Почему Fix Price выживает в нише непродовольственных дискаунтеров, где умирают все остальные

В 2022 году выручка Fix Price  — непродовольственного дискаунтера, или магазина низких фиксированных цен, как позиционирует себя сама компания, — выросла на 20,5% год к году и достигла 278 млрд рублей. При этом маржинальность бизнеса Fix Price по ключевым показателям в разы превышает маржинальность крупнейших ретейлеров  .

Конкурентов сопоставимого масштаба у Fix Price в этой нише практически нет: похожие проекты часто закрываются. Например, в 2018 году закрылся «Еврошоп», а в 2021 — Home Market. Еще можно вспомнить сеть «Охапка», ранее работавшую в городах Сибири, и воронежскую «Хозяюшку». По сути, после закрытия сети Home Market, которая так и не смогла выйти на федеральный уровень, Fix Price оставался единственным непродовольственным дискаунтером в стране.

Но других это не останавливает: в июле в подмосковном Одинцове появился первый магазин сети «Пыжикофф», который предлагает товары для дома по низким ценам. Он принадлежит «Гала-центру», в который входит «Галамарт» — это тоже сеть магазинов формата «товары для дома», работающая с 2009 года и насчитывающая более 500 магазинов.

В августе похожий магазин открыл «Детский мир» — он называется «Еще» и тоже предлагает по низким ценам товары повседневного спроса. По данным отраслевых медиа, «Еще» станет сетью и магазины с такой вывеской будут появляться в Москве, Подмосковье, Нижнем Новгороде, Ярославле и других городах.

Расскажу, что было не так с бизнесом закрывшихся конкурентов Fix Price и какие шансы на успех у новых проектов.

Fix Price начали развивать в 2007 году двое партнеров — Сергей Ломакин и Артем Хачатрян. В 1998 году они основали продуктовый дискаунтер «Копейка», успешно продали этот бизнес и запустили Fix Price. На начальном этапе магазин работал по модели «все по одной цене» — любой товар на полке стоил 30 ₽. Постепенно эта сумма увеличивалась, и сейчас магазин предлагает несколько прайс-пойнтов  .

«Суть формата Fix Price в том, что мы всегда предлагаем самую низкую цену на рынке и у нас есть ценовые прайс-пойнты  , несколько заданных ценовых сегментов в диапазоне от 55 до 349 ₽, по которым продается привычный для покупателя широкий ассортимент продукции.

Цена на один и тот же товар может меняться, ведь существуют и инфляция, и дефляция. В случае нашего формата смысл состоит в том, что у нас продаются товары только по обозначенным ценовым прайс-пойнтам», — рассказала Т⁠—⁠Ж директор по коммуникациям Fix Price Екатерина Гончарова.

Как это выглядит на практике и почему это интересно покупателю. Представитель Fix Price объясняет это так. Представьте, что есть человек, который ходил в магазин с товарами повседневного спроса и всегда покупал стиральный порошок за 350 ₽. Но вдруг что-то случилось, и порошок стал стоить не 350, а 450 или 500 ₽. В этом случае обычный непродовольственный дискаунтер или просто гипермаркет повысит цену на этот товар.

В случае Fix Price, где самый высокий ценовой сегмент — это 349 ₽, сеть от такого стирального порошка откажется и будет искать новый. Либо, если это уникальный бренд, начнет переговоры с производителем, чтобы он изменил упаковку, или сделал ее менее красочной, но более экономичной в производстве, или применил менее дорогостоящую отдушку. В общем, магазин начнет очень тесно работать, чтобы цену все-таки снизить и как-то изменить не самый существенный элемент продукта для того, чтобы вписать его в существующий прайс-пойнт.

И ценность для покупателя заключается в том, что, приходя в магазин, он не потратит больше, чем планировал. Если в его бюджете отведено на порошок 350 ₽, то в магазине он всегда сможет получить порошок за 350 ₽ или дешевле, но не дороже.

Нет какой-то одной причины, почему Fix Price стал лидером в своем сегменте магазинов низких цен с товарами повседневного спроса. «Fix Price — это игрок с многолетней историей, несколько раз поменял концепцию и пережил несколько кризисов, у него огромная сеть магазинов в РФ, странах СНГ и ближнем зарубежье, большая сеть поставщиков, отлаженная логистика, портфель товаров под собственными торговыми марками.

