Как изменилась культура потребления еды в Петербурге за последние четыре года: мои наблюдения

Санкт-Петербург — гастрономическая столица России. Распространённое мнение среди жителей, критиков и медиа. Но кто наделил город таким званием? Формального подтверждения этой мысли не было вплоть до прошлого года. Только в 2023-м Роспатент присвоил Петербургу статус кулинарной столицы.

Но не звания главные в этой истории. Подумайте, в каком месте вы встречаетесь с друзьями по выходным? А куда забегаете вечером после работы, если устали или хотите развеяться? Наверняка многие представят кафе или ресторан. Теперь заведение общепита — это не просто локация для утоления голода. Это место встречи, площадка для проведения лекций и мастер-классов, пространство, в котором можно открыть для себя новые вкусовые сочетания.

Рестораны и кафе стали для многих третьим по значимости местом: больше времени мы обычно проводим только дома и на работе.

Так было не всегда. Изменения гастрономической культуры напрямую зависят от внешних событий: трансформации экономической и политической обстановки, кризисов, пандемии. Как эти обстоятельства повлияли и продолжают влиять на формирование пищевых привычек? Разберёмся на примере Санкт-Петербурга.

Что мы знаем о «пищевых привычках»? Сегодня о них нередко говорят в контексте ЗОЖ. На деле формируются они не только из предпочтений, изобильности и широты выбора, глобализации и доступности разных кухонь мира, но и из куда более прагматичных побуждений. Порой — из-за нужды или соображений практичности. За примером в «дебри» идти не придётся: гастрономическая культура современного россиянина формировалась под влиянием советских пищевых привычек. Как только человек отрывался от дома даже на короткий период, у него возникала необходимость в сытной, доступной и, главное, «переносной» еде. Самой «быстрой» пищей стали колбасные изделия. Причём не бутерброды с толстым куском докторской, а просто узкая палка копчёно-варёной колбасы. Было важно, что такой едой мог насытиться даже крепкий мужчина, работающий на заводе с утра до ночи. Тогда людям мало приходилось думать о здоровом питании, полезных привычках и тем более о том, в какое кафе зайти по пути домой.

«Колбасину в карман засунул, в другой карман — шкалик водки, и ты на целый день вполне себе в состоянии», — объясняет кандидат психологических наук, доцент, преподаватель Высшей школы экономики Елена Кудрявцева.

«В советское время общепитом считались или столовая, или дорогой ресторан — но только по большим поводам. Промежутка не было практически никакого. То есть невозможно было себе представить, что ты каждый день ходишь в кафе, например, завтракать, потому что лень готовить».

Казалось бы, как это соотносится с современностью? И всё же некоторые пищевые привычки из советского времени дожили до наших дней. Так стремление к быстрому насыщению способствовало развитию фастфуда. Первыми подобными заведениями стали так называемые кулинарии. Это были места, где продавались готовые блюда или полуфабрикаты, которые нужно разогреть на сковороде перед употреблением. В «девяностые» кулинарии для большинства людей не казались чем-то дешёвым, однако они часто выручали хозяек, у которых не было времени на готовку.

Настоящий фастфуд пришёл в СССР зимой 1990 года. Именно тогда на Пушкинской площади в Москве состоялось открытие американской франшизы McDonald’s. Очередь, собравшаяся с раннего утра, попала в книгу рекордов Гиннеса. Многие советские граждане оценили такую инициативу. Они оправдывали свою готовность простоять в сумасшедшей очереди ради «диковиной» еды отсутствием гастрономического разнообразия.

«Потому что мы все голодные, можно так сказать. У нас же ничего нет в магазинах», — рассказывала одна из первых посетительниц McDonald’s канадской телекомпании CBC.

Итак, мы разобрались с истоками. А что в наше время влияет на пищевые привычки людей?

