Что ждет ретейл в 2024 году: основные тренды

Ретейлеры X5 Group и «Магнит» закончили прошлый год с хорошими результатами и перспективами. От них отстают Fix Price, «Лента» и «Окей», но у них тоже есть шанс хорошо выступить в 2024 году.

Расскажу отдельно о трендах, которые наметились в ретейле в прошлом году и, скорее всего, будут актуальны в 2024.

Чтобы лучше понять, каким был для розничной торговли 2023 год, надо ненадолго вернуться в не самый простой 2022. Тогда покупатели экономили сильнее прежнего, и, как следствие, это отразилось на розничной торговле: ее оборот в физическом выражении, по данным Росстата, сократился на 6,5%. Обычно этот показатель год к году растет, исключения составляли пандемийный 2020 и кризисные 2009, 2015 и 2016 годы.

При этом оборот розничной торговли в денежном выражении вырос с 39,4 до 42,5 трлн рублей, то есть в 2022 году жители России купили меньше товаров, но заплатили за это больше. Выручка 10 крупнейших российских ретейлеров за 2022 год также выросла. Исключение — группа «М-видео-эльдорадо».

Судя по предварительным данным, в 2023 году российской розничной торговле дышалось легче. NielsenIQ фиксирует резкий рост реального спроса, особенно в регионах, — вслед за ростом реально располагаемых доходов населения и высокого индекса покупательского оптимизма.

По подсчетам Infoline, в 1 полугодии 2023 года розничные продажи продовольственных товаров в сопоставимых ценах выросли на 3,8%, а непродовольственных — на 17,2%. Рост оборота розницы по итогам 2023 года также содержится в прогнозе FocusEconomics.

Аналитик «Финама» Анна Буйлакова отмечает, что компании потребительского сектора с начала 2023 года подорожали на 53%. Акции самого крупного российского ретейлера X5 Group за год выросли более чем на 25%. Ценные бумаги его главного конкурента «Магнита» за этот период увеличились в цене более чем на 55%.

О дискаунтерах начали много говорить в 2020 году: тогда X5 Group начала развивать сеть «Чижик», «Магнит» — «Мою цену», а «Светофор» вошел в десятку крупнейших ретейлеров России.

Теперь дискаунтеры стали неотъемлемой частью розничного рынка. В 2023 году количество точек и «Чижика», и «Моей цены» перевалило за тысячу. При этом «Магнит» пошел еще дальше и в начале 2023 года запустил хард-дискаунтер «Первый выбор», активное развитие которого начнется уже в этом году.

Более того, 2023 год ознаменовался запуском сразу двух непродовольственных дискаунтеров. Один называется «Пыжикофф», и его развивает компания «Гала-центр». Второй — «Еще» — принадлежит «Детскому миру». До появления этих ретейлеров безраздельным лидером сегмента была — да, впрочем, остается и сейчас — сеть Fix Price.

Кроме того, в 2023 году на Дальний Восток вышли крупные федеральные сети. Весной X5 Group открыла там первые «Пятерочки», а осенью прикупила хабаровскую сеть «Амба».

«Магнит», в свою очередь, решил не заходить в дальневосточную воду сразу, а попробовать ее ножкой: компания купила треть ретейлера «Самбери», который продолжит работать под своей вывеской.

Судя по всему, «федералы» пошли на Дальний Восток, так как возможности для роста в Сибири и Европейской части России заканчиваются. В то же время восточный форпост страны вряд ли сильно повлияет на их финансовые показатели: во всем федеральном округе проживает чуть больше 8 млн человек — в 2 раза меньше, чем в одной только Москве.

Этот канал продолжает демонстрировать завидные темпы роста. Если за 12 месяцев, заканчивающиеся в октябре 2023 года, продажи FMCG-товаров в дискаунтерах в натуральном выражении выросли на 9,1%, то в онлайне — на 35,7%, подсчитали в исследовательской компании NielsenIQ. По данным Infoline, продажи продуктов питания в онлайне за 3 квартала выросла на 42% и достигли 620 млрд рублей.

Особенно хорошо проявили себя маркетплейсы: за 1 половину 2023 года они смогли практически удвоить выручку, тогда как «Магнит» вырос на скромные 8,1%, а Auchan, «Лента» и «М-видео-эльдорадо» показали отрицательные результаты.

На этом фоне не выглядит удивительной сделка «Магнита» по приобретению маркетплейса KazanExpress.

Скорее всего, после роста 2023 года, который во многом носил восстановительный характер, отрасль если и будет расти, то не столь высокими темпами. В частности, «Коммерсант» на основе данных Росстата, опубликованных в начале ноября, делает вывод, что рост потребления, вероятно, достиг пика. Косвенно об этом говорят и данные исследования сервиса «Точка-маркетплейсы», которое зафиксировало замедление темпов прироста продавцов на российских маркетплейсах.

По прогнозу Минэкономразвития, если по итогам этого года оборот розничной торговли вырастет на 5,8%, то в 2024 — на 3,6%, а в 2025 — на 3,4%.

Рекордно низкая безработица в России означает, что сектор розничной торговли столкнулся с нехваткой кадров. С учетом того, что факторы, которые к ней привели, вряд ли исчезнут в 2024 году — а то и усугубятся, — ретейлу придется сильно постараться, чтобы привлечь персонал. Возможно, это скажется на рентабельности сектора: магазинам придется увеличивать зарплаты, чтобы быть привлекательными на рынке труда.

При этом аналитики в целом благосклонно настроены в отношении акций компаний розничной торговли. Эксперты «Газпромбанка» внесли акции «Магнита» и X5 Group в список своих фаворитов. Специалисты «ВТБ Мои инвестиции» включили ценные бумаги Ozon и X5 Group в топ-10 для вложений. А «БКС-экспресс» дают позитивную оценку сегменту ретейла на 2024 год.