Массовые увольнения и мечты о суперприложении: как обстоят дела в Twitter Илона Маска

Илон Маск купил Twitter осенью 2022 года, и пока нельзя сказать, что дела у социальной платформы идут в гору. Компания в 5 раз сократила штат, ее выручка упала почти вдвое, а рыночная стоимость, по словам самого владельца, не превосходит и половины от той суммы, за которую он ее купил.

Но жизнь в Twitter и вокруг него бурлит как никогда. На соцсеть и ее нового владельца взъелись крупнейшие СМИ, получившие клеймо проправительственных изданий, мировые звезды после ввода платных подписок лишились синих галочек, подтверждающих их статус, а рекламодатели устроили платформе бойкот из-за ее чрезмерно либеральной позиции к свободе слова.

В этом материале мы решили разобрать последствия союза Маска и Twitter: кто больше от него выиграл, а кто потерял и что задумал сделать из своей новой бизнес-игрушки известный предприниматель.

В статье мы называем соцсеть по ее прежнему названию — Twitter. Во-первых, потому, что статью писали еще до переименования, а еще потому, что так просто привычнее.

Потратив на платформу огромные деньги, Маск принялся с энтузиазмом ее реформировать. Вот основные изменения в Twitter за первые полгода под новым руководством.

Большую часть работников уволили. Спустя полгода после прихода Маска из 8 тысяч сотрудников в компании осталось полторы. И дело тут не только в творческих разногласиях Маска и старой команды Twitter. Вопрос был в финансах: за 4 года до продажи компании количество ее работников выросло почти в 2 раза, а вот показатели выручки на работника упали.

Кроме масштабного сокращения персонала Маск принял и другие меры по оптимизации расходов. Twitter пересмотрел соглашения с облачными компаниями и производителями ПО, добившись снижения стоимости их услуг, и закрыл свой серверный центр. А еще сократил затраты на уборку и туалетную бумагу в офисах.

Сторонние аналитики посчитали, что финансовая оптимизация должна была привести к сокращению годовых расходов компании втрое — с 4,5 до 1,5 млрд долларов. В апреле 2023 года в интервью BBC Маск подтвердил, что удалось прийти именно к этой сумме.

Маск запретил цензуру — почти. С приходом нового собственника модерация в Twitter стала гораздо более либеральной. Маск заявлял, что купил платформу, кроме прочего, из желания защищать свободу слова. Возглавив компанию, он, например, разбанил аккаунт Дональда Трампа, который заблокировало предыдущее руководство.

The New York Times посчитали, что при Маске резко выросло количество оскорбительных для меньшинств постов, активизировались аккаунты маргинальных движений типа QAnon. Все это привело к тому, что многие рекламодатели начали снижать траты на рекламу в Twitter, пытаясь дистанцироваться от репутации площадки.

Верификация аккаунтов стала платной. Одним из способов снизить зависимость компании от рекламы для Маска стала платная подписка.

В Twitter есть опция с синими галочками, которые подтверждают принадлежность аккаунта какой-то персоне или организации. Так помечали, в частности, микроблоги известных людей, чтобы у пользователей не возникало сомнений в авторстве постов.

Теперь соцсеть предлагает верификацию за деньги. Желтыми галочками отмечены корпоративные аккаунты, серыми — правительственные, синими — частные. Стоит это 8 $ в месяц.

Правительственным СМИ стали присваивать ярлыки. При Маске к аккаунтам разных СМИ начали делать подписи, которые многим из них пришлись не по душе. Так, английской BBC и ряду американских медиакомпаний вроде сети PBS сделали приписку «финансируемое государством СМИ» или «аффилированное с государством СМИ». Нововведение вызвало яростные обсуждения и протесты со стороны изданий.

Кроме ярлыков для СМИ и разноцветных галочек соцсеть под управлением Маска отметилась еще рядом технических новшеств. У приложения чуть-чуть изменился дизайн: пользователи теперь видят больше показателей твитов, например количество просмотров.

Новостной поток в приложении теперь разделяется на две ленты: «Для вас» и Following («На кого подписаны»). В первом показываются рекомендованные твиты, во втором — твиты аккаунтов, за которыми пользователь следит. Причем в рекомендациях скоро будут только посты верифицированных пользователей, то есть владельцев аккаунтов, которые оформили платную подписку.

