Как мы сделали свой фотосток и в 2,5 раза повысили конверсию от рекламы

Я бренд-директор образовательной платформы «Нетология». У нас довольно развитый бренд, и мы постоянно ищем способы сделать его заметнее.

Где компании чаще всего берут фотографии для своей рекламы, лендингов, статей и корпоративного блога? На фотостоках — платных или бесплатных. Плюс в том, что там можно найти подходящие стандартные изображения. Минусов больше: искать снимки нормального качества приходится долго, стоковые фото не цепляют аудиторию, далеко не всегда соответствуют стилю бренда и не дают возможности выделиться на фоне другой рекламы.

В прошлом году решили попробовать хотя бы наполовину заменить стоки собственным банком с фотографиями наших сотрудников и моделей. Назвали его «Нетосток».

Результаты превзошли наши ожидания — показали, что такой простой шаг, как смена фотографий, способен повысить конверсию от рекламы и улучшить восприятие бренда.

Надеюсь, наш кейс будет интересен не только раскрученным компаниям, но и небольшим бизнесам, которые ищут способы выделиться на фоне конкурентов, а также маркетологам, дизайнерам, PR-щикам и другим специалистам.

Зачем нужен собственный фотосток

Фотосток — подходящее решение, когда вам нужно быстро найти типовую иллюстрацию: «заглушку» для новости или презентации. Но вряд ли стоит надеяться, что стоковая фотография зацепит аудиторию, вызовет эмоции и сработает на запоминание бренда. На большинстве таких изображений — герои с пластмассовыми улыбками и неестественными лицами, а одежда и интерьеры не подходят под палитру бренда. Часто фотографиям на стоках много лет, поэтому на них попадаются древние ноутбуки и смартфоны. В конце концов, такие фото просто могут быть низкого качества.

Кроме того у нас есть дополнительные ограничения. Первое из них в том, что наш брендинг вписан в круг. Это решение отличает все наши баннеры. Например, здесь в круг вписано фото девушки:

С одной стороны круг — это идеальная фигура, с другой — объект в ней ограничен рамками. Подбирая фотографии людей на стоках, мы вынуждены учитывать эти ограничения. Например, в верхней части круга нужно больше воздуха, лицо и персонаж должны быть в центре и не могут быть сильно смещены в сторону. Ноутбук и телефон должны находиться близко к человеку, иначе изображение будет слишком сложно кадрировать. Если на фото больше трех человек, они должны стоять рядом, но не вторгаться в личное пространство друг друга.

Второе ограничение — корпоративные цвета. В основе палитры — зеленый. Дополнительный цвет — синий, вспомогательные — фиолетовый и розовый. Поэтому на фото должно быть больше зеленых рефлексов, предметов, подсветки и меньше остальных. Хотя изображения с использованием красной, оранжевой или ярко-желтой подсветки получаются очень классными, мы не можем использовать эти цвета. Потому что они будут нарушать единство стиля.

Нашим дизайнерам приходилось тратить много рабочих часов, отсматривая бесконечный поток картинок в поисках нужной. Но и те, что находились, не помогали бренду стать более узнаваемым.

Каждая фотография, которая станет баннером, постом в соцсетях или постером в офисе, такая же важная часть коммуникации, как нейминг, логотип и слоган. Ведь изображения передают дух бренда через героев, их эмоции, локации и одежду. Как бы мы все не любили фотостоки, верного посыла бренда и той самой уникальности, которая сегодня так востребована в мире, с их помощью добиться невозможно.

Мы понимали, что собственный фотосток не сможет полностью закрыть наши потребности: каждый месяц мы используем сотни иллюстраций на лендингах, в рекламе курсов, соцсетях, личном кабинете, во внутренних и внешних презентациях. Но рассчитывали, что изображения из своего банка позволят заменить 15–20% стоковых фото, и воспринимали это как первый шаг на пути к уникальной подаче бренда.

Как мы готовились

Бриф, мудборды и техзадание мы создавали сами. Подготовили их вместе с руководителем коммуникационного дизайна нашего бренда. В 100-страничном брифе мы описали все нюансы и ограничения. На его разработку ушло около 25 рабочих часов.

На рынке эта услуга может стоить до 2,5 млн рублей. Кроме того, любое стороннее агентство не сможет учесть всех внутренних аспектов работы над брендированным контентом.

Сэкономили деньги мы не только на услугах агентства, но и на административных ресурсах: проведении тендера, поиске подрядчиков, документообороте и человеко-часах.

Мы подобрали множество референсов для предстоящих съемок: как надо делать фото, какие нужны ракурсы и сюжеты. Герои должны были ассоциироваться с темой образования, карьеры, фриланса. Так что в качестве основных локаций мы выбрали дом, офис, кафе и парк, а в кадре могли находиться компьютеры, телефоны, коллеги, канцелярия, животные.

