Как определить целевую аудиторию
И составить портрет клиента
Иногда кажется, что продукт у бизнеса понятный и анализировать целевую аудиторию смысла нет.
Это не совсем так: понимание целевой аудитории, или ЦА, повышает шансы, что продукт будет интересен людям и они станут его покупать.
Целевую аудиторию определяют для того, чтобы разработать товар или услугу, создать дизайн упаковки, установить цену, подобрать каналы продвижения и понять, как общаться с потенциальными клиентами.
Расскажу, как определить целевую аудиторию и применить эти знания в бизнесе.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория — это люди, заинтересованные в покупке товара, услуги или работы. У них схожие потребности, которые они могут удовлетворить, если купят продукт.
Предприниматель планирует открыть магазин детских колясок. Кажется, его аудитория — все молодые родители или люди, которые готовятся ими стать. Но эта группа слишком широкая. Непонятно, какие коляски им нужны. Модели за 50 000 ₽ — это дешево или дорого? Надо ли покупать рекламу у блогеров и, если да, у каких? О чем писать в рекламных постах? Ответить на эти вопросы будет проще, если определить ЦА.
Можно ориентироваться на людей с невысоким доходом и продавать бюджетные коляски. Их будут покупать те, для кого важнее сэкономить, а не выбрать удобную модель. А можно продавать варианты подороже — тем, для кого более значим функционал: насколько легко коляска складывается, влезает ли в машину, есть ли подстаканник. Такие покупатели, скорее всего, меньше обращают внимание на цену. У этих двух ЦА разные запросы — соответственно, и продукт, и реклама для них тоже будут различаться.
Зачем определять и анализировать целевую аудиторию
Понимание целевой аудитории помогает узнавать потребности клиентов и принимать решения в бизнесе: например, какую цену установить на продукт, какой должна быть упаковка, какие каналы продвижения использовать. ЦА и ее потребности обычно анализируют перед запуском бизнеса, но это нужно и в других ситуациях. Расскажу на примерах.
Решить, где открыть бизнес. Реальная история: предприниматели открыли бюджетную кебабную на Патриарших прудах в Москве. Продукт оказался слишком дешевым для аудитории этого района. Там привыкли к более дорогим заведениям, и дело не пошло. Зато в другом месте, где много офисов, нашлись клиенты, для которых важно недорого пообедать.
Определиться, какую цену установить на продукт. Предположим, у предпринимателя есть фитнес-клуб. Абонемент может стоить 30 000 ₽ или 100 000 ₽ в год. Устанавливать цену нужно, ориентируясь на ЦА и то, что клуб ей предлагает. В бюджетном зале люди хотят сэкономить и согласны пожертвовать комфортом. А в премиальном готовы платить больше за расширенный набор услуг и сервис: бассейн, сушилки для купальников, парковку, полотенца и халаты.
Выбрать каналы продвижения. Например, компания продает услуги репетиторов английского языка. Потенциальная ЦА — люди, которые много путешествуют и хотят общаться с жителями других стран. Можно продвигаться при помощи рекламных постов у тревел-блогеров или в телеграм-каналах про путешествия. А если аудитория — родители, которые ищут репетитора для ребенка, подойдут блогеры, которые рассказывают про воспитание.
Разобраться, почему бизнес не приносит доход, реклама не работает или какой-то продукт не покупают.
ИП открыл кофейный островок в торговом центре. Кроме кофе он продает сосиски в тесте. Но клиенты покупают только напитки, а за выпечкой идут в соседнюю пекарню.
Предприниматель решил проанализировать свою ЦА. У покупателей стали спрашивать, почему они идут к соседям. Оказалось, многие хотят купить к кофе что-то сладкое и, так как в меню кофейни только сосиски, сладости ищут в другом месте. Предприниматель поставил витрину с пончиками и маффинами, чтобы получать больше выручки.
Перезапустить и улучшить продукт. Рынок меняется, и целевая аудитория тоже может измениться. Стоит узнавать о ее предпочтениях и учитывать их.
Рядом с рестораном открылся детский сад, и в заведение стали приходить люди с детьми. Это новая целевая аудитория, и владелец ресторана решил проанализировать, что важно для нее. Вместе с чеком клиентам начали выдавать анкету с вопросами.
Так предприниматель узнал, чего не хватает гостям, — в результате добавили детское меню и открыли детскую комнату. Новые посетители рассказали о заведении знакомым, некоторые выложили фото из детской комнаты в соцсетях. Клиентов стало больше.
