Как продвигать бизнес, если бюджета на пиар почти нет: 5 советов основателя «Пиархаба»

Пиар — это инструмент, который сам по себе не продает, но улучшает маркетинговые показатели.

Если бизнес регулярно занимается пиаром, это хорошо сказывается на узнаваемости. А значит, бренду доверяют чуть больше: чаще покупают и ищут торговую марку в поисковиках, реклама приносит больше заявок. Многие бизнесы существуют и без пиара, но с ним продвигать товар или услугу проще, дешевле и быстрее.

Я работаю с пиаром много лет как специалист и как основатель профильного агентства. В статье постараюсь дать применимые на практике советы для малого и среднего бизнеса: владельцам кафе, производителям товаров, импортерам.

Расскажу, как собрать аудиторию в медиа и о чем рассказывать, как предложить журналисту статью и почему не стоит бояться пиар-скандалов. Эти советы вряд ли помогут крупным компаниям или стартапам с венчурным инвестированием: у них другие правила работы со СМИ.

Площадки, где есть юджиси — UGC, User generated content, — это медиа, где контент делают и размещают пользователи. В отличие от классических медиа, согласовывать статьи с редакцией обычно не нужно: достаточно зарегистрировать аккаунт, написать и выложить пост.

Плюс UGC в доступности и оперативности, можно написать статью и сразу получить обратную связь на нее, доступ к большой аудитории. Минус — в той же доступности: на площадке придется толкаться локтями с сотнями других статей, которые выходят каждый день. Поэтому нужно писать интереснее и полезнее для аудитории, чем другие.

На UGC-площадках можно опубликовать подробный личный контент с гиперссылками и фото, который в традиционные СМИ не возьмут. Например, рассказ о том, как предприниматель монтирует оборудование для выставки в Дубае, с какими неприятностями столкнулся, вплоть до пробитого гвоздем колеса по дороге на площадку, с личным мнением о менталитете контрагентов. В СМИ такой кейс вряд ли опубликуют, а на UGC⁠-⁠сайте люди будут с удовольствием читать, смотреть фотографии и комментировать личную историю.

Вот несколько UGC-площадок с огромной аудиторией, на которые я советую идти.

«Пикабу». Этот в первую очередь развлекательный сайт, который рассчитан на широкую аудиторию, — подойдет, если у предпринимателя продукт, который можно купить в любой точке России, желательно не очень дорогой и всем понятный. Например, если вы торгуете чем-то на маркетплейсах, у вас сеть кафе или онлайн-продукт.

«Виси-ру». Подойдет, если ваша аудитория — предприниматели, руководители, айтишники и другие специалисты, которые как⁠-⁠то связаны с онлайном, например маркетологи и дизайнеры.

Эффект от статьи на «Виси» быстрый: после публикации уже через несколько часов может вырасти трафик на сайт или количество обращений в соцсетях. Аудитория живая, комментаторы прямолинейны и прямо говорят что думают: если в статье много рекламы или продукт людям не нравится, подбирать мягкие выражения они не будут. Но если статья написана хорошо, без чрезмерной рекламы, информация в ней полезна, то токсичных комментариев будет мало.

Пост на площадке можно публиковать в профильные разделы, например в «Дизайн», «Маркетинг», «Личный опыт» — так его увидят подписчики этого раздела. Это удобно, если нужно сузить аудиторию — например, показать статью тем, кто точно интересуется определенной узкой темой в ИТ.

«Хабр». Это площадка для айтишников, на которой принято искать потенциальных клиентов и людей в команду. Например, вы продаете ПО для телекома — можно написать статью об особенностях софта, о специфике защиты данных, и так привлечь внимание айтишников из этой индустрии. Или можно рассказать о том, как в компании классно организовали обучение сотрудников, — возможно, среди читателей будут те, кто захочет устроиться к вам на работу.

Просто так на главную страницу «Хабра» не попасть. Сначала нужно написать статью в раздел «Песочница», после ее проверки на соответствие правилам можно получить полноправный аккаунт для публикации контента на главную. Но даже после этого статью с главной страницы могут снять — если в ней будет слишком много рекламы или упоминаний компании. Есть опция купить платный блог и публиковаться в нем регулярно — стоит около 80 000 ₽ в месяц.

E-xecutive. Если ваша целевая аудитория — московские и питерские белые воротнички, которые сидят в корпорациях, маркетологи, операционисты, то вам сюда. На площадке есть модерация и правила для авторов, перед публикацией полезно согласовать тему — если заранее не написать модераторам на имейл, то пост будут проверять около недели.

