«Магнит» покупает региональный маркетплейс KazanExpress: что нужно знать о сделке

Не успел рынок переварить информацию о покупке «Лентой» сети «Монетка», как утром 19 октября появилась новость, что ретейлер «Магнит» стал владельцем регионального маркетплейса KazanExpress и на его базе создаст свою онлайн-площадку «Магнит-маркет».

Разбираемся, что собой представляет бизнес KazanExpress и есть ли потенциал у «Магнит-маркета», чтобы обойти лидеров онлайн-торговли: Wildberries, Ozon и «Яндекс-маркет».

Маркетплейс KazanExpress появился в 2017 году, когда три первых пункта выдачи открылись в столице Татарстана. Компанию основали бизнесмен Линар Хуснуллин и разработчик Кевин Ханда, которым на тот момент было 27 и 20 лет соответственно. Онлайн-площадка «Беру», которая сейчас известна как «Яндекс-маркет», появилась только в 2018.

До KazanExpress Хуснуллин в 2014 году развивал сеть магазинов «Все по 99 рублей», которая специализировалась на продаже женских аксессуаров. Позже он продал свою долю в этом бизнесе партнеру и начал создавать маркетплейс.

KazanExpress также начинал с дешевых китайских товаров, которые Хуснуллин преимущественно заказывал напрямую в Китае, вспоминал он в 2019 году. Через пару лет после начала работы маркетплейса такие товары занимали только около половины ассортимента. А основатель онлайн-площадки стал обучать других продавцов на платформе сотрудничать с китайскими поставщиками.

На тот момент товары с KazanExpress доставлялись в семь городов: Казань, Иннополис, Чебоксары, Самара, Набережные Челны, Альметьевск, Уфа. В планах было подключить Нижний Новгород, Екатеринбург, Ульяновск и Тольятти.

Первый инвестор у KazanExpress появился уже через год после начала работы: в 2018 году ИТ-инкубатор «ГК Fix» вложил в молодую компанию 2 млн долларов. А в 2021 году долю 30% KazanExpress приобрела «AliExpress Россия»  . Сумму сделки стороны не раскрыли, но отмечалось, что привлеченные деньги пойдут на увеличение офиса разработок, который находится в Иннополисе, на развитие складской инфраструктуры и поддержку продавцов.

Судя по всему, 2021 год стал переломным для KazanExpress: в тот год, по официальной информации маркетплейса, его оборот вырос на 542%  и составил 9 млрд рублей. Количество заказов выросло на 470%, до 14 млн за год.

В 2022 стремительный рост онлайн-площадки продолжился. Выручка выросла на 214% и составила 19,3 млрд рублей, количество заказов увеличилось вдвое, до 25,2 млн. DataInsight поставила KazanExpress на шестое место в рейтинге крупнейших российских онлайн-продавцов, впереди были Wildberries, Ozon, «Яндекс-маркет», «Сбермегамаркет» и AliExpress.

Для сравнения: выручка Wildberries тогда оценивалась в 1,7 трлн рублей, а Ozon — в 832 млрд рублей. По подсчетам «Infoline-аналитики», весь оборот розничной торговли в 2022 году составил 42,57 трлн рублей, из этой суммы на электронную торговлю приходилось 13,4%.

Также в 2022 году российский Forbes включил 25-летнего сооснователя KazanExpress Кевина Ханду в список 10 самых перспективных российских предпринимателей моложе 30 лет. А через год сам маркетплейс попал в рейтинг Forbes «30 самых дорогих компаний Рунета», где занимает 25-е место. Издание оценило стоимость компании в 180 млн долларов. Совсем рядом, на 24-м месте этого топа, находится Aviasales c оценкой в 190 млн долларов, еще на одну строчку выше Lamoda с 220 млн долларов.

По итогам 2022 года количество продавцов выросло до 10 тысяч, из которых 320 зарабатывали более миллиона рублей в месяц. По словам Хуснуллина, селлеров привлекает то, что у KazanExpress нет дополнительных комиссий за хранение, платы за доставку и возвраты.

Но затем рост замедлился. В 1 полугодии 2023 года выручка KazanExpress выросла лишь на 7,4%, до 9,2 млрд рублей. Оборот Wildberries и Ozon за тот же период составил 991,8 и 636 млрд рублей  . Доля компании в сегменте онлайн-продаж — скромные 0,3%. У крупнейших игроков — Wildberries и Ozon — доли в 28,6 и 18,4% соответственно.

С января по май 2023 года число селлеров на KazanExpress выросло на 7%  . Для сравнения: количество продавцов на «Сбермегамаркете» за этот же период увеличилось на 120%, у лидеров Wildberries и Ozon — на 36 и 92% соответственно.

При этом KazanExpress пока генерирует убытки.

«Магнит» станет владельцем 100% ООО «Казаньэкспресс», выкупив доли у «AliExpress Россия», предпринимателя Сергея Еремеева  , а также Линара Хуснуллина и Кевина Ханды  . В периметр сделки вошла вся инфраструктура маркетплейса, которая включает технологическую платформу, пункты выдачи, склады, автопарк, а также интеллектуальная собственность, следует из официального сообщения «Магнита».

