Как сделать имейл-рассылку, которую будут читать: 5 советов Unisender

Имейл-рассылки — это один из способов мотивировать клиентов к повторным покупкам, держать их в курсе акций и обновлений ассортимента.

Мы в Unisender работаем с рассылками много лет, отправляем 1,5 млрд писем в месяц. Расскажу, что важно предусмотреть, если вы хотите отправлять письма, которые будут читать.

Если коротко — сегментировать контакты и отправлять контент, интересный подписчикам, тестировать гипотезы, делать авторские рассылки, следить за лаконичностью и не перегружать письмо картинками.

Не существует универсальных писем, которые понравятся всем пользователям. Сначала нужно решить, что именно вы хотите получить от рассылки, а уже затем придумывать контент. Я советую отталкиваться от типа рассылки и бизнес-целей:

1. Транзакционные рассылки — они оповещают клиента после совершения им определенного действия, напоминают ему о чем-то. Например, предупреждают об окончании подписки или просят подтвердить регистрацию на сайте.
2. Проморассылки — рассказывают об акциях и скидках. Такие рассылки помогают удержать клиентов, стимулируют повторные продажи.
3. Контентные рассылки — привлекают новых клиентов, растят сообщество и личный бренд. Они помогают пользователям разобраться в той отрасли, где работает бизнес.

Я вижу, что сейчас растет популярность контентных рассылок. Расскажу об этом на примере работы нашего имейл-агентства с магазином инструментов, товаров для ремонта и стройки.

Контентные рассылки доступны разному бизнесу. Например, владелец кофейни может рассказывать, как появился кофе, как его правильно выбирать, сколько кофе можно пить в день, почему эспрессо стоит именно столько. Так вы сможете больше погрузить клиентов в мир кофе, привлечь их внимание к своему товару.

Продавцам спорттоваров советую писать о полезном для тех, кто занимается физкультурой или спортом — например, как правильно бегать и что учесть при выборе кроссовок. Главное, не делать такие рассылки сухими и скучными. Я советую писать о том, что вам интересно, в чем вы эксперт — тогда и рассылку будут читать, и делать ее будет проще.

Для запуска рассылки не нужно сразу тысячи адресов — начать можно и с 10 контактов. Пробуйте разные подходы, тестируйте идеи — важно научиться удерживать людей, которым интересна сфера вашего бизнеса, плавно готовить их к покупке нового товара или услуги.

По моему опыту, от 100 до 300 контактов — это уже отличный старт. В среднем малый и средний бизнес работает с рассылками по базе в 1000—2000 контактов. Рассылка на небольшие списки из 200—300 человек больше распространена в B2B  , где высокие средние чеки.

Чтобы повысить узнаваемость бренда, отправляйте письма не от имени компании, а от лица ее основателя или руководителя. Например, наш сервис делает авторскую рассылку про маркетинг «Честно». Письма для нее пишут сотрудники компании и приглашенные эксперты. У рассылки для «Честно» 30 500 подписчиков.

Классно, когда авторскую рассылку делает владелец малого или микробизнеса — я читаю письмо от условного владельца кофейни Василия, а потом спускаюсь на улицу и покупаю у него кофе, встречаю его и спрашиваю, как дела. В таких письмах нельзя использовать назидательный тон или посвящать их себе любимому. Старайтесь писать о чем-то полезном или интересном для читателей.

Запустить авторскую рассылку можно по существующей базе подписчиков основного бренда. Напишите приветственное письмо от имени владельца бизнеса, расскажите о себе, о компании, о том, как развиваете свое дело, какие у вас планы. Припомните интересные истории о том, как вы открывались, с какими трудностями столкнулись — так из обезличенной кофейни на районе вы сможете превратиться в интересное заведение, повысить лояльность аудитории, вызвать у людей чувство сопричастности.

Авторская рассылка, как правило, контентная  . Обычно это полезные и интересные письма, которые вы отправляете от лица предпринимателя. Но можно расширить формат и использовать такие письма иначе. Например, владелец кофейни может отправить подписчикам приглашение на мастер-класс, позвать клиентов на встречу или прислать видео о том, как готовить необычные напитки.

Авторскую рассылку можно вести от лица выдуманного персонажа. Например, от имени путешествующего кота — мы делали такой благотворительный проект, где пытались привлечь внимание к положению бездомных животных и собрать для них деньги. Каких-то универсальных правил нет. Тут главное — фантазия.

В рассылках действуют те же законы, что и в контент-маркетинге: важно не перегружать потребителя, не пихать в одну единицу контента десяток баннеров и призывов к действию. По нашему опыту, лучше воспринимаются письма, построенные максимально просто: с лаконичным текстом и чистой, не перегруженной деталями картинкой.

