Как мы открыли магазин феминистского мерча «Самка»

Идея появилась красиво: однажды в Берлине мы с друзьями наткнулись на авторский мерч от местной художницы-эмигрантки.

Это были яркие нашивки и значки со злыми остроумными надписями и символами феминистского движения. Мы купили штук десять для себя и подруг. Это был 2018 год. Тогда ничего подобного в Москве мы не видели и подумали, что, возможно, мы не единственные, кто бы оценил и купил такой мерч.

Мы одновременно угадали, но и не совсем. Наша целевая аудитория встретила магазин с одобрением и энтузиазмом. Но этого оказалось недостаточно, чтобы построить бизнес. Магазин мы открывали втроем. Все вместе вложили в бизнес 211 500 ₽, а заработали 63 600 ₽. Получается, мы остались в минусе на 147 900 ₽.

Расскажу, как мы открывали и почему в итоге закрыли магазин.

Сначала мы обсуждали идею магазина вдвоем с моей подругой Полиной Зариповой. Я к этому моменту уже 15 лет занималась театром и менеджментом исполнительских искусств. Полина работала в пиаре, маркетинге и ивент-индустрии. Мы познакомились несколько лет назад на работе и подружились. Однажды я поделилась идеей магазина со своим другом кинорежиссером Юрием Кропачевым, он сразу зажегся и захотел присоединиться. Так нас стало трое, и процесс быстро закрутился.

Не помню, чтобы мы формулировали друг другу наши ожидания от проекта до запуска. Но мы обсудили их позже и поняли, что ожидания эти совпадали. Вначале было понятно, что «надо делать, а там — посмотрим». Звучит это не очень бизнес-ориентированно, но для нас этого было достаточно.

Главным образом в этой идее нас интересовало четыре вещи. Первое — это предполагаемая легкость предприятия. Шоурум открывать мы не собирались, планировали все делать онлайн и потратить минимум денег. Второе — это должно было быть увлекательно.

Третье — ни у кого из нас не было раньше своего бизнеса, а хотелось попробовать. Четвертое — возможность реализовывать свои творческие навыки и самостоятельно отвечать за них. Мы болели за идею и чувствовали, что проект может принести пользу и радость.

Проект назвали «Самка» — и подумали, что делать только магазин нам быстро наскучит. Хотелось делать коллаборации с организациями, фемпросветительницами, блогерами, инициировать фестивали и образовательные программы. Это то, что мы как раз умели и где у нас была экспертиза. Эта потенциальная перспектива тоже придавала драйва.

Готовиться к запуску мы начали в феврале 2019 года. Мы сделали список товаров, которые хотели продавать и которые можно было закупить прямо сейчас. Так мы могли прикинуть бюджет, понять объем расходов и потенциальных доходов.

Мы узнали закупочную цену товаров и вычли ее из финальной потребительской стоимости. В течение двух-трех недель мы зафиксировали смету. Оптимальный стартовый бюджет получился 171 000 ₽.

Мы изучали продавцов на сайтах типа «Ламбада-маркета», чтобы понять, сколько может стоить наш мерч. Мы придерживались общих цифр, чтобы оставаться «в рынке» и чтобы для потребителя цены были предсказуемыми. Например, металлические пины стоили от 350 до 500 ₽, а сумки-шоперы — до 1500 ₽.

Сначала мы не хотели продавать мелкие товары вроде нашивок и стикеров по отдельности. Мы пытались собрать их в сеты — наборы разных товаров. Сеты могли быть бюджетными или «продвинутыми». Но в итоге отказались от этой идеи. Не очень честно вынуждать людей платить больше только ради того, чтобы нам было удобнее. Все товары мы продавали по отдельности. А сеты ввели как дополнение для тех, кто хочет сэкономить за счет количества, или как подарочное решение.

Наши ожидания были умеренными. Мы рассчитывали, что все средства с первых продаж будем инвестировать в расширение и рекламу. Никто из нас в тот момент не работал постоянно, только с эпизодическим фрилансом. Поэтому не хотелось тратить на это дополнительно свои деньги.

