Финансовая история А24: считаем деньги студии, подарившей нам «Всё везде и сразу»

4 мая в российский прокат официально вышел новый фильм студии A24 «Все страхи Бо» с Хоакином Фениксом — один из немногих заметных западных фильмов, которые в России вышли официально за последний год.

Абсурдистский фантастический боевик A24 «Всё везде и сразу» получил в этом году 7 премий «Оскар», включая «Лучший фильм».

Теперь у нас есть достаточный повод рассказать вам о финансовой стороне работы этой студии.

Компанию основали в 2012 году. У нее трое сооснователей. Дэниэл Кац — до этого он основал кинодистрибьюторскую компанию ThinkFilm и потом возглавлял отдел киноинвестиций в инвестфонде Guggenheim Partners. Дэвид Фенкель занимал разные руководящие посты в ThinkFilm, связанные с маркетингом и прокатом фильмов. Джон Ходжес до A24 работал на киностудии Big Beach, где отвечал непосредственно за координацию творческих процессов — подготовку к съемкам и производство. Большие любители кино знают студию по фильму «Маленькая мисс Счастье». Ходжес свою долю в A24 продал в 2018 году.

Назвали компанию в честь итальянской автострады под номером 24, по которой тогда еще будущие основатели катались, придумывая бизнес. Изначальный капитал в 25 млн долларов взяли у Guggenheim Partners. Сначала компания занималась только дистрибьюторской деятельностью — покупала права на уже снятые другими студиями фильмы, обеспечивала рекламу, продвижение и их последующий выпуск в кинотеатры. Тем же занималась до этого и ThinkFilm. Специализировалась A24, как и ThinkFilm, на выпуске независимого кино.

A24 начала свой путь с кинофестивалей, и ей крупно повезло на старте.

Одним из первых купленных ею для проката фильмов оказалась сюрреалистическая криминальная драма «Отвязные каникулы», которую вначале показали на Венецианском кинофестивале.

Руководство A24 два месяца вело переговоры с держателями прав на фильм и даже в рамках процесса убеждения подарило им бонг в форме пистолета. Права на фильм в итоге оно получило. Фильм собрал в прокате почти 6 своих бюджетов, что можно считать огромным успехом. A24 продолжила ездить по фестивалям и покупать права на выпуск разных фильмов.

Долгое время A24 занималась только дистрибуцией. Но в 2016 году компания рискнула и сняла за небольшие деньги вместе с партнерами из Plan B Entertainment криминальную драму «Лунный свет» — ту самую, что получила «Оскар» за лучший фильм вместо «Ла-Ла Ленда». Драма не только получила кучу престижных кинонаград, но и оказалась крайне успешной с коммерческой точки зрения, собрав в кинопрокате 13 с лишним своих бюджетов.

С тех пор A24 не только показывает чужие фильмы, но и снимает свои. Всего компания выпустила 131 фильм и сериал — как своего производства, так и чужого.

У компании несколько источников заработка.

Кинопрокат. Из выпущенных в США в период 1999—2018 годов независимых фильмов лишь 3,4% окупило свой бюджет и принесло прибыль. Так что, как независимая киностудия, A24 изначально находилась в рискованном положении.

A24 — частная компания и своих финансов не раскрывает, так что мы не знаем, прибыльная она или нет. Но, к счастью для нас, данные по сборам ее фильмов в кинотеатрах позволяют нам сделать некоторые предположения о коммерческом успехе предприятия.

Я изучил данные по бюджетам и сборам наиболее известных фильмов A24 и, к своему удивлению, отметил, что большая часть из них прибыльная.

Впрочем, даже провалы у A24 могут быть не такими тяжелыми: многие фильмы она делает вместе с другими студиями или выкупает права на их показ.

Например, коммерческий провал «Легенды о Зеленом Рыцаре», который принес убыток около 6 млн долларов, мог не так сильно ударить по A24, поскольку фильм она делала вместе с еще пятью студиями. Это должно было помочь ей снизить риски.

Коммерчески провальный «Маяк» вместе с A24 делали четыре студии — тут компания тоже разделила риски. Так что итоговые потери от неудачного выпуска могут быть нивелированы за счет того, что компания разделила риски с партнерами.