У каждой площадки есть много нюансов, которые нужно учитывать, иначе статья получит мало внимания. Например, неудачный заголовок и подводка к статье могут обрушить просмотры в первые часы после публикации, алгоритмы перестанут показывать статью читателям и она станет бесполезной. Или если материал мало лайкают и комментируют, алгоритмы сайтов решают, что текст неинтересный и его не нужно анонсировать на главной странице — поэтому нужно не просто делать интересную статью, но и заранее продумать, почему материал будут обсуждать.

Я советую предпринимателям не писать статьи самим, а привлечь редактора с опытом на конкретной площадке или хотя бы попросить его проверить текст перед публикацией. Расценки различаются не сильно, примерно 15 000 ₽ стоят тексты на UGC-площадки у редактора-фрилансера, агентства берут больше. Проверка готовой статьи у редактора в среднем стоит до 8000 ₽.

Не все статьи в медиа будут работать эффективно: какие-то могут вообще не зайти у читателей, другие получат много просмотров, но переходов на сайт и заявок на покупку будет мало.

Это нормально: в пиаре мы не стремимся сделать каждую статью суперэффективной, вместо этого мы пишем условные десять статей и смотрим, какие из них работают лучше. Вы можете написать историю создания вашего бизнеса, затем рассказать о деталях создания продукта, об особенностях подбора персонала, организовать интервью или создать полезный гайд по решению какой-то проблемы клиентов. Какой-то из материалов зайдет лучше остальных — и его я советую продвигать как можно больше.

Например, вы разместили статью о своем бизнесе на одной из площадок. Материал получил несколько тысяч просмотров, заявки тоже есть, но со временем статью читают меньше, на главной странице ее заменили другие посты. Попробуйте рассказать о ней в других каналах:

• найдите телеграм-каналы, популярные у вашей аудитории, например, на TgStat или Telega.in, закупите в них посты со ссылкой на статью;
• запустите контекстную и таргетированную рекламу;
• купите промотирование материала на UGC-площадке — на том же «Виси» можно бесконечно долго показывать свою статью на главной странице. Знаю, за 1000 показов нужно заплатить около 400 ₽;
• разместите статью на других UGC-площадках, если правила позволяют публиковать неуникальный контент. Но лучше адаптируйте ее под новую аудиторию, добавьте уникальной фактуры;
• напишите на основе поста статью в другом формате и предложите ее СМИ — например, если на UGC-площадке зашел пост в формате кейса, в СМИ можно сделать интервью.

Я не советую отбирать площадки для рекламы только по количеству аудитории — надо смотреть, насколько эти люди соответствуют образу вашего потенциального клиента. Если у вас нишевый продукт, вряд ли стоит тратить сотни тысяч рублей на один пост в телеграм-канале с миллионом подписчиков — эффективнее будет найти несколько десятков каналов по нужной теме и потратить меньше.

Рекламные посты нужно писать, учитывая интересы аудитории. Например, если разместить пост в телеграм-канале в духе «приходи, покупай», люди наверняка пролистают его и не перейдут по ссылке. Поэтому нужно делать несколько вариантов рекламных подводок, стараться писать их в духе обычных постов в канале, чтобы заинтересовать читателя. Удачные подводки собирать, пытаться понять, почему они сработали, использовать их в других каналах.

По моему опыту, сейчас на рекламную кампанию стоит закладывать от 200 000—300 000 ₽ — реклама на суммы меньше для бизнеса пройдет практически незаметно. За эти деньги можно сделать несколько размещений и получить десятки тысяч просмотров. Цена зависит от особенностей аудиторией — в B2B за 200 000 ₽ можно попробовать показать пост 28 000 потенциальным покупателям. В B2C проще — если аудитория продукта достаточно широкая, можно попробовать найти просмотры по 1 ₽ за человека.

Я не советую сразу публиковаться в огромных федеральных каналах на всю страну. На каналах поменьше можно выяснить, какие рекламные материалы заходят лучше, и уже затем масштабировать классные посты на крупные каналы.

Охват, то есть количество просмотров у вашего контента, полезен в первую очередь большим федеральным компаниям. Условно, такому бизнесу важно быть на слуху у потенциальных клиентов, чтобы в магазине они вспомнили и купили товар именно их бренда.

