Страх упущенной выгоды: как ошибка мышления заставляет больше тратить и страдать

Импульсивные покупки, инвестиции в финансовые пузыри, тоска во время скроллинга соцсетей. Общий знаменатель этих явлений — FOMO.

Это беспокойство, что ты упускаешь что-то интересное, приятное или выгодное. Неприятное чувство побуждает нас в такие моменты действовать быстро — и не всегда удачно. А мошенники и маркетологи используют это, чтобы продать то, что нам не нужно. Вот что нужно об этом знать.

Представьте, что сейчас вечер пятницы. После работы вы заехали в ресторан по соседству. Он открылся недавно, и вы планировали там побывать. Вам приносят меню — и тут телефон начинает забрасывать вас уведомлениями. Начался концерт группы, которая вам нравится, знакомое кафе бесплатно раздает пиццу, а ваши друзья собрались в баре неподалеку. Что вы почувствуете? Помешает ли вам наслаждаться ужином знание обо всех этих притягательных событиях, которые вы пропускаете?

Ситуация, которую вы только что вообразили, описали доцент маркетинга из турецкого университета Озьеин Джерен Хайран и ее коллеги. А иллюстрирует она дискомфорт, который переживает человек, когда понимает: происходит много всего интересного, но он в этих событиях не участвует. Это неприятное чувство называют fear of missing out — страхом упущенной выгоды. Или просто FOMO.

Хотя в названии FOMO упоминается страх, это чувство больше похоже на тревогу. Человек фокусируется на том, что делают другие, а не на самом себе. Он полагает: другие люди из его круга получают больше позитивных впечатлений или добиваются большего в карьере и личной жизни, а он только и делает, что упускает возможности.

Подобные ощущения — не новое явление. FOMO и раньше влиял на поведение. Яркий пример — нидерландская «тюльпанная лихорадка» 17 века. Тогда к продаже луковиц редких тюльпанов, которые раньше интересовали только узкий круг садоводов, подключились перекупщики. Купить луковицы становилось все сложнее, а спрос на них становился все больше и больше. Итог — рост цен сначала на дорогие сорта, потом и на редкие, «торговля воздухом», и наконец обвал всего тюльпанного рынка.

Пример FOMO из литературы — эпизод из «Приключений Тома Сойера», когда Тома заставили красить забор, а он решил сделать вид, что ему это нравится. Друзья сначала дразнили его. Затем, поверив образу «увлеченного художника», стали просить, чтобы Том разрешил покрасить забор и им тоже.

В современном мире страх упущенной выгоды стал настолько распространен, что израильский философ Юваль Ной Харари называет его «болезнью современного человечества». Исследователи наблюдают FOMO в разных культурах — в Израиле, Польше, Великобритании, Новой Зеландии, Индии, Китае, США, России и других странах. Его симптомы фиксируют у людей возрастом от 14 до 47 лет.

Конечно, расцвет FOMO — во многом результат появления соцсетей. Мы оказываемся в постоянном потоке информации о том, чем заняты другие люди, знакомые и незнакомцы. Человек ориентируется на приукрашенные истории — и собственная жизнь кажется ему тусклой и неинтересной, а собственные достижения — недостаточными. Но не только соцсети подпитывают страх упущенной выгоды.

Неудовлетворенные потребности. Одно из академических обоснований FOMO — теория самодетерминации. Она предполагает: на поведение человека влияют базовые психологические потребности. Например, потребность в компетентности — стремление быть эффективным и добиваться результатов — или потребность связи с другими людьми. Сторонники этой теории считают: FOMO возникает, когда человек не может удовлетворить свои потребности в компетентности и связи с другими людьми.

Такой человек чувствует себя неуспешным и одиноким. Из-за этого он испытывает больше тревоги, когда видит возможности, которыми не может воспользоваться. Это мотивирует его к действиям, которые должны восполнить дефицит компетентности и близости, — в том числе к покупкам и спешным инвестициям.

Нейротизм. Немецкие исследователи сопоставили склонность к страху упущенной выгоды и психологические качества из «большой пятерки» — психологической модели, которая рассматривает личность как комбинацию пяти независимых черт: экстраверсии, доброжелательности, открытости опыту, добросовестности и нейротизма. Оказалось, что упустить выгоду чаще боятся люди с выраженным нейротизмом — то есть эмоционально нестабильные, тревожные. Другие исследователи также отмечали, что FOMO связан с неудовлетворенностью жизнью, а также с одиночеством и низкой самооценкой. Это отчасти подтверждает версию сторонников теории самоидентификации.