Сегментация целевой аудитории: что это и как помогает бизнесу
Целевую аудиторию важно понимать и при продвижении продуктов и услуг. Один и тот же товар могут покупать разные люди. Маркетологи советуют делить ЦА на узкие группы — сегменты. У каждого из них — свои потребности, и они обращают внимание на разные свойства товаров и услуг. Поэтому для каждого сегмента будут свои предложения и рекламная стратегия.
Принципов, по которым аудиторию делят на сегменты, много. Расскажу о тех, что используют чаще всего.
Сегментация по географии. Основана на местоположении потенциальных клиентов.
В аквапарк с бассейнами, термальной и спа-зоной могут ходить люди, которые живут рядом. Для них подойдут абонементы на месяц или год, так как они могут посещать аквапарк регулярно. Таким клиентам интересны тренировки в бассейне или расслабление в сауне по вечерам. Можно запустить рекламу с посылом об этом в сообществах и чатах района.
А вот люди, которые живут далеко, скорее всего, будут ходить в аквапарк изредка — в качестве развлечения. Им стоит предложить разовые посещения. И в рекламе говорить о том, как можно провести выходной в аквапарке: например, отдохнуть в спа и покататься на горках.
Сегментация по демографическим характеристикам. К ним относят пол и возраст. Конечно, у людей одного пола и возраста могут быть разные предпочтения, но можно выделить часто встречающиеся особенности. Разберем сегменты аудитории на примере фитнес-клуба.
Для многих девушек важно, чтобы в клубе были тренеры-женщины и групповые занятия. Можно сделать фотосессию тренеров и опубликовать информацию о них на сайте и в соцсетях.
Женщины постарше часто ходят на групповые занятия для растяжки и здоровья спины и посещают фитнес-клуб в основном днем. Логично поставить тренировки на растяжку в дневное время. Также можно ввести скидки для людей старшего возраста или абонемент по специальной дневной цене.
Сегментация по семейному положению. В некоторых сферах семейное положение и наличие детей тоже влияют на потребности клиентов.
Застройщик продает квартиры в новом ЖК экономкласса. Для семей с детьми важны закрытый двор, детские площадки, наличие детского сада, школы и поликлиники рядом, а также ипотечные программы для молодых семей. Об этом стоит рассказать на сайте, в соцсетях и при встрече клиента с менеджером.
Сегментация по сфере деятельности. Работа человека влияет на его уровень дохода, образ жизни, привычки и потребности.
Салон маникюра и педикюра работает около большого медицинского центра. Один из сегментов аудитории — сотрудники медцентра, которые ходят на маникюр рядом с работой. Для них наверняка важна безопасность процедур, и это можно транслировать в рекламе.
А для фрилансеров и удаленщиков, например, важно, чтобы в салоне был вайфай и розетки и они могли работать с телефона или на ноутбуке, пока сидят на педикюре.
Сегментация по психографическому признаку. В этом случае аудиторию делят на группы по образу жизни, психотипу личности, ценностям, принадлежности к субкультурам, религиозным убеждениям и другим критериям.
Производитель батончиков ориентируется на профессиональных спортсменов и позиционирует товар как продукт, который улучшает выносливость на тренировках и соревнованиях. Но затем производитель выделяет еще одну аудиторию — людей, которые покупают батончики, чтобы перекусить во время длительного хайкинга. Для этой аудитории можно выпустить линейку с другим дизайном упаковки и в рекламе, например, сделать акцент на том, что батончик легкий, сытный, его удобно взять с собой в поход и съесть между основными приемами пищи.
Как описывать сегменты целевой аудитории
Для этого используют метод Шеррингтона 5W . Он основан на пяти вопросах, которые помогают лучше узнать покупателя:
- What? — Что продаем?
- Who? — Кто купит?
- Why? — Почему?
- When? — Когда?
- Where? — Где?
Разберу метод на примере анализа посетителей кафе.
