Акции Netflix обвалились на 25% из-за оттока подписчиков

19 апреля Netflix отчиталась за первый квартал 2022 года. Впервые за 10 лет компания сообщила о сокращении аудитории. По ее прогнозам, в текущем квартале от сервиса отпишутся еще 2 млн человек.

В первом квартале на сервис Netflix подписались 500 тысяч новых пользователей. Но в марте компания ушла из России и потеряла на этом 700 тысяч подписчиков. В итоге чистый отток за квартал составил 200 тысяч человек. В последний раз Netflix теряла подписчиков в 2011 году.

Ранее компания ожидала роста числа пользователей в первом квартале на 2,5 млн, а аналитики — на 2,7 млн человек.

Чистый отток подписчиков случился почти во всех регионах, то есть дело не только в России. Больше всего — в США и Канаде. Это важный для Netflix регион, потому что именно здесь сервис получает наибольшую выручку на одного пользователя — около 15 $.

По прогнозам Netflix, чистый отток подписчиков в текущем, втором квартале составит 2 млн, а общая аудитория сократится с 222 до 220 млн.

Вот как изменились финансовые результаты Netflix по сравнению с первым кварталом 2021 года, и вот чего ожидали аналитики:

• выручка — 7,87 млрд долларов (+9,8%), ожидания — 7,93 млрд долларов;
• прибыль на акцию — 3,53 $ (−5,9%), ожидания — 2,89 $.

Из-за оттока подписчиков квартальная выручка Netflix недотянула до ожиданий экспертов и выросла слабо. По прогнозам компании, во втором квартале продажи увеличатся примерно так же — на 9,7%. В последний раз выручка Netflix росла менее чем на 10% в 2012 году.

По мнению Netflix, аудитория сервиса сокращается по нескольким причинам. Вот ключевые из них.

Широкое проникновение. Компания прошла стадию активного роста, и теперь ей уже некуда расширяться. Пандемия отсрочила стагнацию, но теперь люди возвращаются к развлечениям вне дома.

Много конкурентов. Компании приходится бороться за внимание зрителя не только с традиционным кабельным ТВ, но и с другими стриминговыми площадками. Пока доля Netflix от общего объема просмотров увеличивается, только вот к росту аудитории это не приводит.

Дорогая подписка. Рост цен по всему миру не обошел и индустрию развлечений. Чтобы сократить издержки на производство нового контента, Netflix вынуждена поднимать цены. Так, в январе подписка на каждый из тарифов — базовый, стандартный и премиум — в США и Канаде подорожала на 1—2 $. Именно по этой причине в первом квартале 600 тысяч чистых пользователей отписались от сервиса.

Недобросовестные подписчики. У компании около 220 млн пользователей, но, по данным Netflix, сервисом пользуются на 100 млн человек больше. Это значит, что примерно каждый третий смотрит фильмы и сериалы бесплатно. Раньше аудитория сервиса быстро росла, и Netflix оставалась лояльной к пользователям, которые делятся аккаунтами с родственниками и друзьями. Теперь же компании приходится бороться с таким видом пиратства.

Долгое время Netflix выступала против рекламы на своей платформе. Но во время отчета глава компании сказал, что сервис «открыт» для рекламодателей. Более дешевый тариф с рекламой могут запустить в течение двух лет.

Теоретически доступная подписка поможет Netflix решить каждую из ключевых проблем. Например, переманить часть подписчиков у других площадок и остановить отток собственных. Также она поможет монетизировать пользователей, которые берут аккаунт у друга, поскольку они все равно посмотрят рекламу.

Только вот сработает ли такой подход на практике — неизвестно. Возможная рецессия, дефицит товаров из-за сбоев в поставках и подобные причины уже заставляют рекламодателей сокращать бюджеты. В таком случае Netflix сможет вернуться к двузначному росту продаж только через несколько лет.

После отчета на постмаркете акции NFLX упали на 25%, до 260 $. Акции других стриминговых сервисов тоже сильно подешевели: Warner Bros. Discovery — на 3%, Disney — на 4%, Roku — на 6%.

Еще в феврале акции Netflix растеряли свой двухгодичный рост, который случился за счет карантина. Со своего максимума в 700 $ они упали уже на 60%. Теперь бумаги стоят даже дешевле, чем во время обвала в марте 2020 года. Тогда они дешевле всего стоили 16 марта — около 300 $.