Как выбрать товар для продажи на мар­кетплейсах: 6 сове­тов аналитика Ozon

На Ozon работает уже больше 500 000 продавцов — и все еще есть перспективные ниши, где не хватает предложений.

Отрасль интернет-торговли продолжает расти. Например, в первом квартале 2024 года объем стал больше на 39%, при этом на два крупнейших маркетплейса приходится 81% от общего количества заказов.

Я руковожу группой аналитики Ozon. Расскажу, как селлерам выбирать товары для продажи на маркетплейсах. Если коротко: изучать тренды в соцсетях и зарубежных площадках, ориентироваться на скидки, которые продавцам предлагают крупные российские маркетплейсы. Плюс использовать аналитику для изучения спроса, следить за количеством конкурентов и средней ценой на товар.

Есть товарные категории, по которым маркетплейсы предлагают селлерам специальные условия: низкие комиссии, скидку на логистику и размещение на складах. Бывает, скидки предлагают на время сезонных распродаж: в начале августа есть льготы для продавцов канцтоваров и школьной формы, весной — продавцам товаров для дачи и сада.

Покупателям маркетплейсы дают скидку за свой счет, а селлерам дополнительное продвижение, если они вступят в распродажу.

Изучите варианты с преференциями от маркетплейсов — обычно площадки выкладывают их в личном кабинете или в разделах для селлеров. Например, в Ozon до конца 2024 года можно бесплатно хранить товары для школы. А до 2026 действует комиссия 13% за продажу одежды, обуви и аксессуаров плюс можно бесплатно разместить товары на складе маркетплейса до конца 2024 года.

Следите за условиями акций: как правило, после льготных условий продавец будет работать с обычной комиссией. Но за время акции есть шанс быстрее раскрутить карточки с товарами, получить много отзывов, а значит, чаще появляться в результатах поиска.

Используйте сервисы аналитики, чтобы выбрать нишу и товар для старта на маркетплейсе. Там можно посмотреть, кто и чем торгует на площадках, на какие суммы, на какие склады возят товары и как меняются продажи в динамике.

Например, можно изучить объем продаж по категории, среднюю стоимость товара, количество продавцов в категории, среднюю и минимальную цену товара и уровень конверсии из просмотра карточки в добавление товара в корзину. Или оценить покупательский спрос — посмотреть отчет по поисковым запросам, то есть как и какие товары ищут покупатели на площадке. На рынке много сервисов с примерно одинаковыми функциями.

Посмотрите актуальную статистику поисковых запросов. Это поможет разобраться, что интересно покупателям маркетплейсов за последние дни. Например, на момент написания статьи в топе спроса — футболки, кроссовки, платья. В сервисах видно, сколько селлеров ими торгует, как часто их добавляют в корзину. Так вы сможете понять, востребован товар или нет.

Изучите детальную информацию про товарную категорию. В аналитике можно посмотреть топ самых востребованных позиций внутри категории и оценить, какие бренды чаще покупают, какую схему работы используют селлеры, по какой цене продают. Можно разобраться в динамике продаж — определить, растет ли категория или спрос в ней снижается и она теряет популярность у покупателей. Так можно понять, ваш оборот будет стагнировать или расти вместе с рынком.

Проверьте конкурентов. Посмотрите, сколько продавцов работает в интересующей вас товарной категории. Например, половина оборота в категории приходится на топ-5 продавцов — тогда новичку будет трудно пробиться через раскрученные карточки. Лучше присмотреться к категориям, где спрос большой, но продавцов много — есть возможность побороться.

Посчитайте финансовую модель. Посмотрите среднюю выручку на продавца, так вы сможете понять, на какой доход рассчитывать, попробовать просчитать финансовую модель. С помощью калькулятора узнайте потенциальную прибыль и расходы, рассчитайте потенциальную маржу и срок возврата инвестиций.

Проверьте средний чек в категории. Это поможет разобраться, на какие инвестиции рассчитывать. Например, вы собрались продавать наушники. Проверяете средний чек в категории и понимаете, что для первой закупки нужно значительно больше 100 000 ₽ — предприятие становится рискованным. По нашему опыту, для оптимального старта подходят товары с ценовым диапазоном 1200—5000 ₽. При меньшей стоимости затраты на логистику и хранение могут «съесть» всю маржу, а при большей — придется потратить крупную сумму на закупку.

