«Удалите это из интернета»: 5 ошибок в управлении репутацией
Когда говорят о репутации в интернете, часто подразумевают фейковые отзывы или попытки удалить негатив.
Как показывает практика, это приносит бренду только вред: люди вряд ли поверят в массу однотипных положительных мнений о продукте. А информация, которую пытаются удалить со скандалом, становится только популярнее.
Я работаю в агентстве по управлению репутацией: расскажу, какие типичные ошибки допускают компании в моей сфере и почему предпринимателям стоит поступать иначе.
Воспринимать управление репутацией как работу с отзывами
Управление репутацией — это комплекс маркетинговых и бизнес-приемов, которые стоит рассматривать как единое целое. Вот самые основные:
- мониторинг и аналитика упоминаний о бизнесе;
- пиар;
- работа с социальными сетями, СММ;
- работа с поисковыми сетями;
- работа с отзывами на разных сервисах, в том числе на маркетплейсах, геосайтах, отзовиках.
По работе в агентстве я часто слышу такие разговоры об отрасли управления репутации: «А, ну вы пишете фейковые отзывы, понятно все с вами». Это досадный стереотип: даже если у бизнеса классный продукт, то для формирования отличной репутации недостаточно просто разместить много позитивных упоминаний. Если же продукт откровенно плохой, то даже придуманные отзывы вряд ли помогут: люди будут обращать внимание в первую очередь на негатив.
Начинать работу над управлением репутацией стоит с формулировки стратегии. Обычно этим занимается маркетолог или агентство — нужно учесть много нюансов и описать, как бизнес будет реагировать на различные события, связанные с репутацией. Например, как строить коммуникацию с клиентами, создавать сообщество вокруг бренда и как выходить за рамки этого сообщества — ведь правила общения с фанатами продукта и с теми, кто его еще не пробовал, должны быть разными.
В малом и микробизнесе вряд ли нужна огромная стратегия. Вместо этого можно составить небольшой регламент с правилами и целями коммуникации. Вот что в него стоит включить.
Мониторинг упоминаний. Нужно подготовить список площадок, где клиенты оставляют отзывы о бренде, и решить, как часто нужно отслеживать появление новых. Например, в небольшой кофейне можно поручить маркетологу раз в день изучать отзывы на геосервисах и в соцсетях.
Tone of voice — голос бренда, как сотрудники общаются с клиентами. Например, с хиханьками или в строгом деловом формате, на «ты» или на «вы». Универсального решения тут нет, все зависит от того, как комфортнее целевой аудитории. Крупные компании для этого глубоко изучают своих клиентов, прописывают гайды и редполитики. Малым предпринимателям я советую просто придерживаться вежливого и дружелюбного формата.
Алгоритм решения проблем. Стоит подготовить правила, по которым сотрудники будут работать с отзывами. Например, сначала определить тон сообщения: если это негатив, пообещать разобраться с проблемой в такой-то срок. Затем передать информацию руководителю, через день получить от него результат и вернуться на сервис, написать еще один ответ.
Скорость реакции. Это дедлайны на разных этапах коммуникации. Например, вы можете прописать, что первый ответ на отзыв сотрудник должен дать в течение суток после его публикации, а вернуться с решением проблемы или новой информацией — еще через сутки.
Мотивация клиентов на упоминания. Нужно продумать то, как вы можете стимулировать появление новых отзывов о бренде. Например, указать, что маркетологу нужно раз в пару месяцев проводить акцию — дарить чашку кофе в обмен на отзыв.
Если бизнес только открывается и еще плохо знает своих клиентов, правила можно сформулировать, отталкиваясь от опыта конкурентов. Например, мы посмотрели отзывы на геосервисах на соседние кофейни — их представители отвечают на отзывы в течение недели, а пользователи жалуются, что это слишком долго. Можно сделать вывод и реагировать как минимум в течение суток.
Небольшим компаниям и фрилансерам советую сосредоточиться на присутствии на базовых площадках, откуда о вас могут узнать клиенты. Например, я ищу компанию для ремонта в квартире — скорее всего, меня насторожит, если у предпринимателя нет даже сайта или страницы с контактами в социальных сетях. И я нигде не могу найти отзывы о нем.
