Как составить коммерческое предложение

Коммерческое предложение, КП, — документ, в котором бизнес рассказывает о своих товарах и услугах.

Его отправляют, чтобы заинтересовать потенциального клиента и начать общение или зафиксировать конкретное предложение уже после переговоров.

Расскажу, как оформить КП, чтобы оно привело к сделке.

Коммерческое предложение — документ или письмо с информацией о бизнесе, его товарах и услугах. Чаще всего КП используют в B2B-сфере, где один бизнес продает товары или оказывает услуги другому, и в B2G — когда работают с государственными учреждениями.

Бизнесы, которые работают по модели В2С, то есть предлагают товары и услуги обычным людям, редко используют коммерческие предложения.

У маркетологов разные взгляды на то, как работать с КП. Одни советуют массово рассылать письма потенциальным клиентам. Другие считают, что это спам, а не коммерческое предложение, и советуют сначала пообщаться с человеком, узнать его потребности и потом уже выслать адаптированное индивидуальное КП.

В зависимости от метода работы предложения делят на два вида: холодные и горячие.

Холодное коммерческое предложение отправляют тем, с кем бизнес до этого не сотрудничал. В нем нет индивидуальных условий, оно не учитывает потребности конкретного клиента.

Найти контакты компаний и ИП можно в интернет-каталогах, справочниках и поисковиках. Если адресаты не давали согласия на получение письма, они могут негативно отреагировать на него и отметить как спам. Почтовые сервисы стараются избавлять пользователей от раздражающих рассылок и заносят подозрительных отправителей в черный список. Если ваши письма часто будут отмечать как спам, они могут автоматически попадать в эту категорию. В итоге письма перестанут получать и реальные покупатели, которые сами оставили контакты для рассылки.

Можно собрать базу контактов самому — например, из числа пользователей сайта или потенциальных клиентов, которые заполняли анкеты и оставляли контакты. Но и в этом случае есть нюансы.

Горячее коммерческое предложение отправляют клиентам, которые уже знакомы с компанией или ИП. Например, вы сотрудничали ранее и хотите предложить новую услугу. Или сначала созвонились с потенциальным клиентом, обсудили его задачи и отправили КП.

КП должно привлечь внимание потенциального клиента и вызвать у него желание купить товар, заказать услугу или работу. Перед созданием коммерческого предложения стоит проанализировать потребности целевой аудитории и предложения конкурентов. А лучше — сначала пообщаться с клиентом и составить КП специально для него.

Анализ потребностей потенциальных клиентов. Важно изучить, что нужно потенциальному клиенту, и учесть это в коммерческом предложении. Например, можно почитать сервисы с отзывами вроде «Отзовика» или «Айрекомменда».

При составлении горячего КП для бизнеса показывайте не ваш товар или услугу, а реальное решение проблемы клиента.

Анализ предложений конкурентов. Можно узнать, что и как предлагают конкуренты, и показать в КП, чем вы лучше. Для этого изучите их сайты, соцсети и рекламные материалы. Также можно сделать вид, что вы потенциальный клиент, и запросить у конкурента коммерческое предложение.

У КП нет четкого шаблона. Структура зависит от сферы бизнеса и того, что важно клиентам. Допустим, транспортные компании, которые работают с крупными предприятиями, часто пишут короткий текст и прикладывают таблицу с тарифами за километр по разным направлениям. Потому что ключевой фактор при принятии решения в этой сфере — цена перевозки.

Какие-то бизнесы могут вообще не указывать стоимость. Например, если компания продает индивидуальные услуги или сложные продукты, стоимость которых рассчитывают для каждого клиента после общения.

Вот основные пункты КП:

1. Название компании или ИП, контакты, адрес и логотип. Обычно указывают в верхней части страницы.
2. Приветствие. Расскажите, кто вы, чем занимается ваша компания. Если уже общались с адресатом, напомните об этом.
3. Оффер — презентация предложения. Это основная часть КП.
4. Отработка возражений — здесь бизнес отвечает на возможные вопросы и сомнения клиента, доказывает, что ему можно доверять. Можно прописать гарантии качества и условия возврата, ответить на часто задаваемые вопросы.
5. Призыв к действию и контакты. Предложите продолжить общение и расскажите, как это сделать — позвонить или написать. Также можно простимулировать клиента согласиться на сделку. Например, указать срок завершения акции.

КП обычно оформляют как текстовый файл или презентацию. Также можно сделать отдельную страницу на сайте и даже отправить бумажное письмо.