А еще Twitter эпохи Маска позволил писать длинные посты — до 4 тысяч знаков, — в то время как раньше главной фишкой сети была именно краткость сообщений: лимит составлял всего 280 символов.

В мае 2023 Маск анонсировал появление в Твиттере новых функций: видеозвонки и аудиосообщения. Кроме того, все личные сообщения на платформе будут шифроваться, и руководство компании не сможет раскрыть частную переписку владельцев аккаунтов — даже по запросу властей.

Достоверно оценить финансовое положение дел в компании можно лишь на основании годового отчета за 2021 год. Более свежих данных нет, потому что при Маске компания перестала быть публичной. Но есть косвенные признаки, которые позволяют понять актуальную динамику.

На чем зарабатывал Twitter. До покупки большую часть выручки Twitter давала реклама: продвижение конкретных аккаунтов, веток с обсуждениями и просто товаров. Это приносило больше 86% выручки.

Еще была платная аналитика данных платформы: клиентам предлагали сведения о поведении пользователей и прочую небесполезную для маркетологов информацию. Это давало еще 14% выручки компании.

При этом большую часть времени Twitter был или убыточным, или балансировал на грани убыточности.

Почему сократились доходы. После того как крупнейшие рекламодатели стали отказываться от рекламы в Twitter из-за ее лояльности к маргинальному контенту, доходы компании от рекламы закономерно упали. По оценкам сторонних наблюдателей, общая выручка сократилась примерно на 40% по сравнению с временами, когда сетью управляла старая команда.

По прогнозам самого Маска, выручка компании в 2023 году составит в районе 3 млрд долларов — почти на треть меньше, чем было при прежних собственниках.

На этом фоне даже трехкратное снижение расходов не помогло Twitter стать прибыльной. По словам владельца, компания «еле выходит в ноль». Но также он уверяет, что почти все ушедшие рекламодатели уже вернулись. Если это правда, то, значит, худшие времена для Twitter остались позади.

Как Twitter будет увеличивать прибыль. Еще до покупки компании Маск заявлял, что хочет снизить долю рекламы в доходах с 80 до 45% за счет внедрения подписок и платежных сервисов. Первым шагом стали те самые разноцветные галочки. Но пока что они приносят немного денег: к середине 2023 года только 300 тысяч пользователей Twitter платили 8 $ в месяц за синюю галочку, удостоверяющую подлинность аккаунта, — это меньше 0,1% аудитории платформы. За год это даст менее 30 млн долларов, то есть меньше 1% от прежней годовой выручки Twitter.

Еще Маск хочет ввести на платформе платежи — сейчас компания пытается получить соответствующие лицензии от американских регуляторов. Согласно ранее названным планам Маска, выручка от проведения платежей может достигнуть 1,3 млрд долларов к 2028 году. Это почти треть от выручки компании до продажи бизнеса.

Потенциал для того, чтобы зарабатывать на пользователях, у соцсети большой: пользовательская база Twitter огромна — у сайта 6,8 млрд посещений в месяц. Но пока это только планы, которые звучат довольно абстрактно. Например, кроме покупки товаров и услуг пользователям могут предоставить возможность вознаграждать понравившихся им авторов аккаунтов и подписываться на них за деньги.

В декабре 2022 Маск устроил опрос среди пользователей Twitter: нужно ли ему покинуть пост исполнительного директора. Свыше 58% проголосовали за это, и он пообещал уйти, как только найдет подходящего кандидата. 12 мая 2023 года Маск объявил, что нашел себе замену.

Новым исполнительным директором Twitter станет Линда Яккарино. Ранее она была директором отдела международной рекламы и международных контрактов в медиаконгломерате NBCUniversal (NBCU), а до этого работала в Turner. В частности, она активно участвовала в запуске стримингового сервиса NBCU — Peacock. По словам Маска, Яккарино приступит к своим обязанностям в течение следующих за объявлением 6 недель, то есть к концу июня — началу июля 2023 года.

Кстати, еще совсем недавно, в середине апреля, она публично дискутировала с Маском на тему изменения модераторской политики соцсети. Неизвестно, решил ли он предложить ей работу до или после этого разговора.

