«Многие экологические акции выглядят нелепо»: интервью с Леонидом Синицыным из «Собиратора»

Экологическая компания «Собиратор» зарабатывает, помогая компаниям и людям сортировать и перерабатывать отходы.

Это не классический бизнес — за счет прибыли от услуг и товаров компания финансирует благотворительные инициативы.

Леонид Синицын, сооснователь и руководитель «Собиратора», рассказал в интервью Т⁠—⁠Ж, как можно заработать, рассказывая про вторсырье, и как компании ошибаются, нанимая маркетологов на экологические акции.

— В марте вы говорили, что уход зарубежных брендов может плохо отразиться на экологической культуре в России. Так и вышло?

— Зарубежные бренды первыми начали говорить об экологии в своих рекламных кампаниях. Многие обращались к нам за помощью с экологическими активностями. Можно сказать, что экологическое направление было у всех, кто ушел из России и был на слуху, независимо от сферы экономики.

Теперь бренды проводят экологические инициативы за рубежом, а мы только смотрим. Например, «Макдональдс» за границей призывает не мусорить на парковках пакетами от еды. Это смелая кампания — вместо рекламы красивых товаров они показывают мусор со своим логотипом. Выглядит это не совсем презентабельно, но зато она акцентирует внимание людей на проблеме.

Экологическая культура в маркетинге у нас откатилась. Она и зародилась-то примерно три года назад: тогда большинство компаний подхватили тему устойчивого развития, ESG-повестки и экологичности своей деятельности. Теперь людям и бизнесу снова не до этого. Предприниматели, которые заменили ушедшие бренды, сейчас не думают о строительстве экологической культуры — они думают о выживании.

Нам жаль, что зарубежные компании ушли. Я надеюсь, что процесс соперничества за звание самого экологичного бренда вернется в Россию. Коммерческие компании лучше умеют рекламировать себя или свои продукты, и если бизнес начинает рекламировать экологию и экологичность, то он делает это максимально эффективно.

— Как кризисы влияют на вашу работу? Люди стали меньше сортировать вторсырье в 2020 и 2022 году?

— Оба кризиса — и особенно сегодняшний — отразились на нас очень сильно. Но нужно понимать, что это разные ситуации. В 2020 году все перестраивались на новый принцип жизни и работы — с офлайна на онлайн, с физических магазинов на доставку товаров. Мы знали, что через месяц-другой все поменяется, и верили, что эпидемия скоро сойдет на нет.

Тот кризис плохо отразился на экологии. Например, до пандемии «Кухня на районе» забирала упаковку от предыдущего заказа при следующей доставке и передавала нам на переработку. С началом самоизоляции они остановили этот проект, как и многие другие компании с аналогичными инициативами.

Это было вынужденное решение, потому что изменились санитарные требования: ничто, контактировавшее с неизвестным человеком, не должно контактировать с другим человеком. Бренды должны были перестраховаться и максимально обезопасить себя от претензий проверяющих органов, поэтому передача вторсырья от службы доставки закончилась.

Из-за роста онлайн-торговли и сервисов доставки в пандемию мусора стало больше: появились горы лишней упаковки, чаще всего неперерабатываемой. Я уже не говорю о масках, халатах и других средствах индивидуальной защиты. Это была большая нагрузка на окружающую среду.

Кризис в 2022 году скорее связан с моральными аспектами. Всем нам тяжело заниматься долгосрочным планированием — невозможно представить будущее ни на год, ни на полгода вперед.

«Собиратор» основную часть финансирования получает от крупных информационных кампаний брендов — мы помогаем бизнесу правильно говорить с потребителями об экологии. В этом году запросов на такие проекты стало примерно на 30% меньше. Так всегда происходит в кризис: компании в первую очередь сокращают то, что напрямую не влияет на продажи.

Наш доход от образовательных услуг тоже сократился: компании намного реже заказывают просветительские мероприятия для сотрудников. Теперь чаще проводим разовые мероприятия вместо регулярных. Бизнес не готов планировать образовательные проекты.

Сбор вторсырья — это небольшая часть нашей деятельности, но она стабильнее, чем взаимодействие с брендами. Мы не перерабатываем вторсырье сами, а готовим партии для отправки переработчикам. Это своего рода лаборатория для поиска решений. У нас нет цели сильно расти в объемах собираемого, мы увеличиваем количество его новых видов.

Зарабатывать же на переработке вторсырья — это совсем другой бизнес. Он должен быть гораздо масштабнее, опираться на огромные финансовые ресурсы, потому что рынок и цена вторсырья очень волатильны.

