Кризис гипермарке­тов: почему покупа­телям они больше не нравятся

Группа компаний «Окей», развивающая сеть одноименных гипермаркетов, а также дискаунтеров «Да!», отчиталась о чистом убытке в размере 3 млрд рублей по итогам 1 полугодия 2023 года  . При этом выручка гипермаркетов составила 69 млрд рублей, что на 5% меньше аналогичного периода прошлого года, а оборот дискаунтеров вырос на 19% и составил 30,4 млрд рублей.

Нелучшим образом обстоят дела не только у гипермаркетов «Окей»: продажи вообще во всех гипермаркетах за первые шесть месяцев 2023 года упали и в деньгах, и в натуральном выражении  , в то время как продажи товаров повседневного спроса в онлайне, дискаунтерах и других каналах росли, следует из исследования Nielsen.

Проблемы у гипермаркетов начались не вчера. О кризисе этого формата торговли заговорили еще в 2019 году, когда X5 Group объявила, что закроет часть магазинов сети «Карусель»  . Судя по всему, с тех пор дела у гипермаркетов становились только хуже.

Давайте разберемся, как так получилось, что огромные магазины, где можно купить сразу все необходимое, потеряли свою популярность, и неужели в будущем гипермаркеты исчезнут.

Начало и расцвет. Первым появившимся в России гипермаркетом стал турецкий «Рамстор», который в 1997 год открылся в Москве. В 1999 году в Санкт-Петербурге начал работать полностью российский гипермаркет «Лента». Правда, площадь того магазина составляла около 2,7 тысячи квадратных метров. Для современного гипермаркета это немного: согласно госту, гипермаркетом может называться магазин площадью не менее 5 тысяч квадратных метров.

В 2001 году в Россию пришла немецкая сеть Metro и открыла сразу два центра мелкооптовой торговли. Через год в Мытищах появился французский «Ашан», а в Петербурге начал работать первый «Окей».

В то время гипермаркеты были в новинку. В 2000 году примерно 70% рынка продовольственного ретейла приходилось на рынки и магазины старого формата  . Соответственно, у новых форматов, к которым относятся и гипермаркеты, было куда развиваться — тем более что благосостояние россиян в то время росло и они готовы были тратить больше.

Директор по стратегии X5 Group Владимир Салахутдинов считает, что золотой век гипермаркетов продолжался почти 15 лет. Для того же «Ашана» российский рынок стал вторым после родной Франции. A для Metro Россия в нулевые была одним из самых быстрорастущих и прибыльных рынков. Но даже несмотря на стремительное развитие гипермаркетов, по данным аналитиков, в благостном 2012 году они занимали порядка 10% рынка — сильно меньше, чем доля этого формата в западных странах.

«На пике развития гипермаркетов в 2015—2016 годах на их долю приходилось около 12% розничного товарооборота в сегменте продуктов питания. В тот момент казалось, что этот формат абсолютно безупречен и имеет отличные перспективы. Он достаточно эффективен с точки зрения затрат на эксплуатацию объектов: все-таки объекты большие, у них крупный оборот, работа персонала там оптимизирована, это фактически магазин-склад, где можно одновременно и продавать, и хранить продукты питания. И в целом ожидания от развития этого формата были весьма и весьма позитивные», — вспоминает в разговоре с Т⁠—⁠Ж генеральный директор агентства INFOLine и соучредитель «INFOLine-аналитики» Иван Федяков.

Закат гипермаркетов. О кризисе гипермаркетов в России заговорили в 2019 году — после того, как X5 Group объявила о планах закрыть часть «Каруселей», которых на тот момент насчитывалось 91  . «К настоящему моменту картина окончательно прояснилась: гипермаркеты в их традиционном формате не имеют будущего», — говорил тогда представитель X5 Group Владимир Салахутдинов.

Но еще до громкого заявления X5 Group, в 2017 году, закрылись торговые точки федеральной сети «Седьмой континент», включая 14 гипермаркетов «Наш».

Совсем очевидной ситуация с кризисом гипермаркетов стала в 2021 году, когда X5 Group решила закрыть все «Карусели». Тогда же раздался еще один неприятный для владельцев гипермаркетов звоночек: десятку крупнейших ретейлеров России  по итогам 1 половины 2021 года покинули сети «Ашан» и Metro, а их место заняли продуктовый дискаунтер «Светофор» и маркетплейс Ozon. Из гипермаркетов в этом рейтинге осталась только «Лента», занимавшая шестое место. Компания и сейчас остается ведущим российским оператором гипермаркетов по размеру выручки.