Очень часто меняется ассортимент, нерентабельные товары выводятся, есть сезонные товары и товары к праздникам — покупатели не скучают, если так можно сказать. Так что неудивительно, что сеть стала ключевым игроком в своем сегменте», — рассуждает Анна Синявская, представитель M. A. Research, компании, которая занимается маркетинговыми исследованиями, в том числе в области ретейла.

В 2014 году Сергей Ломакин в комментарии РБК секретом успеха Fix Price называл знание рынка и умение работать с категорией непродовольственных товаров: мол, если молоко продается всегда, то воздушных змеев надо суметь продать за лето. С продовольственными товарами сеть тоже умела работать: приобретала товары с долгим сроком хранения — консервы, чай, соки — и, как тогда же говорил один из поставщиков компании, продавала их больше, чем гипермаркет «Ашан».

«В регионах восточнее Новосибирска (…) продукты в Fix Price могут быть в среднем на 15% дешевле, чем в других магазинах. Пользуясь этим, Fix Price „убивает“ категорию нескоропортящихся продуктов питания в местных магазинах, а потом уже приучает покупать у себя и товары для дома и офиса», — рассказывал один из ретейлеров.

Генеральный директор Fix Price Дмитрий Кирсанов в 2016 году отмечал, не вдаваясь в подробности, как ретейлеру удается держать ассортиментную стратегию. «Все просто: мы определяем товар, который нам нужен, ведем переговоры с производством, размещаем заказ, получаем товар, обеспечиваем логистику и делаем все, чтобы цена на полке была 50 ₽», — подчеркивал он.

Екатерина Гончарова указывает, что есть три вещи, которые стоит сказать о бизнес-модели Fix Price.

Стандартизация. Первая — про операционную сторону бизнеса, которая максимально стандартизирована. То есть все магазины одинаковые по площади, по оснащению, по наполнению ассортиментом. Функционируют централизованная ИТ-система и логистика.

Таким образом, эффект масштаба проявляет себя максимально: по сути, происходит управление одним магазином и затем все изменения масштабируются одинаковым образом на все другие точки сети. Это существенно ускоряет принятие и исполнение всех решений, экономит деньги, делает Fix Price более операционно эффективным, утверждает представитель компании.

Уникальность. Второй пункт — уникальный ассортимент. Порядка 28% ассортимента Fix Price — это собственные торговые марки, над многими из которых работают специалисты компании. Ротируемые коллекции  , например, домашнего декора, кухонной утвари, детских игрушек — это все, что категорийные менеджеры ретейлера создают, работая с международными партнерами.

Ротируемый ассортимент обновляется до шести раз в год. Как отмечает Екатерина Гончарова, это постоянно создает эффект новизны, поиска сокровищ — и это очень привлекает людей, особенно сейчас, когда хочется себя порадовать какими-то экономными покупками.

Дешевизна. Третий базис бизнес-модели Fix Price — это низкие цены. «Обеспечивать лидерство по цене — тоже фокус компании. Мы постоянно мониторим цены, постоянно ищем возможность предложить что-то еще дешевле при сохранении необходимого уровня качества», — подчеркивают в Fix Price.

Возможно, Fix Price удалось стать лидирующим игроком в своем сегменте потому, что компания, по сути, выступает одним из крупнейших поставщиков китайских товаров повседневного спроса в Россию.

Олег Баландин, эксперт в области развития ретейла, добавляет, что руководителям Fix Price удалось построить высокоорганизованный вертикально структурированный бизнес, который сумел воплотить основную идею дискаунтеров: делать с минимальными издержками максимум производительных операций.

Сеть Home Market существовала с 2017 по 2021 год. Изначально она работала как ответвление сети магазинов фиксированных цен «Заодно», созданной в 2014 году. Одним из совладельцев «Заодно» был инвестор Оскар Хартманн, позже контролирующим акционером компании стал фонд Winter Capital Partners.

