«В России никто не занимается мужиками»

— Мы в гостях у Алексея Локонцева, в компании «Топган». У вас так модно и прогрессивно. Я знаю, что ты из Тулы и очень быстро развил бизнес. Расскажи побольше о себе.

— Я родился в Набережных Челнах. В 14 лет переехал в деревню Селиваново и там окончил школу. Мои интересы не совпадали с интересами сверстников: ни разу в жизни я не пил и не курил. Это давало мне некое преимущество и перспективы, поэтому из деревни я переехал в Тулу и поступил в университет коммерции.

Пока учился, начал заниматься бизнесом. Было такое время, когда пирожки-хычины готовили в масле на каждом базаре. Я в Туле первый такое сделал. Потом мне стали интересны компьютерные клубы, открыл свой клуб «Бункер». В свое время он гремел на всю Тулу.

В 2002 году после учебы я переехал в Москву и начал работать в банке «Русский cтандарт». Сидел на Варшавке в «М-видео» и выдавал кредиты. Работал у конкурента, но мечтал о хорошем продукте, как у вас.

Постоянно со стороны наблюдал за чужим успехом. Следил за рекламой вашего пива и банка — всё нравилось. Читал книги Евгения Чичваркина, Фёдора Овчинникова из «Додо-пиццы» и вашу «Я такой как все». Увидел успех людей, которые нагло и уверенно делают бизнес, и решил начать свое дело.

Я решил, что в свадебном бизнесе платья ужасного качества, поэтому привез и начал продавать платья «Проновиас». Открыл представительства в Туле, Зеленограде, Орле и Рязани. Чтобы доказать своим одноразовым клиентам, что наши платья лучшие, стал выпускать свадебный журнал. Он был на уровне журнала «Веддинг» издательства «Индепендент-медиа».

Бизнес работал, но в 2014 году евро подскочил вдвое. Мне нужно было рассчитываться за новую коллекцию платьев и доплатить 2 миллиона рублей. Но по новому курсу получалось 4 миллиона, таких денег просто не было. Я начал думать, что делать, и наткнулся в журнале «Форбс» на статью о барбершопах. Вскоре открыл в Туле свой первый барбершоп «Топган».

— Чем обычная парикмахерская отличается от барбершопа? Только названием, как сок от смуси?

— Барбершоп отличается от парикмахерской тем, что зарабатывает только на мужчинах. В обычной парикмахерской всё заточено на услуги для женщин: стрижка, окраска, укладка и так далее. Девушка может отдать от 5000 до 30 000 рублей. Мужчину в парикмахерской стригут за 400—2000 рублей, поэтому на них не зарабатывают и не обращают внимания. В барбершопах стригут только мужчин и профессионально бреют и ухаживают за бородами. На женщинах мы не зарабатываем, поэтому и не тратим на них время.

— Значит, в салоне «Альдо-коппола» меня стригут за 6000 рублей и грабят, понятно.

— Да. Я дам вам нашу карточку со скидками.

— Сколько стоит стрижка у вас?

— В Москве у нас одна цена на все мужские стрижки — 1700 рублей. За 1200 рублей бреем.

— С помазком бреете? У нас я давно такого не вижу, только в Италии так бреют.

— Да, с помазком и имитацией опасного бритья. Настоящую опасную бритву запретили по санитарным нормам: бритва должна быть одноразовая. Даже в опасной бритве мы меняем лезвия.

Кстати, в Риме 24 000 салонов красоты и из них всего 7 занимаются классическим барберингом: стригут и бреют только мужиков. Всё остальное — унисекс салоны. Мы возрождаем эту культуру, потому что в России никто не занимается мужиками.

«Если уйдут хипстеры и прически „помпадур“, мы не закроемся»

— А как в Туле было?

— В 2014 году в кризис в Туле мы стригли за 1000 рублей, когда обычная стрижка там стоила 400 рублей. Я специально привез из Англии барбера Сида Соттунга, чтобы рассказать людям, почему у меня надо стричься.

— Кто это?

