«Плейлист» и «Против гигантов»: разбираем сериал Netflix про Spotify

Как Spotify боролась с Apple и почему этот сюжет в сериале упомянули только мельком? Кого из главных героев придумали и почему этот придуманный персонаж все равно получается реальнее некуда? Сколько Spotify платит музыкантам и почему компания им недоплачивает? Почему сериал лучше «Социальной сети» Финчера?

В октябре 2022 на стриминговой платформе Netflix вышел мини-сериал «Плейлист», в РФ более известный как «Против гигантов». Разбираем достоверность сериала, прототипы главных героев и финансовое положение настоящего, несериального Spotify.

Сериал основан на труде шведских бизнес-журналистов Свена Карлсона и Юнаса Лейонхуфвуда «Нерасказанная история Spotify» (швед.: Spotify inifrån), опубликованном в 2019. Название книги в РФ перевели как «Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию».

Я думаю, что сериал назвали в РФ «Против гигантов» потому же, почему и название фильма Family (2013) Люка Бессона в российском прокате перевели как «Малавита»: «Малавита» — это название романа Тонино Бенаквисты, по которому Бессон снял фильм.

Сериал достаточно корректно рассказывает историю появления Spotify. Различия, конечно, есть: в сериале Эк начинает работу над Spotify в 2008 году — в реальности же компанию основали в 2006. Но в целом это не так важно.

Сериал основан на нехудожественной книге. Ее авторы при создании не брали интервью у Эка и Лорентсона — и на то были свои причины: пока книгу писали, Spotify воевала с Apple в судах.

Поэтому от основателей Spotify не ждали откровений, достойных летописи компании, и сосредоточились на разговорах с другими людьми: сотрудниками и управленцами из Spotify, ее инвесторами, представителями звукозаписывающих компаний и, наконец, конкурентами Spotify. В итоге авторы книги опросили примерно 70 человек при создании своего труда.

Сериал фокусируется на истории основания Spotify и ее раннего развития: от решения технических задач и вопроса с правами на музыку до оттачивания бизнес-концепции. Основные моменты в сериале показаны примерно как и в книге.

Но в книге важный сюжет — это противостояние Spotify с Apple, а в сериале же его почти нет. На мой взгляд, эта история заслуживает того, чтобы ее рассказать.

В 2001 году, еще при Стиве Джобсе, Apple запустила iTunes: музыкальный проигрыватель, который позволял загружать и проигрывать музыку на компьютерах Macintosh. В том же году Apple выпустила физический плеер iPod, который позволял проигрывать цифровую музыку.

Крупнейшие музыкальные компании: Sony Music, Universal Music, EMI, BMG, AOL Time Warner — расценивали это как поощрение пиратства, из-за которого в начале 2000-х выручка музыкального рынка начала падать. На тот момент львиную долю продаж музыки в мире давали CD — еще помните такие? — которые стоили довольно дорого, но содержали целые альбомы.

Джобс смог убедить руководителей звукозаписывающих компаний подключиться к онлайн-магазину музыки iTunes — iTunes Store, который запустили в 2003 году. Там можно было покупать музыку не альбомами, а треками.

Сначала Sony и остальным эта идея не понравилась: на первый взгляд, выгоднее продать целый альбом, чем продавать песни по отдельности, ведь так музыка будет стоить дешевле, чем один альбом. Но в качестве пряника Джобс дал музыкальным компаниям 70% от выручки с продаж музыки в этом цифровом магазине.

От падения продаж музыкальную отрасль это не спасло, но зато Apple заняла доминирующие позиции на рынке цифровой музыки: на iTunes Store в 2009 приходилось 70% цифровых продаж музыки.

Если верить авторам книги, то Эк всерьез считал, что его противостояние со Стивом Джобсом приобрело персонализированную природу: Эк считал, что Джобс звонит ему и просто дышит в трубку.

К тому моменту приложение Spotify уже появилось в App Store, магазине приложений Apple.

Параллельно нарастал конфликт Spotify с музыкантами. В 2014 году известная певица Тейлор Свифт убрала свой каталог музыки из Spotify, потому что сочла условия сотрудничества с сервисом невыгодными: чтобы правообладатель музыки получил 1 $ на Spotify, его песню должны прослушать на платформе 229 раз. Для сравнения: в Apple Music 1 $ для исполнителя — 136 прослушиваний.

