«Мы заменим Nike, Adidas и New Bal­ance»: как устроен российский бренд кроссовок «Месть»

Восемь лет назад я купил первую пару кроссовок, чтобы их перепродать и немного заработать.

В те годы это был популярный источник легких денег. Но заниматься только реселлом мне надоело довольно быстро. Я начал задумываться о собственном бизнесе в сникер-индустрии.

В ковидный год я запустил бренд кроссовок с производством в Китае — он называется «Месть». Сегодня наши коллекции продаются не только в России, но и по всему миру, а среднемесячная прибыль — 200—750 тысяч рублей. Расскажу, как мне это удалось.

В 2016 году я начал участвовать в кемпах и рафлах. Рафл — это розыгрыш права на покупку редких моделей кроссовок. Например, выходят первые Yeezy 350 V1  , ты регистрируешься у официального представителя Adidas Originals в России и, если повезет, получаешь право на их покупку.

Второй вариант — отстоять очередь, чтобы купить те же кроссовки в Brandshop или Adidas Originals на Кузнецком Мосту. Такая модель покупки называется «кемп».

Сообщества ребят по-разному подходили к тому, как вести себя в этой очереди. Кто-то применял силу — как в девяностые, отжимали места. Бывали ситуации, когда отжимали у тех, у кого нельзя.

У нас была другая тактика. Мы звали много друзей и знакомых, которым обещали процент с продаж. Им ничего не нужно было делать, просто отстоять очередь и занять как можно больше мест. Потому что, если коллекция лимитированная, магазин продает по одной паре в руки.

Я даже просил маму вместе со мной постоять в очереди. Но это если физически не трудно. Бывало, приходилось под дверями магазина проводить всю ночь.

Кто-то ставил палатки у Brandshop на «Трубной» и там ночевал. Не самая приятная история, но так строилась сникер-индустрия по всему миру.

Кроссовки всегда заканчивались раньше, чем очередь. Если все же удавалось купить пару, у входа в магазин всегда ждал кто-то, кто готов был ее забрать с переплатой.

Получается, мы покупали кроссовки по цене ретейлера и тут же перепродавали ребятам, которые не дождались своей очереди. Или какому-нибудь китайцу, который скупал кроссовки в большом количестве и вез в Китай, где спрос еще выше.

Мы забирали маржу и на этом зарабатывали. Чаще всего это было 5—10 тысяч за пару. Если кроссовки суперлимитированные, наценка может быть безумной: 200, 300, 500 тысяч рублей.

Наверное, самые дорогие на моей памяти — Yeezy. Я их покупал за 16 990 ₽, а продавал некоторые на 90 тысяч дороже. Это был мой максимум.

Есть и другая стратегия. Например, мой друг Никита Ефремов, у которого сегодня своя сеть одноименных магазинов, тоже начинал с реселла. Но уже тогда практиковал продажу напрямую клиенту. Вещь сразу попадает к человеку, который будет ее носить. Третий вариант — продать кроссовки тому, у кого уже есть клиент. Но, естественно, в этом случае ты заработаешь меньше.

Некоторые магазины были категорически против реселла. Ставили обязательное условие: после покупки нужно достать кроссовки из коробки и надеть. Так их цена сразу падает на 20—30%.

Сегодня кемпы больше не практикуются. Лимитированные кроссовки покупают через интернет-рафлы, розыгрыши. В большинстве случаев желающие купить быстро пишут скрипт — и всю работу за человека делает бот.

Тогда, в 2016—2017, никаких магазинов с лимитированными кроссовками не было в принципе. Все продавалось в рынок. Индустрия много лет существовала именно так.

Всегда находились ребята, у которых есть свободное время, но нет потребности много заработать. Они покупали кроссовки у ретейлера, перепродавали и зарабатывали 1000—2000 ₽. Прибыли хватало на школьные расходы. Этим пользовались байеры — брали у школьников пару дешево и перепродавали намного дороже.

Со временем начали открываться магазины лимитированных кроссовок, но цепочка осталась той же. Человек покупает пару на американском сайте с помощью бота, приносит в магазин и заключает с ним договор реализации.

Во всех подобных магазинах есть люди, которые дружат с этим довольно токсичным комьюнити. Налаживают коммуникацию и связи, чтобы был костяк ребят, доверяющих именно этому магазину. Тогда они будут приносить кроссовки на постоянной основе. Исключительно вопрос дружбы и репутации.

