Андрей Трубников: «Либо бог сделал тебя маркетологом, либо нет»

— Здравствуйте. Сегодня у нас в гостях Андрей Трубников, владелец компании «Натура-сиберика». Андрей, расскажите о себе.

— Я родился в семье научных работников, учился в МГИМО, работал на таможне, в ЦК ВЛКСМ, потом торговал спиртным и в 98-м разорился.

У меня осталось 5000 долларов, и я начал бизнес по производству косметики и бытовой химии. Сначала всё делали вдвоем с другом: сами производили в подвале, разливали и развозили, а сейчас на заводе работают 9500 человек. Наш оборот — порядка 9 млрд рублей, прибыль тоже есть, но все деньги вкладываем в производство.

— А что вы делаете?

— Мы делаем косметику. У нас три основных бренда: «Натура-сиберика», «Бабушка Агафья» и «Планета-органика». Делаем кремы и шампуни под разные категории клиентов. Стоят от 10 рублей до 1500 рублей.

У нас нет определенного перечня, как у «Фейри» — пять видов и всё. У них на заводе стоят роботы, а трудится, может, человек десять. А у нас много видов продукции и много ручного труда.

— Я понял: у вас косметика для низкого ценового сегмента. Сколько стоит флакон мужского крема?

— Зависит от страны: «Натура-сиберика» продается во Франции, Японии, Англии. Например, в «Фармаси-харродс» продаем крем за 25 фунтов, это 2000 рублей. В России — за 500—600 рублей.

— Люди спрашивают каждый день: «Чем заняться?». Я отвечаю: «Да чем хочешь!». Уровень конкуренции в России настолько низкий, что можно всем заниматься. Казалось бы, кремы и бытовая химия. В общественном сознании бытует мнение, что эти рынки принадлежат «Юнилевер», «Проктер энд Гэмбл», «Хенкель». Выходит, это миф. А как вы начинали?

— Мы начинали с 5000 долларов. Причем, живых денег не было, потому что полностью разорились в предыдущем бизнесе. Для нового бизнеса продавали старую «Волгу».

Знакомые говорили мне: «Ты идиот! Куда лезешь с шампунями, посмотри на полки — их же тысячи стоят, и ты хочешь очередной шампунь поставить туда же».

Бизнес начинали с другом, он сириец и гражданин России. Рецепт жидкости для мытья посуды купили в институте «Сбытхим», для упаковки купили аппарат в кредит — он раздувает бутылки, как для минеральной воды. Вдвоем мешали, разливали, закручивали бутылки пробкой, развозили по оптовым точкам на старом «Москвиче».

В компании было три человека: мой друг — генеральный директор, я — главный бухгалтер — и еще девушка, которая работала на компьютере. В офисе стояло всего два стула, поэтому сидели по очереди. Денег не хватало даже на третий стул — всё вкладывали в производство.

Потом наняли рабочего, который что-то делал, потом еще одного, и постепенно от жидкости для мытья посуды перешли на шампуни и другие продукты.

— Сколько импорта в конечном продукте?

— Импорта много, 70—80%. В России покупаем или делаем сами только некоторые вещи. Например, для «Натуры-сиберики» у нас три органических фирмы: на Камчатке, Сахалине и в Хакасии, там выращиваем травы и готовим из них экстракт. В Питере производим вещество, которое делает пену в шампунях.

Но химические вещества очень трудно заменить, потому что для этого нужен химический завод в России, а это инвестиции в сотни миллионов долларов.

— Как вы продукцию поставляете?

— В основном через дистрибьюторов. Напрямую тоже поставляем, например, в «Ашан» и «Магнит». Есть еще сеть магазинов «Органик-шоп», где мы продаем органическую мультибрендовую косметику со всего мира. В «Органик-шопе» продается 60 брендов со всего мира.

На развитие сети берем кредиты. Хотим открыть еще 60 магазинов, потому что сейчас их мало. У «Органик-шоп» где-то пятнадцать магазинов, у «Натуры-сиберики», наверное, десять. У магазинов хорошая окупаемость.

— Занимаетесь только производством и продажей?

— Бизнес требует разных подходов. Например, у нас есть бренд «Планета-органика», его ведет команда из трех девушек. Они ездят по миру и ищут рецепты красоты.

Они ездили в Гану, нашли племя и посмотрели, как там делают африканское черное мыло и масло ши. Потом приехали сюда, передали рецепт, и теперь мы его используем в косметике.

Мы хотим на основе этого магазина сделать маленькое турагентство, чтобы поддержать философию бренда. «Планета-органика» — это бренд-путешественник, бренд-искатель.

Такой туризм востребован, у меня много заявок на тимбилдинги. Поэтому хотим купить землю в Туве, поставить юрты и найти три-четыре места для туристов: посмотрел турист на яков, поудил рыбу, пофотографировал птиц. Тува — это как Парк Юрского периода, там до сих пор шаманы есть.

Нас поддерживает президент Тувы, Шолбан Валерьевич. Мы сейчас открываем там магазин, хотя народу не очень много.

— Как на вас повлиял последний кризис?

— Это ужас, ужас. У нас много импорта, поэтому пришлось цены повышать, и реакция партнеров была ужасной.

Одна наша фирма ушла в минус, а «Натура-сиберика» немного продержалась. Мы не разорились, и это очень хороший итог. В первый день кризиса мы за ночь подняли цены на 70%, а на следующий день опустили на 70%. Вот такая была паника.

— На что время тратите кроме бизнеса?

— Бизнес забирает всё время, хобби нет. Поехал в отпуск с женой и детьми на Сейшельские острова и продолжал работать: смотреть, договариваться о поставках экстрактов и производстве кокосового масла.

— В России можно заниматься бизнесом?

— В России много возможностей для бизнеса. Самое главное — искать дырки или, по-другому, ниши. Если человек видит дырки, он сможет развивать бизнес. Но надо тренироваться каждый день и каждую минуту. И тогда ты, может быть, через два-три года увидишь эти дырки везде.

Жена говорит, что со мной невозможно ходить, я всё время бурчу, что всё вокруг говно и это мерзость. На самом деле, я не бурчу, я вижу эти дырки, вижу слабые и сильные места; вижу, куда можно залезть.

Я всё время тренируюсь. Прихожу покупать хлеб и специально смотрю, где тут дырка. Например, такие буханки есть, а вот с чем-то нет. И людей слушаю. Покупатель, например, говорит: «Ой, жалко, что нет с изюмом, я бы с изюмом купил».

Я знаю, что дырки есть везде: в колбасе, в шампуне — везде. И в эти дырки надо залезть, как вы со своим банком.

— Считаешь, что бизнес можно делать на чём угодно?

— Можно даже дерьмо продавать. Когда был на Сейшельских островах, сидел и думал: «Тут пять тысяч черепах, собрать бы их говно, положить в пакет и продавать как удобрение для экзотических растений. А всё это валяется просто так».

А ведь можно взять дерьмо и сказать покупателю: «Если раз в месяц в растение класть немного черепашьего дерьма, растение будет лучше расти». Дерьмо черепах можно продавать по сто долларов.

Один парень из МГИМО стал безумно богатым. Когда выделывают лисьи шкуры, скелет выбрасывают, а он додумался зубы из лисьих черепов продавать. Создал фирму «Зооэкспорт» и поставлял эти зубы в Германию — по два евро за зуб, а немцы делали из них амулеты и продавали за десять евро. Он на этих зубах сделал бешеные деньги.

Он нашел дырку и стал миллионером. Он понял, что зуб можно не выбрасывать, а продавать. Отовсюду можно извлечь деньги.

— Какая у вас цель? Построить большую компанию? Занять какую-то доля рынка? Заработать деньги?

— Никакой цели нет, хочется самовыражаться. Бизнес начался с патриотизма, решил создать «Натуру-сиберику», потому что всё загубили. Водку убили, икру убили, осталась только нефть, газ, а остальное поубивали своей тупостью.

Я подумал, что в России осталось еще богатство — это Сибирь. Таких мест в мире только два — Патагония и Амазонка. Поэтому мы решили сделать на Сибири серьезный бренд.

Недавно встречался с Брисом Роше, владельцем сети «Ив-роше», и он сказал, что я могу развить «Натуру-сиберику» до оборота в миллиард евро. Но сказал, что у меня нет знаний.

Это так, и откуда у нас знания о рознице? Нам придется взять западных специалистов и научиться развивать розницу. Мы знаем душу российского покупателя, но мы не знаем технологии продаж.

— А что с кризисом? Я сижу в офисе, никуда не выхожу. Кризис реально большой?

— В магазинах нет кризиса, а в рознице есть. Психология людей меняется. Раньше говорили: «Ой, тут у вас новинки, дайте ту, что подороже».

Раньше многие не покупали «Натуру-сиберику». У меня был магазин на Рублевке, пришлось его закрыть, потому что людям было стыдно покупать «Натуру-сиберику» и «Бабушку Агафью», хотя хотели. Они говорили: «Ой, дайте мне “Натуру-сиберику”, но не подумайте, это я не себе беру. Это я кучеру беру, слуге, в подарок учительнице дочери». А потом их фотографировали в ванной, а там наша косметика стоит. Покупатели любили бренд, но им было стыдно брать. А сейчас не стыдно.

Многие люди стали задумываться, на что деньги потратить. Они не хотят новинку, они хотят проверенную вещь. Психология потребителя меняется — они покупают не новинки, а старые и проверенные вещи.

— Неужели «Натура-сиберика» не отличается от «Виши», «Ла-прери» или «Шисейдо»? Вот берем крем за 500 рублей и крем за 30 000 рублей. Они одинаковые, мы за бренд переплачиваем?

— Эти бренды чуть-чуть получше моего, но не в 30 000 раз. Я купил дорогой американской крем и дал своему технологу. Он сказал, что сделает такой же крем за пять евро, а я заплатил за него сто. Получается, покупатель переплачивает 95 евро.

Возьмем машины — здесь тоже побеждает не качество, а реклама. Мерседес на сотом месте по надежности, при этом это самый дорогой бренд. Составляющая рекламы просто безобразна.

— Получается, вам надо «Натуру-сиберику» по телеку хреначить.

— Многие так и делают — хреначат по телеку. Вы же понимаете, что на рекламу по телеку компания отдает миллионы, а расплачивается за нее покупатель. Нельзя оплачивать эту рекламу.

Мы вкладываем в разработку товара, в дизайн, в формулу, а на рекламу не тратим деньги. Если ты сделаешь всякое на букву «г», а потом принесешь пять миллионов писем в ящик, ты продашь что угодно. Всё, что угодно.

Телевизионная реклама нам может навредить. Нам гораздо полезнее журналы, интернет, вирусная реклама. Например, у нас есть спа, куда приходят звезды. Это маленькое спа, но оно дарит много рекламы и благодарных отзывов. Мы ничего людям не платим, они сами пишут в интернете. И нам это дает гораздо больше, чем телевизионная реклама.

Реклама по телевизору только охоту отбивает. Покупатели скажут, что раз рекламируют по телевизору, значит товар некачественный. Телевизор действует на простых людей, а на людей с мозгами — нет. Стоит пойти в верхний массовый сегмент, и реклама по телевизору перестает работать.

— Представьте, что перед вами молодой человек и девушка, им по 20—25 лет. Они хотят сделать свой бизнес и узнать бизнес-секреты. Что вы посоветуете этим молодым людям?

— Постоянно тренировать мозги. Каждую минуту искать нишу, где можно придумать что-то новое.

Только не надо читать книжки про маркетинг. Надо понимать, что автор тоже решил заработать. Я мог бы написать книжку, как с пяти тысяч долларов сделал бренд на 200 млн долларов, но смысл какой? Я не дам советы, которые можно использовать. Научиться маркетингу невозможно. Либо бог сделал тебя маркетологом, либо нет.