Для многих петербуржцев (впрочем, как и для большей части земного шара) коронавирус и самоизоляция стали если не трагедией, то непростым временем и тяжёлым бременем. Однако нашлись и те, кто сумел извлечь пользу из этого периода. Во время карантина жители России разделились на две группы: одни купили гантели, достали запылившиеся коврики для йоги и встали на путь спортивный, другие же испытывали постоянное напряжение и поэтому потеряли контроль в еде.

«Это вопрос самоорганизации и личностного стержня. То, на чём строится личность и сдержанность с точки зрения быта. Потому что тот, кто засел дома и оттого озверел, стал заниматься спортом.

А тот, кто расслабился, — он набрал. Обычно это были студенты, которые в ситуации тотальных “онлайнов” из кровати не вылезали. То есть, они в девять утра из кровати “онлайн”, они в два часа дня из этой же кровати “онлайн”, и вечером так же. Это потеря контроля и нарушение волевой регуляции. В такой ситуации очень сложно найти баланс. В какой комнате многие сидели с компьютером? На кухне. А на кухне что? Холодильник. А в холодильнике — колбаса».

Весной 2020 года из-за распространения COVID-19 рестораны начали закрывать свои двери для посетителей. Со временем некоторые заведения стали принимать гостей под строгими мерами безопасности: тщательно обрабатывали все поверхности, пускали только в масках и перчатках. Владельцы заведений общепита пытались понять, как продолжать работу в таких условиях. Тогда Арам Мнацаканов, российский ресторатор и телеведущий, в одном из интервью сказал: «Азия привыкла. Мы тоже привыкнем». Для многих всё так и случилось: было придумано несколько альтернатив походам в ресторан.

Доставка — пожалуй, самая заметная тенденция ресторанного бизнеса 2020 года. Развозка еды оказалась главным способом удержания клиентов и получения прибыли. Она же стала спасательным кругом для потребителей. Теперь доставка — настолько привычный метод получения еды, что мы уже и не вспомним, как жили без неё.

«Жизнь изменилась. Все агрессивные политические факторы напрямую влияют на посещение общепита и в целом на “хореку” (HoReCa — индустрия гостеприимства аббревиатура из английских слов Hotel, Restaurant, Catering / Cafe: “Гостиница”, “Ресторан” и “Кейтеринг/Кафе”). Ковид сильно повлиял на нас. Ничего не сделать, когда тебе связывают руки, и ты никак не можешь принять гостя. Всё ушло в минус. Это факт, это было неизбежно. Это надо было принять. Но ковид дал толчок Dark Kitchen (кухне, работающей только на развозку). Появились доставки, конечно же, и многие продуктовые магазины, агрегаторы начали делать уже готовые блюда, и гости с удовольствием пользуются всем этим до сих пор. Удобно, что через 20 минут у тебя на столе уже будут сырники. Или каша, но не простая, а с манго и киноа. Поэтому люди охотнее начали заказывать доставку из ресторанов. Хотя у нас её нет, потому что в ресторане The Buddy визуализация блюд имеет очень важное значение», — рассказывает Андрей Александров, соучредитель ресторана The Buddy Cafe.

Так почему, если доставка — это так удобно, из ряда «пищевых привычек» полностью не ушли вечера в ресторанах?

«Для нас доставка не стала привычной вещью. У нас всё равно люди как ходили в рестораны, так и ходят, потому что всё-таки финальная модель нашего заведения подразумевает времяпрепровождение в ресторане. Вокруг этой атмосферы, вокруг этих людей. Такого не получить в доставке. Это разное: закрытие потребностей еды в доставке и похода в ресторан, по крайней мере, в рамках italy&co, точно. В общем, такого не произошло. Скорее сегмент доставки увеличился, но в рестораны продолжили ходить. Помню первое лето после ковидных ограничений — на террасу было не попасть. Именно на террасу. У нас ресторан не один, и мы немножко по-другому смотрим на всё. Поэтому была точно высокая потребность террас и апероля. Потом был тренд на мероприятия: банкеты, вечеринки, свадьбы. Люди, конечно же, соскучились и захотели сразу всего и побольше», — делится Эдуард Фёдоров, генеральный продюсер проекта Taste Project by italy&co.