В 2015 году Apple запустила свой музыкальный стриминговый сервис Apple Music, и конфликт между Apple и Spotify разгорелся с новой силой. В июне 2016 Spotify пригрозила Apple иском: «яблочная» компания не позволяла приложениям в App Store предлагать пользователям внутреннюю систему оплаты — все платежи должны были проходить через Apple, которая получала комиссию 30%.

Впрочем, почему конфликт с Apple в сериале не рассмотрели подробнее, мне понятно: у него просто нет завершения, которое было бы достойным драматического художественного произведения, такого как «Плейлист».

В 2016 году Spotify сделал рассылку среди пользователей своего сервиса, рекламируя возможность оплатить подписку дешевле в обход App Store. Компании поспорили, но пошли на мировую. Apple же пришлось сократить комиссию с 30 до 15% для пользователей, которые платят за подписку более 12 месяцев, — и на этом Spotify успокоилась.

А в роли Давида, бросившего вызов Голиафу, выступила игровая компания Epic Games, подавшая на Apple в суд за монополизм в 2021: Epic Games не достигла всех целей своего иска, но по решению суда Apple больше не сможет запрещать разработчикам размещать внутри приложений ссылки на собственные магазины и сайты.

В основном персонажи сериала соответствуют тому, что известно о них широкой публике из книги и журналистских материалов.

Например, Лорентсон мог вести себя крайне эксцентрично: как-то раз он заявился в конференц-зал посреди встречи с партнерами и прервал ее своим танцем. А адвокат Петра Хансон действительно помогала полировать бизнес-концепцию сервиса.

Единственный момент, явно противоречащий официальной истории компании, — это обстоятельства ухода Андреаса Эна из Spotify: по его собственным словам, он ушел из компании, чтобы путешествовать по миру и заниматься социальным предпринимательством, никаких обид на Эка у него не было.

Самый неоднозначный персонаж в сериале — это Эк. В четвертой серии, где он главный, Эк — позитивный персонаж, который очень любит музыку, хочет спасти музыкальную отрасль и все у него получается легко и ко всеобщему удовлетворению.

Во второй серии, с точки зрения Сундина, Эк неплохой, но слабо артикулирующий свои идеи технарь, которому нужна направляющая рука талантливого менеджера. У Петры Эк и вся команда Spotify — это малые дети, за которыми нужно присматривать. Для Эна Эк — плохой технический специалист, манипулятор и тиран со склонностью к микроконтролю. В серии Лорентсона Эк — это оппортунист и холодный прагматик.

В самой последней серии Эк самый неоднозначный: он показан отдельно от певицы, не в ее восприятии. Основной интерес у Эка в последней серии — это удержание на плаву Spotify любой ценой, пусть даже Эку приходится идти для этого на действия, которые ему самому не нравятся.

Как говорил Юсуф Тазим в игре Assassin’s Creed: Revelations, «история зависит от рассказчика».

Исполнительница Бобби Томассон, также известная как Бобби Т, в «Плейлисте» — это выдуманный персонаж. Но ее играет шведская певица Джанис Кавандер. Можно сказать, что Бобби — это собирательный образ, чуть более чем полностью отражающий неприглядную реальность: музыкантам крайне тяжело зарабатывать в этом сервисе.

Spotify платит музыкантам или тем, кто имеет права на размещенную на платформе музыку, 0,003—0,005 $ за одно прослушивание песни. И тут все еще зависит от договоров с владельцами лицензий, которые могут сильно все изменить.

Так, песню Маккензи Миллер за первые две недели на Spotify прослушали 14 тысяч раз, но получила она всего 5 $ — 0,0003 $ за один стрим. Как говорил один известный философ, «маловато будет!». И нельзя ведь сказать, что «Spotify платит как все»: Apple Music платит в среднем 0,01 $ за одно проигрывание песни.

Бобби в сериале выпустила шесть альбомов на Spotify, но, несмотря на это, получает она с платформы очень мало, ей приходится работать и на обычной работе, и выступать в барах, просто чтобы хватило на жизнь.

На платформе есть 489 млн уникальных пользователей, 205 млн платных подписчиков, 70 млн песен и 2 млн плейлистов.

Компания вышла на биржу в США в апреле 2018 путем прямого размещения акций (DPO). Согласно годовому отчету за 2021 год, ее выручка делится следующим образом.

Премиумная подписка — 88%. Пользователи сервиса платят за право доступа ко всей библиотеке музыки и подкастов, которые доступны на платформе. Валовая маржа сегмента — 29% от его выручки.

Рекламный блок — 12%. Ограниченный доступ к библиотеке контента с выручкой за счет рекламы. Это и есть Spotify в исходном виде, как он задумывался изначально. Валовая маржа сегмента — 10% от его выручки.