Предприниматель может поставить цель: за два-три месяца создать страницы с информацией о себе на всех возможных ресурсах, попросить клиентов оставить там отзывы. А затем регулярно мониторить эти страницы и быстро реагировать на новые упоминания о своем бизнесе.
Удалять любой негатив о бизнесе в интернете
Я иногда встречаю клиентов, которые хотят любыми способами удалить из интернета что-то плохое про свой бизнес — причем просто потому, что человек не хочет видеть негатив. Такие стихийные действия обычно вредят.
Если пытаться давить на владельца площадки, где размещен негатив, можно спровоцировать скандал. Например, СМИ нелестно упомянули бренд, и предприниматель начал ругаться с редакцией. Главный редактор решает рассказать об этом конфликте в отдельном материале, и тему уже подхватили другие сайты. В итоге негатив из одной небольшой заметки превратился в череду публикаций и скандал.
Были случаи, когда люди пытались оплатить удаление негатива — после этого информацию удаляли с площадки, но она тут же появлялась на других сайтах, где за удаление просили уже в разы больше.
Если вы встретили негатив — в первую очередь оцените охват этой информации. Например, запись опубликована на небольшом сайте, ее читают пару десятков человек в месяц — высока вероятность, что никакого влияния на репутацию она не оказывает.
Есть ситуации, когда работать над удалением негатива нужно — например, когда против вас работают конкуренты, они очерняют ваш бренд, публикуют непроверенную информацию, в том числе на крупных площадках.
Когда на сайтах-отзовиках оставляют недостоверную информацию, можно обратиться к администрации ресурса. Например, пользователи нередко ставят единицу продукту и пишут, что товар купил его знакомый и тому не понравилось — хотя в правилах многих сервисов ясно указано, что можно публиковать отзывы только о своем опыте. И даже личный опыт нужно чем-то подтвердить, хотя бы фотографиями или чеком.
Если порочат честь и достоинство — можно пойти в суд. Это долгий и дорогой способ, но если вы правы и можете доказать невиновность, суд встанет на вашу сторону, и сайт будет вынужден удалить недостоверную репутацию.
Однако прежде чем вкладывать ресурсы в любое общение и удаление негатива, проверьте, сколько людей читают его — если один-два человека в месяц, возможно, стоит просто забыть про эту историю.
Реагировать на любые упоминания бренда
Вижу у крупных компаний практику отвечать вообще на любые отзывы об их бренде. Например, публикует кто-то пост о проблемах с интернетом, пользователи начинают массово рассказывать о своем негативном опыте с другими провайдерами. Конечно, стоит попытаться помочь людям с конкретными проблемами, в данном случае — если сейчас у клиента не работает интернет. Но если люди просто делятся эмоциями, развивать диалог — это абсурд.
Могу привести недавний пример — я пыталась снять квартиру и изучала отзывы на «Авито». Один человек написал, что в помещении было прохладно и не было горячей воды — это конструктивная критика, логично ответить: «Спасибо за отзыв, установим обогреватель в ванную комнату, приезжайте, в следующий раз таких неудобств не будет». Другой отзыв — одни оскорбления, вранье, нецензурная брань. В таком случае не вижу смысла оправдываться публично — проще написать администрации сайта и предложить удалить такой отзыв. Если конкретики и доказательств у жалобщика нет, посты убирают, ведь они нарушают правила сервисов о публикации достоверной и подтвержденной информации.
Есть третья ситуация — когда озвучивают конкретные проблемы, которые не зависят от бизнеса. Например, на маркетплейсах бывают отзывы, что товар привезли побитый, что упаковка была повреждена. Селлеру кажется, что всем ясно — это жалоба на службу доставки, а не на него, но это не так — в глазах обычного потребителя продавец просто молчит в ответ на претензии. Универсального решения здесь нет, но стоит все же как-то реагировать на такие отзывы — извиниться, предложить вернуть товар по правилам маркетплейса.
Отрабатывать отзывы, а не работать над публичной репутацией
Когда кто-то пишет в отзыве конкретную проблему, официальный представитель бренда на сервисе обычно старается направить диалог в личные сообщения или почту. С одной стороны, это правильно: вы решаете проблему, чтобы человек вернулся и купил еще раз. Но с точки зрения управления репутацией, как бы цинично это ни звучало, вам нужно все-таки работать на общую аудиторию и на ее лояльность.