Для небольшой компании узнаваемость не должна быть самой приоритетной метрикой. Хорошо, когда количество просмотров растет, но важнее так называемые целевые действия: заявки на покупку, подписка на рассылку, регистрация в сервисе, то есть некие действия, которые приближают пользователя к покупке. Когда вы придумываете тему новой статьи или разрабатываете пиар-кампанию вместе с пиарщиком или агентством-подрядчиком, помните об этом.

Не превращайте пиар-статьи в откровенную рекламу, но и не стесняйтесь в своих материалах откровенно доносить, что вы хотите от читателей. Для этого размещайте в контенте блоки с призывом к действию — это может быть купон на скидку, предложение оставить имейл, скачать презентацию, но делайте это по возможности нативно.

Например, если ваша задача — продать франшизу, то в статье не просто расхваливайте свой продукт, а расскажите нюансы о построении бизнеса в вашей сфере, чтобы сделать контент полезным. А в конце оставьте ссылку на презентацию франшизы.

Отличить рекламу от пиар-контента можно по наличию рекламного месседжа — то есть прямого призыва без наличия какой-то пользы или развлечения для читателя. Например, не нужно в заголовке писать «Скачай презентацию и купи нашу франшизу» или «Покупай наши офигенные пластиковые окна» — это может быть эффективно для рекламы, но не для пиара.

Лучше расскажите что-то интересное читателю — например, сделайте статью о ноу-хау в производстве окон или о том, что происходит с бизнесом франшиз в России, а в середине или в конце органично вставьте историю, что у вашего бизнеса есть такой-то проект, вот презентация — «Скачайте и изучите».

Будьте конкретны, ваш месседж не должен быть пространным, а должен хорошо считываться из текста, лида, заголовка. Читатель должен понять, чего вы хотите: продать франшизу, купить что-то, найти партнеров, поставщиков. Например, вы развивали сеть кафе и хотите ее продать. Сделайте UGC-текст о жизненном пути вашего бизнеса и подчеркните, что ищете покупателя: «Как я за три года открыл 30 кафе в Казахстане и все-таки решился их продать».

Пиар — это в том числе регулярная работа по наращиванию количества упоминаний в медиа. Чем чаще о бизнесе или его основателе рассказывают в разных каналах, тем быстрее растет узнаваемость бренда. А если комментарии полезны читателям, то у основателя бизнеса появляется репутация эксперта.

Многие пиарщики советуют набирать упоминания с помощью небольших комментариев в СМИ через сервисы вроде Pressfeed — это сайт, где журналисты публикуют вопросы на разные темы, а представители компаний могут оставлять свои комментарии как эксперты. Если журналист выберет ваш комментарий — получите упоминание в СМИ.

На мой взгляд, такой путь медленный и не слишком эффективный: подходящий запрос по теме искать долго, новости забываются уже на следующий день, а автора комментария забывают еще быстрее, если он уже не известный эксперт.

Быстрее и проще самим генерировать информационные поводы — то есть создавать или находить информацию, которая будет интересна СМИ. Это трудно. Перечислю несколько способов генерировать инфоповоды, которые сейчас использует бизнес.

Исследования. Компания изучает рынок и выпускает отчеты о происходящем в ее сфере. Например, кофейни «Даблби» в свое время постоянно рассказывали о том, что происходит с рынком кофе в России, почему он дорожает, почему существует столько кофеен с невкусным кофе. Если придумать тему для исследования, найти данные и грамотно их подать, исследование процитируют во многих, в том числе федеральных, изданиях.

Коллаборации с другими брендами. Это совместные и привлекающие внимание СМИ проекты, о которых может быть интересно узнать широкой аудитории. У вас оконный бизнес и вы в коллаборации с «Кинопоиском» выпустили необычные окна, которые ночью показывают иллюстрации из «Рика и Морти» — скорее всего, об этом бесплатно напишут многие СМИ, потому что в инфоповоде есть крупные бренды и читатели будут кликать на материал о них. Плюс сам повод очень необычный, можно показать классные фотографии.

Общественные инициативы. Например, запускайте петиции или участвуйте в благотворительности. Главное, найти проблему, пусть даже косвенно связанную с вашим продуктом, но которая волнует многих людей. Допустим, если вы производитель окон, запустите петицию против шумных машин под окнами многоэтажек — можно подчеркнуть этот тезис исследованием, что уличный шум негативно влияет на самочувствие горожан.

Ньюсджекинг. Так называют использование актуальных новостей для привлечения внимания к своему продукту. Так, песня «Комарово» из саундтрека видеоигры Atomic Heart набрала на «Яндекс-музыке» 2,5 млн прослушиваний. В компании решили использовать инфоповод и установили на въезде в поселок Комарово билборд, посвященный автору ремикса DVRST. Об этом написали, кажется, вообще все СМИ и блогеры.

