вайлдберриз — в глазах рябит от «уникальных брендов»! И почти все это — такой вот косметический новодел, часто далекий от профессиональных производств. Я вполне допускаю, что какая-то из этих марок вырастет со временем до масштабов лидера отрасли, станет известной во всем мире, понастроит высокотехнологичных заводов, внедрит новейшие технологии и т. д., и т. п. Но ведь вам качественная, эффективная и безопасная косметика нужна сегодня.

Вариант №3. Тот самый, которому можно доверять, и который можно (и нужно!) сейчас брать на вооружение. Пока что крайне редкий, прямо-таки уникальный вид отечественных производителей дорогой уходовой косметики. Характеризуется наличием собственного штата профессиональных химиков, косметологов, дерматологов. С собственной лабораторно-производственной базой, на которой ведутся научные разработки, исследования и тестирование косметических средств. Без всяческих «кремлёвских рецептов», «народных средств из глубины веков», без праны или фэншуя. Исключительно научный подход, обязательные испытания, правда и только правда в информационном пространстве.

И тут мы подходим к теме активно распространяемых мифов об уходовой косметике.

Тех, кто рекламирует свои натуральные косметические препараты «без химии», всегда хочется спросить: «А из чего же они тогда? Из чистой энергии праны?». Весь наш мир (включая нас самих) состоит из химических элементов в той или иной комбинации. Назовите любое вещество, любой природный объект, и химик расскажет вам, из каких химических элементов это состоит. Чистейшая вода — это тоже химия — Н2О.

И даже «абсолютное зло» — парабены — это вполне природные консерванты. Они, например, есть в клюкве и морошке, а эти ягоды считаются чуть ли не супер-натюрэль-фудами с легкой руки тех же рекламщиков. Все с осознанием пользы для здоровья пьют клюквенный морс. Поклонницы натуральной натуральности с удовольствием умащиваются кремом «с экстрактом клюквы», но бегут как черт от ладана от косметики, в составе которой указаны парабены. А ловкие производители косметики ликуют — можно вместо дорогих парабенов использовать более дешевый и весьма аллергенный консервант хлорфенезин. А потом еще пометить продукцию красивой наклейкой «Без парабенов», никому не сказав про дешёвый заменитель. То есть без одного консерванта, но с другим — куда более вредным, но при этом и более дешёвым.

О! Есть еще популярная тема «Без консервантов». Ее последователи, как правило — именно те доморощенные химики, которые вручную фасуют в нестерильные банки зелья, составленные на глазок из заказанных на Айхёрбе «драгоценных эфиров и экстрактов редких растений». И да, все это без консервантов… Про чашку Петри и размножение бактерий эти «специалисты» на уроках биологии в школе точно не слышали. А потом еще покупатель тычет пальцем в эту банку, добавляя миллионы бактерий и грибков в и без того кишащую микроорганизмами «натуральную косметику без консервантов». Лучшее, что может случиться с косметикой без консервантов — то, что она забродит или покроется плесенью — тогда вы точно не станете наносить на свою кожу эту невнятную бормотуху.

Реальная эффективность и безопасность в косметологии основаны именно на химии — на проверенных формулах, годами оттестированных пропорциях, и всегда — на работающих составах… Да, и на флаконах с дозаторами, исключающих соприкосновение пальцев с содержимым флакона — то есть более дорогая упаковка, но в которую не приходится окунать пальцы чтобы зачерпнуть чудо-кремика. Ибо даже при наличии консервантов в косметическое средство попадают бактерии, присутствующие на человеческой коже. Ответственный производитель косметики уделяет внимание не только составу продукции, но и таре, в которую она фасуется. И тут речь не о красоте упаковки, а о ее эргономичности и главное — безопасности. Кстати, фасовка продукции во флаконы с дозаторами позволяет производителю уменьшить объёмную долю консерванта в составе средства. Логично: меньше контакта с внешним миром бактерий — меньше нужно консерванта. Но разве подвальные самоварщики Вайлдберриз такими категориями думают? Им бы упаковка попроще и ценник пониже!

И еще один штрих к разговору о натуральности… Молекулы одного и того же вещества, полученные из разных «источников» никак не отличаются. Надеюсь, читатель это понимает? Растительное вещество или синтетическое — все равно. Молекулы всегда одинаковы, молекулы идентичны! Например, практически незаменимый в косметической промышленности глицерин. Производители «натуральной» косметики не стесняясь кладут в свои средства глицерин ложками. А некоторые ещё и пафосно уточняют, что их продукция исключительно натуральная. Потому, что, мол, в их продукции глицерин растительный, а не продукт нефтепереработки. На самом деле, неважно, из какого исходного сырья получен глицерин (и кстати, из нефтепродуктов его производить просто нерентабельно). Чтобы получить натуральный глицерин, достаточно взять любое масло или жир, отщепить от него в щелочной среде жирные кислоты и отделить получившийся глицерин. И неважно, что это был за жир — оливковое масло первого отжима, жмых какой-нибудь масличной культуры или отработанное фритюрное масло из ближайшей чебуречной. Важна лишь степень очистки глицерина, которую можно достичь только на крупном химическом производстве. И любой глицерин (и органический тоже!) по сути — продукт химического синтеза, химия в чистом виде! А значит, ни о какой «натуральности» косметики, в составе которой есть глицерин, речи идти не может.

Так что вся эта самая натуральность, вот это вот «без химии и консервантов» — чистой воды рекламная уловка.