Если задачей Яккарино на новом посту будет возвращение ранее ушедших рекламодателей и удержание нынешних, то можно сказать, что она останется при тех же функциях, что и на прежнем месте: в NBCU она управляла командой маркетологов из 2 тысяч человек, которая продавала рекламу на 100 млрд долларов в год. В Twitter сотрудников в 2 раза меньше, но компания также существует за счет рекламы. Вероятно, приход Яккарино должен способствовать улучшению репутации соцсети в глазах рекламодателей, которые не одобряют нововведений Маска.

При этом сам собственник не уходит из руководства Twitter — он будет исполнительным председателем и техническим директором, то есть будет контролировать деятельность Яккарино и продолжит заниматься развитием технологической составляющей платформы.

Даже с учетом того, что Twitter — не самый прибыльный актив, можно найти немало плюсов во владении компанией. Особенно для такого предприимчивого персонажа, как Маск, которому есть что продвигать на медийных ресурсах.

Пиар других проектов собственника. Маск был мегаактивен в Twitter и до покупки компании: он много писал про другие свои бизнес-проекты, увеличивая их популярность. Не исключено, что активность на платформе во многом способствовала росту котировок Tesla и получению SpaceX венчурного финансирования в крупных объемах.

В пользу этого говорит очевидное влияние, которое твиты Маска оказывают на прочие активы. Например, стоимость шутовской криптовалюты Dogecoin выросла на 35% после того, как Маск просто запостил у себя в блоге картинку с ее символом — собачкой Doge. А умеренно позитивный твит Маска о противоречивой игре Cyberpunk 2077 привел к росту котировок компании — создателя игры CD Projekt Red.

Теперь Маск безраздельно владеет гигантским онлайн-рупором, которым выступает Twitter, и вполне может повышать стоимость своих компаний как в глазах инвесторов, так и в глазах потенциальных потребителей.

Для этого у предпринимателя как раз есть несколько многообещающих, но пока малоизвестных проектов, например Boring Company, которая должна будет строить тоннели для создания сети вакуумной транспортировки Hyperloop.

Трансформация Twitter в суперприложение. До покупки компании Маск говорил, что хочет сделать из соцсети суперприложение, в котором пользователи смогут читать новости, совершать покупки, общаться и делать кучу других вещей — по типу китайского WeChat.

Проекты по созданию в Twitter экосистемы платежей — это шаги как раз в эту сторону. А еще — переименование соцсети.

В апреле 2023 года Маск перерегистрировал Twitter и сменил название материнской компании на X Holdings. А в конце июля произошел ребрендинг соцсети: теперь она называется X.

Но планы по созданию суперприложения все еще остаются довольно абстрактными. Недавно созданный Маском стартап по развитию искусственного интеллекта xAI хоть и числится отдельным юрлицом, но будет тесно работать с Tesla и Twitter.

Думаю, xAI будет очень актуален для трансформации X: Маск обеспечил ему поставки тысяч графических процессоров от Nvidia для обучения языковых моделей, анализирующих сетевой контент. Учитывая, что из всех предприятий Маска один лишь Twitter занимается цифровой активностью на основе созданного пользователями контента, можно предположить, что результаты деятельности xAI будут активно использоваться в первую очередь в соцсети.

К середине 2023 года Twitter, по словам Маска, оставался убыточным: из-за платежей по долгам и падения рекламной выручки в 2 раза у компании отрицательный денежный поток.

Маск борется с оппонентами, в том числе в суде. Недавно Twitter подал иск против Центра по борьбе с распространением ненависти в цифровом пространстве (CCDH), который активно распространяет информацию, что в соцсети якобы выросло количество контента, направленного на разжигание ненависти. В Twitter считают, что CCDH избирательно формирует данные, чтобы представить соцсеть очагом радикализма.

Но даже если суд примет сторону Twitter, вряд ли это приведет к мгновенному возвращению всех бывших клиентов: их исход начался еще в 2022 году, вскоре после прихода Маска в компанию. То есть мнение о нем многих рекламодателей по умолчанию негативное.

Маск считает, что Twitter в будущем может стоить 250 млрд долларов. Вероятно, такая смелая оценка роста компании связана как раз с планами трансформации в нечто большее, чем сеть микроблогов.

Пока же цена компании сильно меньше не только этих перспективных оценок, но и той суммы, за которую Илон Маск ее совсем недавно купил. В марте сам собственник оценил текущую стоимость Twitter в 20 млрд долларов, что более чем вдвое ниже цены покупки.