Сделку закроют после того, как она получит одобрение Федеральной антимонопольной службы. После этого KazanExpress сменит название на «Магнит-маркет». Основатели онлайн-площадки, несмотря на потери своих долей, продолжат развивать проект. «Магнит» также рассчитывает на опыт и знания нынешней команды маркетплейса.

Сумма сделки не разглашается. По оценке генерального директора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, «Магнит» мог заплатить за KazanExpress около 10 млрд рублей. По другим данным, речь может идти о сумме в 12—13 млрд рублей.

Ожидается, что сделку профинансируют за счет собственных денег «Магнита». Если допустить, что платформу купили за 10 млрд рублей, это значит, что на покупку ретейлер потратит около четверти своей годовой выручки, или примерно 6% от прогнозируемого показателя EBITDA в 2023 году, считают в «Атоне».

«Что касается основателей, то для них выход из бизнеса на текущем этапе видится логичным, потому что развитие мультикатегорийных маркетплейсов требует больших инвестиций. Это, естественно, [потребует] вливания со стороны крупнейшего инвестора, и если не продать долю сразу, то далее она в процессе активного инвестирования будет размыта», — сказал Бурмистров в беседе с нами.

Так как в сделке участвуют все собственники компании, это может свидетельствовать о том, что инициатором выступил «Магнит», который в результате станет единственным владельцем маркетплейса, предположила Анна Крысина, директор практики финансового консалтинга группы «Деловой профиль».

Официальная версия. Благодаря KazanExpress федеральный ретейлер получит «технологическое решение и ассортиментную базу для эффективного запуска маркетплейса», говорит директор по электронной коммерции «Магнита» Гюванч Донмез. За счет уже имеющейся инфраструктуры, которая насчитывает тысячи грузовиков, 28 тысяч магазинов, где создадут пункты выдачи онлайн-заказов, «Магнит» рассчитывает оперативно нарастить свое присутствие в электронной торговле и стать одним из лидеров этого сегмента.

В компании также надеются, что уже существующие отношения с поставщиками помогут сформировать на маркетплейсе «уникальное ценовое предложение в наиболее востребованных категориях товаров» и главным преимуществом «Магнит-маркета» станут низкие цены.

Директор по инвестициям, стратегии и развитию бизнеса «Магнита» Андрей Бодров добавляет, что сделка придаст импульс развитию омниканальной стратегии ретейлера и «даст возможность вывести предложение для покупателей на новый уровень».

Акции «Магнита» после появлений новости о сделке подорожали на 1,23%, до 5778,5 ₽.

Что говорят эксперты. Бурмистров считает, что сделка выгодна для «Магнита», так как, используя инфраструктуру ретейлера, маркетплейс получит существенный потенциал роста и сможет с ходу войти в топ-3 игроков рынка по количеству пунктов выдачи, обойдя «Яндекс-маркет» и «Сбермегамаркет».

Кроме этого, интеграция маркетплейса в мобильное приложение «Магнита» дает «огромные возможности для масштабирования с весьма рациональным уровнем инвестиций». Эксперт также считает, что если бы «Магнит» решил запустить подобный проект самостоятельно с нуля, то ему потребовалось бы гораздо больше 10 млрд рублей, в которые оценивают сделку.

«Магнит» получил мощный буст и технологии, необходимые для конкуренции с X5 Group, считает эксперт в области ретейла, директор по стратегии Fashion Rebels Олег Баландин.

Анна Крысина полагает, что у «Магнит-маркета» будет преимущество перед Ozon и Wildberries, у которых, как и у других крупных маркетплейсов, нет торговой сети и которые специализируются только на онлайн-продажах. «„Магнит“, кроме обширной сети магазинов по всей России, развивает дарксторы с доставкой товаров на дом. Покупка маркетплейса позволит ему охватить офлайн- и онлайн-сегменты торговли, достигая синергии между ними», — добавляет представитель «Делового профиля».

При этом она обращает внимание на то, что акции «Магнита» пока никак не отреагировали на покупку. «Синергия от покупки проявится в перспективе 1,5—2 лет, что сделает акции ретейлера более выгодными для инвесторов в этом сегменте», — заметила она в разговоре с нами.

Аналитик «БКС Мир инвестиций» Мария Суханова считает эту покупку неоднозначной. Она также говорит об очевидной синергии бизнесов, но подчеркивает, что развитие маркетплейса может потребовать заметных вложений и что в будущем это негативно отразится на рентабельности «Магнита».

Анонимный источник РБК говорит, что покупка уже работающего проекта позволит компании выйти в сегмент онлайн-продаж на 2—4 года быстрее, чем если бы «Магнит» запускал подобную платформу самостоятельно. Этот сегмент интересен компании тем, что он активно растет, и так как ретейлер работает преимущественно в офлайне, покупка KazanExpress и создание на его базе «Магнит-маркета» поможет компании стать омниканальной. Собеседник издания также утверждает, что совсем скоро «Магнит» намерен вывести свою онлайн-площадку на рынки Москвы и Санкт-Петербурга, а после — расширить на всю географию ретейлера  .

По оценке телеграм-канала «Мои инвестиции», по итогам 2023 года выручка KazanExpress будет в районе 30 млрд рублей, а доля рынка составит 0,4% — против 80%, которые совокупно занимают лидеры Wildberries, Ozon, «Яндекс-маркет», «Сбермегамаркет». И чтобы нарастить долю, будущему «Магнит-маркету» нужны будут значительные инвестиции.