Netflix потерял подписчиков и решил заработать на рекламе: что из этого может получиться

13 июля стало известно, что стриминговый сервис Netflix (NASDAQ: NFLX) выбрал технологического гиганта Microsoft (NASDAQ: MSFT) в качестве партнера при создании версии подписки с рекламой.

Весной Netflix впервые за 7 лет столкнулась с оттоком подписчиков. Компания потеряла 2 млн подписчиков по сравнению с кварталом ранее. Но если из потерь вычесть новоприбывших подписчиков, то итоговые потери будут существенно ниже — почти 200 тысяч человек. Хотя все равно обидно.

Финансовые показатели по сравнению с аналогичным периодом годом ранее тоже разочаровали: рост выручки замедлился до 9,84%, а прибыль упала на 6,44%.

Одна из ключевых причин — цена. В США теперь есть много стриминговых сервисов, и Netflix — самый дорогой из них. Из-за оттока подписчиков руководство Netflix решило, что стоит поэкспериментировать с более дешевой версией, в которой будет реклама. Возможно, это позволит вернуться к росту показателей.

Часто говорят про совместное пользование аккаунтами как основной фактор, мешающий Netflix, но надо сказать, что этот фактор много лет не особо мешал компании.

Более того, эксперимент Netflix с запретами на совместное использование аккаунта в испаноязычных странах — Коста-Рика, Чили, Перу — приводит к волне отписок и уходу пользователей к конкурентам. Так что маловероятно, что кампания с паролями приведет к значительным успехам: те, кто делится паролями, скорее откажутся от сервиса, чем будут платить больше.

Еще менеджмент компании говорит о приоритизации качества выпускаемой продукции над количеством.

Стало известно, что Netflix обсуждает внедрение «рекламной версии» своего сервиса путем сотрудничества с телеком-гигантом Comcast (NASDAQ: CMCSA) и материнской компанией Google Alphabet (NASDAQ: GOOGL).

В сотрудничестве с этими компаниями был свой резон: у обеих колоссальный опыт в сфере цифровой рекламы.

Факты против соглашения: они выступают конкурентами Netflix на поле стриминга. Comcast агрессивно развивает собственный стриминг-сервис Peacock, а YouTube, принадлежащий Alphabet, — непрямой конкурент Netflix, и там тоже есть своя платная подписка.

У Microsoft же стриминговых сервисов нет и пока не предвидится. Так что нет и конфликта интересов.

Сама Microsoft купила платформу для онлайн-рекламы Xandr более полугода назад у телеком-холдинга AT&T (NYSE: T) — как раз вид сервиса, подходящий для Netflix, с онлайн-подключением.

Вероятнее всего, Microsoft хочет поэкспериментировать с платформой и увеличить свои доходы от рекламы. Сейчас они дают 5% от всей выручки компании: реклама на платформе поиска Bing, в соцсети LinkedIn и на игровой платформе Xbox.

Вообще, у Microsoft и с ростом выручки и прибыли все очень хорошо, но с точки зрения диверсификации бизнеса эксперименты с рекламой будут вполне оправданными.

Это масштабный эксперимент, поэтому результаты тут могут быть разные.

Вероятно, Microsoft настроена отработать для Netflix все возможные технологические решения и, быть может, у нее получится найти устраивающий Netflix вариант, который позволит создать хорошо оптимизированную рекламную версию подписки и удержать аудиторию компании. Но пока нет никаких подробностей, как это будет работать.

Проблема тут может быть в лицензионном контенте. Лицензированный контент — это 56,1% от всех наименований, доступных на платформе Netflix.

В своем контенте Netflix может ставить какую угодно рекламу и как угодно, а вот для чужих сериалов нужно получать разрешение, и для этого придется общаться с руководством компаний, фильмы и сериалы которых Netflix лицензирует.

В результате стоимость лицензированного контента для нее может возрасти на 15—30%. И вот это как раз очень плохо: на лицензирование чужого контента Netflix потратила в 2021 году 13,79 млрд долларов. Соответственно, пересмотр стоимости контрактов на 15—30% будет означать для компании рост расходов в диапазоне 2—4 млрд в год или даже больше, что рискует сожрать от 1/3 до 2/3 ее операционной прибыли. Не факт, что прирост подписчиков в достаточной мере компенсирует эту потерю.

Рынок на эти новости отреагировал позитивно: акции Netflix даже выросли на 8%, а у Microsoft — на 1%. Но что там получится из сотрудничества двух компаний, пока неясно. Ожидается, что рекламный Netflix появится в 4 квартале этого года, так что где-то в первые 3 месяца 2023 мы сможем оценить первые результаты.