Сети отличались тем, что в «Заодно» была одна фиксированная цена на все товары, а Home Market работал как своего рода хозяйственный магазин и стремился предложить низкую цену на свой ассортимент. В марте 2018 года порядка 90 магазинов «Заодно» сменили вывеску и стали частью сети Home Market, которая на тот момент насчитывала около 30 точек.

Но это стратегическое решение не помогло компании: в декабре 2021 года Home Market объявил о закрытии. На тот момент сеть насчитывала 111 магазинов и, пожалуй, была единственной, кто мог бы составить конкуренцию Fix Price.

Аналитики и эксперты рынка выделяют несколько причин закрытия Home Market.

Не смогли держать конкурентоспособный уровень цен. В Home Market уровень цен был далек от дискаунтера, и это сыграло свою роль: компания не смогла выйти на нужный уровень прибыли и обанкротилась, рассказала Т⁠—⁠Ж партнер аналитической компании M. A. Research, руководитель направления «Ретейл» Анна Синявская.

Магазины с товарами для дома не приживаются в России. Так считает руководитель INFOLine Иван Федяков. Он также вспоминает неудачную попытку запуска сети «Мосхозторг», которая работала в премиум-сегменте, и говорит, что это, вероятно, связано с тем, что россияне недостаточно много внимания уделяют бытовой культуре. «Цикличность обновления товаров для дома очень низкая. У нас одна сковородка может служить двум-трем поколениям», — сказал Федяков Т⁠—⁠Ж.

Конкуренция с маркетплейсами. Товары, которые были на полках Home Market, гораздо лучше ложатся в ассортимент маркетплейсов, отмечает глава INFOLine. Рост популярности новых торговых онлайн-площадок также сыграл свою роль в закрытии дискаунтера.

Недоработали концепцию. Home Market пытался взять «нахрапом», уверен Олег Баландин. Сеть, как любая другая, в развитии делала ошибки в выборе локаций, но, видимо, таких ошибок было больше. При выборе товара для закупки цена была драйвером, но цены на полке были выше по сравнимым категориям, чем в сетевых магазинах.

Еще Home Market создавал много товарных категорий, но не обладал опытом и знаниями в них, подчеркивает Олег Баландин в разговоре с Т⁠—⁠Ж. Не сумев выстроить бизнес-процессы, отладить систему закупок и управления ценами, потеряв фокус, Home Market не смог «нарастить мышечную массу» для дальнейшего расширения.

Просто не смог стать дискаунтером. Такое мнение высказывали эксперты, комментируя «Коммерсанту» закрытие Home Market. Так, управляющий партнер «Ванчугов и партнеры» Алексей Ванчугов сказал, что сеть не смогла достичь высоких оборотов низкомаржинальных категорий товаров и поэтому не стала эффективной. Генеральный директор «INFOLine-аналитики» Михаил Бурмистров добавил, что развивать дискаунтер в непродовольственном сегменте крайне тяжело: нужны большие закупки, развитая логистика, оборачиваемость ассортимента и его ротация, умение работать с поставщиками из Китая и наличие собственных торговых марок.

Добавим, что, согласно данным сервиса проверки контрагентов Rusprofile, прибыль ООО «Хоум-маркет» с 2016 по 2021 год была отрицательной. Годовой убыток компании колебался в диапазоне от 370 до 870 млн рублей.

Летом 2023 года в России начали работу первые магазины новых сетей непродовольственных дискаунтеров, предлагающих различные товары для дома, которые должны составить конкуренцию Fix Price.

«Пыжикофф». В июле холдинг «Гала-центр» начал развитие сети «Пыжикофф»: ожидается, что до конца года под этой вывеской будет работать 30 магазинов в Москве и Московской области. В следующем году ретейлер начнет открывать магазины в других регионах России.

Ассортимент магазина разделен на несколько ценовых блоков, а у ядра товаров ассортиментной матрицы «Пыжикофф» будет фиксированная цена 59—99 ₽.

Сам «Гала-центр», материнская компания «Пыжикофф», занимается оптовыми поставками товаров для дома и развивает еще одну розничную сеть — «Галамарт», которая насчитывает более 500 точек.

