Снова нечего надеть: что такое эффект Дидро

Бывает, купишь новую вещь — и все остальные начинают казаться уродливыми и устаревшими.

Это приводит к целой череде незапланированных трат. К сумке приобретаются туфли, брюки, рубашка, а потом — платье. Или купишь машину — и сразу хочется купить для нее новые диски, заказать дорогую отделку салона. И так до бесконечности. Ученые называют этот феномен эффектом Дидро. Рассказываем о нем в новом выпуске путеводителя по психике.

В предыдущем выпуске: кто такой внутренний критик.

Эффект Дидро — это склонность человека терять интерес к своим старым вещам после покупки чего-нибудь нового. Желание немедленно заменить старые вещи во многих случаях приводит к неконтролируемым и ненужным расходам — их называют спиралью потребления.

Термины «спираль потребления» и «эффект Дидро» в конце 1980-х ввел в научный оборот канадский антрополог и исследователь моделей потребления Грант Маккракен. Французский философ 18 века Дени Дидро впервые — на собственном примере — описал такой тип поведения в эссе «Сожаления о моем старом халате».

Дочь философа собралась замуж, но у него не было денег на приданое. Об этом узнала российская императрица Екатерина Вторая. За 10 000 ливров — в современном эквиваленте это 50 000 $, — она купила у Дидро его личную библиотеку. И из уважения к философу оставила ее ему в пожизненное пользование, назначив библиотекарем.

Дидро так обрадовался свалившемуся на него богатству, что купил себе новый пурпурный халат. И тут возникла проблема. Все остальные вещи в доме померкли на фоне нового наряда. Он решил выбросить их и купить другие — такие же прекрасные, как его красный халат.

На смену обстановки ушла большая часть денег, полученных от Екатерины Второй. И Дидро стал еще беднее, чем был раньше. «Я был абсолютным хозяином своего старого халата, но я стал рабом нового», — написал он в эссе.

Эффект Дидро проявляется во множестве бытовых ситуаций, связанных с потреблением. Причем запустить спираль ненужных трат могут не только новые покупки, но и предстоящие важные события, во время которых хочется выглядеть на все сто.

Вот мысли и установки, которые могут указывать на то, что вы стали жертвой эффекта Дидро:

• «Купил себе новую рубашку, потому что старая совсем износилась. Теперь мне нужны подходящие к ней брюки, туфли, носки, галстук. Иначе ее не с чем носить»;
• «Приобрела, наконец, абонемент в фитнес-клуб. Но чтобы начать тренироваться, мне еще нужны новые кроссовки, форма. А кроме того: купальник, очки и шапочка для бассейна»;
• «Обновил автомобиль. Хочу заказать на него новые диски, покрыть пленкой или натереть воском, поставить автозапуск»;
• «Купили билеты на Мальдивы! Теперь нужна новая одежда, купальники, очки, обувь. И вообще, надо выглядеть дорого и красиво. Наверное, возьму кредит, чтобы провести две недели с шиком»;
• «Ура, мы женимся. Свадьба должна быть незабываемой: закажем самый дорогой ресторан, ведущих, диджеев, фотографов, сделаем выездную регистрацию, поедем в свадебное путешествие»;
• «Собрались в театр, а мне совсем нечего надеть. Все, что висит в шкафу, уже не по разу носила»;
• «Не въезжать же в новую квартиру со старой мебелью. Давай купим в нее хотя бы кровать. И диван. Закажем полки».

Из-за желания выразить свою идентичность. Психологи отмечают: покупая себе новые вещи, люди руководствуются не только рациональными соображениями или вкусом. Но и представлениями о собственной идентичности: о том, к какой социальной группе, субкультуре, классу, гендеру они принадлежат.

Чем лучше вещи сочетаются между собой, тем более целостным получается образ — и тем более четкий сигнал о своей идентичности человек посылает тем, кто его окружает. Именно поэтому люди могут испытывать неосознанную потребность окружить себя идеально подобранными комплектами из вещей.

Из-за желания повысить свой статус. Еще одна символическая функция вещей в жизни человека — отражать его положение в обществе. Корреляция тут простая: чем дороже и качественней вещи — тем богаче и статусней их обладатель. Из-за этого люди иногда одну за другой покупают дорогие и престижные вещи, которые нередко им не по карману, и так пытаются создать видимость того, что их статус выше, чем на самом деле.