Это очень специфичная, но важная часть работы магазинов. В основном у них 70—80% кроссовок — это чужой товар, который лежит под реализацию. Остальное закупают сами.

По документам такие магазины существуют как комиссионные: если владелец будет сам закупать весь товар, это ему обойдется минимум в 300 млн рублей. Очень серьезные вложения, которые никому не нужны.

В среднем комиссия магазина — 30—35%. Но это в международной практике комитент  зарабатывает много. В России все устроено по-другому: у нас магазин с каждым устанавливает свою комиссию. По мировым меркам продавцу достается не так много денег. Сколько при этом заработает сам магазин, комитента волновать не должно.

Условно говоря, комитент принес кроссовки, которые купил за 20 000 ₽. Магазин эти кроссовки продал за 50 000 ₽, а комитенту выплатил сверху только 7000 ₽. Ретейлер заработал 23 000 ₽ — притом что он не вкладывал деньги в товар. Только в нашей стране такая практика. В России очень не любят делиться. Плюс многие ребята сами не знают себе цену, не понимают, что если их не будет, то не будет и этих магазинов.

В России мало настоящих коллекционеров. В основном дорогие кроссовки покупают богатые люди, которые хотят выделиться. Но они не понимают, почему вещь столько стоит, какое у нее происхождение. В США и Европе люди чаще углубляются в вопрос, понимают смысл. У нас же кто-то у кого-то увидел — и купил себе такие же.

Несколько лет назад была коллаборация Nike с популярным американским брендом мороженого Ben & Jerry’s. В России это мороженое никто не знает, но коллекция наделала столько шума, что кроссовки перепродавались по 300—400 тысяч.

Есть крутая история про кроссовки, которых в мире всего 50 штук. Так получилось случайно. Планировалась крупная коллаборация, но в последний момент все отменили. Какое-то количество уже отшили, их начали уничтожать. Сотрудники фабрики успели вынести 52 пары: по сути, просто украли. Понимали, насколько дорого их можно будет перепродать. В итоге сейчас цена этих кроссовок — 5—7 млн рублей.

Одна из самых дорогих пар кроссовок на сегодня — это Nike Air Mag с автошнуровкой, как у Марти Макфлая из фильма «Назад в будущее». На аукционах может стоить 100—150 тысяч долларов.

Конечно, все эти кроссовки столько стоят не потому, что они суперкачественные. Просто у них есть определенная добавленная цена благодаря истории. Так-то себестоимость практически любой пары — не больше 15—20 $.

Здесь работают те же принципы, что и с любыми другими коллекционными предметами. У меня в коллекции около 50 пар. Это немного для человека, который занимается кроссовками. У некоторых знакомых ребят по 400—500 пар.

Реселлом я занимался около двух лет. Эта работа требует много усилий и времени — и не всегда окупается так, как хотелось бы. Кроме того, всегда оставался осадочек, будто я недорабатываю в своем деле. Хотелось сделать что-то новое, а не просто заниматься перепродажей.

Я выпал из темы кроссовок: по-прежнему перепродавал отдельные вещи своим клиентам, но с головой ушел в работу с производствами в Китае. Мне было интересно, как создается товар. Впервые я поехал туда в 2018 году. Закупал электронику, мебель, фурнитуру для разных брендов.

В какой-то момент Никита Ефремов предложил мне попробовать открыть свое дело. В 2020 году мы начали потихоньку думать над тем, чтобы сделать в России свой бренд кроссовок, которые тоже захотят перепродавать в мире.

Во время одной из командировок в Китай я начал целенаправленно искать фабрики, которые занимаются производством кроссовок. Смотреть, как они работают, общаться с лаобанями. Лаобань — это такой босс, владелец предприятия.

Фабрик очень много, но по большей части это массовые производства, которые используют дешевые материалы. Я видел много непотребного товара, с которым не хотелось работать. В итоге нашел фабрику, которая могла производить кроссовки на нужном мне уровне. На поиски ушло около года.

Кроме того что нужно хорошо производить кроссовки, нужно еще уметь их рисовать. Поэтому я начал всеми силами и способами развивать свой творческий потенциал. Честно говоря, до последнего думал, что чем-то не тем занимаюсь, что я на это не способен.