Также за 1 полугодие 2021 года «Ашан» закрыл в России 17 гипермаркетов, сократив их количество до 95. «Лента» объявила, что параллельно с гипермаркетами будет развивать магазины формата «у дома». А за год до этого, в 2020, российский «Ашан» зафиксировал чистый убыток в размере 4,8 млрд рублей  , хотя ретейлер был прибыльным в течение по меньшей мере последних пяти лет до этого.

По итогам 2022 года ситуация для гипермаркетов не изменилась: в топ-10 «Ашан» и Metro так и не вернулись, а «Окей» опустился на строчку вниз, уступив место «Вкусвиллу»  . Вместе с тем авторы рейтинга предупреждали, что экосистемы «Яндекса» и Сбера вплотную подошли к десятке.

По итогам 1 полугодия 2023 года аналитики INFOLine отмечали, что продажи продуктов питания в натуральном выражении  в супермаркетах и гипермаркетах стагнируют, рост фиксируется в дискаунтерах и на онлайн-площадках.

«По данным INFOLine, сейчас на долю гипермаркетов приходится около 7% товарооборота продуктов питания в нашей стране — это около 1,5 трлн рублей, — рассказывает Иван Федяков. — Всего в России действует чуть больше тысячи гипермаркетов. Их количество сокращается: на пике было около 1200 гипермаркетов, которые специализировались на продаже продуктов питания. Некоторые из них уже закрыты, некоторые переведены в гипермаркеты других форматов. Мы ожидаем, что тенденция сохранится и гипермаркетов в стране будет становиться меньше».

Эксперты и участники рынка выделяют несколько причин, которые и привели к системному кризису гипермаркетов.

Остались прежними, когда покупательские привычки изменились. Люди больше не хотят тратить полдня на поездку в гипермаркет и прогулки вдоль бесконечных полок. Тем более что небольшие супермаркеты рядом с домом становятся все комфортнее. А гигантский магазин провоцирует на импульсивные покупки, что тоже отпугивает покупателей, которые становятся рациональнее и осторожнее, считает Екатерина Гресс, председатель комитета по торговой недвижимости Российской гильдии управляющих и девелоперов.

Кроме того, россияне перестали покупать впрок, говорил в начале 2022 года основатель сети Fix Price Сергей Ломакин. Он также отмечал, что люди устали от однообразной продукции глобальных брендов, которыми наводнены все гипермаркеты.

Проиграли конкуренцию другим форматам. Развитие магазинов «у дома» создало для гипермаркетов главную угрозу, считает Владимир Салахутдинов. Он указывает на то, что если в 2010 году только у «Пятерочки», «Магнита», «Дикси», «Красного и белого» совокупно насчитывалось 6,7 тысячи торговых точек такого формата, то в 2019 году их стало порядка 36,8 тысячи. И это не считая магазинов других игроков этого сегмента.

В пресс-службе «Ленты» Т⁠—⁠Ж рассказали, что в последние годы магазины малых форматов демонстрируют рост выручки и стратегия компании предусматривает расширение торговых площадей за счет открытия супермаркетов и магазинов «у дома». Вместе с тем «Лента» продолжает развивать формат гипермаркетов.

Лишились своего основного преимущества — низких цен. Об этом, в частности, в беседе с Forbes говорила руководитель ретейл-сектора исследовательской компании GfK Rus Виктория Давитаиа.

К этому положению, по словам Ивана Федякова, привела довольно агрессивная ценовая политика X5 Group, «Магнита» и других сетей, работающих в формате «у дома». Они оказывали определенное давление на поставщиков и смогли добиться того, что розничные цены в этих магазинах зачастую либо сопоставимы, либо даже ниже, чем в гипермаркете.

Хотя, по словам главы INFOLine, это нелогично, потому что из-за более высокой аренды и затрат на персонал себестоимость торговли для магазина «у дома» выше, чем для гипермаркета. Но благодаря более выгодным условиям закупки товаров сети в конечном счете смогли добиться сопоставимых розничных цен.

В итоге потребители стали понимать, что нет смысла ехать в гипермаркет, когда тот же самый товар можно купить по той же цене в магазине рядом с домом.

Не смогли ничего противопоставить онлайн-торговле. В России давление интернет-магазинов на гипермаркеты стало ощущаться в 2014—2015 годах, вспоминал топ-менеджер X5 Group. По его словам, это привело к тому, что постепенно с полок гипермаркетов стали пропадать непродуктовые категории: бытовая техника, электроника, одежда.