Для ньюсджекинга нужно постоянно изучать новостное поле и следить за конкурентами, мониторить не только федеральные ленты, но и небольшие городские паблики в соцсетях и «Телеграме».

Личный бренд. Если основатель или руководитель бизнеса — публичный человек, то ему проще генерировать инфоповоды через собственную активность. Например, предприниматель может дать интервью, поучаствовать в подкасте — если контент получится интересным, об этом напишут другие СМИ и блогеры. Да и сам факт, что аудитория будет слушать вас в среднем 30—90 минут, уже многое значит: за это время можно «зацепить» аудиторию, прокачать репутацию эксперта.

Изучить самые популярные подкасты можно по рейтингам в «Яндекс-музыке» или в «Гугл-подкастах», но лучше спросить представителей своей аудитории, что конкретно они слушают: есть замороченные проекты, которые не публикуются на агрегаторах, а размещают записи только на собственных сайтах. Посмотрите в контактах адрес редактора, напишите ему и предложите свою кандидатуру на роль гостя. Участие в подкастах может быть платным — знаю, что за одну беседу в раскрученном проекте могут взять 200 000 ₽.

Раскрутка личного бренда — это регулярная и долгая работа. Важно, чтобы у вас было много инфоповодов, вы могли создавать интересный аудитории контент. Вряд ли получится полностью делегировать эту работу агентству или штатному пиарщику — эксперту нужно участвовать в собственной раскрутке.

Если вы хотите продвигать компанию через личный бренд, то советую для начала просто вести блог. Не с целью продавать, а с целью протестировать интерес аудитории: как подписчики реагируют на посты, готовы ли вы регулярно публиковать контент, мучительно это для вас или легко. Если блог хорошо развивается, растут просмотры, то тогда уже можно придумать склейку со своим бизнесом. Но насильно продвигать личный бренд — обычно плохая история.

Пиар в федеральных СМИ не нужен и даже вреден бизнесу с региональной привязкой или совсем маленькому бизнесу. Если вы строите каркасные дома в Подмосковье и прогремите на всю страну, вам начнут звонить, скажем, из Ростова-на-Дону или из Перми — если вы не намерены выходить в эти города, то такие клиенты просто парализуют отдел продаж. Небольшому бизнесу проще и дешевле оставаться в региональных СМИ, пабликах и у блогеров:

• телеграм-каналы можно искать через биржи TgStat или TelegaIn;
• СМИ можно посмотреть в топе цитируемости СМИ по региону в «Медиалогии»;
• во «Вконтакте» можно поискать паблики с приставкой «Подслушано. #регион» или «Типичный #регион».

Новости, которые вы предлагаете для местных СМИ и пабликов, должны быть привязаны к региону, а лучше к конкретному городу и району — чем локальнее, тем интереснее. Важно погрузиться в жизнь региона, понимать, что там происходит и о чем пишут местные журналисты и блогеры, иначе ваш инфоповод может быть оторван от контекста. Например, вряд ли туристическому проекту в южном городе стоит делать подборку мест, куда можно слетать на выходные, учитывая закрытый весь год аэропорт.

Если компании интересно выйти на федеральный уровень, но при этом нет бюджета на размещения в крупных СМИ, есть смысл подумать о мощном, даже скандальном инфоповоде.

Например, франшиза «Ёбидоёби» — из-за названия у них постоянно снимают вывески. Изначально про это писали СМИ из их родного Красноярска, затем тему подхватили федеральные проекты. Такое внимание проекту на руку — им нужно продавать франшизу по всей стране, чем выше узнаваемость, тем больше шанс, что какой-то предприниматель заинтересуется проектом и попросит у менеджера подробности о бизнесе.

По моему опыту, в России в принципе хорошо работают скандальные инфоповоды, например у нас лояльно принимают «Бургер-кинг» и «Авиасэйлз» с их пиаром на провокациях. Недавно крупный прокат самокатов наклеил билборды, где назвали использование самоката не по правилам петушерингом, — про это написали многие СМИ, при этом, я думаю, весь негатив быстро забудется, а компанию запомнят.

Хотя я вряд ли посоветую использовать скандалы всем. Для B2C провокации более-менее нормальны. Когда же ваши клиенты — крупные предприниматели или руководители, использовать скандалы вряд ли эффективно, потому что в этом сегменте репутация крайне важна, и о скандалах помнят долго.