Я много общался с дизайнерами из разных уголков России. Они что-то рисовали, мы пробовали, смотрели. Со временем получилось собрать небольшой пул людей, с которыми на постоянной основе мы начали сотрудничать.

Я думал, что мы создадим дизайн, я с ним поеду в Китай и смогу на месте все процессы контролировать. Но планы оборвались из-за коронавируса. Пришлось все делать дистанционно. Это было очень рискованное решение. К счастью, фабрика не подвела.

Они смогли сделать первые кроссовки по картинке. Кроссовки производятся поэтапно. Сначала делают черновой образец, очень плохой.

Не мог смотреть на них. Подумал: если они такое шьют, то вообще никогда не поймут, что мне нужно. Неровные элементы, не те материалы, не та форма, тиснение на коже плохо сделано.

Потом они прислали второй образец, чуть получше. Потом третий, еще лучше. Где-то на пятом-шестом мы дошли до очень крутого результата. Получилась хорошая пара практически без дефектов. С этим продуктом уже можно было работать.

После утверждения образца мы запустили серийное производство. Его проконтролировать полностью нельзя, всегда есть шанс, что будет брак. Но из-за ковида не было возможности въехать в Китай. Поэтому серийное производство тоже запускали дистанционно. На первую коллекцию я потратил 2 220 000 ₽. Прибыль от нее была 1 900 000 ₽. Проект я делал на собственные деньги.

В России есть кустарные мастера, которые делают обувь на заказ из крокодиловой кожи. Да, они разбираются в построении обуви, все делают вручную и так далее, но мне такая модель не подходит. Если я буду углубляться в технические моменты, то не смогу сконцентрироваться на самом бизнесе. Я обозначаю цель, но не вникаю сильно в процесс. Беру подрядчика, который за меня делает ту часть работы, в которую мне нет смысла погружаться. Так я смог сосредоточиться на построении запоминающегося бренда.

Первая партия была небольшой — 500 пар. Чтобы создать ажиотаж, я составил список топовых российских артистов, которым люди хотят подражать, и каждому подарил кроссовки. Это были Егор Крид, Тимати, Big Baby Tape, Фараон, Obladaet, Markul, HammAli & Navai — я ездил к ним лично, рассказывал про бренд. У меня была мини-презентация для каждого.

Я поставил себе задачу нагнать ажиотаж так, чтобы люди за один день скупили все. В принципе, так и получилось. 300 пар мы продали онлайн всего за полтора часа. Еще 200 пар — физически, в магазинах-партнерах.

В офлайн-магазинах продажи растянулись на несколько дней: мы специально выкладывали вещи шок-дропами. Например, пишем, что сегодня есть возможность купить в таком-то месте 20 пар. И люди прибегали, покупали.

Потом кроссовки начали перепродаваться уже с наценкой. Мы их продавали по 15 000 ₽, на реселле за них просили уже 20 000—40 000 ₽. Самая дорогая подтвержденная продажа — за 60 000 ₽.

Многие напрямую предлагали нам 20 000—30 000 ₽ за пару, чтобы купить вне очереди. Но хотелось сохранить флер недоступности. Это классная бизнес-модель: ты создаешь продукт, нагоняешь ажиотаж, а в итоге не даешь возможности купить. От этого человек еще больше хочет.

В России такое хорошо работает. У нас очень любят чувство причастности к какому-то закрытому, приватному сообществу. Понты дороже денег.

Мне писали какие-то женщины, про которых я могу только предположить, чьи они жены. Мол, я сейчас водителя к вам отправлю, он заберет шесть пар. А я отвечаю: можете приезжать куда хотите, но кроссовки мы вам не продадим. Их больше физически нет. В ответ слышу: как это нет, я же клиентка Hermes, пишу из Лондона. Ну прекрасно, но это ничего не меняет. Тогда я понял, что мы все сделали правильно.

У нас не один, а три проекта — два российских и один международный. В рамках каждого выпускаем от 500 до 1000 пар ежеквартально.

Первый — бренд «Месть». Его задача — заменить популярные западные марки, которые ушли с рынка. Это альтернатива Nike, Adidas, New Balance. В рамках этого проекта планируем продавать на постоянной основе кэжуал-модели. Чтобы всегда можно было прийти, примерить, купить и быть счастливым — вместо того чтобы переплачивать за какие-нибудь Nike Air Force. При этом мы остаемся в более высоком ценовом сегменте. Например, ниже 10 000 ₽ мы не опускаемся.