Посмотрите на упущенную выручку других селлеров. Так в сервисах называют несостоявшиеся продажи из-за отсутствия товара на складе продавца или маркетплейса. Если показатель высокий, в динамике, есть шанс воспользоваться ситуацией и быстро наладить поставки, особенно когда и по другим метрикам товар выглядит перспективным.

Проверьте данные по продажам. Когда определились с нишей, посмотрите, сколько продают другие селлеры — и оцените объем потенциальных закупок. Например, вы поняли, что в среднем у конкурентов по 10 продаж в день. Значит, на поставки в первый месяц нужно около 200—300 позиций. Первое время ваши продажи будут ниже, чем у опытных продавцов, но так вы сможете себя обезопасить от ситуации, когда спрос есть, а товар у вас закончился.

Покажу на примере, как проанализировать потенциальный спрос в сервисе аналитики  .

Сначала смотрю актуальные поисковые запросы. Вижу, что в топе поисковых запросов от Ozon летнее платье женское. Летом еще не поздно заходить в эту категорию, потому что осенью люди будут летать в отпуск на море и такая одежда им пригодится. Судя по статистике, спрос постоянно растет.

Интересно, что в категории «платья» доля топ-5 продавцов составляет 11,6%, всего в нише больше 9000 селлеров, а общий оборот за последний месяц превышает 6 миллиардов рублей. Получается, что огромный оборот поделен между большим количеством продавцов, можно побороться.

Еще полезно изучить, что конкретно продается в категории: судя по ассортименту, в топе как товары от крупных и популярных брендов, так и новые локальные производители. В топе продаж — товары без бренда, 7% от общего количества сделок.

Получается, что идея с платьями имеет потенциал, особенно если сосредоточиться на конкретном сегменте женской аудитории и уловить тренды, в том числе в социальных сетях.

Товары, с которыми работают маркетплейсы, условно можно разделить три категории:

1. Сезонные товары — они пользуются популярностью только в определенное время, из-за погоды или праздников. Например, теплые шапки, купальники, новогодние елки, плюшевые сердца. Период продаж у них короткий, конкуренция высокая, есть риск остаться с непроданным товаром до следующего сезона.
2. Трендовые, или хайповые товары. Так называют товары, о которых все говорят и снимают ролики в соцсетях. Например, спиннеры и поп-иты, их скупали тысячами. Такому товару не нужна реклама, на него огромный спрос, но и конкуренция высокая. Часто вижу, как предприниматель на волне тренда крупно закупается, а затем остается с огромной партией никому не нужного товара на складе.
3. Товары повседневного спроса. Их покупают круглый год, они не зависят от моды, сезона, трендов. Например, продукты, домашняя одежда, бытовая техника, косметика, товары для дома, товары для детей. Торговать ими проще, спрос на них предсказуем, продажи стабильные. Конкурентов тоже может быть много, но затраты на продвижение легче просчитать.

Если предприниматель начинает торговать на маркетплейсе, я советую выбирать в первую очередь товары повседневного спроса. Только учтите, что даже у них есть сезонность, иначе можно упустить пик продаж. Например, чемоданы покупают круглый год, но активнее всего в сезон отпусков — с мая по сентябрь. Косметику заказывают постоянно, но больше начинают ей интересоваться под Новый год и 8 Марта.

Попробуйте сделать ассортимент из нескольких товаров, чтобы оценить спрос и понять, какой больше востребован. Например, закупите футболки разных цветов и фасонов и постепенно наращивайте партии тех, которые будут лучше продаваться. Если вы хотите торговать детскими игрушками, поставьте на маркетплейс несколько видов конструкторов, а не один, чтобы понять, какой будет интереснее покупателям.

Проверьте список товаров, которыми чаще интересуются покупатели, в отобранных вами нишах: зайдите в каталог с этими категориями на разных маркетплейсах, выберите фильтр «Популярные».

Посмотрите, как выглядят карточки товаров, сравните с другими, которые находятся значительно ниже — вам нужно предположить, чем выделяются популярные, почему на них кликают чаще. Встаньте на место пользователя и посмотрите, как выглядят карточки, сколько у них отзывов, какие вопросы задают покупатели, на что жалуются, чего им не хватает в товаре.

Это может натолкнуть на мысль, какой товар вывести на эту площадку. Например, покупатели оставили в отзывах много замечаний о конкретном недостатке продукции. Возможно, стоит закупить товар, в котором нет такой проблемы, и явно обозначить это в характеристиках и описании. Или по крайней мере избегать товара с этим недостатком, чтобы не столкнуться с постоянными возвратами.