Мы занимаемся не типичными рентабельными видами вторсырья, которые собирают другие, а множеством экспериментальных видов, требующих денег на свою обработку. Поэтому в нашем случае думать о заработке на вторсырье неадекватно.

— Какую часть вторсырья вам привозит бизнес, а какую просто люди?

— От бизнеса мы получаем всего 3—5% сырья — это то, что компании показательно собирают в офисах в рамках наших совместных мероприятий. Если бизнес может генерировать большую партию вторсырья, то он вероятнее продаст ее, пусть за небольшие деньги. Скупкой вторсырья мы не занимаемся.

Переработка пластика сейчас — непростая задача: другие нефтедобывающие страны, тот же Иран, поставляют в Россию пластик в серьезных объемах. И российский, и импортируемый первичный пластик часто выходит дешевле вторичного, так как последний не принимают переработчики: они просто не смогут его продать после обработки. Поэтому из-за резко подешевевшего пластика переработчик разоряется.

Я считаю, что в любой стране нужна мощная государственная поддержка отрасли переработки, которая обеспечивала бы стабильность этого рынка. Хороший способ поддержки — это гарантированный выкуп государством конечных или промежуточных продуктов переработки. Возможно, создание биржи для таких продуктов, как это сделано, скажем, с зерном. Пригодились бы государственные заказы на производство чего-то из продуктов переработки. Но я не слышал о подобных примерах в мире.

— Говорят, что мусор — это серый и мафиозный бизнес. Это так? Вы с этим сталкивались?

— Мы не сталкиваемся с мусором и не погружаемся в эту тему, так что в подробностях не знаю. Но есть общее обоснованное утверждение, что еще недавно огромные нелегальные мусорные полигоны существовали за счет теневого бизнеса, а вывозом отходов занималось много незарегистрированных компаний без лицензий.

Насколько я понимаю, в последние годы такая практика серьезно сократилась, но коррупционная составляющая в строительстве огромных мощностей по сжиганию мусора никуда не делась.

— На чем зарабатывает «Собиратор»?

— Философия «Собиратора» — не извлечение прибыли, а создание общественной пользы, поэтому мы не бизнес в классическом смысле, скорее, социальное предпринимательство.

Крупные компании — наш основной рычаг не только финансирования, но и экологического просвещения. Они выделяют огромные маркетинговые бюджеты на рекламу своей корпоративно-социальной ответственности. Это происходит из-за роста тренда на экологическую повестку в мире — бренд должен поддерживать имидж ответственной, заботливой компании. Плюс экологичные товары, как правило, продавать выгоднее.

Мы много раз видели, как компании не глядя тратили деньги, послушав несведущего маркетолога: например, закупали неподходящую для переработки упаковку или материал. Многие экологические акции выглядят нелепо. Можно пошутить про случай, когда в московском метро установили урны для сбора чеков, но всего на три дня.

Бывает, что бизнес называет себя экологичным, но при этом заказывает бумагу, ламинированную пленкой, — такую очень сложно переработать. Это плохо сказывается на пиаре. Чтобы таких ошибок не было, к нам приходят за консультацией.

Мы не только предотвращаем маркетинговые ловушки, но и рассказываем бизнесу, как реально сделать компанию экологичной, как позиционировать бренд, общаться с покупателями, подобрать правильную упаковку для товаров.

Еще мы производим и продаем экологичные товары, например боксы для сбора вторсырья. Из вторсырья мы делаем сувениры или товары, которые можно использовать для дела, такие как канцелярия. Раньше корпорации заказывали от сотен до десятков тысяч таких товаров, но сейчас эта статья доходов сократилась.

— Расскажите подробнее о доходах. Как делится выручка в процентном соотношении между разными источниками?

— В прошлом году 60% наших доходов мы получили от оказания услуг бизнесу. В этом году это 20—30% общей выручки. Продажа разных товаров выросла до 30%, работа с вторсырьем — на 10%. Пожертвования выросли с 5 до 10%, гранты — с 5 до 10—15%.

Доходы от грантов и пожертвований выросли потому, что мы стали плотнее ими заниматься. Государственного финансирования у нас практически нет, в основном это гранты от коммерческих компаний. Остальные доли изменились за счет того, что упал заработок от работы с компаниями.

Самое доходное направление — это работа с организациями, а внутри него — производство товаров и маркетинговые кампании. Но говорить о доходности других наших направлений сложно. Например, работа с волонтерами или с инфополем не приносит денег, но благодаря ей мы получаем клиентов по другим каналам.

— За какими услугами компании обращаются к вам чаще всего?

— Обычно первое обращение — это экологизация офиса. Под этим термином каждый подразумевает свое, но чаще компания просит организовать раздельный сбор мусора. Это начальный запрос, после него мы начинаем разбираться в конкретном бизнесе, предлагаем дополнительные услуги, объясняем пользу для бренда от заботы об экологии.