На этапе первой сметы мы договорились, что каждый из нас вложит в магазин по 100 000 ₽ личных денег. Если встанет вопрос о том, чтобы вложить больше, — мы сядем и серьезно оценим целесообразность. Каждый из нас морально был готов потерять вложенные деньги.

Чтобы не сойти с ума от мелких трат и следить за тем, кто что оплатил и сколько вложил, мы всегда утверждали траты друг с другом в рабочем чате и сделали вкладку «касса» в гугл-таблице.

Работали мы друг у друга дома, встречались лично. Периодами мы трудились полную пятидневку, как в офисе. Это было на старте и перед самым запуском магазина. Работать из дома было удобно только первые пару недель.

Сначала мы делили обязанности по принципу: кто в чем больше разбирается. Где экспертиза не требовалась, старались распределяться поровну. Но в основном делали все вместе. Общались, советовались, предлагали друг другу решения.

Мы сразу решили, что откроем ИП и будем работать вбелую. Мы хотели принимать оплату картами, а по закону это могут делать только индивидуальные предприниматели и юрлица. ИП открыли на Полину. Статус ей был нужен и для других целей. Мы подобрали коды ОКВЭД, которые могут пригодиться для торговли, и вместе прошли всю процедуру. Например, заполнили документы, подали их в налоговую, купили электронную цифровую подпись, фискальный накопитель и заключили контракт с оператором фискальных данных.

В качестве налогообложения выбрали УСН «Доходы» и ответственно подошли к вопросу эквайринга и банковского обслуживания: изучили варианты, составили сравнительную таблицу, обзвонили банки и задали вопросы, на которые не нашли ответы.

21 500 ₽

стоило нам открытие ИП и все связанные с этим расходы

Постановка на учет в налоговой — не самый типичный путь для микропродавцов. Многие принимают платежи через электронный кошелек, чтобы избежать налогов и платежей, которые обязаны делать официальные продавцы. Я в полной мере могу понять, почему небольшие предприниматели иногда выбирают этот путь. Сами налоги небольшие, потому что они зависят от оборота. Но обслуживание электронной кассы нужно оплачивать ежемесячно, фискальный накопитель — ежегодно. А еще у ИП есть обязательные взносы. Это трудно, если у вас средний чек 854 ₽ и выдался пустой месяц.

Еще мы завели телефон для магазина. У Юры был старенький Айфон. Новую симкарту с «красивым» номером я купила на свой паспорт. Сейчас мне кажется, что это было не обязательно. С другой стороны, никто из нас не хотел писать на сайте и в соцсетях номер личного мобильного.

С первой рабочей встречи до запуска сайта прошло всего два с половиной месяца. Думаю, это было возможно только потому, что мы могли работать над магазином в режиме фултайм. И учитывая тот факт, что мы делали все сами и не платили себе никакой зарплаты, мы «доехали» до результата именно на скорости и драйве. Если бы мы возились пять-шесть месяцев, то просто выдохлись бы по пути.

Мы начали с названия. Оно должно было звучать не просто броско и дерзко, а дико и бескомпромиссно. Придумали мы его быстро. Записывали все идеи на один лист бумаги всю неделю — так родилась «Самка». Мы понимали, что обязательно получим конфликтную реакцию.

Но в реальности люди только побухтели в соцсетях и в комментариях к статьям, и все.

Как я уже упоминала, идея магазина появилась после того, как мы увидели нашивки берлинской художницы Bicharraca. Поэтому мы не раздумывая начали с них. Нашли ее почту в «Инстаграме» и написали ей сначала письмо. Письмо она не прочла. Потом мы написали ей в директ. Она отозвалась с энтузиазмом, мы договорились о цене от 2,7 до 3 € за штуку и минимальном для нее опте — 50 патчей.

Она выслала нам эксель-таблицу. Мы выбрали материалы, цвета и трафареты с содержанием надписей. Оплату она приняла по «Пэйпэлу» и сказала, что лучше бы кто-нибудь забрал товары из ее мастерской. Немецкая почта ее неоднократно подводила. Так мы и сделали. Наша подруга как раз ехала из Берлина в Москву и захватила посылку.

Когда мы думали про мерч, представляли футболки, стикеры, шоперы и значки. С них и начали разработку ассортимента. Мы пытались найти баланс между маленьким бюджетом и тем, чтобы сделать интересный и стильный продукт. Если концепт или качество будут хромать, то покупателей мы не получим. Никто не захочет это носить.

Bicharraca порекомендовала нам еще одну художницу из Берлина — колумбийку Xuehka. Она рисует бодипозитивные принты, и мы попросили у нее разрешение напечатать один из них на шопере. За это мы заплатили ей 50 € и пообещали отправить несколько шоперов.

50 €

мы заплатили за дизайн для шоперов художнице Xuehka

А вот найти производство оказалось сложной задачей. Мы хотели, чтобы шопер был плотным и хорошо сшитым. Такое место мы нашли, но с плотными сумками потом намаялись. Они были очень тяжелыми, и коробки занимали много места в квартире.

Чтобы найти интересных художников, мы спрашивали рекомендации друзей и самостоятельно шерстили Behance. Так мы начали сотрудничать с Ниной Стадник и Родионом Китаевым. Нина сделала нам стикерпак из своих готовых рисунков, а Родиону мы заказали логотип магазина и оригинальный стикерпак.

С типографиями для печати стикеров мы не заморачивались. Наши объемы маленькие, и цены не особо отличались в разных типографиях. Но прежде чем печатать тираж, мы все же ездили в офисы типографий лично и смотрели образцы. Например, один из стикерпаков было важно сделать на прозрачной клейкой основе. Подобный стикер я увидела в парикмахерской, куда хожу стричься, и спросила владелицу, где она их печатала.

Юра нашел и связался с классной художницей Соней Коршенбойм, которая рисовала остросоциальную графику для разных медиа. Мы придумали сделать шопер и перечислять часть средств от его продажи в кризисный центр «Анна». Связались с центром, заручились их поддержкой и напечатали на шоперах телефон доверия, на поддержку работы которого и пойдут средства.

Художники, с которыми мы сотрудничали, шли нам навстречу и соглашались на некоммерческие гонорары. Мы очень благодарны им за это. Думаю, им была симпатична наша инициатива и близки ценности. Например, наша подруга графический дизайнер Марина Гейман сделала нам десяток вариантов дизайна металлического пина совсем бесплатно. Жаль, что так и не удалось его произвести.

Нам хотелось подготовить комплимент для первых покупателей. Мы сделали бесплатные значки с дизайном ток-шоу о женщинах «Я сама», которое выходило в 90-е. В то время оно было трибуной для обсуждения меняющихся женских ролей. Мы взяли логотип шоу и попросили дизайнера добавить в него букву К. Получилось «Я самка». Производство 100 таких значков обошлось нам в 2800 ₽.

К моменту запуска магазина моя однокомнатная квартира превратилась в склад. Когда думаешь про мерч, представляешь что-то миниатюрное. В реальности у меня поселились три здоровые коробки. Они занимали столько же места, сколько заняла бы пара стиральных машин. Очень быстро это начало напрягать.

Мы сразу решили делать сайт на конструкторе. Оплатили тариф Personal на «Тильде», чтобы подключить свой домен и воспользоваться всем, что предлагает сервис.

Мы сравнивали цены у нескольких регистраторов доменов. Один и тот же домен может по-разному стоить у разных регистраторов. В итоге выбрали reg.ru. Там же купили SSL-сертификат, который дает возможность применять протокол шифрования HTTPS. Он нужен для безопасного соединения браузера пользователя с сервером сайта. Это важно для сайтов, которые принимают оплату картами.

В процессе стало понятно, что без электронного каталога, который бы сам вел учет товара, работа быстро превратится в ад. Например, почти все патчи были штучными, и сложно вручную отслеживать их наличие. Каталога у «Тильды» еще не было, но нам повезло — пока мы изучали сторонние сервисы для интернет-магазинов, они как раз заканчивали фазу тестирования. Каталог заработал 23 апреля, за день до открытия нашего магазина. Мы загрузили в него сделанные на Айфон фото товаров.

Кроме прочего мы задумали сделать свой лукбук, чтобы использовать свои изображения и на сайте, и в соцсетях. Юра здорово фотографирует, и мы сделали пять фотосессий на пленку. Снимались сами и просили участвовать подруг. Одной из героинь была, например, моя племянница Даша. Всего на пленку, проявку и сканирование готовых фото мы потратили 5000 ₽.

Все героини наших фотосессий участвовали бесплатно. Было бы трудно переоценить помощь, которую оказали нам наши друзья на разных этапах работы над магазином. Например, бывшая коллега и пиар-директор театра «Современник» составила для нас пресс-релиз к открытию магазина и отправила его в разные медиа. Так о нас написали «Афиша», «Вандерзин», «Зе-виладж» и другие. Другая наша подруга, юристка в большой международной компании, помогла нам с текстом оферты и соглашения на обработку персональных данных.

Где-то за месяц до открытия наши обязанности естественным образом разделились. Юра погрузился во все, что было связано с визуальным позиционированием, соцсетями, и общался с художниками. На Полине замкнулись юридические и финансовые процессы. Я полностью взяла на себя сайт, настраивала процесс обработки заказов и писала тексты.

Очень измучила настройка онлайн-кассы. Мы подключили эквайринг, онлайн-кассу и оформили контракт с оператором фискальных данных. Но чтобы данные корректно передавались напрямую в налоговую, нужно было привязать кассу к налоговому кабинету.

Для онлайн-регистрации нужна электронная цифровая подпись, выданная лицензированным центром. Мы ее оформили, что тоже заняло несколько дней, а уже при попытке подключения выяснили, что она работает только с Виндоус. Почему-то через Мак-ос сделать это было невозможно. Пришлось экстренно ставить Виндоус на Полинин Макбук, чтобы все корректно работало.

Банк оперативно консультировал нас и оставался на связи, пока мы пробовали оплатить через специальный тестовый терминал. Все это происходило в последний день до запуска.

С упаковкой мы промахнулись. Нам не удалось вовремя купить белые плотные бумажные пакеты для доставки и такие же конверты для небольших плоских заказов. Пришлось заказать крафтовые буквально в последний момент. Мы заранее напечатали стикеры с логотипом и названием магазина, чтобы запечатать ими упаковку. Но оказалось, что на зернистую поверхность крафта они с трудом клеятся. К тому же крафтовые пакеты ассоциировались скорее с продуктами питания, чем со стильными аксессуарами.

Насчет доставки было несколько сомнений. С курьерской службой по Москве мы определились быстро. «Достависту» мы использовали сами и сочли ее довольно удобной для таких спонтанных доставок. Но стоимость каждой доставки всегда разная и зависит от расстояния между нами и адресатом. Чтобы сделать ее фиксированной, пришлось применить среднюю цифру в 300 ₽. Иногда мы не укладывались в нее, но другого решения не видели.

Также мы установили стоимость доставки Почтой России в область и по стране — 400 ₽. Пару раз действительно получали заказы из других городов. На этом этапе стало немного досадно, что у нас нет шоурума или офиса, потому что самый дешевый продукт, доступный к заказу, стоил 250 ₽. Не хотелось заставлять людей платить еще больше за доставку.

Позже мы добавили вариант бесплатной встречи у удобного и нам, и покупателю метро. Это вполне человеческий подход, хоть и не безупречный с точки зрения сервиса. Покупатели стали выбирать этот вариант в большинстве случаев.

На сайте мы описали регламент обработки заказов и пошаговую инструкцию. Например, мы решили, что не обрабатываем заказы в выходные и позднее вечернее время, не принимаем платежи наличными, а оплату с карт подтверждаем в онлайн-банке вручную, если выбранный покупателем товар есть в наличии.

Также мы указали правила обмена и возврата. Мерч — довольно хрупкий товар, очень легко испортить его внешний вид. Тем не менее продавался он без герметичной упаковки, и очень хотелось заявлять, что возврату он не подлежит.

Но это противоречит закону «О защите прав потребителей», по которому мы обязаны вернуть или обменять товар на аналогичный в течение 14 дней, даже если он без брака. Пришлось эту формальность прописать, но ни одного случая возврата у нас так и не случилось.

Еще мы размышляли, не установить ли нам минимальную сумму заказа, но в итоге отказались от этой идеи. Посчитали, что это нечестно по отношению к покупателю.

Магазин заработал 24 апреля 2019 года. Мы несколько раз проверили, что корзина работает корректно, а онлайн-касса принимает платежи, и написали пост в соцсетях об открытии. В тот день мы приняли два заказа. Первый сделала наша подруга, а второй — какой-то молодой человек.

И никакой красной ленточки. Мы обрабатывали заказы по очереди и менялись раз в неделю или две, чтобы давать друг другу отдыхать. Доступ к CRM сайта и онлайн-банку был у всех. Оставалось только передавать друг другу рабочий телефон.

Порядок действий был такой. Заказ поступал на сайт, об этом приходило уведомление на почту. «Дежурный» смотрел состав заказа и уточнял его наличие. Если все в порядке — платеж нужно было подтвердить вручную в онлайн-банке. В корзине покупатели указывали предпочтительный способ связи, мы уточняли адрес для доставки и пожелания по времени. После сбора и упаковки — вызов курьера через сайт или приложение курьерской службы. Вот и все.

Мы быстро поняли: если ничего не делать, то заказов не будет. Чтобы стимулировать продажи, мы были активны в соцсетях. Правда, никто из нас искренне не интересовался тем, как это работает и как делать это эффективно.

Поэтому в ход пошли инструменты автоматизации. Мы постили каждый день с помощью сервиса Parasite. Подписывались на других пользователей и лайкали публикации по близким нам тегам. Думаю, это было неэффективно уже в 2019 году. Мы публиковали картинки, но совсем не занимались коммуникацией. Не писали содержательные тексты, не нарабатывали репутацию и экспертизу. У нас не было стратегии.

Еще мы несколько раз делали таргетированную рекламу с небольшим бюджетом, проводили розыгрыши. В мае провели сейл на некоторые продукты. Увы, ничего из этого не конвертировалось в необходимые продажи.

Мы решили участвовать в маркетах и продавать на внешних платформах. Например, зарегистрировали магазин на сайте «Ламбада-маркета». «Ламбада» была подходящим маркетплейсом для небольших продавцов с щадящими условиями. Размещение восьми товаров стоило 64 ₽ на три месяца. Комиссия за каждую покупку составляла то ли 10%, то ли 15% — не помню точно. Но сейчас комиссия для всех — 25%.

Регистрация, правда, затянулась. На маркетплейсе строгие требования к фото, и нужно было дотянуть некоторые фотки до этих требований. Забегая вперед, скажу, что через «Ламбаду» у нас было только два заказа.

Еще мы отправляли заявку на участие в очном «Ламбада-маркете», который проходит в Москве несколько раз в год. Но участие стоит 18 000 ₽, и мы отказались. Взнос бы не окупился.

В трех маркетах мы все же поучаствовали: Redfest в Перми, Kinki Day, который делают организаторы вечеринок Kinky Party, и маркет на вечеринке Nazlo Mame в Москве. Взносы для участников были в диапазоне 4000—5000 ₽. Больше всего мы заработали на Kinki Day. Нам удалось и окупить взнос в два раза. На московских маркетах мы работали сами, а для Redfest нашли местного продавца. Она приняла посылку с товаром, поработала два дня на маркете и отправила нам остаток почтовой службой.

Чтобы отслеживать трафик, мы подключили сайт к «Гугл-аналитике». Больше всего нами интересовались после выхода материалов в медиа. В июле мы запустили благотворительные шоперы и получили охват в прессе. В марте попали в подборку «Вандерзина». Этому изданию мы должны быть благодарны за 38% аудитории, которая пришла на наш сайт. Это выше, чем любой другой канал нашего трафика. Для сравнения — из «Инстаграма» пришло только 10%.

А вот с ТВ опыт получился не самый эффективный. В сентябре 2019 года телеканал «Дождь» сделал о нас сюжет для программы «Женщины сверху». Сюжет состоял из интервью с нами и небольшой презентации товаров. Все прошло отлично, но в эфир пошел только очень маленький фрагмент преимущественно с закадровым голосом журналистки.

Через несколько месяцев после открытия у нас наметились разногласия, как стимулировать продажи. Я ожидала, что мы успеем продать до 50% товаров прежде, чем спрос снизится. А деньги с выручки можно будет направить на развитие — расширять ассортимент и вкладываться в рекламу.

Юра был не согласен с моей выжидательной позицией и считал, что нам стоит заниматься рекламой и подогревать спрос прямо сейчас. То есть потратить те 300 000 ₽, которые мы договорились вложить. Я понимаю эту позицию и до сих пор не знаю, правильно ли мы поступили, отказавшись вкладывать дальше.

К этому моменту мы уже шесть месяцев работали над проектом бесплатно, финансовые результаты не впечатляли, и куда-то затерялась перспектива. Мысль о том, что в этой ситуации нужно потратить еще больше денег, звучала контринтуитивно.

Лучше всего продавались яркие патчи. Наш хит — это нашивка Masturbation never breaks your heart. Хуже всего покупателям зашли черные шоперы. Что обидно, они были самыми дорогими в производстве. Мы не учли простой нюанс: никто не захочет носить черную плотную сумку летом. Благотворительные шоперы из яркой легкой ткани продавались лучше.

В целом наши и без того скромные ожидания по спросу совсем не оправдывались. Самые значительные подъемы продаж случились в июле 2019 года и в марте 2020, когда мы обработали семь-восемь заказов месяц. В сентябре и октябре 2019 года мы приняли в общей сложности десять заказов. В остальные месяцы ситуация выглядела депрессивно. Был даже месяц, это ноябрь 2019 года, когда к нам не поступило ни одной заявки. Вырученных денег не хватало на покрытие наших обязательных расходов — обслуживание онлайн-кассы и оплату мобильного телефона.

Симкарту я закрыла в отделении оператора связи. На закрытые номера существует шестимесячный карантин, а потом их могут продать другим клиентам. Что и произошло в нашем случае, и однажды мне пришло уведомление Samka joined Telegram. На фото был молодой мужчина с бородой.

В ноябре 2019 года началась дикая история преследования художницы и активистки из Комсомольска-на-Амуре Юлии Цветковой за ее графический проект «Женщина не кукла». Это серия бодипозитивных рисунков, которые были опубликованы во «Вконтакте».

Это дело широко освещалось, ажиотаж набирал обороты, и нам стало немного не по себе. На нашем логотипе — ироничная и фантазийная иллюстрация, которая представляет из себя тело зверька с вульвой вместо головы. У нас был целый стикерпак из таких зверюшек. На шопере была изображена женщина с голой грудью вполне в духе проекта Юлии.

Не скажу чтобы мы испугались. Но очень разозлились и не понимали, как действовать дальше.

С тех пор мы не предпринимали никаких активных действий, и продажи шли так, как шли. Заказов было очень мало, иногда один, а иногда несколько в месяц. К Новому году «Вандерзин» включил нас в подборку идей для подарков, и у нас был небольшой всплеск продаж. Но потом началась пандемия.

Когда кончился первый локдаун, мы какое-то время работали и даже добавили в форму заказа бесконтактную доставку. Но в целом было ясно, что проект развивать мы не будем и пора закрываться.

Мы договорились, что найдем способ распродать товары позже. Например, устроим гараж-сейл или воспользуемся маркетплейсами. Одно время наши шоперы продавались в дружественном кафе. Но большая часть оставшегося товара все еще хранится по домам.

Я думаю, что нас подвела полная неготовность к рутине и неумение распределить свои силы и ресурсы. Сочинять проект — здорово и весело, а обрабатывать заказы — скучно. Но на это уходит много внимания после запуска, и мы не вполне оценили эту нагрузку. Мы очень быстро и интенсивно прошли этап подготовки и запуска. Но на самое важное — планирование и развитие — просто не хватило ни сил, ни денег.

Я сожалею, что мы так халатно отнеслись к коммуникации с аудиторией. В этом была наша сила. Мы люди из культуры и «умеем в тексты и смыслы». Но наш фокус находился где-то в другом месте. Видимо, и эта работа осталась незакрытой.

С другой стороны, есть впечатление, что проект выполнил наши первоначальные запросы: свое дело попробовали, это было увлекательно. Нам удалось прокачать свои творческие мускулы и потратить не так уж много денег.