Слишком большой выбор. Ощущение FOMO связано и с избыточным выбором. Чем больше альтернатив — например, разновидностей потребительских товаров — тем вероятнее человек испытывает муки выбора. Как пишет психолог Барри Шварц в книге «Парадокс выбора», когда человек перегружен вариантами выбора, он нередко сталкивается с беспокойством, стрессом и даже депрессией.

Это подтвердил эксперимент психологов из Гарвардского университета. Участникам показали картинки с разными товарами — и спросили, что бы они выбрали, если бы могли получить только что-то одно. Одновременно ученые фиксировали активность их мозга с помощью фМРТ и спрашивали, как они себя чувствуют. Когда предметы явно различались по стоимости — например, телефон и пакет чипсов — выбор был очевиден, и участники чувствовали себя нормально. То же происходило, если все вещи были дешевыми. Если же участникам приходилось выбирать между дорогими вещами, например разными гаджетами, их тревожность возрастала. И чем больше было вариантов, тем сильнее она была.

После теста ученые спрашивали участников, хотели бы они изменить свое решение. Ответ можно было предсказать по активности мозга: чем сильнее активировались участки, связанные с тревогой и страхом, тем выше был шанс, что человек передумает. Один из исследователей даже называл такую мозговую активность индикатором «внутреннего конфликта».

Область мозга, про которую идет речь — миндалевидное тело. Миндалина считается эмоциональным центром мозга. Она постоянно фильтрует информацию от органов чувств. Если замечает что-то похожее на угрозу, моментально передает информацию другим участкам мозга, а те запускают стрессовую реакцию. Поэтому миндалину часто сравнивают с дымовым датчиком мозга. Проблема в том, что она, как и настоящий датчик, несовершенна. Иногда она посылает сигнал тревоги, когда угрозы нет. Или не выключает тревогу вовремя, и стресс выходит из-под контроля. Страдания из-за упущенной выгоды — именно такой случай.

Страх быть изгоем. Мозг реагирует на упущенную выгоду так, будто нашей безопасности что-то угрожает. Возможно, мозг интерпретирует ситуацию как опасную для наших социальных связей: быть изгоем значит иметь меньше шансов выжить. Тогда в основе FOMO — страх быть отвергнутым социальной группой. Об этом говорит исследование ученых из Университета Кенхи. Они оценили популярность западных брендов одежды среди корейских подростков и пришли к выводу: это тоже проявление FOMO.

Потребители, которые особенно чувствительны к чужому одобрению, подстраивают под них свои потребительские привычки. Результатом становится то, что называют конформным потреблением — человек покупает то, что принято покупать в социальной группе, к которой он принадлежит. Для таких потребителей покупка — средство подчеркнуть свой статус, снять чувство тревоги и снизить страх социальной изоляции.

Испытать страх упущенной выгоды можно практически в любом контексте — когда используешь соцсети, инвестируешь или покупаешь что-то. Эффект влияет даже на отношения. Человек может встречаться с партнером, с которым чувствует себя счастливым, — и одновременно страдать от ощущения, что в «Тиндере» есть кто-то более умный, красивый и подходящий ему.

FOMO повсеместно используется в маркетинге — и он влияет на предпочтения людей при покупке самых разных товаров, от одежды и спорта до недвижимости и туризма.

Вот несколько способов подстегнуть страх, которые в ходу у маркетологов:

1. Скидки ограниченной длительности. Пример — традиционная распродажа в Черную пятницу. В этом случае маркетологи подчеркивают: товар выгодно купить сейчас, иначе его цена будет гораздо выше. В итоге движимые FOMO покупатели приобретают даже то, что им совершенно не нужно.
2. Лимитированные серии товаров. Их выпускают многие бренды, особенно часто — производители одежды, обуви и косметики. Как и в случае с Черной пятницей, маркетологи ограничивают возможность сделать покупку. Возникает FOMO — и желание купить товар растет. Единственная разница — ограничение связано не со временем, а с количеством товаров. Как только выпущенные в рамках серии вещи раскупят, возможности купить их не будет.
3. Повышенный спрос. Вы можете просматривать товар на сайте или в приложении и видеть надпись, которая намекает на повышенный спрос. Например, «осталось всего пять штук». Бронировать отель или искать квартиру в аренду — и получать уведомления типа «сейчас это предложение просматривают еще пять человек», «эту квартиру только что сняли».
4. Эксклюзивный или ограниченный доступ. Например, по личному приглашению другого пользователя, как это было с голосовой соцсетью «Клабхаус». Эксклюзивность ей придавало и то, что пользоваться приложением могли только владельцы Айфонов. Соцсеть быстро стала популярной: в феврале 2021 года приложение загрузили почти 10 млн раз. Потом «Клабхаус» выпустила версию для Андроида и открыла доступ всем пользователям, но без флера исключительности приложение потеряло популярность так же стремительно, как его обрело.
5. Так называемый exit-intent. Это когда покупатель хочет отказаться от покупки, но ему предлагают скидки или бонусы. Такие предложения обычно подаются как эксклюзивные: или соглашаешься сейчас, или теряешь шанс навсегда. Например, пользователь решает не продлевать подписку на стриминговый сервис. Сервис тут же предлагает ему годовую скидку при условии, что он останется подписчиком. Даже если человек хорошо обдумал решение: у него нет времени, чтобы потреблять контент, и ему действительно нужно сократить расходы, — отказаться от льготного тарифа психологически непросто.