Например, клиент кофейни пишет комментарий, что ему нахамила официантка. Можно перевести диалог в личные сообщения и там извиниться. А можно разобраться в ситуации, посмотреть видео с камер, поговорить с официанткой и выяснить, что произошло. Затем прийти в комментарии к отзыву и честно сказать: «Да, случилась неприятность, с сотрудницей поговорили, она признает, что была неправа. Решили дать ей шанс исправиться, но если ситуация повторится, то расстанемся».
Так вы покажете не только автору комментария, но и остальным клиентам, что бренду не все равно на проблемы, что коммуникация прозрачная, бизнес не пытается спрятаться, а честно берет на себя ответственность. Как правило, к таким предпринимателям приятно возвращаться, несмотря на их ошибки. Универсальный алгоритм реакции на публичный отзыв выглядит так: спрашиваем данные для проверки ситуации, говорим, когда вернемся, затем все уточняем и пишем ответ по делу.
Работать над репутацией стихийно
Даже если бизнес небольшой, управлением репутацией можно заниматься системно. Приведу примеры конкретных действий, которые можно выполнять регулярно.
Наладить мониторинг упоминаний. Нужно следить, появился ли позитив о бренде, есть ли негатив.
Можно купить доступ к сервису, который отслеживает упоминания в режиме реального времени, изучает социальные сети, СМИ, геосервисы, маркетплейсы, блог-платформы вроде «Дзена», телеграм-каналы. Но вряд ли это экономически целесообразно на старте: такая услуга стоит минимум 20 000—30 000 ₽ в месяц. В России этим занимаются «Медиалогия», Brand Analytics, IQBuzz, «Крибрум», «Интерфакс СКАН».
Небольшой бизнес может отслеживать все упоминания вручную: регулярно просматривать поисковую выдачу и соцсети, зарегистрироваться на геосервисах и сайтах с отзывами. Важно следить не только за количеством упоминаний, но и за их тональностью — негативные отзывы, позитивные или нейтральные. Если количество негативных растет — нужно разобраться и принять меры.
Генерировать информацию о бизнесе. Подумайте, где потенциальные клиенты ищут ваш бренд, и создайте там аккаунты. Как минимум это страницы бизнеса в Яндексе и Гугле, сайты для поисковой выдачи, группы в соцсетях, профили на сайтах с отзывами сотрудников и отзывами о товаре.
Поставить себе KPI. Допустим, в прошлом месяце на Яндексе появилось два отзыва на вашу автомастерскую. Попробуйте увеличить их количество — хотя бы четыре за следующий месяц. Для этого мотивируйте клиентов — например, скидкой на будущие услуги.
Поработать над UGC — так называют генерацию контента клиентами, а не бизнесом. Можно регулярно просить покупателей оставлять отзывы. Или растить амбассадоров — это блогеры, которым нравится ваш продукт и которые готовы о нем рассказывать.
Пример из жизни: владелица сети салонов массажа в Москве постоянно изучает контент девушек, которые подписаны на ее страницы и ходят к ней. Если предпринимательница понимает, что им нравится массаж, договаривается, что они будут писать столько-то постов, снимать столько-то сторис и везде упоминать салон. За это владелица сети предлагает скидки, приоритет в бронировании, подарки, упоминания в своих аккаунтах.
- За несколько лет такой работы у предпринимательницы есть не просто список блогеров, у которых она периодически покупает рекламу, а десятки амбассадоров, которые с радостью порекомендуют подругам этот массажный салон.
По моему опыту, можно не вкладывать много ресурсов в работу над репутацией, но это важно делать регулярно. Например, в том же кафе можно не придумывать сложных механик — просто поставить на столик маленькую визитку с обещанием подарить лимонад за отзыв. В автомастерской — предложить скидку на следующую диагностику за упоминание.
Просто попросите человека оставить отзыв и мотивируйте сотрудников, чтобы они напоминали клиентам об этом. Только этим бизнес может нарастить присутствие в разных источниках быстро и практически бесплатно.