Оцените, как визуально выглядят карточки товара — так вы поймете, как вам придется рассказывать о своем предложении, нужно ли тратить на это много денег. Например, вы решили продавать кроссовки, изучили список популярного в категории и увидели, что другие продавцы активно используют видеоролики и делают эффектные фотосессии. Значит, расходы на это придется заложить в финансовую модель — иначе ваш товар не заметят среди конкурентов.

Выбирайте товар, который легко продвигать в описании и на обложке. Например, в сегменте косметики для ухода за кожей лучше брать продукты с полезными свойствами, потому что это можно подчеркнуть в инфографике.

Как показывает практика, иностранные тренды быстро доходят до российского покупателя. Изучите зарубежный опыт, пробуйте продавать в России товары, которые уже обсуждают и покупают жители азиатских и европейских стран.

Следите за крупными блогерами в зарубежных соцсетях, смотрите ролики, чтобы понять, какие видео сейчас популярны. Например, как-то завирусился ролик со шваброй, которую можно отжимать без рук — ее сначала все обсуждали, а потом покупали. Если сможете найти такой тренд на старте и организовать продажи раньше основной массы конкурентов, высок шанс заработать.

Подпишитесь на крупных блогеров, которые делают обзоры товаров в вашей категории. Например, блогеры-стилисты часто собирают готовые образы — если их посты популярны, можно закупить или пошить такие же предметы одежды и выложить в продажу. Бьюти-блогеры часто делают обзоры новинок косметики — скорее всего, скоро об этих же кремах или помаде начнут рассказывать российские инфлюенсеры, а значит, их будет искать и покупать местная аудитория.

Посмотрите товары из нужной вам категории на крупных маркетплейсах — 1866.com, Alibaba.com, Amazon. В карточках можно посмотреть, сколько раз товар купили, или почитать отзывы — если оценку поставили десятки тысяч клиентов, значит, этот товар пользуется спросом.

Посмотрите в сервисе аналитики, есть ли такие товары на российских маркетплейсах, насколько они пользуются спросом, есть ли упущенная выгода. Помимо маркетплейсов, оцените запросы через «Яндекс Вордстат»: если товар ищут чаще 1000 раз в месяц, можно сделать пробную закупку в 50—100 единиц и протестировать продажи.

Если вы не уверены в перспективах товара, продавайте его по схеме «со склада продавца». В этом случае вы будете отправлять товар на площадку, только когда его уже закажут покупатели маркетплейса, а хранить будете у себя. Так вы сэкономите и не будете напрасно оплачивать комиссию за использование маркетплейса, если товар будут плохо покупать.

Вижу, как начинающие селлеры сомневаются в товаре, когда выручка не оправдывает их ожидания. Но не всегда невысокие продажи означают, что проблема в товаре: возможно, нужно подкорректировать стратегию работы на площадке, а не менять ассортимент.

Изучите, не появился ли в категории новый сильный продавец — может быть, он инвестировал много денег в рекламу и из-за этого ваша карточка товара снизилась в поисковой выдаче. Проверьте цены в категории: если другие селлеры снизили стоимость, а ваш товар существенно дороже, он перестал быть конкурентоспособным.

Уточните распределение товаров по складам, возможно, нужно поменять логистику и увеличить скорость доставки. Ведь бывает, что аналогичный товар по той же цене другой селлер готов привезти за день, а не за неделю, как вы, поэтому покупатели больше заказывают его.

Обратите внимание, как выглядит ваша карточка товара: достаточно ли там информации, заполнены ли все характеристики товара, есть ли данные про размеры, хватает ли фотографий. Если карточка не информативна, а фотографии отталкивают, товар вряд ли будут заказывать. Если вы продаете унисекс-товары, используйте модели обоих полов, чтобы привлечь внимание и женщин, и мужчин.

Посмотрите в личном кабинете процент выкупа вашего товара: сколько покупателей, которые заказали ваш товар, в итоге забрали его из пункта выдачи домой. Сравните его со средними показателями по категории в сервисах аналитики. Если ваш процент существенно ниже и люди массово отказываются от покупки в ПВЗ, нужно понять, что их отталкивает. Например, в случае с одеждой могут быть проблемы с размерной сеткой: люди заказывают условный 52-й размер, а на деле он 56-й.