Народные рецепты, основанные на природной силе растений — якобы лучшее, что может быть для человека. Можно даже отчасти согласиться. Но все народные рецепты уже давно используются в медицине и косметологии — в виде вытяжек и экстрактов, а также на уровне молекул и органических соединений. Причем все полезные свойства природных веществ многократно усилены и улучшены настолько, что ни исходные травки, ни их отвары-экстракты-настойки не идут ни в какое сравнение по эффективности. Так что все народные рецепты современной химией учтены, в фармакологию и косметологию внедрены.

То есть та, в которой не используются продукты животного происхождения. А также «Эко», «ЗОЖ» и иже с ними. Ну чуть ли не каждый первый косметический бренд гордо пестрит отметками «Эко», «ЗОЖ», «Веган». Мы, мол, производим все только из экологически чистого растительного сырья и ни в коем случае не используем продукты животного происхождения. Мода нынче такая — на веганство во всем.

Не могу не раскрыть более подробно то, что касается тезиса «Не тестировалось на животных». Возможно, я разрушу чьи-то хрустальные замки… Если вы считаете, что пользуетесь косметикой, которая не тестировалась на животных, расстрою вас — это не совсем так. Все самые «этически чистые» компоненты, которые закупаются у сертифицированных европейских поставщиков, когда-то все же были протестированы на мышах или кроликах.

Сегодня все европейские MSDS (паспорта безопасности химической продукции) выдаются только на товары, которые на животных не тестировались. Но ещё 25 лет назад тестирование на животных не считалось пороком. А считалось наоборот — что негуманно тестировать на людях косметические компоненты на канцерогенность или на защиту от ультрафиолета. Предпочитали всё-таки испытывать на мышах.

В начале 2000-х все базовые компоненты, протестированные на животных, попали в черный список. И производители пошли на хитрость: они запустили в производство якобы новые компоненты — по сути те же самые, но слегка дополненные. Например, добавили отдушку (запах). И вуаля! Вот уже есть «политкорректный» новый компонент, формула которого не тестировалась на животных. Теперь вы понимаете, чего стоит отметка на флаконе «Not tested on animals».

Нанозолото, экстракт ласточкиного гнезда и прочие уловки маркетинга в косметологии. Я, как профессионал в отрасли производства косметики, естественно, часто бываю на профильных выставках и разного рода форумах. Иногда нахожу что-то стоящее внимания, но чаще получаю хорошую терапевтическую дозу смеха. Муцин редких африканских улиток вышел из косметологической моды, теперь в почете — экстракты каких-нибудь индонезийских пиявок, молочко гадюки или яд рыбы фугу. Это я шучу, конечно. Но вполне возможно, что уже в этом году кремы с такими редкими ингредиентами появятся в косметических отделах супермаркетов, минуя профессиональные выставки. Вот тут, например, в составе заявлен эффектный (именно эффектный, не эффективный) ингредиент — экстракт ласточкиного гнезда:

И да, он таки в составе есть… в сааааамом конце списка (третий с конца) — что говорит о его крайне ничтожном удельном весе в составе продукта. Один кубический нанометр ценного птичьего строительного материала на литр крема, в лучшем случае.

Продавец утверждает, что ласточкино гнездо — волшебный косметический ингредиент, способный повернуть время вспять и вернуть коже молодость и свежесть. Оказывается, в состав ласточкиных гнезд входит множество ценнейших компонентов. Впрочем, читайте сами:

Знаю точно одно — в косметике в незначительных дозировках, как на этикетке выше, толку от «волшебных» ингредиентов примерно ноль. В кремы куда более разумно добавлять, например, пептиды. Это высокоэффективные косметические компоненты, которые, в зависимости от строения молекул, классифицируются на:

1. Сигнальные, которые стимулируют клетки кожи, увеличивая выработку ее структурных компонентов.
2. Стабилизирующие, которые восстанавливают кожу после внешних негативных воздействий и стресс-факторов.
3. Иммунные.
4. Стимулирующие синтез коллагена и тем самым уплотняющие кожу.
5. Ремоделирующие, которые восстанавливают «правильный» процесс сборки волокон коллагена, что приводит к повышению упругости и эластичности кожи.

Всего пептидов более 600 видов. Есть пептиды, уменьшающие пигментацию, снимающие отечность, повышающие упругость кожи. Но самые популярные — миорелаксанты, которые снижают подвижность мимических мышц лица, тем самым замедляя образование морщин. Этот эффект подобен действию уколов ботокса, только без «заморозки» лица. Например, в нашей линейке есть средство, в котором сразу 5 пептидов, усиливающих эффективность друг друга и позволяют воздействовать на все признаки старения кожи. При этом пептиды не нужно колоть, они замечательно проникают через кожу. Но слово «пептиды», конечно, не так эффектно выглядит в составе, как какой-нибудь «экстракт мицелия королевского мухомора»… Так что лох не мамонт — не вымрет!

И в конце — пара слов о таком популярнейшем компоненте уходовых средств, как коллаген. Безусловно, это важнейший структурный компонент кожи. Только вот ввести его извне невозможно. У коллагена слишком большие молекулы, поэтому он не проникает в кожу на нужную глубину — он просто остается на поверхности. И сегодня есть более современные и эффективные активы — те же пептиды, которые стимулируют синтез коллагена.

Не ведитесь на сказочки вроде «исключительно природные компоненты и никакой химии», «уникальный экстракт черной икры», «молекулы жемчуга в составе», «без парабенов»… Внимательно почитайте упаковку, погуглите компоненты, которые видите в перечне ингредиентов. Особенно первые два-три — остальные просто не имеют значения. Если вы еще поинтересуетесь историей бренда — сколько ему лет, есть ли собственные производственные мощности, есть ли научные или научно-популярные публикации у ведущих специалистов этого бренда — вы точно выберете по-настоящему качественную косметику.