Как российский ретейл трансформирует свой бизнес

Российский экономический кризис в 2022 году заставил руководство ретейлеров пересмотреть планы развития собственного бизнеса. Разберем наиболее значимые изменения в продуктовом секторе на примере пяти представителей на Мосбирже: X5 Group, «Магнит», «Лента», Fix Price и «Окей».

Х5 Group (MOEX: FIVE) — российский продуктовый ретейлер, который активно развивает магазины у дома «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток», дискаунтеры «Чижик», онлайн-гипермаркет «Перекресток впрок», службу доставки 5Post, экспресс-доставку продуктов из магазинов и сервис готовой еды «Много лосося».

В 2022 году стратегия развития Х5 Group претерпела два глобальных изменения. На фоне инфраструктурных проблем, связанных с санкциями против НРД, ретейлер был вынужден отказаться от дивидендных выплат, вследствие чего менеджмент решил сделать акцент на росте своего регионального бизнеса.

В августе 2022 года Х5 договорилась о покупке 70% в ведущих ретейлерах Восточной Сибири: «Красный Яр» и «Слата». У «Красного Яра» сейчас 232 магазина в Красноярском крае, Туве и Хакасии, а у «Слаты» — 362 магазина в Иркутской области, Бурятии и Забайкальском крае. Компания также объявила, что будет развивать бизнес в Дальневосточном федеральном округе.

Вторым глобальным изменением в бизнесе Х5 Group стоит считать решение руководства ускорить развитие сети «Чижик». Изначально продуктовый ретейлер планировал в 2022 году открыть до 300 новых «жестких дискаунтеров», но уже в августе планы изменились, и теперь компания хочет увеличить это число до 400 магазинов. Таким образом, к концу года сеть «Чижик» будет присутствовать в 11 регионах России и насчитывать до 500 жестких дискаунтеров.

Первое изменение во многом объясняется отсутствием альтернатив, в то время как второе решение компании — следствие более раннего прогноза ретейлера развития российского продуктового рынка до 2030 года: Х5 Group, отказываясь от гипермаркетов, уходит в более быстрорастущий сегмент жестких дискаунтеров.

«Магнит» (MOEX: MGNT) — второй по доле рынка российский продуктовый ретейлер, который развивает сеть магазинов у дома, магазины самообслуживания, супермаркеты, дискаунтеры и аптеки. В середине 2021 года компания приобрела 2612 магазинов сети «Дикси» и почти догнала лидера сектора.

Краснодарский ретейлер решил пойти по пути X5 Group и тоже увеличил свои инвестиции в сегменте жестких дискаунтеров. По данным СМИ, «Магнит» хочет запустить новую сеть дискаунтеров и отделить ее ценообразование и ассортимент от своего основного формата. Возможная дата запуска нового формата — первая половина 2023 года.

Сейчас продуктовый ретейлер активно развивает сеть дискаунтеров «Моя цена», магазины которой обычно занимают площадь до 300 квадратных метров, а их ассортимент состоит в основном из недорогих товаров и собственных торговых марок. По данным компании, на декабрь 2022 года в России работает около 700 магазинов «Моя цена» в 63 регионах.

Текущая трансформация «Магнита» — это не основной драйвер роста, ведь фондовый рынок больше всего ждет от нынешнего руководства восстановления дивидендных выплат ретейлера, поскольку никаких технических или инфраструктурных ограничений у компании сейчас нет: в середине 2022 года сеть закрыла свою программу GDR и ушла с зарубежных фондовых площадок.

«Лента» (MOEX: LENT) — российский продуктовый ретейлер, который управляет одной из самых крупных сетей гипермаркетов в России. Кроме этого, компания развивает и другие форматы: супермаркеты, онлайн-направление, а также новое для себя направление магазинов у дома под брендом «Мини лента».

Трансформация «Ленты» началась во второй половине 2021 года: компания решила проводить более агрессивную политику слияния и поглощения. В рамках первого шага купили два региональных конкурента: группу компаний «Семья» и сеть супермаркетов «Билла Россия», которые работали в европейской части России в офлайн-сегменте.

После этого «Лента» объявила о приобретении ведущей платформы в сегменте e-grocery «Утконос» за 20 млрд рублей, что позволило компании значительно нарастить онлайн-продажи, особенно в ценовых категориях «выше среднего» и «премиум». Сделку закрыли в 1 квартале 2022 года.

В краткосрочной перспективе продуктовый ретейлер, вероятно, продолжит скупать конкурентов и будет отдавать предпочтение инвестициям в бизнес нежели дивидендным выплатам. Поэтому акционерам компании нужно с этим смириться и быть готовыми к тому, что только через некоторое время «Лента» может начать платить высокие дивиденды.

Fix Price (MOEX: FIXP) — российский ретейлер, работающий в перспективном формате низких фиксированных цен. Сеть компании состоит из 5250 магазинов, открытых практически на всем постсоветском пространстве: в России, Беларуси, Грузии, Казахстане, Киргизии, Латвии и Узбекистане.

Бизнес Fix Price в 2022 году претерпел минимальные изменения, так как менеджмент изначально сделал правильный долгосрочный выбор, начав работать в быстрорастущем сегменте низких цен. По итогам 2022 года компании даже удалось немного превысить свой план развития: в прошлом году ретейлер открыл 757 новых магазинов, хотя изначально надеялся на число в 750.

Единственным значимым изменением в 2022 году в Fix Price стоит считать смену постоянной регистрации с Британских Виргинских Островов на Кипр. В ближайшем будущем компания еще раз может поменять свою регистрацию, так как текущая прописка не позволяет ей выплачивать дивиденды своим акционерам из-за европейских санкций против НРД.

«Окей» (MOEX: OKEY) — российская розничная сеть, которая специализируется на торговле продуктами питания. Компания работает с тремя форматами: гипермаркетами «Окей», дискаунтерами «Да!» и интернет-магазином, который обеспечивает доставку продуктов до двери покупателя.

В 2022 году «Окей» никак не трансформировал свой бизнес. Тем не менее компания все же смогла провести одну сделку: в начале года российский ретейлер подписал соглашение с X5 Group о приобретении и аренде четырех гипермаркетов «Карусель» в Московском регионе, в городах Клин, Воскресенск, Сергиев Посад и Московский. Общая торговая площадь новых объектов составляет почти 15 тысяч квадратных метров.

Даже с учетом приобретения четырех гипермаркетов основным драйвером роста «Окей» осталась сеть дискаунтеров «Да!», которая за 9 месяцев 2022 года выросла до 172 магазинов. В среднесрочной перспективе менеджмент продуктовой компании планирует увеличить долю этого формата в своих общих результатах с текущих 26 до 50%.

Наиболее интересные эмитенты: X5 Group, «Магнит» и Fix Price, так как в 2023 году эти компании могут вырасти сильнее рынка, если они решат свои дивидендные проблемы.

«Лента» и «Окей» тоже по-своему привлекательны, но их основной драйвер — рост бизнеса, — вероятно, раскроется в среднесрочной или долгосрочной перспективе, поэтому краткосрочно они менее интересны.