Полина Киценко: «Российские дизайнеры становятся конкурентоспособными»

— Здравствуйте! У нас в гостях комсомолка, спортсменка и бизнесвумен — Полина Киценко, креативный директор компании «Подиум-маркет». Расскажи, что это такое.

— Компании 20 лет. Мы начинали в модном ретейле: открывали мультибрендовые магазины с дорогими марками. Это был тяжелый люкс. Сейчас уходим в ретейл для более широкого класса.

Мультибренд хорош тем, что ты не привязан к кому-то одному. Хорошая коллекция выстрелила, продаешь ее два-три-четыре-пять сезонов. Надоел или сменился дизайнер — берешь других.

— Топовые бренды так согласны работать?

— Есть две модели. Российский рынок маленький, поэтому люксовый бренд открывает свой бутик и старается нигде больше не продаваться, чтобы не рассеиваться по рынку. Но у многих брендов до сих пор нет бутиков, поэтому они работают с нами, и у нас прекрасное портфолио.

На изломе 2010-х мы поняли, что люкс уже не так перспективен. В Москве рынок перегружен люксом, поэтому мы переориентировались на более широкий класс. В мире модного ретейла это называется affordable luxury. Это такие бренды, как «Сандро», «Маже», «Американ-винтаж» и вторые линии брендов — «Изабель-маран-этуаль», «Дэним-энд-саплай» Ральфа Лорена.

— Знакомые бренды. А что ты скажешь по поводу ретейлеров Mercury, Bosco? Мне кажется, с ними трудно конкурировать.

— У Bosco не такое сильное бренд-портфолио. Для нас самым сильным конкурентом всегда был ЦУМ, он им и остался. Но мы практически свернули работу в люксе.

Из бутиков оставили «Подиум-концепт-стор» на Новокузнецком мосту — люксовый мультибрендовый бутик одежды. Зато открыли семь универмагов «Подиум-маркет», площадью 2000–8000 метров. Мы продаем в универмагах то, что называется «более доступная мода». Она не такая, как «фаст фэшн». «Фаст фэшн» — это дешево, классно, но до второй стирки или дождя.

Наши марки немного дороже. Например, пальто стоит 15 000–30 000 рублей, по качеству почти не уступает «Шанель». Логомания проходит, поэтому у нас одеваются, в том числе, состоятельные люди.

Топовые бренды уходят от четырех коллекций в год и придумывают новые форматы: капсулы и внесезонные коллекции. Почему? Мы устали от навязывания, как часто должны обновлять гардероб и чем. У богатых шкафы ломятся. Более скромные не готовы строить жизнь вокруг обновления гардероба. Люди хотят одеваться в «микс-энд-мэтч»: покупать что-то подороже и разбавлять более доступными вещами. Сейчас все так одеваются.

— Как кризис отразился на вашей индустрии?

— Основной рынок в Москве, и кризис по нему сильно ударил. Потребление дорогих товаров упало, закрылось или переформатировалось огромное количество мультибрендовых магазинов и бутиков.

Но кризис хорошо вычистил рынок. Так называемые жены хотели поиграть в бизнес, поэтому открывали бутики, салоны. Их смело с рынка. Удивительно, но они мешали работать.

Мы вовремя выбрали направление «Подиум-маркета», еще до кризиса. Когда рубль стал падать, люкс упал очень сильно, но «Подиум-маркет» набирал обороты.

— Я видел, как в ЦУМе Санкт-Петербурга китайцы всё скупали. Почему такой ажиотаж?

— Когда полтора года назад первый раз шурануло и курс евро вырос, в России появились китайцы. Они рванули к нам покупать всё, от помад до духов. У них сейчас брендо-лого-мания.

— Вы работаете с российскими дизайнерами?

— В «Подиум-маркете» российских дизайнеров до 35%. Продаем все: бижутерию, купальники, текстиль, одежду.

Российские дизайнеры становятся конкурентоспособными: зачастую дают цену ниже, чем западные бренды; успевают с поставкой коллекции; производят заказы, которые у них разместили; поставляют заказы в правильный сезон и в правильное время.

С обувью пока дела не так хорошо идут. Переплюнуть итальянцев или догнать китайцев очень сложно, потому что обувь — это тяжелый производственный цикл. Но одежду продаем много и успешно.

— Средняя зарплата в России меньше, чем в Китае. Получается, шить в России дешевле?

— Да, текстильная отрасль подтягивается. В России много фабрик. Мы тоже запустили несколько брендов с производством в России. И эти бренды — лидеры продаж в «Подиум-маркете». Есть еще пример. Яна Расковалова делает ювелирные изделия: они дорого стоят, потому что это ручное производство. Большую часть изделий делают в Москве.

— Вы развиваете интернет-продажи?

— У нас есть магазин podium-market.ru. Открыли его три года назад, и магазин постепенно растет. Не слишком быстро, потому что в России продавать одежду через интернет намного сложнее, чем в магазине. Слишком сложная система возврата, закон «О защите прав потребителей» не помогает с развитием.

— Наверняка многие думают, что ты по блату работаешь: удачно вышла замуж и получила бизнес. Прокомментируешь?

— Я много работаю, вчера ушла в час ночи. Знаешь анекдот? Уходит человек с работы и говорит начальнику: «Извините, уже одиннадцать ночи, можно я пойду?». А начальник отвечает: «Господь с вами, посмотрите, все же сидят!». Сотрудник продолжает: «Так я в отпуске». Вот так я и работаю.

— Если бы не муж, ты бы пришла в компанию?

— Муж не хотел брать меня на работу. Сначала я должна была доказать, что могу претендовать на место в компании. И это заняло три-четыре года. Я изучала рынок, вникала в процессы, давала советы. В какой-то момент он увидел, что от меня есть толк, и согласился взять. Мне подчиняется PR, маркетинг, закупки и бренд-портфолио.

Мы никогда не хотели вместе работать. Более того, мы на работе не видимся: у него отдельный кабинет, а я сижу с народом — люблю быть в гуще. Дома о работе не говорим.

— Расскажи, почему ты стала пропагандировать здоровый образ жизни?

— Я увлеклась спортом с нуля в 30 лет. В 30 лет вдруг обнаружила, что отдыхаю во время спорта. У меня выходные — я бегу на лыжный марафон, свободная неделя в июне — едем на велосипедах по Провансу или чешем по Пиренеям. Внезапно спорт стал стилем отдыха, а потом и жизни.

Спорт — это моя гигиена, как чистка зубов. Ты не можешь объяснить, почему чистишь зубы, но испытываешь в этом потребность. Спорт — это единственные два часа в день, когда я отключаю голову, не думаю и не делаю звонки. Поэтому спорт — это еще способ перезагрузить усталый винчестер. Как говорил Конфуций, полюбите то, что вы делаете, и вы ни разу в жизни не назовете это работой или обязаловкой.

Но есть люди, которые одержимы спортом. Они заполняют пустоту в душе вот этим гиперувлечением спортом. Важно держать баланс. Я за то, чтобы семья и работа были приоритетом.

Спорт должен служить здоровью, помогать тайм-менеджменту. Когда день забит, в том числе тренировками, я успеваю всё. Всегда говорю, что времени нет только у тех, у кого оно на деле есть. Люди занятые, как мы с тобой, все успеваем: семью, работу, тренировки, поездки. К примеру, у меня двое детей, недавно родила дочку.

В мире культ здорового образа жизни, он раскручивается, как снежный ком: неприлично прийти непричесанным, с нечищенными зубами, иметь неухоженное тело. Но это хорошая мода. Она помогает человеку бороться за долголетие.

— Ты занимаешься благотворительностью. Расскажи, что ты делаешь.

— Мы с Натальей Водяновой несколько раз бегали благотворительные марафоны: собирали деньги и передавали в фонд «Обнаженные сердца». В какой-то момент Наташа мне сказала: «Полина, а почему мы бегаем на чужих гонках? Почему мы не сделаем свою гонку в Москве, не сделаем ее благотворительной? Будем не только привлекать средства, но и продвигать культуру здорового образа жизни». Она предложила мне стать партнером и сказала, что я справлюсь с задачей лучше всех. Это был мой шанс конвертировать часы, которые я потратила на себя, в пользу для других.

Для марафона сделали три дистанции: 3 км, 10 км и 21 км. Три километра оставили специально, чтобы как можно больше людей поверили в бег и здоровый образ жизни. Три километра может пробежать любой и практически без подготовки. Мы хотели показать, что бежать можно не только ради личных рекордов или здоровья. Если забег благотворительный, ты помогаешь себе и другим людям.

Пока согласовывала забег, прошла все круги ада. Полгода договаривалась с правительством Москвы и ФСО, жила между совещаниями ГИБДД, УВД и Петровкой, 38. Если бы знала, что организация забега на 10 000 людей окунет меня в такие детали, может быть и отказалась.

Нам удалось провести марафон. Мы собрали рекордную сумму для благотворительного забега — 37 млн рублей. Деньги получили от взносов бегунов, корпоративных команд и спонсоров. Мы сэкономили на самой организации: моя компания, певцы, диджеи, фотографы — все работали бесплатно. Я всех подрядчиков заставляла, душила, чтобы работали по себестоимости. Благодаря этому мы собрали такую сумму.

— Что ты посоветуешь предпринимателям?

— Перескажу Конфуция. Самое главное в жизни — это определить, что вы любите и что лучше всего получается, и заниматься любимым делом. Тогда вы и дня в своей жизни не назовете работой. Занимайтесь любимым делом.