Описание сегментов целевой аудитории кафе по методу Шеррингтона 5W
| Вопрос | Сегмент 1 | Сегмент 2 |
|---|---|---|
| Что продаем? | Готовая еда | Готовая еда |
| Кто будет идеальным покупателем? | Мужчины и женщины, которые работают в офисах без столовых и кухонь | Удаленные сотрудники, которые не хотят или не успевают готовить |
| Почему купят ваш продукт? | Смогут вкусно и недорого пообедать в заведении в 5—7 минутах ходьбы от офиса. Готовы потратить 250—300 ₽ на комплексный обед | Ищут, где купить недорогую готовую еду на завтрак, обед и ужин, возможно, на несколько дней. Выберут кафе, где есть доставка и понятное меню с фотографиями блюд |
| Когда и при каких обстоятельствах купят продукт? | В будни с 12:00 до 14:00 | Утром до начала рабочего дня, в обед с 12:00 и после работы |
| Где купят или узнают о продукте? | От коллег или увидят вывеску в столовой | Увидят в агрегаторах доставки, на сайтах или в соцсетях |
Описание сегментов целевой аудитории кафе по методу Шеррингтона 5W
| Что продаем? | |
| Сегмент 1 | Готовая еда |
| Сегмент 2 | Готовая еда |
| Кто будет идеальным покупателем? | |
| Сегмент 1 | Мужчины и женщины, которые работают в офисах без столовых и кухонь |
| Сегмент 2 | Удаленные сотрудники, которые не хотят или не успевают готовить |
| Почему купят ваш продукт? | |
| Сегмент 1 | Смогут вкусно и недорого пообедать в заведении в 5—7 минутах ходьбы от офиса. Готовы потратить 250—300 ₽ на комплексный обед |
| Сегмент 2 | Ищут, где купить недорогую готовую еду на завтрак, обед и ужин, возможно, на несколько дней. Выберут кафе, где есть доставка и понятное меню с фотографиями блюд |
| Когда и при каких обстоятельствах купят продукт? | |
| Сегмент 1 | В будни с 12:00 до 14:00 |
| Сегмент 2 | Утром до начала рабочего дня, в обед с 12:00 и после работы |
| Где купят или узнают о продукте? | |
| Сегмент 1 | От коллег или увидят вывеску в столовой |
| Сегмент 2 | Увидят в агрегаторах доставки, на сайтах или в соцсетях |
Чем подробнее описан сегмент, тем проще понять, что именно продавать и как строить рекламу. Например, в кафе можно предлагать комплексы блюд домашней кухни и запустить доставку, а можно уйти в нишу здорового питания. В первом случае потребитель будет обращать внимание на стоимость обеда, во втором — на расчет КБЖУ для каждого приема пищи.
Как составить портрет целевой аудитории
Для каждого сегмента делают портрет целевой аудитории — усредненное описание типичного представителя. Оно включает в себя пол, возрастной диапазон — иногда, размер дохода, принцип покупки, а также поведение, привычки, взгляды и ценности потребителя. Образ может быть собирательным, преувеличенным, но он позволяет представить себе конкретного клиента.
Не нужно тратить время на описание деталей, которые касаются жизни потенциального покупателя, но не влияют на покупку. Например, если взять пенсионеров из примера про фитнес-центр, будет неважно, что они берут в продуктовом магазине. Но если анализировать ЦА магазина у дома, эта характеристика пригодится.
Портрет клиента фитнес-центра
Имя: Дарья.
Семейное положение: замужем, ребенок ходит в детский сад.
В каком районе живет: Заволжский район, Ярославль.
Уровень дохода: 60 000—70 000 ₽ в месяц.
Занятость: полная, график 5/2.
Образ жизни: сидячая работа, по вечерам занимается домашними делами. Тратит мало времени на себя, но недавно решила привести тело в форму. От сидячей работы болят шея и спина — планирует начать с легких тренировок вроде йоги, растяжки или пилатеса. Важно, чтобы можно было пристроить ребенка в детскую комнату или на секцию, пока мама на тренировке. Скорее всего, уже пыталась заниматься спортом, но долго не продержалась.
Интересы: читает книги, смотрит сериалы.
Привычки: мало двигается, не следит за питанием.
На что будет обращать внимание при выборе фитнес-центра:
- близость к дому;
- рекомендации подруг или коллег-женщин;
- есть ли тренер, который поможет наладить питание;
- наличие интересующих спортивных направлений и время тренировок;
- предлагают ли бесплатные пробные занятия;
- есть ли секции для ребенка или скидки на детский абонемент;
- семейные скидки;
- фотографии с занятий в соцсетях.
Страхи:
- уже поздно пробовать что-то новое;
- на занятия ходят только стройные девушки 20 лет — думает, что будет выглядеть нелепо;
- абонемент слишком дорогой, не может потратить столько на себя;
- перестанет ходить из-за лени, абонемент сгорит;
- не понравится тренер или его профессиональный уровень.
А так можно описать представителя ЦА для компании, которая занимается подключением кадрового электронного документооборота, КЭДО.
Пример портрета клиента компании, которая продает лицензии на подключение КЭДО
Должность человека, принимающего решение о покупке: директор по персоналу.
Сколько лет работает в компании: больше пяти.
Количество сотрудников в штате: более 100.