Они обитают на верхних этажах торговых центров, среди их персонала вы не заметите официантов, а в меню входят блюда от индийской до японской кухонь. Фудхолл обладает схожей с фудкортом концепцией: самообслуживание, общие столики, широкий ассортимент. Отличает его только пять факторов — цены, масштабы и дизайн пространства, качество блюд и интерактивы для гостей.

Фудхолл Eat Marker, открывшийся в ТРЦ «Галерея» ещё в доковидном 2019 году, был встречен на ура:

«Топовый фудкорт в СПб. Разнообразие заведений просто зашкаливает. Да, не дёшево, но это и не уровень традиционных фудкортов с Макдональдсом, КFC и Бургер Кингом» (отзыв от 27 ноября 2019).

Несмотря на непривычное сочетание ресторанных цен и «столовского» самообслуживания, Eat Market быстро нашёл своего гостя.

«Открытие Eat Market стало большим событием для посетителей ТРЦ “Галерея”, поскольку раньше гастрономический выбор ограничивался ресторанами или фудкортом. Пять лет назад подобные площадки только создавались. Формат гастрономического пространства был новый для российского гостя. В то время Eat Market стал не просто альтернативной площадкой для приёма пищи, но и местом встреч», — комментирует Ангелина Суворова, руководитель отдела маркетинга СММ Eat Market.

Фудхоллы значительно выделяются интерактивом. В начале мая, например, Eat Market провел двенадцатидневный фестиваль для своих гостей. Повара раскручивали сорокаметровый лагман, а нутрициолог показал рецепты смузи для красоты от голливудских звезд. А в пространстве Vokzal 1853 почти каждый день проходят квизы и бесплатные мастер-классы. Гастропространство утоляет и физический, и познавательный голод. Удивить людей всё труднее, но фудхоллам пока удаётся это сделать.

«Мы собрали 48 гастрономических концепций в одном месте, проводим диджей-сеты, мастер-классы от именитых шеф-поваров города, гастро-фестивали. Людям перестало быть интересно просто есть еду или встречаться за бокалом вина. Люди жаждут события, а мы стараемся поддержать запрос», — дополняет Ангелина Суворова.

Если до ковида такой формат был новинкой, то после он стал тенденцией. Людям, долгое время просидевшим на самоизоляции, как никогда хотелось зрелищ. Статистика подтверждает популярность фудхоллов. Сегодня в Санкт-Петербурге работают шестнадцать объектов. К концу 2024 года планируется открытие ещё шести пространств.

Первые рюмочные появились в Петербурге в 1924 году. Всю суть подобных заведений выразил писатель Даниил Гранин в одном коротком предложении: «Опрокинул стопочку, закусил бутербродом, культурно, коротко» (из романа «Картина»).

В советских рюмочных не было принято подолгу засиживаться. В некоторых заведениях вообще отсутствовали официанты и посадочные места. Конечно, спустя столько лет рюмочные модифицировались. Теперь это полноценные кафе с недорогими настойками и закусками под них. Причём многие самостоятельно делают напитки, что объясняет их сравнительно невысокую цену в 100—200 рублей за рюмку.

«Каждое заведение делает собственные настойки, поскольку количество импортного алкоголя очень снизилось, и цена на него выросла, а покупательская способность у нас в стране не улучшается», — рассказал Владимир Киреев, учредитель бара «Старые кони».

Зачем ещё хочется приходить в рюмочную каждые выходные? За разговором под «беленькую». Ведь правда, рюмочная — это то, место, куда можно прийти с компанией, а можно — одному и подсесть к незнакомцу. В этом заведении стирается социальное неравенство. Небольшая комната с приглушённым светом, заливистый смех и отголоски тихой музыки. Столики есть, а стульев нет — сиденья успела разобрать компания шумных гостей. Теперь за этими одинокими столами может стоять кто угодно — как студент, так и бизнесмен. Таковы правила настоящей рюмочной — неважно кто ты, приходи и закуси.

«Не только сейчас идёт спрос на камерные заведения, всё началось года с 2012-го, когда закончилась эра ночных клубов. Если у нас основную массу занимала тусовка, то сейчас идёт продвижение простой камерной культуры, где люди общаются под ненавязчивую музыку. Это такое дружественное коммьюнити, когда ты знаешь, что находясь вечером в заведении, ты снова встретишь одни и те же лица», — дополняет Владимир Киреев.

Что значит «камерное заведение», и почему этот тип так популярен? В первую очередь, это небольшое, компактное место. Не нужно говорить гостям «чувствуйте себя как дома», потому что атмосфера места действительно напоминает гостиную. Приглушённый свет, деревянные столики, смешные статуэтки на полках — уют в мелочах. Вроде пустяковые детали, но они делают времяпровождение в рюмочных ещё приятнее. Таким приёмом пользуются и другие виды заведений, например, кофейни.

Поход в кофейню — один из наиболее доступных способов времяпрепровождения. Здесь можно отдохнуть, вкусно поесть и не потратить при этом много денег.

Дебютный «бум» кофеен пришёлся на 2010-2011 годы, когда отголоски экономического кризиса 2008 года уже не были так слышны. Санкт-Петербург стал одним из первых городов, в котором такие кафе получили широкое распространение. Согласно исследованию IndexBox, в 2010 году в Северной столице насчитывалось около 350 кофеен. Опережала Петербург только Москва: там таких заведений насчитывалось примерно 400.

До 2020 года рынок кофеен в Санкт-Петербурге продолжал расцветать, однако из-за ковидных ограничений существование многих заведений оказалось под угрозой. Рестораны, как правило, выживали за счёт доставки, но не для всех кафе этот формат был подходящим: довезти ароматный горячий напиток так, чтобы по пути к покупателю он не утратил своих свойств — задача непростая. Поэтому большинство кофеен работали навынос, хотя и это было разрешено не сразу после введения ограничений. Несмотря на опасения владельцев, многим гостям такой формат работы даже пришёлся по душе:

«В обычное время люди в спальных районах редко заходили за кофе, а теперь они стали воспринимать поход за чашкой, как развлечение во время самоизоляции.

К середине мая 2020-го кофейни в центре тоже ощутили оживление. Люди, которые живут вокруг, начали приходить за кофе и дарить какой-то невероятно позитивный смол-ток. Мы-то готовились, что многие на фоне ситуации начнут негативить, выплескивать агрессию, а оказалось — наоборот. Это был мощный психологический заряд для всех нас!» — делится воспоминаниями Николай Готко, совладелец компании Bolshecoffee Roasters, в интервью для Restoclub.

Кофейни любят не только, а иногда и не столько за напитки, сколько за атмосферу, возможность сменить обстановку. Этот факт — одна из причин, по которой гостей после окончания пандемии не пришлось заманивать обратно, они охотно возвращались сами.

По подсчётам 2ГИС, за 2023 год число кофеен в Санкт-Петербурге увеличилось на 10,51%, а «Форпост» сообщает, что на Невском проспекте за последние шесть лет уменьшилось число банков, но при этом возросло количество кофеен и кондитерских (37% от всех точек общепита).

Почему же в 2023 году продолжается значительный прирост кофеен? Казалось бы, формат давно не новый.

Сегодня в кофейни приходят скорее не для того, чтобы выпить бодрящий напиток, или, по крайней мере, не только ради этого. Для одних это место, где можно увидеться с родными и друзьями, пообщаться в расслабленной обстановке. Для других — локация, в которой можно провести деловую встречу.

Даже определение из Википедии говорит само за себя:

Кофейня — подвид кафе, гастрономическое заведение, место для встреч и общения, где подают напитки и десертные блюда… (Википедия)

И это объяснимо. Представьте себе: уютная, спокойная обстановка, удобное кресло, окно с видом на исторический центр города, рядом с вами на тарелочке лежит любимый десерт, воздух пропитан ароматом кофе… Отличное место, чтобы непринуждённо поболтать с друзьями или отдохнуть после рабочего дня.