Стриминги. Также не стоит забывать о том, что на кинотеатрах коммерческая жизнь фильма не заканчивается. Например, фильмы продаются на физических носителях и, что особенно важно, продаются, арендуются, показываются на стриминговых сервисах.

За стриминг обладатели прав на фильм получают отчисления с продаж и аренды или от того, что сервис покупает права на показ фильма в своей библиотеке подписчикам. Точные суммы неизвестны, но они растягиваются на многие-многие годы.

A24 может производить фильмы по заказу для самих стримингов. Например, два фильма студия сделала для Apple TV+ — и расходов по распространению этих фильмов не несла.

Сериалы. Один из самых популярных и известных сериалов студии — это «Эйфория», которая для канала HBO один из самых популярных сериалов за последние 18 лет. Также недавно A24 сделала для Netflix сериал «Грызня», который тоже пользуется бешеным успехом у зрителей.

Сколько A24 получает от HBO и Netflix за свои труды, неизвестно.

В коммерческом плане со стороны студия выглядит успешной. Кажется, дело не только в ее преимущественно хорошем выборе фильмов, хотя, конечно, и в нем тоже, но и в очень умелом маркетинге.

Традиционный маркетинг с рекламой в печатных изданиях и на телевидении крайне разорителен, а для компании типа A24 и вовсе неподъемен. Например, 30-секундный ролик на Суперкубке — главном чемпионате США по американскому футболу, где обычно ставят свою рекламу крупные блокбастеры, — стоит 6,5 млн долларов.

Эффективность традиционного маркетинга и система ценообразования в нем вызывает большие вопросы. Стоимость ролика на Суперкубке сейчас выше, чем в 2016 году, почти в полтора раза, а вот количество зрителей мероприятия за это же время выросло на долю процента.

Почти все маркетинговые деньги A24 тратит на онлайн-рекламу. Основная аудитория фильмов A24 — это люди 1980-х годов рождения и позже. Поэтому в рекламном продвижении своих фильмов студия делает особый упор на то, что будет понятно и близко поколениям, в жизни которых интернет и сетевая культура играют очень большую роль.

«Отвязные каникулы». В 2013 году студия завирусила изображения героев фильма в формате картины «Тайная вечеря» Леонардо да Винчи в соцсетях, и фильм до официального выпуска получил узнаваемость среди многомиллионной аудитории в США.

«Бивень». В 2014 году для продвижения фильма ужасов компания сделала с партнерами из сферы легальной продажи марихуаны несколько брендов марихуаны с символикой фильма.

«Из машины». В 2015 году для продвижения фильма A24 создала в сервисе для свиданий Tinder страничку героини фильма — андроида по имени Ава. При нажатии на страницу пользователя выбрасывало на профиль фильма в Instagram.

«Ведьма». В 2016 году для продвижения фильма ужасов авторы создали твиттер-аккаунт самого мемного персонажа фильма — зловещего козла Черного Филиппа. У фильма даже был официальный рекламный ролик, посвященный именно Филиппу. Козел стал популярным, а фильм окупил свой бюджет 10 раз в прокате.

«Реинкарнация». В 2018 году для продвижения фильма ужасов студия разослала страшные куклы в стилистике фильма критикам и просто известным в социальных сетях личностям.

«Леди Бёрд». В том же 2018 году студия рассылала журналистам, блогерам и фанатам продукцию с символикой фильма «Леди Бёрд»: зажигалки, пуговицы и прочий мерч.

«Легенда о Зеленом Рыцаре». В 2021 году для продвижения фэнтезийной драмы компания сделала целую настольную игру в духе Dungeons & Dragons, которую можно купить на ее сайте, и даже сняла для игры милый ролик в стиле 1980-х.

Соответствует маркетинговой стратегии компании и ее магазин: там продаются не только кружки-брелки-одежда-стикеры с символикой студии. Там много вещей, эксплуатирующих культовый статус ее медиапродукции: пижама как у персонажа Хоакина Феникса во «Всех страхах Бо», книга по моде персонажей сериала «Эйфория» и даже календарь с бабками-сатанистками из «Реинкарнации».