Письмо. Текст коммерческого предложения можно вставить прямо в письмо. Такой вариант часто используют для холодных рассылок, потому что многие не скачивают файлы, прикрепленные к письмам от неизвестных адресатов.

Текстовый документ. Подойдет, если в КП только текст и таблицы. Разбейте текст на блоки, выделите заголовки и подзаголовки, чтобы коммерческое предложение легко читалось.

Презентация. В PDF можно оформить КП красиво — с фотографиями и скриншотами. Если у вас нет дизайнера и навыков, попробуйте сделать коммерческое предложение в онлайн-конструкторе, например Visme, KP10 или «Аспро.Cloud». Готовый документ можно скачать в электронном виде или хранить в личном кабинете сервиса.

Отдельная страница на сайте. Например, ее можно собрать в онлайн-конструкторе «Тильда» и отправить клиентам ссылку.

В такие КП можно добавить видео — допустим, с отзывами. А еще — настроить автоматизацию с CRM-системой и получать уведомления, когда клиент открыл КП и перешел по конкретным ссылкам.

Также можно подключить «Гугл-аналитику» и «Яндекс Метрику» и видеть количество просмотров, карту кликов и скроллинга  . Это поможет разобраться, как ведет себя клиент на странице с КП — где останавливается, что пролистывает, — и улучшить коммерческое предложение.

Содержимое и акценты КП зависят от сферы бизнеса, в которой работает компания или ИП. В каждом сегменте, продукте, услуге и работе клиенты ценят разные преимущества, которые стоит подсветить в предложении для них.

По продаже и поставке товара. В документе нужно прописать название продукции, характеристики товара, артикул. Например, указать массу, габариты, цвет, материал изготовления. Можно показать, как выглядит товар, и добавить иллюстрации. В таком КП указывают условия сделки — цену, скидки, возможность опта, минимальное количество единиц товара в заказе, — а также сроки и способы доставки товара до покупателя, расчет стоимости поставки.

О сотрудничестве в бизнесе. Изложите в КП цели и задачи предлагаемого партнерства, какие выгоды и преимущества оно принесет для второй стороны. Например, если в КП описана идея коллаборации, можно указать, какую новую аудиторию привлечет каждый бренд, как это повлияет на его имидж, как изменится узнаваемость бренда или продукта, какие возможности для развития бизнеса откроет такое сотрудничество.

Для грузоперевозок и оказания транспортных услуг. В КП важно указать, какие грузы перевозит компания, географию доставки, есть ли страхование грузов, базовые тарифы на перевозку. Если у бизнеса есть дополнительные услуги, например доставка до двери или таможенное оформление, можно указать их в КП.

От строительной компании. Компания в КП может детально рассказать про оборудование, материалы и технологии, которые использует. Можно предложить гарантию на работы, добавить фотопримеры аналогичных объектов, которые уже делала компания или ИП. Оптимально сосредоточиться на одной услуге, которой заинтересовался клиент, а не писать про всю линейку продуктов. Важно прописать сроки работ, в которые реально сможет уложиться бригада исполнителя. В строительной сфере много специфических терминов: чтобы все условия КП были понятны клиенту, важно описывать все простыми словами.

Для рекламного агентства. Маркетинговые КП часто очень объемные. Компания или ИП должны обосновать стратегию, дать прогноз результатов сотрудничества, рассказать об инструментах и метриках. Также в КП можно прописать краткий аналитический отчет по рынку — как меняется динамика, какие рекламные каналы растут, как продвигаются бренды-конкуренты.

Вместе с файлом КП обычно отправляют сопроводительное письмо. Это необязательно, но из него получатель поймет, что за документ ему отправили и что он должен сделать.

Письмо пишут в свободной форме. Обычно кратко представляются, рассказывают, что в приложенном файле. Если с клиентом уже общались, можно напомнить об этом.

1. Коммерческое предложение — это документ, в котором бизнес рассказывает о своих товарах и услугах.
2. В КП подчеркивают уникальные преимущества продукта, обосновывают, почему клиенту стоит выбрать именно это предложение.
3. Укажите в КП цену продукта и поясните, из чего она складывается, на какие этапы делятся работа и платежи.
4. Включите в КП предыдущие успешные кейсы, отзывы клиентов, ссылки на аналогичные работы.
5. Проверьте, как выглядит документ в разных форматах: просмотрите его на экране компьютера и смартфона, распечатайте в цвете и в черно-белом виде.
6. Убедитесь, что в КП указаны верные контакты и нет ошибок.