«После путча в 1991 году я стал гендиректором и самым крупным акционером „Комсомольской правды“»

— Здравствуйте. Мы в гостях у Виктора Шкулёва в компании «Хёрст-шкулев-медиа». Расскажи об истории «Хёрст-корпорейшн».

— Здравствуйте. «Хёрст-корпорейшн» — большой американский медийный конгломерат, который недавно отметил 127 лет. Его долгие годы изучала советская пропаганда и считала, что Уильям Хёрст — тот самый человек, который нещадно эксплуатирует слово для развития капиталистического образа жизни. Еще в газетах Хёрста публиковался кто-то из нацистских лидеров, якобы даже Гитлер. Нам это тоже иногда припоминают.

Уильям сделал гениальную работу и семейный бизнес. Он оставил завещание, в котором его компания остается в неизменном виде до тех пор, пока живет последний родившийся при нем ребенок. Вот самому старшему сейчас более семидесяти лет — пока сохраняется табу на какие-либо изменения.

Компанией управляет траст. А в трасте нет большинства у семьи и нет большинства в совете директоров. Зато есть люди, которые занимаются бизнесом и определяют политику компании. Я знаю достаточно близко Фрэнка Бэннака, который более сорока лет руководил компанией и в сорок раз ее увеличил. Он как раз этим преимуществом воспользовался: когда люди, знающие и понимающие бизнес, сделали компанию процветающей.

— И этот закон внутри компании заставил семью покинуть рынок, а ты выкупил у них доли? Я просто глубоко не изучал, не знаю, какое у вас партнерство.

— Нет. Кто-то продал доли, кто-то ушел. Мы поменяли конфигурацию и поделили бизнес на две части. Есть часть, которая не связана с медийным бизнесом, там у нас доли 50/50. А та часть, которая связана с медийным бизнесом, — 80/20. Получилась рабочая конструкция: мы соблюдаем закон, платим дивиденды и имеем лицензионное соглашение на издание журналов и сайтов.

— А в фильме «Гражданин Кейн» всё об Уильяме Хёрсте снято?

— Нет, там много вымысла. Но замок он построил. У компании много земли, есть шикарный головной офис в Нью-Йорке. «Хёрст-корпорейшн» — устойчивая в экономическом плане компания, у которой есть свободные для инвестиций средства.

— Давай о тебе. В узком кругу предпринимателей мы тебя знаем, а народ не знает. Вообще о наших предпринимателях знают мало, потому что медийщики больше показывают артистов и шоу-бизнес, а не нас. Расскажи, откуда ты и как начинал?

— Я тоже из глубинки, как и ты. Родился и вырос в Забайкалье, в Чите. Был комсомольским работником, меня выдвинули по партийной лестнице в Москву. Я не хотел продолжать партийную карьеру и попросил направление в аспирантуру Академии общественных наук. В 30 лет приехал в Москву, пошел учиться и написал диссертацию по праву.

На первом курсе начал заниматься бизнесом, оказывал юридические услуги. И пошло-поехало. Со мной начал сотрудничать коммерческий центр «Комсомольской правды». Потом я возглавил этот центр, а позже, после путча в 1991 году, стал гендиректором и самым крупным акционером «Комсомольской правды».

На рубеже 1997—1998 годов я понял, что хочу создать что-то свое, а не нести историю «Комсомольской правды». Интересы основных владельцев «Комсомольской правды» совпали с моими, и мы успешно продали бизнес Потанину. Я выкупил всё, что мне было интересно из холдинга «Комсомольской правды», в том числе совместное предприятие с первыми глянцевыми журналами, которое создал с французами. Начал заниматься журнальным бизнесом, первый журнал — «Эль».

«Бизнес издания в интернете и бизнес печатный — два разных бизнеса»

— Какие у вас сейчас бренды?

— В журнальном бизнесе у нас «Эль», «Эль-декорейшн», «Эль-герл», «Мари-клэр», «Максим» и «Психология». Из российских брендов у нас есть «Антенна-Телесемь» — самый большой еженедельник по аудитории в Европе — и «Стар-хит» — журнал о шоу-бизнесе. Еще мы издаем по франчайзингу бесплатные газеты с объявлениями.

— «Авито» не убило еще такие газеты с объявлениями?

— Мы почувствовали такой тренд давно, поэтому начали выходить из этого бизнеса года четыре назад. Всё, что касается бесплатных объявлений, — тема не для прессы, а для интернета.

— Очень интересно с тобой беседовать, потому что ты как раз яркий представитель в России компании, которая трансформируется из офлайн в диджитал. У тебя 75 миллионов уникальных посетителей на сайтах в месяц. Расскажи о брендах в диджитале и как происходила трансформация.

— Она до сих пор происходит. Это бесконечный процесс. Опыт печатного журнала не отягощает, а дополняет и помогает. Наше преимущество в том, что мы кое-чему научились в издательском бизнесе и создали бренды, перед тем как идти в диджитал. Мы нашли для себя три решения трансформации.

Первое решение — готовые бренды журналов и интернет-проекты под этими брендами: «Эль», «Максим» и «Мари-клэр». Бизнес издания в интернете и бизнес печатный — два разных бизнеса. Журнал «Эль» и сайт «Эль.ру» существенно отличаются контентом. То, что вмещается в интернете, не вмещается в журнале. Журнал — это 5% от объема сайта. На сайте ежедневное обновление, которое мы можем отслеживать в реальном времени.

Второе решение — создание с нуля интернет-проектов в тех нишах, где есть опыт, но нет бренда. В итоге мы создали сайт «Вуменс-дэй». В 2007 году я посчитал, что у нас есть реальный шанс стать игроком номер один в российском интернете, который производит контент для женщин. Сегодня мы являемся таковыми.

И третье решение — покупка и развитие готового бизнеса. Мы так купили сайт «Вумен.ру».

— А кто у вас конкуренты? «Форбс», «Татлер», «Вог»?

— Мы в разных нишах. Если говорить о моде, то журнал «Вог» — серьезный конкурент, а наш сайт больше сайта «Вог» раза в четыре.

— А почему «Космополитен» не ваш?

— Да, это бренд «Хёрст-корпорейшн». Но мы не купили его, потому что государство не дало такой возможности. Кроме закона о доле иностранного капитала есть закон «Об иностранных инвестициях в стратегические направления». Наверное, слишком много брендов в одной группе.

— Я люблю утром читать газеты, нравится листать журналы. Как ты считаешь, через десять лет останется печатный формат?

— Я думаю, какое-то количество будет печататься. Например, журналы о моде. В интернете сложно качественно написать о моде, найти какое-то визуальное решение.

Журналы покупают люди около 30 лет и за 30. Но по молодежи есть феноменальный пример: наш журнал «Эль-герл» третий год подряд растет в продаже. Что-то есть в нем, что побуждает девочек покупать журналы.

У меня такое ощущение, что часть журналов, которые трудно заменить другими носителями, останется. Но большая часть уйдет с рынка.

— А где рентабельность выше? В печати или в интернете?

— В интернете. Когда проект выходит на крейсерскую скорость, там рентабельность выше, а издержки ниже. Сейчас у нас прибыльно и в интернет-изданиях, и в печатных. У нас есть суперприбыльный журнал «Эль», есть очень прибыльные проекты в интернете: «Эль.ру», «Максим-онлайн» и «Вуман.ру». Помимо этого мы стали игроком номер один в «интернете для женщин» и самым крупным игроком в региональном интернете.

— В Екатеринбурге у вас «66.ру»?

— Нет, это наш конкурент. У нас — «Е1.ру». Это самый большой региональный сайт Екатеринбурга и Свердловской области — 400—450 тысяч уникальных посетителей в день. В Новосибирске — «НГС.ру», второй по посещаемости региональный сайт — около 300 тысяч посетителей в день. В Челябинске наш сайт «74.ру» — третий по величине. Есть издания в Красноярске, Омске, Тюмени, Перми, Волгограде, Ростове и Уфе. В общей сложности у нас есть редакции сайтов в 20 городах. Но в Москве и Санкт-Петербурге нас нет, тут другая парадигма.

— Губернаторы на местах голову не выносят? Для них же важно всё про выборы.

— Конечно, есть головная боль. Но мы вне политики и занимаем позицию в интересах горожанина и пользователя. Наши сайты отражают реальную городскую обстановку, приятно это мэру и губернатору или нет.

«Мы находим четкие сегменты и идем туда»

— А какой оборот у всей региональной группы интернет-изданий?

— Около 10 миллиардов рублей оборота.

— Как вы развиваетесь?

— Проект за проектом мы решили дальше развиваться в интернете по направлению классифайд. Конкурируем с «Авито». У нас есть два проекта: «Зарплата.ру» и «Н1.ру». На первом вы найдете всё о работе, а на втором — о недвижимости. В Новосибирске, Екатеринбурге и Челябинске эти сайте — лидеры в своей нише.

— Насколько я знаю, все издательские дома и вообще весь этот печатный бизнес — убыточные. Газеты точно все теряют деньги. В чём ваш бизнес-секрет, что у вас хорошо всё?

— Нам изначально хотелось быть в наиболее прибыльных категориях. Мы пришли в моду, в журналы для мужчин, для родителей. Находим четкие сегменты и идем туда.

В интернете точно так же. Допустим, наша ниша — женщины. Мы четко хотим быть ведущим игроком в предоставлении женщинам информации на все случаи жизни. И поэтому наши сайты определенным образом таргетированы, чтобы мы покрывали весь спектр интересов.

Наши сайты всеядные. Если мы говорим про манеру пользования контентом, человек не пользуется контентом по тому же принципу, как в журнале. Он через разные источники получает себе контент: из социальных сетей, через поиск и прямые заходы. Наша задача — производить как можно больше выверенного контента, когда мы точно знаем, что этот контент отвечает на определенный вопрос. И это большое отличие журнального бизнеса и интернет-бизнеса: твой текст должен быть сделан таким образом, чтобы на него реагировали поисковики.

Поэтому мы считаем, что разнообразие контента в одном месте перспективнее, нежели узкая специализация.

— На кого ты равняешься в бизнесе? Кто нравится из бизнесменов? Какие книги читаешь?

— Для меня Михаил Фридман — одна из знаковых личностей. В начале 90-х годов я стоял перед выбором: остаться в медийном бизнесе или пойти по пути какого-нибудь конгломерата, как у Фридмана и Потанина. В итоге выбрал медийный бизнес.

В книгах я восполнял недостаток бизнесового образования, поскольку не получал его. Читал по маркетингу больше всего.

— А о семье расскажи.

— Вся семья со мной. Обе дочери занимаются со мной бизнесом. У старшей дочери Наташи весть проект «Эль», у младшей Лены в ведении новый проект «Вуман.ру». У старшей не было выбора, после университета пришла к нам, а младшая могла работать в «Диор», но сама пришла в родительский бизнес.

— Делайте «Вуман.ру» качественным. Пусть контент будет не желтым и сенсационным, а качественным. Понятно, что на желтизну больше трафика. У меня просьба ко всем журналистам: не выдергивайте из контекста, не передергивайте и пишите правду.

— У нас работают над контентом везде. Когда мы стали собственником «Вумен.ру», то тоже там начали всё менять. Кроме шуток и не для красного словца: мы считаем, что качественный и успешный бизнес получается тогда, когда ты делаешь качественный контент. Это суперважно. То, о чём ты сказал, — вопрос качества. Когда журналист услышал первую фразу, но не услышал вторую — это уже его недоработка.

— Ты мудрый и опытный бизнесмен. Посоветуй что-нибудь молодежи.

— Прежде всего, надо работать над собой. У каждого из нас есть колоссальное количество возможностей. Если мы будем работать над собой, то у нас может всё получаться. Пользоваться ровно тем, что дала тебе природа, но не довольствоваться этим, а постоянно из себя выжимать как можно больше. При этом каждый раз оставаться неудовлетворенным тем, что ты сделал. Как только ты получаешь первый успех, это не крутость, а на самом деле всего лишь какое-то промежуточное достижение. Успех — это бесконечное понятие.