В России ввели сбор за распростра­нение рекламы в интер­нете — 3% от квар­таль­ной выручки

26 декабря президент РФ подписал поправки к закону «О рекламе», которые вводят сбор за распространение рекламы в интернете.

С 1 апреля 2025 года распространители рекламы в интернете и операторы рекламных систем должны будут отчислять средства в федеральный бюджет — 3% от дохода за промоматериалы, полученного в течение квартала. Отсчет кварталов будут вести с начала календарного года.

Сбор  будут начислять за всю рекламу в интернете, направленную на пользователей из России. Некоторых участников рынка от сбора освободят.

Сбор будут взимать с распространителей рекламы и операторов рекламных систем, которые показывают в интернете рекламу пользователям из России. Требования также касаются рекламных агентств, которые распространяют промоматериалы по поручению рекламодателя.

Если договор о распространении рекламы на территории РФ заключен с иностранной компанией или гражданином, рекламодатель должен будет удержать часть средств, которые он собирается перевести распространителю промоматериалов, для последующей уплаты сбора.

Критерии, по которым информацию будут относить к интернет-рекламе, должно определить правительство. За уплатой сбора будет следить Роскомнадзор. Ведомство будет рассчитывать сумму на основе информации, которую рекламодатели и распространители передают в Единую систему учета интернет-рекламы.

Отчисления не будут взимать при распространении рекламы на сайтах федеральных телеканалов, радио и информагентств. Сбор также можно не платить, если реклама размещена на сайтах СМИ, которые соответствуют одному из этих критериев:

1. В уставном капитале участвует государство или муниципалитеты.
2. Получали ассигнования из федерального бюджета в течение года.
3. Выполняют функции издателя или редакции периодического печатного издания с ежегодным тиражом от 300 тысяч до 15 млн экземпляров в зависимости от периодичности выхода.

По словам заместителя председателя комитета Госдумы по информационной политике Антона Горелкина, от уплаты сбора также освобождены маркетплейсы, поскольку они «занимаются продвижением, а не рекламой».

В пояснительной записке к законопроекту говорится, что отчисления от рекламы пойдут на поддержку разработчиков программ, которые попали в государственный реестр российского ПО, а также на развитие информационных ресурсов. Их список установит правительство.

Идея ввести сбор за распространение интернет-рекламы появилась еще в законе о бюджете на 2025—2027 годы, проект которого внесли в Госдуму в сентябре. Тогда обсуждалось, что деньги, которые нужны на реализацию нацпроекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства», можно получить за счет введения сбора за распространение рекламы и услуг продвижения в интернете.

Нацпроект рассчитан на 2025—2030 годы. Изначально предполагалось, что траты на него составят более 1,5 трлн рублей. Но, по данным Forbes, сумма выросла до 2,3 трлн рублей, больше половины из которых нужно найти во внебюджетных источниках.

Сразу после того как стало известно о планах обязать направлять в бюджет отчисления с дохода от интернет-рекламы, идею начали критиковать участники рынка.

В частности, в ноябре бизнес-объединение «Опора России» направило в правительство письмо, в котором предупредило, что введение сбора негативно отразится на финансовой стабильности представителей малого и среднего предпринимательства. Генеральный директор рекламного холдинга NMi Digital Анна Планина в разговоре с Forbes отметила, что рынок уже несет финансовые издержки при выполнении условий закона о маркировке рекламы, который действует с 2022 года.

В «Опоре России» предупредили, что «очевидным эффектом <…> будет увеличение стоимости товаров и услуг по всей цепочке — от цифровой платформы до конечного потребителя». В «Яндексе», который владеет сервисом для размещения рекламы «Яндекс Директ», тоже считают, что рекламодатели будут закладывать дополнительные затраты в стоимость товаров и услуг. В компании выступили против введения сбора. Там отметили, что это спровоцирует нарушение свободной конкуренции на рекламном рынке и создаст преимущество другим платформам, например ТВ, радио, операторам наружной рекламы.

Опрошенные «Коммерсантом» юристы опасаются, что компаниям придется уплачивать сбор два раза. Исходя из формулировок в законопроекте, в рамках одного показа конкретной рекламы и рекламная площадка, и агент заплатят по 3% от полученных ими денег.

Глава ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин высказал мнение, что регулирование затронет только легальный сегмент рынка и обойдет стороной нелегальный, в частности пиратские сайты с рекламой казино и букмекеров. Сопредседатель комитета по нативной рекламе Ассоциации развития интерактивной рекламы Анна Доскач считает, что для оптимизации расходов бизнес будет переносить рекламу на ресурсы, не подпадающие под новые требования.