FOMO-эффект от маркетинга может даже приводить к постоянному и навязчивому беспокойству. Человек становится одержим мыслью, что другие зарабатывают на инвестициях или пользуются желанным товаром прямо сейчас. С этим, например, связана популярность лутбоксов — виртуальных контейнеров с бонусами в видеоиграх. За доступ нередко надо платить, но внутри можно обнаружить редкие и довольно ценные игровые предметы.

Иногда охота за лутбоксами принимает компульсивные формы — человек чувствует себя так, как будто обязан купить их. Если же он этого не делает, испытывает сильную тревогу. Ответственен за это тоже маркетинг: в игры специально встроена так называемая компульсивная петля. Задания, награды и элементы развития персонажа создают у игрока непрерывное ощущение: сейчас неподходящий момент для перерыва, сначала нужно завершить действие. Но игра устроена так, чтобы ощущение завершенности не возникало. Игрок всегда чувствует: перерыв — это потерянные возможности. Лутбоксы — часть этой компульсивной петли. Геймдизайн усиливает страх упущенной выгоды в отношении них, способствуя спросу.

Переживая FOMO, человек слишком фокусируется на том, что происходит с другими, на тех сторонах их жизни, которые выглядят для него особенно привлекательными. Это отвлекает человека от собственных ощущений и целей. В небольших дозах такое отвлечение бывает даже полезно. Например, оно может пробудить человека выходить из зоны комфорта: знакомиться с новыми людьми, посещать новые места и в целом быть более любопытным.

Но FOMO отнимает радость и может способствовать появлению психологических проблем. Специалисты связывают его с повышенным стрессом, тревожностью, усталостью и нарушениями сна. Некоторые данные намекают, что страх упущенной выгоды может участвовать и в развитии депрессии. И это помимо того, что FOMO мотивирует нас покупать то, что нам не нужно. Вот несколько способов защититься от этих эффектов.

1. Замечайте приемы маркетологов. Знание того, как продавцы апеллируют к ограничениям на количество товара или времени действия скидок, помогает снизить эффект FOMO. Важно обращать внимание на эмоциональные манипуляции. Например, иногда маркетологи используют негативные или даже оскорбительные формулировки, чтобы усилить FOMO. Например, покупатель собирается отказаться от акционного товара или услуги. Но чтобы это сделать, ему нужно нажать на кнопку с надписью «Нет, я не умею экономить деньги». Этот прием называется confirmshaming, «подтверждение позора». Он относится к так называемым «темным паттернам» недобросовестной рекламы.
2. Берите паузу перед покупкой. Реклама мотивирует вас принимать решение быстро. Замечайте это — и берите перерыв на размышление, если она вызвала интерес. Потратьте это время, чтобы проверить информацию: посмотреть историю цен, стоимость у этого и аналогичных товаров у других продавцов. Давление страха упущенной выгоды снизится, и вы избежите импульсной покупки.
3. Ограничьте использование соцсетей. Если вы постоянно сидите в соцсетях, вы неизбежно фокусируетесь на том, чем заняты другие. Кроме того, алгоритмы постоянно показывают рекламу и подстегивают потребительское FOMO. Поэтому стоит сократить время, которое вы тратите на соцсети, и сфокусироваться на своей жизни и предметах, которые вы уже купили.
4. Следуйте принципу «достаточно хорошо». Совсем не обращать внимание на то, чем заняты люди вокруг, невозможно, считает психолог Барри Шварц. Но важно не стремиться обязательно получить «максимум» — самые популярные продукты, услуги или мероприятия в вашем социальном круге, а довольствоваться тем, что уже «достаточно хорошо». Тогда вы будете меньше сравнивать себя с другими и чувствовать себя более спокойно и радостно.
5. Фокусируйтесь на своих целях и увлечениях. Если вы точно знаете, что вам нравится, — занимайтесь этим и не беспокойтесь, что что-то упускаете, советует психолог, автор книги о борьбе со страхом и тревожностью Фридман Шауб. Если ваши интересы и ценности станут вашей собственной системой координат, вы будете меньше думать о чужой жизни. Выбирать из множества вариантов тот, который нужен вам, тоже станет легче.