Со временем кроссовки «Месть» будут доступны у многих ретейлеров. Но у нас есть требования к репутации магазина: абы где мы стоять не будем. Также к концу года планируем открыть собственный магазин.

У «Мести» есть сайд-проект, бренд Revenge — это слово «месть», переведенное на английский. Это больше камерная история. Будем модифицировать, перевыпускать в разных цветах и материалах ту самую первую модель кроссовок Impulse Red.

Celestial больше заточен под арт-истории. Его образ построен на «Божественной комедии» Данте Алигьери, поэтому коллекции называются «Ад», «Чистилище» и «Рай».

Основным предметом тоже будут кроссовки — в прямом смысле слова адовые. Технически это сложное изделие, с углубленной внутрь подошвой, которая символизирует воронку ада.

Здесь мы разгоняем нашу фантазию, пробуем разные штуки, создаем арт-объекты. Хотим доказать, что мы в России можем делать кроссовки на мировом уровне.

Уже договорились с магазинами в Италии, Израиле, Эмиратах, Польше и Японии. Сейчас общаемся с Парижем и американскими ретейлерами, у которых кроссовки будут представлены физически. Онлайн-предзаказ уже доступен. В России Celestial продаваться не будет.

Юридически компания оформлена в России как ООО. Международный проект зарегистрирован в Дубае, в особой экономической зоне.

Постоянная команда небольшая — восемь человек. Это люди, которые работают в офисе ежедневно. Точнее, это даже не офис, а творческая мастерская. У нас есть СММ, контентмейкеры, рилсмейкеры, маркетологи, пиар, тимлид.

Порядка 30 человек работают на аутсорсе. К ним мы обращаемся за дополнительными услугами.

Например, в отделе 3D-дизайна есть хед-дизайнер, который сидит в офисе и руководит ребятами-фрилансерами. У него в подчинении примерно 10 человек. Кто-то занимается постпродакшеном, кто-то — отрисовкой постеров. Кто-то берет на себя «грязную» работу — замерить люверсы, например. Кто-то делает технический пак для фабрики: как кроссовка должна выглядеть, какой элемент из какого материала сделать, где какая текстура. Все они, как я уже сказал, на удаленке. Многие живут не в Москве. Есть ребята из Новосибирска, Екатеринбурга, Беларуси.

Мы занимаемся не только созданием обуви, одежды и аксессуаров — еще делаем 3D-студию. Часто ко мне обращаются с просьбой разработать такой же 3D-дизайн. Так что планируем иногда выступать подрядчиками для брендов и делать продакшен.

Сейчас с дизайнерами разрабатываем свой замок для иностранного бренда. Это не просто какая-то болванка, шаблонный замок. Это разработанный нами механизм, у него будет особый принцип работы.

Курс доллара сильно бьет по нам. Когда он подскочил до 100 ₽, выросла себестоимость, пришлось поднимать цены. Когда доллар стабилизировался, мы снизили стоимость. Со временем цены потихонечку выравнивали.

Кроссовки, которые мы продавали в 2021 году за 15 000 ₽, сейчас стоят на 5000 ₽ дороже. Это индексация, ничего не поделаешь.

Чтобы немного снизить зависимость от курса, мы начали собирать кроссовки в России. Закупаем заготовочные материалы в Китае, привозим их и на месте собираем. Это дешевле, чем если все сделать под ключ в Китае. И на доставке экономим. Кроме того, это важно с точки зрения репутации и идейности.

Сотрудничаем с фабриками в Туле и Ростовской области. Чтобы кроссовки туда-сюда по стране не гонять, иногда привлекаем мастеров в Москве, если это мелкая работа с тестовой моделью. Они дорабатывают образец.

На то, чтобы выстроить порядок сборки, мы потратили полгода. Все фабрики хотят делать десятки тысяч дешевых пар и продавать на «Садоводе» за 1000 ₽. Они вообще не понимают, зачем собирать камерные люкс-кроссовки для отдельной касты людей.

Но есть такой момент: пока первичный элемент в цепочке производства не сменится с китайского на российский, цены не будут стабильными. Потому что даже станки, которые используют, чтобы проделывать дырки под люверсы, — китайские.

Этот станок купили за юани и доставили в Россию по тарифу в долларах. И пока оборудование не будет российским, все равно не сдвинемся с места.