Что нужно знать о Rostic’s, который заменит KFC

25 апреля возле метро «Маяковская» в Москве открыли первый ресторан Rostic’s.

Неделей ранее американская компания Yum! Brands объявила о закрытии сделки по продаже своего бренда KFC в России.

Российское представительство KFC купила ижевская компания «Смарт-сервис» Константина Котова и Андрея Осколкова. Она приобрела 100% компании «Юнирест», которой принадлежала мастер-франшиза на бренд KFC в России. Также по условиям сделки новые владельцы получили в собственность 66 ресторанов KFC в Москве, Подмосковье и Ханты-Мансийском автономном округе, а еще — права на операционную систему и торговую марку Rostic’s.

Компания «Смарт-сервис» была одним из 22 партнеров Yum! Brands, которые управляют российскими ресторанами KFC по франшизе. Всего в стране около 1100 ресторанов, и лишь малой частью из них «Юнирест» управляла напрямую.

Поэтому когда головная компания в США приняла решение закрыть рестораны в России в марте прошлого года, то по факту закрылись лишь несколько десятков, а сотни других продолжили работать. Продолжат и теперь под тем же брендом KFC даже после продажи бизнеса, потому что имеют действующие договоры франшизы.

«Смарт-сервис» был не самым крупным партнером, у компании было лишь около 40 ресторанов в Удмуртии, Кировской области, Татарстане и Пермском крае. Но владельцы бренда выбрали именно их. По словам Константина Котова, который занимается операционным управлением бизнесом, инициаторами сделки выступили американские партнеры.

В разговоре с РБК Котов не стал раскрывать сумму сделки, но назвал ее рыночной. «Символические суммы наше правительство не одобряет. Из того, что могу раскрыть, — цена фиксирована в рублях, а сумма состояла из оценки самого бизнеса и его перспектив», — сказал он.

Также он уточнил, что обратный выкуп сети ресторанов хоть и не предусмотрен в качестве обязательства, но и не исключен, если стороны об этом решат в будущем договориться.

По условиям сделки новые собственники должны сохранить прежних сотрудников и провести ребрендинг.

Рестораны, принадлежавшие Yum! Brands и закрывшиеся в марте 2022 года, могут открыться только под другой вывеской.

Новые собственники приняли решение возродить бренд Rostic’s. У него уже есть определенная известность в стране. Первые рестораны «Ростикc» открыла еще в 1993 году компания «Росинтер» ресторатора Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко. Это была первая российская сеть быстрого питания с западными стандартами обслуживания, которая составила конкуренцию McDonald’s.

К 2004 году «Ростикc» вырос до 50 ресторанов, а в 2005 году владельцы бизнеса заключили соглашение о стратегическом партнерстве с корпорацией Yum! Brands. Рестораны стали называться «Ростикс-KFC». В 2011 году российскую сеть продали американскому партнеру вместе с правами на бренд, после чего рестораны переименовали в KFC.

Визуально бренд Rostic’s схож с KFC. Новые собственники не скрывают, что сделали его таким намеренно, чтобы подчеркнуть преемственность.

По условиям сделки с Yum! Brands за первые 5 месяцев ребрендинг должен пройти 41 ресторан KFC. Но новые владельцы планируют справиться быстрее: до конца лета 2023 года под бренд Rostic’s могут перейти около 100 ресторанов KFC.

«Смарт-сервис» не планирует существенно менять ни дизайн ресторанов, ни ассортимент блюд. По словам Константина Котова, в интерьере будут обновлены лишь некоторые элементы, а меню будет абсолютно идентично привычному KFC. Изменятся только несколько названий, которые закреплены за брендом Yum! Brands: «Твистер» станет называться «Шеф-ролл», а «Боксмастер» переименуют в «Ростмастер».

По заверениям собственников, цены также должны остаться прежними, несмотря на подорожание некоторых ингредиентов. Трудностей с их поставками для новой сети не ожидается. Еще в прошлом году франчайзи KFC были вынуждены перестроить цепочки с учетом новых реалий. Поэтому меню ресторанов теперь полностью ориентировано на отечественных производителей продуктов.

Котов считает, что между KFC и Rostic’s не будет ни ценовой, ни маркетинговой конкуренции. Управление будет вести одна команда, которая со временем просто трансформирует один бренд в другой.