Тематические офлайновые мероприятия для продвижения фильмов. Для продвижения мистической драмы «История призрака» компания сделала специальную комнату для медитации с проекциями и музыкой, в которой все желающие могли порефлексировать на тему бренности бытия. Для продвижения фильма «Неограненные алмазы» компания открыла на время специальный магазин в стилистике фильма.

Такого рода разовые рекламные акции привлекают внимание к фильму и сами по себе генерируют достаточно шума в СМИ, что на руку A24, — и при этом стоит это копейки по сравнению с традиционной рекламой.

Поскольку финансовые результаты A24 непубличны, неизвестно, сколько денег приносит ей продажа товаров. Но у многих медиафраншиз связанные товары дают или большую часть выручки, как у Pokemon, или очень значимую ее часть, как у Mario и Harry Potter. Netflix, например, тоже развивает направление продаж связанной со своими фильмами и сериалами продукции.

Стоит A24 на удивление дорого. В 2022 году она провела презентацию для инвесторов и продала им меньше 10% компании за 225 млн долларов. Получается, что студия оценивается инвесторами в районе 2,25—2,5 млрд долларов. Полученные деньги компания тратит на создание собственных фильмов. Кстати, пару лет назад Apple вела переговоры о покупке A24 за 2,5—3 млрд долларов, но сделка не состоялась.

К A24 пришли инвесторы по той же причине, по которой в принципе инвесторы со стороны финансируют независимое кино: это фактически единственный способ попасть в киноиндустрию и построить бизнес.

Большим студиям практически никогда не нужны соинвесторы-партнеры для создания крупных фильмов, которым фактически гарантированы окупаемость и большие сборы. Деньги они получат или у материнской компании, если они часть холдинга, или в банке, потому что сборы им гарантированы. Исключения бывают, но они действуют только в случае слишком рискованных проектов, где успех не гарантирован.

Например, в случае «Джокера» с Хоакином Фениксом Warner Bros. была не уверена, что фильм окупится, так как по тональности он радикально отличался от типовой кинокомиксной продукции: мрачная психологическая драма с большим количеством насилия.

Поэтому компания нашла себе соинвесторов, среди которых были не только киностудии, но и пенсионные фонды и страховые компании, чтобы снизить возможные убытки. Ведь стоил фильм недешево — примерно 55 млн долларов. Когда он неожиданно собрал больше миллиарда долларов в прокате, Warner Bros. пришлось делиться сборами с соинвесторами. Но этот случай один на миллион.

Поэтому частные инвесторы и фонды пробуют свои силы в малобюджетном независимом кино: если деньги потеряются, то не страшно, ведь сумма не очень большая по меркам инвестора, а если проект выстрелит, соберет кучу денег и, что главное, привлечет внимание крупных медиакомпаний, это будет замечательно. Собственно, как мы видели выше, A24 родилась из инициативы крупных инвестфондов в мире кино.

С 2018 по 2022 год сумма частных займов в сфере медиа выросла с 31 до 80 млрд долларов. Например, крупный инвестфонд Apollo предоставил кредит на 300 млн долларов на развитие независимой кинокомпании North Road.

Относительно крупная коммерческая киностудия Lionsgate тоже начинала в независимом кино: в конце 1990-х она выпустила «Американского психопата», в нулевые специализировалась на не очень дорогих фильмах типа триллеров про пытки и убийства «Хостел» и «Пила», пока наконец в конце того десятилетия не начала успешно доить франшизу «Сумерек», после чего студия встала на крепкие коммерческие рельсы, создав новые успешные киновселенные типа «Джона Уика» и «Голодных игр».

Тут полезно опять вспомнить про братьев Вайнштейнов. Раскрутившись на независимом кино Miramax, они стали успешными продюсерами и даже немного поучаствовали в создании «Властелина колец», заработав еще больше денег: за трилогию «Властелина» и первого «Хоббита» они получили почти 100 млн долларов в процентах со сборов.

Но никакого участия Вайнштейнов во «Властелине колец» с последующей долей в прибыли точно не было бы, если бы братья не сделали в 1990-е свою киностудию Miramax, где создали множество фильмов, которые на крупных студиях просто не дали бы снять.