— Это английский барбер, у которого есть своя маленькая академия. Он запросил всего 500 000 рублей, и я привез его к нам объяснить, как стричь мужчин. Я распечатал буклеты, занес их в парикмахерские и пригласил мастеров на курс за 5000 рублей. Никто не пришел.

Когда позже начали приходить устраиваться на работу, я спрашивал, почему они не пришли, когда приезжал Сид Соттунг. Была уникальная возможность научиться стричь. Мне говорили: «Лёх, мы с мужика имеем 150 рублей. Чтобы заплатить за твой курс 5000 рублей, нужно подстричь 30—40 мужиков. Я лучше пойду колорирование девушкам делать». Никто не хотел развиваться.

Все парикмахерские стригут мужчин хуже барбершопов. Чтобы сделать хорошую стрижку и хорошую бороду, нужно минимум пять инструментов в арсенале одного барбера.

— Понял. А хипстерское движение вам помогает сейчас? Насколько это большая часть ваших клиентов?

— Наши клиенты — все мужчины от мала до велика. Если уйдут хипстеры и прически «помпадур», мы не закроемся. Мы будем просто классно стричь и брить. Наш продукт на века. Мои франчайзи спрашивают, сколько нас будет в Москве. В этом году нас будет 300, а через 2 года нас будет 3000 только в Москве.

— А сколько сейчас ваших салонов?

— У меня сейчас 100 франшиз.

— А в чём секрет успеха: франшиза, маркетинг или бренд? Даже я знаю «Топган», хотя не целевая аудитория.

— Я наработал свой опыт в крупной рекламной компании в Москве. Обеспечивал всякими примочками, придумывал рекламные кампании и выводил на рынок много новых брендов. Этот опыт лег на мой успех в «Топгане».

Когда пришел в этот рынок, то понимал, что он никому не нужен, особенно в Туле. Я верил, что всё будет работать даже в Туле. Конкуренты в Москве уже были, но не выходили за пределы Садового кольца. Как показала практика, я не ошибался. В Москве у нас сейчас открыто 39 барбершопов, 22 делают ремонт и 12 ищут помещение.

Я выделил два преимущества, которые нужны клиенту. Мы любим нашего клиента, поэтому у нас одни из самых дорогих кресел. Это — не Китай, который у всех моих конкурентов, а английская фирма «Дир». У них шире посадка и ниже опускается само кресло. Когда барбер стрижет 12 человек в день, у него отсыхают руки. Наши кресла опускаются на 4 см ниже китайских, и это удобно, когда клиент высокий.

Второе преимущество — наши диваны. Человек ждет стрижку на мягком английском диване, а не на твердой скамейке. У нас обязательно стоит Плейстейшн, чтобы можно было поиграть, если приходят с ребенком или в компании друзей. Один друг мне сказал: «У меня теперь ребенок в выходной спрашивает, когда мы пойдем стричься».

— Странно, что китайцы кресла скопировать не могут. Простое конкурентное преимущество.

— Они копируют. У нас есть кресло конкурентов, показываем его на обучении. Если сесть в наше кресло и в китайское, почувствуете разницу. У нас спинка выше и подголовник держится крепче, когда его нужно выдвинуть для бритья. На китайском спинка ниже, а подголовник выдвигается высоко и плохо держит голову.

«Езжу на кредитной „Ауди 7“ и живу в съемной квартире»

— А кто занимается маркетинговой стратегией, ты сам или команда есть?

— Сам, это мой наработанный опыт. Всё для клиента, даже кофемашины рожковые, а не автоматы.

— Инвестиции ради потребителя — это хорошо. Компенсировать получается за счет более высокой цены?

— В Москве у нас 1700 рублей стоит стрижка, по России — 1000. Мы стрижем не дороже конкурентов, просто даем больше сервиса.

— Инвестиции и кредиты привлекаешь или всё на свои деньги?

— Первый барбершоп я открыл летом 2014 на последние 2 миллиона рублей. Мне их не хватило, занял еще два на рекламу и Сида из Англии. В сентябре этого же года я продал первую франшизу за 100 000 рублей в Егорьевск. Да, смешная сумма, но я ее продал.

— Хорошая модель, когда за счет франшизы растет бизнес.

— Когда я пришел на рынок, было 5 франшиз-конкурентов. Сейчас я их всех обогнал.

— Кто конкуренты?

— Например «Чоп-чоп», который уже 8 лет на рынке. Они говорили, что номер один в мире, когда у них было 53 точки. Но в мире нет сетей барберинга. У меня сейчас 96 контрактов, еще 4 на этой неделе, думаю, подпишу.

Все деньги, которые мне приносят франчайзи как паушальный взнос, трачу на продвижение. Я, наверное, единственный среди всех конкурентов, кто тратит на рекламу больше 3 миллионов рублей в месяц.

— Вот так секрет бизнеса. Конкуренты могут подсмотреть.

— Я не покупаю себе машины, хотя могу. Езжу на кредитной «Ауди 7» и живу в съемной квартире. Все деньги трачу на бизнес и вижу в нем будущее. В Москве и области 11 000 салонов красоты. Из них 5000 работают плохо. Но есть остальные 6000, которые работают. Если мужчины перестанут ходить в эти салоны, то на Москву нам нужно примерно 3000 барбершопов.

— Оборудование франчайзи у тебя должны покупать?

— Да, полностью открыть по франшизе барбершоп в Москве стоит 3 миллиона рублей с учетом паушального взноса. И никаких сюрпризов.

Наши кресла стоят 170 000 рублей. Но если ты мой франчайзи, то покупаешь их по 105 000 рублей, с гарантией 5 лет. Если что-то сломается или облезет краска, мы поменяем на новое кресло.

«Я входил в бизнес с долгами 12 миллионов. Сейчас всё отдал»

— За сколько лет окупится бизнес?

— Окупится за год.

— Какой оборот будет у тебя в этом году?

— Я не считал. Каждый барбершоп мне платит 40 000 рублей в месяц через 10 месяцев после старта.

— В этом году прибыль будет? Важно, чтобы бизнес был прибыльный. Мне непонятно, когда постоянно просят у инвесторов деньги.

— Я уже прибыльный, просто всё вкладываю в продвижение. Мы хотим, чтобы бренд «Топган» стал именем нарицательным. Чтобы при упоминании «Топгана» все говорили о мужских стрижках. Никто же не говорит про Айфон, что это телефон, а подгузники называют памперсами. Сейчас из 100 человек лишь 10 знают о барберинге. Когда мы посеем это зерно для себя и конкурентов, появится спрос. В Москве должно быть 3000 барбершопов. Рынок пустой.

— Ты один в бизнесе или есть партнеры?

— У ребят из Питера доля 10%. Когда я был совсем нулем, они приехали и купили эксклюзивную франшизу на Питер. Они мне очень помогают. Сейчас в Питере 4 барбершопа «Топган», к Новому году еще 12 обещают открыть.

— Народ скулит, что в России кризис и коррупция. Вот живой пример: человек приехал из Тулы, увидел возможности, понял, что нужно вложиться в бренд и рекламу, и начал зарабатывать. У меня спрашивают, какой бизнес начать. Хоть елки норвежские растить под Новый год. Не важно, что ты делаешь, но важно, как ты это делаешь — с душой.

— Не надо бояться пробовать. Не получилось — занимайте и пробуйте еще, если верите в свой продукт. Я сам входил в бизнес с долгами 12 миллионов. Сейчас я всё отдал.

— Дай совет такому, как ты, предпринимателю. Какое твое видение?

— Никогда не бойтесь. Если у вас нет опыта и вы решили, что гениальный и сейчас всё сделаете, то это не сработает. Берите действующий бизнес, дооснащайте его чем-то уникальным, вырабатывайте свое товарное предложение и будьте лучше конкурентов.

Когда я зашел на рынок, то обогнал своего главного конкурента за два года. На старте у меня не было денег, но были долги. Верьте в себя, пробуйте и старайтесь. Наблюдайте за успехом других. Читайте книги по бизнесу от реальных лидеров рынка. Это вам поможет верить в себя.