Решение о покупке принимает единолично: нет.
На что обращает внимание при выборе продукта: стоимость, опыт и кейсы знакомых компаний, скорость внедрения, наличие нужного функционала.
Страхи: процесс подключения затянется и помешает работе, сотрудники будут сопротивляться новому продукту.
Что поможет проанализировать целевую аудиторию
При описании сегментов и портрета ЦА не стоит полагаться только на фантазию и личные представления о покупателе, лучше использовать дополнительные инструменты.
Провести интервью с лояльными клиентами. Спросите у них про продукт: почему выбрали ваш, что повлияло на решение, какие сомнения были перед покупкой. Поинтересуйтесь, какие у них увлечения или условия жизни.
Опросить знакомых, которые соответствуют описанию потенциальных покупателей. Подойдут те же вопросы, что и для лояльных клиентов.
Проанализировать кол-трекинг. Можно записывать и прослушивать разговоры менеджеров по продажам с клиентами — иногда там попадается что-то интересное.
Изучить соцсети клиентов. Посмотреть сторис, прочитать посты и понять, о чем они думают, где и как проводят время.
Изучить тематические форумы и чаты, где общается ваша ЦА. Например, если компания разрабатывает продукт для бухгалтеров, можно вступить в телеграм-каналы и другие сообщества для таких специалистов. Посмотреть, на что они жалуются чаще всего, как выстраивают работу. Там же можно разместить опрос от имени компании, чтобы узнать потребности аудитории или получить обратную связь о продукте.
Проанализировать быстрые ответы в поисковых системах. Если ввести в поисковую строку начало текста, поисковик даст несколько вариантов продолжения на основе самых популярных запросов.
Использовать «Вордстат». Это бесплатный сервис «Яндекса» для маркетологов, аналитиков, SEO-специалистов. В нем есть статистика поисковых запросов. Сервис покажет, что ищут пользователи и как часто. Сначала вы увидите статистику за месяц, затем можно посмотреть, как менялась популярность запросов в разные периоды.
Использовать «Компас». Это бесплатный сервис Т-Бизнеса, который помогает выбрать место для бизнеса и проанализировать ЦА. На основе данных о транзакциях клиентов сервис составляет карты по количеству потенциальных покупателей в том или ином районе или регионе, обороту точек продаж, уровню конкуренции, стоимости аренды. Такие карты полезны для тех, кто только открывает магазин или свое заведение, и тех, кто думает расширяться: по их данным можно заранее посмотреть, насколько выбранная сфера будет популярна в регионе.
Выберите город и район, в котором планируете открыть бизнес, его сферу и укажите, что хотите увидеть: данные о покупателях или конкурентах.
Использовать «Яндекс Взгляд». Это сервис, который помогает создавать онлайн-опросы и размещать их на сайтах-партнерах «Яндекса». Вы указываете параметры целевой аудитории и список вопросов, а сервис подбирает подходящих людей, которые потом получают предложение пройти опрос. Результаты покажут, что пользователи ценят в продукте, а что им не нравится. Эти сведения появятся в личном кабинете, также их можно скачать в формате XLS.
Обратиться к маркетологу за ресерчем. Он проведет исследование спроса, изучит конкурентов, потребности аудитории и поможет составить сегменты ЦА и их описание.
Также маркетолог может проанализировать поведение пользователя на сайте и предположить, почему компания или ИП теряет клиентов. Например, потому, что ее продукция рассчитана на пожилых людей, а для связи указан только «Телеграм», который многие представители ЦА не используют.
Запомнить
- Целевая аудитория — это люди, которые заинтересованы в покупке товара, услуги или работы.
- Знание ЦА помогает понимать потребности клиентов и принимать решения в бизнесе: например, где открыться, какую цену установить на продукт, какой должна быть упаковка и какие каналы продвижения нужно использовать.
- Один и тот же товар могут покупать разные люди. Поэтому ЦА обычно делят на сегменты — группы со схожими потребностями. Для каждого сегмента придумывают отдельные предложения и рекламную стратегию.
- Сегментация ЦА бывает по географическому или демографическому принципу, по семейному положению, сфере деятельности и другим характеристикам.
- Для каждого сегмента составляют портрет. Это собирательная характеристика человека, который может быть заинтересован в покупке продукта. Обычно определяют пол, возрастной диапазон, размер дохода, принцип покупки, описывают поведение, привычки, взгляды и ценности потребителя.
- Изучить ЦА помогают опрос клиентов, знакомых, анализ кол-трекинга, сервисы «Вордстат» и «Компас».
Самое интересное про бизнес — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes
