Как определить целевую аудиторию

Иногда кажется, что продукт у бизнеса понятный и анализировать целевую аудиторию смысла нет.

Это не совсем так: понимание целевой аудитории, или ЦА, повышает шансы, что продукт будет интересен людям и они станут его покупать.

Целевую аудиторию определяют для того, чтобы разработать товар или услугу, создать дизайн упаковки, установить цену, подобрать каналы продвижения и понять, как общаться с потенциальными клиентами.

Расскажу, как определить целевую аудиторию и применить эти знания в бизнесе.

Целевая аудитория — это люди, заинтересованные в покупке товара, услуги или работы. У них схожие потребности, которые они могут удовлетворить, если купят продукт.

Понимание целевой аудитории помогает узнавать потребности клиентов и принимать решения в бизнесе: например, какую цену установить на продукт, какой должна быть упаковка, какие каналы продвижения использовать. ЦА и ее потребности обычно анализируют перед запуском бизнеса, но это нужно и в других ситуациях. Расскажу на примерах.

Решить, где открыть бизнес. Реальная история: предприниматели открыли бюджетную кебабную на Патриарших прудах в Москве. Продукт оказался слишком дешевым для аудитории этого района. Там привыкли к более дорогим заведениям, и дело не пошло. Зато в другом месте, где много офисов, нашлись клиенты, для которых важно недорого пообедать.

Определиться, какую цену установить на продукт. Предположим, у предпринимателя есть фитнес-клуб. Абонемент может стоить 30 000 ₽ или 100 000 ₽ в год. Устанавливать цену нужно, ориентируясь на ЦА и то, что клуб ей предлагает. В бюджетном зале люди хотят сэкономить и согласны пожертвовать комфортом. А в премиальном готовы платить больше за расширенный набор услуг и сервис: бассейн, сушилки для купальников, парковку, полотенца и халаты.

Выбрать каналы продвижения. Например, компания продает услуги репетиторов английского языка. Потенциальная ЦА — люди, которые много путешествуют и хотят общаться с жителями других стран. Можно продвигаться при помощи рекламных постов у тревел-блогеров или в телеграм-каналах про путешествия. А если аудитория — родители, которые ищут репетитора для ребенка, подойдут блогеры, которые рассказывают про воспитание.

Разобраться, почему бизнес не приносит доход, реклама не работает или какой-то продукт не покупают.

Перезапустить и улучшить продукт. Рынок меняется, и целевая аудитория тоже может измениться. Стоит узнавать о ее предпочтениях и учитывать их.

Целевую аудиторию важно понимать и при продвижении продуктов и услуг. Один и тот же товар могут покупать разные люди. Маркетологи советуют делить ЦА на узкие группы — сегменты. У каждого из них — свои потребности, и они обращают внимание на разные свойства товаров и услуг. Поэтому для каждого сегмента будут свои предложения и рекламная стратегия.

Принципов, по которым аудиторию делят на сегменты, много. Расскажу о тех, что используют чаще всего.

Сегментация по географии. Основана на местоположении потенциальных клиентов.

Сегментация по демографическим характеристикам. К ним относят пол и возраст. Конечно, у людей одного пола и возраста могут быть разные предпочтения, но можно выделить часто встречающиеся особенности. Разберем сегменты аудитории на примере фитнес-клуба.

Сегментация по семейному положению. В некоторых сферах семейное положение и наличие детей тоже влияют на потребности клиентов.

Сегментация по сфере деятельности. Работа человека влияет на его уровень дохода, образ жизни, привычки и потребности.

Сегментация по психографическому признаку. В этом случае аудиторию делят на группы по образу жизни, психотипу личности, ценностям, принадлежности к субкультурам, религиозным убеждениям и другим критериям.

Для этого используют метод Шеррингтона 5W  . Он основан на пяти вопросах, которые помогают лучше узнать покупателя:

1. What? — Что продаем?
2. Who? — Кто купит?
3. Why? — Почему?
4. When? — Когда?
5. Where? — Где?

Разберу метод на примере анализа посетителей кафе.

Чем подробнее описан сегмент, тем проще понять, что именно продавать и как строить рекламу. Например, в кафе можно предлагать комплексы блюд домашней кухни и запустить доставку, а можно уйти в нишу здорового питания. В первом случае потребитель будет обращать внимание на стоимость обеда, во втором — на расчет КБЖУ  для каждого приема пищи.

Для каждого сегмента делают портрет целевой аудитории — усредненное описание типичного представителя. Оно включает в себя пол, возрастной диапазон — иногда, размер дохода, принцип покупки, а также поведение, привычки, взгляды и ценности потребителя. Образ может быть собирательным, преувеличенным, но он позволяет представить себе конкретного клиента.

Не нужно тратить время на описание деталей, которые касаются жизни потенциального покупателя, но не влияют на покупку. Например, если взять пенсионеров из примера про фитнес-центр, будет неважно, что они берут в продуктовом магазине. Но если анализировать ЦА магазина у дома, эта характеристика пригодится.

А так можно описать представителя ЦА для компании, которая занимается подключением кадрового электронного документооборота, КЭДО.

При описании сегментов и портрета ЦА не стоит полагаться только на фантазию и личные представления о покупателе, лучше использовать дополнительные инструменты.

Провести интервью с лояльными клиентами. Спросите у них про продукт: почему выбрали ваш, что повлияло на решение, какие сомнения были перед покупкой. Поинтересуйтесь, какие у них увлечения или условия жизни.

Опросить знакомых, которые соответствуют описанию потенциальных покупателей. Подойдут те же вопросы, что и для лояльных клиентов.

Проанализировать кол-трекинг. Можно записывать и прослушивать разговоры менеджеров по продажам с клиентами — иногда там попадается что-то интересное.

Изучить соцсети клиентов. Посмотреть сторис, прочитать посты и понять, о чем они думают, где и как проводят время.

Изучить тематические форумы и чаты, где общается ваша ЦА. Например, если компания разрабатывает продукт для бухгалтеров, можно вступить в телеграм-каналы и другие сообщества для таких специалистов. Посмотреть, на что они жалуются чаще всего, как выстраивают работу. Там же можно разместить опрос от имени компании, чтобы узнать потребности аудитории или получить обратную связь о продукте.

Проанализировать быстрые ответы в поисковых системах. Если ввести в поисковую строку начало текста, поисковик даст несколько вариантов продолжения на основе самых популярных запросов.

Использовать «Вордстат». Это бесплатный сервис «Яндекса» для маркетологов, аналитиков, SEO-специалистов. В нем есть статистика поисковых запросов. Сервис покажет, что ищут пользователи и как часто. Сначала вы увидите статистику за месяц, затем можно посмотреть, как менялась популярность запросов в разные периоды.

Использовать «Компас». Это бесплатный сервис Т-Бизнеса, который помогает выбрать место для бизнеса и проанализировать ЦА. На основе данных о транзакциях клиентов сервис составляет карты по количеству потенциальных покупателей в том или ином районе или регионе, обороту точек продаж, уровню конкуренции, стоимости аренды. Такие карты полезны для тех, кто только открывает магазин или свое заведение, и тех, кто думает расширяться: по их данным можно заранее посмотреть, насколько выбранная сфера будет популярна в регионе.

Выберите город и район, в котором планируете открыть бизнес, его сферу и укажите, что хотите увидеть: данные о покупателях или конкурентах.

Использовать «Яндекс Взгляд». Это сервис, который помогает создавать онлайн-опросы и размещать их на сайтах-партнерах «Яндекса». Вы указываете параметры целевой аудитории и список вопросов, а сервис подбирает подходящих людей, которые потом получают предложение пройти опрос. Результаты покажут, что пользователи ценят в продукте, а что им не нравится. Эти сведения появятся в личном кабинете, также их можно скачать в формате XLS.

Обратиться к маркетологу за ресерчем. Он проведет исследование спроса, изучит конкурентов, потребности аудитории и поможет составить сегменты ЦА и их описание.

Также маркетолог может проанализировать поведение пользователя на сайте и предположить, почему компания или ИП теряет клиентов. Например, потому, что ее продукция рассчитана на пожилых людей, а для связи указан только «Телеграм», который многие представители ЦА не используют.

1. Целевая аудитория — это люди, которые заинтересованы в покупке товара, услуги или работы.
2. Знание ЦА помогает понимать потребности клиентов и принимать решения в бизнесе: например, где открыться, какую цену установить на продукт, какой должна быть упаковка и какие каналы продвижения нужно использовать.
3. Один и тот же товар могут покупать разные люди. Поэтому ЦА обычно делят на сегменты — группы со схожими потребностями. Для каждого сегмента придумывают отдельные предложения и рекламную стратегию.
4. Сегментация ЦА бывает по географическому или демографическому принципу, по семейному положению, сфере деятельности и другим характеристикам.
5. Для каждого сегмента составляют портрет. Это собирательная характеристика человека, который может быть заинтересован в покупке продукта. Обычно определяют пол, возрастной диапазон, размер дохода, принцип покупки, описывают поведение, привычки, взгляды и ценности потребителя.
6. Изучить ЦА помогают опрос клиентов, знакомых, анализ кол-трекинга, сервисы «Вордстат» и «Компас».