Не все предприниматели понимают, что с помощью раздельного сбора можно поднимать корпоративную культуру и сплоченность, ведь сотрудники будут вместе заниматься важным делом. Еще экологическая инициатива помогает найти новых клиентов: у бизнеса будут покупать те, кому важна забота о планете.

Доходы, которые можно выручить за вторсырье, несоизмеримы с оборотом самой компании. Если говорить про производственные отходы, то, допустим, упаковочный пластик производители могут продать по цене от 10 до 50 ₽ за килограмм. Картон от доставок стоит мало — примерно 3 ₽ за килограмм. Компания может показательно высчитать этот доход и потратить его на благотворительность — показать, что от сбора сырья есть польза.

— «Собиратор» генерирует достаточно прибыли, чтобы заинтересовать инвесторов?

— Я встречался с инвесторами, но наша модель бизнеса для них выглядит сложной. Экологический товар или услуга должны опираться на суперлояльную аудиторию. У нас много благотворительных направлений, мы помогаем фондам, отправляем в переработку сложное вторсырье. Мы начнем быстро терять репутацию, если будем проводить благотворительные и экологические акции только с коммерческими целями.

Инвесторы же хотят понятную модель и быструю прибыль. Я понимаю, что нужно упростить модель, возможно, предложить людям вложиться не в бизнес целиком, а в отдельные направления. Например, мы думали об открытии сети магазинов секонд-хенд-одежды или книг, производства экологичных товаров. Но чтобы прогнозировать прибыль с этих проектов, нужна стабильная экономическая ситуация.

По моим ощущениям, инвесторов, готовых вложиться в такое направление, немного. Это само по себе странно звучит — инвестировать в благотворительность. Поэтому сейчас нам скорее нужны меценаты, которые готовы поддержать нас безвозмездно, увидеть пользу, открыть экоцентры в разных городах.

Кризисы просто не дали спланировать будущее. Если с пандемией мы еще как-то справлялись, то с нынешней ситуацией все сложнее. Я надеюсь, что в ближайшее время мы выйдем на какой-то видимый горизонт планирования и вернемся к работе с инвесторами.

— Проект окупает себя?

— В 2021 году наша модель хорошо работала — мы росли на фоне тренда на экологическую повестку. Мы делали ставку на маркетинговые кампании и рекламные кампании для корпораций, в том году только эти статьи доходов приносили нам около 10 млн рублей в месяц. Но сейчас «Собиратор» себя не окупает. В 2022 году у нас была отрицательная экономика: многие клиенты ушли из России, сократили бюджеты на новые проекты или приостановили уже начатые.

Пока мы не нашли формулу, по которой получится максимально сохранить организацию. Сейчас живем за счет резервов, накопленных еще в 2021 году. Общая выручка — 5—10 млн рублей в месяц.

Большая часть расходов сейчас — это фонд оплаты труда. На втором месте — аренда помещений под экоцентры и склады с вторсырьем. Продажа переработанного сырья не окупает эти расходы, поэтому нам нужно дополнительное финансирование. В экоцентрах есть магазинчики для розничных продаж, там же мы собираем пожертвования.

Из неоперационных расходов — закупка оборудования для работы с вторсырьем и товаров для перепродажи, обустройство экоцентров, в которых принимаем вторсырье. Периодически мы вкладываем деньги в масштабные промоакции и кампании по всем городам.

В нынешней ситуации сократить нам особо нечего, поэтому приходится уменьшать команду. Например, теперь в редакции, которая ежедневно издавала много просветительских материалов, работает меньше людей. Проект по швейному производству на паузе — в создание бренда нужно вкладывать много денег, а их нет. Такая же история с производством из пластика — его расширение пока заморозили.

Видимо, нам нужно перебираться в другие страны. Сейчас люди и большинство компаний в России больше озабочены вопросами выживания и военными темами, чем экологией. Проекты вроде «Собиратора» же работают в странах, где есть запрос на экологичность. Я надеюсь, у меня получится нащупать какие-то модели для нашей организации за рубежом.

— Вы как-то рассказывали, что «Собиратору» сейчас не хватает технологий. Каких именно и почему?

Не хватает технологий в сфере переработки вторсырья, очистки материалов для превращения его во что-то востребованное. Нас окружает огромное количество сложных материалов, которые должны превращаться не в мусор, а в новые изделия, и дальше служить людям.

Изобрести такое не так сложно, если производитель будет заинтересован, начнет искать способы и настраивать оборудование. Это вопрос стабильного спроса. Мы ввели на рынок достаточное количество материалов как вторсырье: учили людей их сдавать, проводили с переработчиками эксперименты и искали, во что эти материалы можно превратить.

Например, мы начали экспериментально принимать пульперкартон — картонные лотки, упаковки от яиц, ложементы, а также компакт-диски, которые состоят из трех-четырех видов вторсырья: пластиковая коробка, бумажка, сам диск. Теперь это вторсырье, стабильно поставляемое переработчикам. Еще мы начали принимать желтые пластиковые яйца из киндер-сюрпризов — они превращаются в ручки.

Для развития таких технологий нужна стабильность, а с вторсырьем получается наоборот: не существует месторождений, его нужно собирать, в одном месте невозможно найти большое количество конкретных видов сырья. Чаще всего оно имеет низкую цену и высокую себестоимость сбора, обработки и переработки, что тоже не делает этот бизнес привлекательным. Поэтому всю сферу нужно поддерживать на уровне государства.

В нашей индустрии в принципе общая трудность в том, что экологичность не востребована на государственном уровне — проекты есть, но они больше теоретические вроде «Года экологии». Хотя в целом интерес к экологическим программам растет — периодически за долгосрочным сотрудничеством к нам обращаются различные ведомства и окологосударственные организации.

— Дорого ли обходятся бизнесу экологические инициативы — например, тот же раздельный сбор? Или, наоборот, на этом можно сэкономить в перспективе?

Все начинается с небольших сумм. Организовать раздельный сбор в офисе стоит несколько десятков тысяч рублей. В итоге компания получает не только красивые боксы и вовлеченных в новый процесс сотрудников, но и возможность записать это в достижения и рассказывать своей аудитории.

Если говорить о производстве, то с помощью экологических инициатив можно сэкономить, скажем, на упаковке — сделать ее более экологичной. Потребители устали от пестрой упаковки, значит, можно потратить меньше на красители и сложные компоненты. И объяснить покупателям, что простая лаконичная упаковка лучше перерабатывается, потому что она односоставная.

Сэкономить можно на многом, но правильнее будет говорить о том, что это способ вложиться в экологическое будущее, в долгосрочную лояльность к своему бренду.

Если мы говорим о крупных вложениях, миллионах, то на эти деньги можно вывести на рынок новые экологические продукты, построить перерабатывающие инновационные предприятия, найти технологии по переработке сложных упаковок от своего продукта и стать примером для рынка и своей аудитории.

Пример хорошего кейса в 2022 году — запуск пилотного проекта по сбору подушек и постельного белья в салоне «Аскона». Мы нашли переработчиков сложного вторичного сырья и запустили информационную кампанию. Другой пример — промокоды на услуги «Делимобиля» экоактивным гражданам за сданное в экоцентрах Москвы и Санкт-Петербурге вторсырье и инфоподдержка акции.

— С каких экологических активностей в компании стоит начинать?

— Стоит начинать с малого: с экологизации офиса и просвещения сотрудников. Это несложно, можно буквально оглянуться вокруг и обнаружить избыточное потребление чего-нибудь. И начать экономить расходники, воду, электричество.

Например, интернет-магазины, общепит, предприятия в сфере услуг обычно используют много одноразовых средств и упаковок. Можно закупать их осознанно — найти материал, который затем получится отправить в переработку. И начать собирать его, сокращать количество отходов.

Полезно поставить в офисе или на производстве боксы для сбора вторсырья. Важно, чтобы они были красивыми, чтобы всем было понятно, зачем они нужны. Боксы, похожие на мусорные баки, будут отталкивать людей.

Я советую объяснять клиентам, зачем вы внедряете экопривычки: «Видите, тут одноразовые перчатки, мы их моем и собираем. Мы всей душой не хотим мусорить, в том числе после вас. Вы помогли природе, посетив наш салон». Такие простейшие действия и диалог с людьми — это уже хорошая экологическая инициатива.

— Что вы можете посоветовать предпринимателям, которые хотели бы открыть бизнес в этой сфере?

— Я бы советовал людям работать в той сфере, в которой они разбираются, производить товары или оказывать услуги, но с экологическим уклоном. И обратиться к экоконсультантам за советами или сопровождением.

Я радуюсь реально хорошим инициативам, которые сделаны вместе с профессионалами и с искренним желанием бизнеса провести настоящую экологическую акцию, а не для галочки.

Возвращаясь к советам предпринимателям, скажу, что важно не обманывать покупателей, не называть свой товар экологичным, если это не так. Ведь клиенты в этой сфере воспринимают проблемы планеты как собственные.

Если не можете упаковать в экологичную упаковку, так и скажите: да, не можем — и вот почему, зато идем в «зеленую сторону» иначе, делаем вот такие добрые дела.