Высокую конверсию обычно показывают письма, построенные по принципу «картинка плюс два-три небольших абзаца». Множество деталей, кривая верстка, обилие картинок и бесконечное полотно текста раздражают: хочется поскорее закрыть письмо.

Важно поработать над заголовком — это напрямую влияет на открываемость писем. Просто «Скидка, приходи, купи» вряд ли привлекут внимание. Если использовать такие лозунги постоянно, люди перестают открывать одинаковые письма. Будьте креативнее: используйте короткие заголовки, добавьте эмодзи.

Не отправляйте в рассылках файлы с прайсом или сложным описанием товара. Вряд ли пользователи будут скачивать и изучать все это. Не грузите в письмо картинки с большим весом — рассылка может просто не дойти до читателя или не открыться.

Во многих почтовых сервисах стоит ограничение на передачу файлов более 20–40 Мб. Оптимальный вес изображения — до 200 Кб. Все, что тяжелее, замедляет загрузку: люди просто закроют письмо и не будут ждать.

Следите за фирменным стилем. Если ваш бренд оформлен в черно-синем цвете, не делайте письма желтыми — это запутает пользователя. Я вижу, как растет количество отписок, когда в рассылке меняется дизайн или цветовая гамма.

По нашим данным, 48% писем аудитория читает в телефоне, а значит, дизайн письма должен быть адаптирован к чтению с его экрана. Тестируйте, как ваша рассылка смотрится на разных устройствах: на мониторах компьютеров, экранах ноутбуков и смартфонов.

Не стоит рассылать всем одинаковые сообщения. Проведите сегментацию, разделите подписчиков по нескольким критериям: пол, частота покупок, средний чек, интересы.

Сделать это можно с помощью CRM-системы или сервисов имейл-рассылок — функция сегментации есть практически во всех популярных программах. Так вы адаптируете информацию под вашу целевую аудиторию, то есть будете отправлять людям то, что они хотят получить.

Тщательно изучите вашу аналитику, продажи, поведение потребителей и только потом составляйте рассылки. Тот же владелец кофейни может изучить, как, когда, что именно и в какие дни заказывают клиенты. Под это ему и нужно адаптировать контент. Например, если круассаны чаще всего покупают в выходные — стоит отправить этим клиентам письмо с приглашением зайти за выпечкой в будний вечер и купить ее со скидкой.

Следите за открываемостью писем — по этому показателю можно понять, корректно ли вы сегментировали аудиторию. Если рассылку не открывают, скорее всего, пользователи получают нерелевантные для них сообщения.

Хороший показатель открываемости — 25%. То есть подписчики читают четверть всех писем. Но важно смотреть не за абсолютными показателями, а за их динамикой. В разных сферах будут свои особенности.

Не получится один раз настроить рассылку и затем просто отправлять письма. Ситуация на рынке меняется, интересы пользователей — тоже. Поэтому важно постоянно следить за метриками, формулировать гипотезы и проверять их, а если какие-то подходы устарели — обновлять их.

Отправляйте разные виды писем и проверяйте, какие из них читатели чаще открывают, из каких — переходят по ссылкам. Попробуйте искать закономерности: какой контент для ваших подписчиков интереснее, что они хотят читать, после каких писем чаще переходят на сайт и покупают. Выбирайте оптимальные варианты, затем тестируйте их и снова отбирайте лучшие практики, подходящие для вашего бизнеса.

За один раз тестируйте только один элемент. Советую сначала решить, что конкретно вы хотите проверить, какие метрики изучить. Например, вы решили поработать над привлекательностью контента. Сформулируйте несколько гипотез.

Допустим, вы проверяете гипотезу о том, что клиенты предпочитают короткие письма в три абзаца без картинок и юмора: считается, что так проще воспринимать информацию.

Выделите тестовую группу подписчиков, поделите ее на две части и отправьте им разные письма: одной группе — короткий текст, другой — смешной мем по теме вашего бизнеса. Затем посмотрите на метрики в каждой из групп: на открываемость и переходы. Через некоторое время повторите тест, сделайте выводы и используйте их в своей стратегии.

По этой же схеме проверяйте гипотезы в отношении дизайна рассылки. Посмотрите, как ваша аудитория реагирует на анимацию, гифки, разные шрифты. Анализируйте, как на переходы влияет заголовок, баннеры, кнопки. Полезно смотреть на количество продаж.

Через несколько тестов вы поймете, какие письма приносят больше продаж, а какие — больше переходов. Кстати, проверьте, как реагируют ваши клиенты на письма с ценой и без: на одну и ту же группу пользователей отправьте сначала письмо с ценником, а затем без него. Изучите, как изменилось поведение клиента: стал ли он чаще кликать и переходить по ссылке на сайт, чтобы узнать цену и сделать заказ.