Премиумные подписчики по регионам:

1. Северная Америка — 29%.
2. Европа — 39%.
3. Латинская Америка — 21%.
4. Остальной мир — 11%.

Распределение активных ежемесячных пользователей по регионам:

1. Северная Америка — 23%.
2. Европа — 33%.
3. Латинская Америка — 22%.
4. Остальной мир — 23%.

Выручка по странам и регионам:

1. США — 38,18%.
2. Великобритания — 10,28%.
3. Люксембург — 0,06%.
4. Другие, неназванные страны — 51,48%.

По факту компания убыточная: прибыль там получается периодически за счет непрофильных разовых финансовых манипуляций, не имеющих отношения к основным операциям бизнеса, которые как раз и убыточны. Учитывая это, можно понять, почему Spotify так мало платит владельцам прав на музыку.

Сейчас акции компании далеки от исторических максимумов. В ходе размещения на бирже в 2018 году стоимость акций колебалась в пределах 132—165 $. Сейчас они стоят около 118 $.

В условиях поднятия ставок и подорожания займов убыточность Spotify — это проблема для акционеров. В конце сериала Эк получает от банков заем в размере миллиарда долларов в год, и он уверен, что ему хватит этих денег на технологическую трансформацию компании. В реальности это меньше, чем даже треть от трех с половиной миллиардов долларов операционных расходов компании за минувшие 12 месяцев.

Но в падении акций Spotify есть и свои плюсы. Сейчас P / S Spotify составляет 1,78. Это не очень много. Капитализация Spotify — это 22,45 млрд долларов. Не самая маленькая сумма, но вполне посильные деньги для какой-нибудь Apple или Amazon, так что Spotify вполне может поступить предложение о покупке с небольшой премией.

Сильно рассчитывать на такой исход я бы не стал: при текущей биржевой конъюнктуре потенциальный покупатель может дождаться падения котировок Spotify еще раза в два и, соответственно, купить компанию еще дешевле.

«Плейлист» — это маленький шедевр, который легко пропустить. В сериале нет известных актеров: я довольно хорошо ориентируюсь в европейском кино, но не узнал никого из тех, кто занят в главных ролях. Визуальный стиль и музыка здесь тоже блеклые. Даже массовка тут бедная — как будто людей набирали на улице. И все же для меня «Плейлист», возможно, лучшее художественное произведение про стартап из всех, что я видел. Да, даже лучше «Социальной сети» Дэвида Финчера.

В отличие от «Сети», которая смотрится как слегка драматизированная документалка, у «Плейлиста» крепкий сценарий, благодаря которому мы видим интересную историю.

Использование разных рассказчиков в сериале реализовано так, что эффект Расёмона выворачивается там наизнанку: противоречащие, на первый взгляд, версии событий вокруг Spotify при внимательном рассмотрении дополняют друг друга — очень часто сцены, меняющие наше отношение к персонажам или заставляющие по-новому взглянуть на их мотивацию, происходят в сериях, где главными героями выступают не они, а их коллеги.

Герои «Плейлиста» не врут про себя, они просто недоговаривают, но за них это с готовностью делают другие персонажи. Так, в серии Эка почти ничего нет про техническую сторону и поиск денег у инвесторов — зато эти аспекты детально показаны в сериях Эна и Лорентсона. И в этих сериях Эк показан не то чтобы очень положительным персонажем.

У Эка Сундин — это консервативный динозавр, но, ознакомившись с историей Сундина, мы понимаем, что его скепсис был направлен не на концепцию стриминга per se, а просто в отношении сырой и непривлекательной первой версии Spotify. В общем, в итоге оказывается, что все 6 версий произошедшего верны, но не по отдельности, а как части целого.

А еще «Плейлист» крайне интересно и доходчиво рассказывает о том, какие технические решения применялись Spotify и в чем заключается революционность сервиса. Если для вас, как и для меня, цифровой код — это «бабайка, который живет в мониторе», то вам будет интересно смотреть объяснения персонажей, которые крайне доходчивы и наглядны. В конце концов, сейчас стриминговыми сервисами пользуются очень многие, но о принципе их работы знают не все.

Так что даже если вы уже читали «Против гигантов», то посмотрите сериал. И даже если не читали. И даже если вам неинтересны ни Spotify, ни биржа, ни венчурные инвестиции — все равно стоит дать сериалу шанс, поскольку с точки зрения драматургии и повествования у авторов получилась захватывающая история.