Сегодня около 3,5—4% продуктов питания покупают в интернете, комментирует Федяков. Он указывает, что онлайн в первую очередь сокращает как раз продажи в гипермаркетах: люди, покупая впрок, заказывают доставку продуктов, а не едут в гипермаркеты, так как это требует времени, трат на проезд на общественном транспорте или расходов на бензин и амортизацию автомобиля.

Оказались неповоротливыми. В сложных экономических условиях 2015—2016 годов ретейлеры стали искать новые пути оптимизации и повышать требования эффективности торговых точек, говорил Ломакин. И «пускали под нож» магазины большого формата. «„Большие коробки“ тянут показатели вниз, более маленькие форматы демонстрируют лучшие цифры», — подтвердил его слова генеральный директор «Магнита» Ян Дюннинг.

Если вкратце, то они меняются. Ниже расскажу, как именно.

Меняют модель. Трансформируются в супермаркеты или дарксторы  . По этому пути пошел «Ашан»: летом 2022 года он открыл первый совместный со «Сбермаркетом» даркстор. «Лента» в своем отчете за 2022 год также указывает на потенциальное преобразование гипермаркетов в гибридные магазины и дарксторы. Меняется и Metro: в 2019 году ретейлер сообщил, что будет ориентироваться на оптовые продажи b2b-клиентам  .

О том, что гипермаркеты превращают в распределительные центры для доставки товаров, заказанных в интернете, говорит и Федяков. Он отмечает, что гипермаркеты хорошо подходят для этих задач, так как удачно расположены вблизи городов, а иногда даже в них самих.

Становятся меньше. «Магнит» в 2019 году сменил позиционирование своих гипермаркетов и стал называть их суперсторами  . Как рассказали Т⁠—⁠Ж в пресс-службе компании, торговая площадь суперсторов меньше, чем у классических гипермаркетов, и в среднем составляет 3675 квадратных метров.

Превращаются в торговые центры. В них появляются пекарни, фермерские лавки и даже места для деловых встреч, указывает Сергей Ломакин. Он добавляет, что это делается для того, чтобы совместить покупки с приятным или полезным времяпрепровождением. Часть своих помещений в аренду сторонним компаниям предлагает «Ашан». А «Лента» открыла ресторан в одном из своих гипермаркетов.

Производят продукты питания. По этому пути, в частности, идет гипермаркет «Глобус», который Иван Федяков называет «фактически заводом по выпуску продуктов»  . Кроме того, эксперт знает примеры, когда в гипермаркетах выращивают овощи, которые продают там же либо доставляют покупателям.

Собственную сыроварню или пивоварню можно встретить в суперсторах «Магнита».

Переформатируются в дискаунтеры. Шаг в сторону гипермаркетов-дискаунтеров уже сделала «Лента»: в декабре 2023 года она открыла второй гипермаркет «Эконом».

То, что некоторые гипермаркеты будут искать себя в нише дискаунтеров, не исключает Иван Федяков. Но он допускает, что в этом случае они столкнутся с проблемой огромных площадей: несколько тысяч квадратных метров — это слишком много для торговли продуктами питания, так как не наберется достаточного количества товара  .

Развивают другие форматы. У «Окея» есть сеть дискаунтеров «Да», «Лента» активно развивает малые форматы, которые собирается переименовать в «Монетку» после недавней покупки одноименной сети. «Ашан», у которого кроме гипермаркетов есть и супермаркеты, в марте 2023 года открыл первый магазин собственных торговых марок. Metro развивает сеть дискаунтеров «Фасоль»  .

«Основная торговая функция, которую гипермаркеты выполняли долгие годы, будет уходить. Они будут меняться — и достаточно существенно, это очевидно. И те, кто изменения не реализует, вынуждены будут покинуть рынок, — полагает Иван Федяков. — Те же, кто адаптируется и найдет новые ниши, продолжат существовать, заниматься торговлей и зарабатывать на второстепенных направлениях, которые, возможно, в какой-то момент станут основными».

По словам председателя президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игоря Караваева, отчетность крупнейших предприятий за полугодие и 9 месяцев 2023 года показывает, что у сегмента гипермаркетов есть перспективы. Он обращает внимание, что по итогам второго квартала рост сопоставимых продаж, трафика и среднего чека магазинов больших форматов у «Магнита» составил 5,1, 3,1 и 1,9% соответственно, а крупнейшая сеть гипермаркетов «Лента» в 3 квартале показала рост сопоставимых продаж на 8,7%.