KFC — самая крупная в России сеть фастфуда по числу ресторанов, которых сейчас около 1100, включая временно не работающие. Для сравнения: у «Вкусно и точка» меньше 800.

Партнеры KFC, которые управляют ресторанами по договорам франшизы, не обязаны менять бренд до завершения действующих договоров. Таких заведений абсолютное большинство — около тысячи по стране.

Большая часть франчайзи имеет действующие договоры сроком на 10 лет. Поэтому уход бренда KFC из России будет растянут на годы. Более того, массовая смена вывесок начнется только с 2028 года, потому что основная волна расширения сети в России началась в 2018.

По данным источников «Коммерсанта», франчайзи KFC — ООО «Эй-кей-раша», — который управляет более чем 100 ресторанами, не намерен менять вывеску и все принадлежащие ему заведения продолжат работать под брендом KFC по меньшей мере до 2035 года. А в конце января 2024 года стало известно, что новые владельцы «Юниреста» хотят выкупить у «Эй-кей-раши» принадлежащие ей заведения. Сумма сделки, по оценкам аналитиков, может составить 3—4 млрд рублей.

По мере истечения срока действия договоров региональные владельцы ресторанов должны будут менять бренд. Заключить договор с Rostic’s — логичный, но не обязательный для них вариант.

Ребрендинг могут ускорить, если франчайзи будут заинтересованы в расширении своих сетей. Сейчас они могут управлять действующими ресторанами, но не могут открывать новые под вывеской KFC.

По условиям сделки с Yum! Brands обязательства по поддержке оставшихся в России ресторанов перешли к «Смарт-сервису». Компания обещает партнерам возместить затраты на ребрендинг.

Не все российские франчайзи KFC оказались довольны решением о продаже бизнеса. В начале 2023 года они даже попросили власти приостановить сделку. Одной из претензий было решение нового владельца бренда оставить в силе размер роялти  .

На сторону недовольных встал тогда и омбудсмен в сфере ресторанного бизнеса Москвы Сергей Миронов, который заявил, что сделка может нанести серьезный вред рынку. «KFC — мировой бренд с 99%-й узнаваемостью в России. На технологии и продвижение KFC работает огромная команда в Далласе, на Rostic’s же будут работать, по сути, новички с несопоставимым бюджетом».

Константин Котов заявил РБК, что уменьшить платежи новые владельцы не могут. Снижение маркетинговых сборов приведет, по его словам, к уменьшению возможностей для раскрутки нового бренда, что может отразиться на падении продаж в ресторанах.

Новые владельцы бизнеса планируют масштабировать его, в том числе за счет экспансии в отдаленные регионы страны, где никогда не было KFC. Сеть будет заходить в средние и малые города и даже поселки городского типа. За 5 лет под брендом Rostic’s планируется открыть еще около 1000 ресторанов.

В малых городах владельцев сети привлекает отличное от мегаполисов восприятие людьми ресторанов быстрого питания. В провинции Rostic’s может стать местом притяжения, считает Котов. «Там тусово, есть музыка и есть вкус. Люди специально ждут выходных, чтобы сходить в наши рестораны с семьями и друзьями. Это заметно по выручке: в субботу она может быть вдвое выше, чем в понедельник».

Значительные изменения в меню не предвидятся, но специфику регионов рестораторы обещают учитывать. Например, в Татарстане в меню KFC есть халяль и нет алкоголя. В небольших городах из-за отсутствия специального оборудования может не быть каких-то блюд, например мяса на кости.

Американская Yum! Brands пошла по пути McDonald’s и продала бизнес одному из своих российских франчайзи-партнеров. И точно так же новые владельцы KFC стремятся сохранить привычную концепцию и меню, чтобы удержать постоянных посетителей после смены бренда.

Возрождение Rostic’s вряд ли стоит считать попыткой реанимировать старый и порядком уже подзабытый бренд. Но новые владельцы бизнеса KFC явно не прочь воспользоваться его былой репутацией.

Новым владельцам сети предстоит менять бренд и расширять присутствие в регионах в не самых благоприятных экономических условиях. По оценкам экспертов ресторанного рынка, даже с учетом ожидаемого роста выручки рентабельность бизнеса в 2023 году будет сокращаться. Без роста благосостояния россиян рестораторы не могут позволить себе поднимать цены, а потому часть растущих издержек придется брать на себя.