Из-за гедонистической адаптации. Так ученые называют свойственную всем людям тенденцию быстро привыкать к окружающим их материальным вещам и переставать получать от них удовольствие. В результате люди начинают меньше ценить то, чем владеют, — и с легкостью с этим расставаться. А желание вернуть в жизнь радость от обладания вещами заставляет их сильнее хотеть то, чего у них еще нет.

Из-за сложностей с регуляцией эмоций. Шопинг нередко вызывает всплеск положительных эмоций: на физиологическом уровне процесс покупки повышает уровень дофамина — нейромедиатора, который позитивно влияет на настроение. Некоторые люди привыкают использовать этот механизм, чтобы почувствовать себя лучше, когда им страшно, тревожно, грустно, скучно или одиноко. Это приводит к ненужным импульсивным покупкам, каждая из которых может запустить спираль потребления, свойственную эффекту Дидро.

Эффект Дидро — одна из причин, почему многим людям годами не удается улучшить свои отношения с деньгами, сделать их более здоровыми. Из-за нерациональных и спонтанных покупок они меньше откладывают, чем могли бы. Чаще залезают в долги и берут кредиты.

Отсутствие финансовой стабильности, в свою очередь, негативно сказывается на психологическом самочувствии людей. Есть данные, что из-за проблем с деньгами у людей нередко растет уровень тревожности, возникают проблемы со сном. Повышается риск развития депрессии и других серьезных расстройств.

Склонность человека к импульсивным тратам, вызывающая финансовые проблемы, часто становится причиной семейных ссор. Что нередко приводит к разводам.

Лучший способ защититься от эффекта Дидро — свести к минимуму импульсивные покупки, которые могут привести к раскручиванию спирали потребления. Для этого нужно научиться контролировать свое финансовое поведение.

Планируя крупную покупку, тщательно взвешивайте за и против. Например, ответьте себе на вопросы: Точно ли вам нужна эта вещь? Повысит ли она качество вашей жизни и если да, то как? Не будет ли она по функционалу полностью дублировать вещи, которые у вас уже есть? Это поможет принять осознанное решение о покупке.

Заведите тетрадь импульсивных покупок. В ней ведите учет того, сколько потратили на вещь, а потом — сколько раз ею пользовались. Когда в следующий раз у вас возникнет желание купить что-то похожее, — сверьтесь с тетрадью, чтобы проверить, точно ли будете этим пользоваться. Это поможет остудить эмоции.

Когда вам нестерпимо хочется что-нибудь купить, попробуйте определить, откуда взялось это желание. Может быть, эта вещь вам действительно нужна — и вы точно знаете, что будете часто ею пользоваться. Тогда смело решайтесь на покупку. А может быть, у вас просто не задался сегодня день: дети капризничают с утра, а на работе ворчит начальник. И вы просто пытаетесь исправить свое настроение с помощью очередной покупки.

Вспоминайте о своих глобальных финансовых целях. Например, о том, что вы копите на оплату образования для детей. Или пытаетесь поскорее выплатить ипотеку. Это включает рациональную часть вашего мозга — и риск совершить импульсивную покупку снизится. Если не сработает, есть другой способ. Отложите покупку хотя бы на день. К концу этого срока вы, скорее всего, обнаружите, что желание почти исчезло.

Ежемесячно откладывайте на покупки для удовольствия сумму, которая не нанесет ущерба вашему бюджету. Деньги — это инструмент. Они созданы, чтобы их тратили. И нет ничего зазорного в том, чтобы иногда порадовать себя какой-то покупкой. Просто нужно реалистично планировать такие траты. И стараться тратиться только на то, что вы искренне и давно любите. А не на то, что вам в какой-то момент внезапно понравилось.

Другой совет: чтобы ненароком не запустить новую спираль потребления, старайтесь покупать вещи, которые хорошо сочетаются с тем, что у вас уже есть.

Используйте все, что у вас есть, по максимуму. В том числе то, что было куплено импульсивно.

По поводу и без повода надевайте нарядную одежду. Чаще готовьте в посуде, которую приобрели, мечтая стать великим шеф-поваром. Старайтесь почаще выбираться на природу, чтобы использовать набор туристического снаряжения, на который год назад спустили целое состояние. Вы не только будете меньше переживать из-за потраченных денег, но и сделаете свою жизнь чуть ярче и интереснее.