«Это было в планах развития холдинга: занять все сегменты — от дискаунтера до „среднего плюс“. Весной 2023 года мы проанализировали рынок и поняли, что данная ниша свободна, так что решили оперативно выйти с востребованным форматом. Матрица товаров в „Пыжикофф“ полностью соответствует ежедневному спросу человека. Здесь только самое нужное», — рассказывает Т⁠—⁠Ж директор по развитию бизнеса холдинга «Гала-центр» Денис Краснов.

Он также утверждает, что ретейлер предлагает самую низкую цену на рынке, десятки зарегистрированных торговых марок, а 90% ассортиментной матрицы — это собственные торговые марки. Кроме того, компания вкладывается в разработку товаров, имеет собственный пул дизайнеров и инженеров, которые работают в связке с заводами, вносят изменения и оперативно помогают адаптировать товары.

«Еще». Другой непродовольственный дискаунтер, получивший название «Еще», запустила в конце июля группа «Детский мир», чья сеть одноименных магазинов на конец 2021 года насчитывала почти тысячу точек. Первый магазин «Еще» открылся в Дзержинске Нижегородской области, второй — в Москве. Новая сеть позиционирует себя как дискаунтер, где больше тысячи товаров стоит дешевле 99 ₽. В пресс-службе «Детского мира» сказали, что не комментируют тему дискаунтеров.

Оценки экспертов. Эксперты в области ретейла в целом позитивно оценили перспективы новых сетей. Иван Федяков из INFOLine говорит, что даже в условиях падения доходов населения потребности остаются: нужно покупать бытовую химию, товары для школы, подарки близким. И магазины типа «Еще» и «Пыжикофф» такие потребности стремятся удовлетворить. «Есть разные стратегии у ретейлеров. Одни магазины делают ставку на имидж, комфорт покупки, другие стремятся удовлетворить базовые потребности», — рассказывает Федяков.

Он также считает, что новые сети смогут конкурировать с Fix Price, если подберут оптимальный ассортимент и смогут предложить «нормальную цену». Для этого, по мнению представителя INFOLine, им надо максимально глубоко контролировать всю товаропроводящую цепь.

«Если создатели этих дискаунтеров закупают товар в Китае по такой же цене, что и Fix Price, то почему они будут невостребованны среди покупателей? Однако если ты работаешь только на последнем звене цепи, то есть только продаешь товар от других поставщиков, то у тебя вряд ли получится обеспечить нужный объем маржи, чтобы конкурировать с Fix Price», — рассуждает Федяков.

При этом он считает, что у «Еще» больше шансов на успех, потому что у «Детского мира» накоплен богатый опыт в сфере закупок в Китае и создании собственных марок — неотъемлемой части любого дискаунтера. Кроме того, если компания перенаправит свои основные инвестиционные деньги в развитие «Еще» — и сократит открытие новых «Детских миров», — это позволит новым непродовольственным дискаунтерам достаточно неплохо масштабироваться.

Анна Синявская из M. A. Research обращает внимание на то, что концепция «Пыжикофф» похожа на первоначальную концепцию Fix Price: несколько уровней цены, довольно ограниченный ассортимент, местоположение в местах с хорошей проходимостью. А «Еще» больше похож на «Магнит-косметик» — магазин дрогери с большой долей товаров по 99 ₽.

«Пока трудно сказать, через год будет ясно, какими темпами развиваются сети. Чтобы стать востребованными, нужно поддерживать низкий уровень цен и сформировать свою аудиторию покупателей. Ну и вкладываться в рекламу и маркетинг, естественно», — комментирует Синявская.

У новых дискаунтеров хорошие перспективы в условиях увеличения расходов населения и слабо растущих доходов, соглашается эксперт Олег Баландин. Но он обращает внимание на два момента, которые станут вызовами для сетей. Первый — демографическая проблема. Население России уменьшается, и это обостряет конкуренцию растущих сейчас дискаунтеров, а модель ориентирована на то, чтобы продавать много и часто.

Вторая — выросшая ставка ЦБ, из-за чего повысилась стоимость заемных денег. И поэтому магазинам надо наращивать скорость их обращения, то есть быстрее и больше продавать.