Выясняется, что кофейни притягивают не только своим ассортиментом и возможностью провести время с удовольствием, но и располагающей атмосферой для работы, что становится особенно привлекательным в эпоху популярности удалёнки. На первый взгляд может показаться, что музыка и другие посетители — помеха продуктивности, однако на деле подобное звуковое сопровождение может улучшить работоспособность. Исследование, опубликованное в 2012 году в журнале Journal of Consumer Research, показывает, что умеренный фоновый шум, напротив, улучшает концентрацию внимания и повышает креативность. Смена обстановки и отсутствие тех вещей, дел и людей, которые часто отвлекают нас дома, также идёт на пользу продуктивности.

Получается, что в наше время кофейня — это уже больше, чем возможность взять бодрящий напиток to go и даже больше, чем место, в котором можно приятно провести время. Для жителей Петербурга кофейня в 2024 году — это второй дом, локация, подходящая как для отдыха, так и для эффективной работы, поэтому такой формат заведений всё ещё не утратил своей популярности, и, несмотря на большую конкуренцию, продолжает привлекать не только гостей, но и предпринимателей.

Не так давно в России появилось и устоялось понятие третьего места. Первым местом мы считаем дом, вторым — работу, а третье — это пространство, где люди могут проводить свободное время и общаться в неформальной обстановке. Именно рестораны, кафе и бары чаще всего становятся таким местом для людей. Оказывается, зарождение такого рода пространств началось ещё в XVII веке. В Британии появились кофейни, которые были прозваны penny universities или «копеечными университетами». Считалось, что в таких местах люди ощущают себя, как в «школе без учителя». Приходили туда как эксперты, так и новички. За чашкой кофе они могли часами обмениваться идеями, узнавать что-то новое и учиться чему-то друг у друга. И при этом ни статус, ни уровень образованности не имели никакого значения. А впервые термин третье место ввёл американский социолог Рэй Ольденбург, упомянув его в своей книге The Great Good Place в 1989 году. В действительности, такие места для общего досуга ещё и положительно влияют на наше психическое здоровье. Мы отбрасываем умственную усталость и восстанавливаем внимание. «Дело в том, что это такая мировая цивилизационная традиция. Вся Европа так живёт, и Америка так живёт. Для нас этой традиции не было. В Испании, например, с этим тоже всё хорошо. Я несколько дней подряд ходила там в одни и те же заведения, случайно заговаривалась с местными жителями. То дедушка какой сидит, то бабушка, то с барменом заболтаемся. И вот дня через четыре все уже в курсе, кто я такая, со мной здороваются. Всё нормально, потому что это жизнь. Третье место — это место жизни, это место формирования и удержания каких-то горизонтальных связей. И, как правило, в Европе и в Штатах это зоны формирования локальных сообществ. У нас нет и не было этого, у нас это не принято. И поэтому, если сейчас это начинает формироваться, так это очень здорово. Я очень хочу, чтобы, например, я вышла из дома, зашла в кафешку и встретила там соседей из своего подъезда, которые тоже туда зашли. И я бы лучше с ними там поговорила, чем на лестничной площадке. Мы с приятельницей на днях собрались в «Сладкоежке»: она пила коктейль, а я — чашку кофе. Мы просидели два с половиной часа. Место там свободное, народу практически не было, нам надо было поболтать. То есть теперь как будто в ресторанах и кафе еда — уже не главное. Но еда — это повод. Мы наелись, насытились, получили разнообразие. Да и нас уже особо не удивишь, поэтому каждый выбирает себе место, где он просто посидит, по кошельку и по задаче», — психолог Елена Кудрявцева.

Пускай появились и закрепились доставки, заменить общепит в качестве третьего места они не смогли. Потому что еда — это повод, это «клей для коммуникации». Так гастрономические привычки формируются из потребности в сближении с людьми. В том числе и в сложные времена —под которые, впрочем, общепит подстраивается «в полёте».