Также объяснили, какие фото делать не нужно.

Кроме того, на сайте «Нетологии» помимо светлой используется темная тема. Для страниц некоторых профессий нужно было сделать фото с приглушенными оттенками, темными цветами и контрастными объектами на фоне. На героях могла быть черная, серая или белая одежда, либо должна была соответствовать корпоративным цветам «Нетологии».

Как искали моделей внутри и за пределами компании

После подготовки брифа, мы обратились к агентству Mass Agency, которое помогало нам организовать продакшн — самую сложную часть работы. Начали с поиска героев.

Мы хотели, чтобы лицами нашего фотостока сотрудники компании, но понимали, что для надежности также стоит привлечь профессиональных моделей. Ведь многие из нас никогда не участвовали в коммерческой съемке, а в фотобанк нужно было положить минимум 500 фотографий.

Модели присылали нам портфолио. Заявки от сотрудников собирали через простую анкету в гугл-формах. Спрашивали в ней о готовности участвовать в фотосессии, уточняли удобную дату и просили приложить 2–3 фото. Но заранее предупреждали, что выбрать могут не всех, поэтому просили не расстраиваться.

Фотограф и продюсеры подбирали наиболее интересные типажи, которые позволяли разбавить образы моделей и визуально расширить наш сток.

Мы хотели соблюсти гендерное равенство, поэтому отобрали 55% женщин и 45% мужчин. В итоге для двух съемок получилась группа из 72 человек:

- 20 моделей;

- 40 сотрудников «Нетологии»;

- 12 сотрудников агентства.

Для участников фотосессии мы создали чат в Телеграм: отправляли референсы с подходящей одеждой, а сотрудники уже присылали свои луки.

Для каждого героя выбрали по 2 лука, определили роль, место и тип съемки: офисную, домашнюю или съемку с фоном.

Как проходили съемки

В продакшене нужно было учесть тысячу деталей. Вместе со специалистами агентства мы продумали образы, нашли локацию, наняли целую команду фотографов, стилистов, гримеров, осветителей и ассистентов. Съемки проходили креативном офисном пространстве «Суперметалл». Нам предоставили 2 этажа: переговорки, холл, коворкинг-пространство, дополнительн помещения в качестве гардеробной, комнаты для отдыха и хранения костюмов. За свет, оборудование и прочие технические задачи отвечали на продакшн-команде и продюсерах агентства.

«За кулисами осталась громадная работа. Нужно было провести большой кастинг: из 170 моделей и сотрудников компании выбрать 25 человек. Разработать 100+ образов для героев, сет-дизайн и продумать все передвижения на площадках так, чтобы ничего не упустить в плотном тайминге», — Алёна Ламм, исполнительный продюсер агентства.

Именно модели стали изюминкой фотосессии. Чтоб образы получились естественными и разнообразными, нужно было много живых и непохожих лиц. Поэтому мы хотели снять больше обычных людей — реальных представителей разных профессий.

На съемки у нас было всего 3 дня. За это время нужно было сделать минимум 500 уникальных фотографий специалистов из разных профессий и в разных обстоятельствах. Мы сделали 1500!

Нужно было учитывать круглую айдентику бренда и маску-форму, в которую необходимо вписывать героев и декорации. Часто персонажи и предметы в кадре располагались слишком далеко друг от друга, и команде приходилось напоминать фотографам об этих особенностях.

Важно было отслеживать соблюдение требований во время съемок. Мы отсматривали композиции на лишний шум, детали и сочетаемость цветовой гаммы, старались поймать живые эмоции. В первых итерациях визажист периодически перебарщивал с макияжем, и в результате мы отходили от естественности образов. Приходилось делать прическу более растрепанной и упрощать мэйкап.

Вначале сотрудники чувствовали себя перед камерой неуверенно. Особенно те, у кого не было опыта съемок и фотосессий. Получались неестественные позы и напряженное выражение лиц. Но мы быстро это фиксили: разговаривали и шутили с ребятами, погружали в атмосферу реальных задач, добавляли предметы, меняли одежду, если она была неудобной, и просто вовлекали в работу с фотографом итоге получалось добавить легкости.

Столкнулись с однообразием. В какой-то момент мы поняли, что зашли в тупик: мы отсняли всех героев в каждой локации, но норму объема не выполнили. Пришлось в моменте придумывать, что доснять, где и как это сделать. Со стороны всё выглядело одинаково: каждый сидел и смотрел в экран ноутбук или смартфон. Решили импровизировать, и в один из дней провели фотосессию прямо в офисе. Как раз в это время в одной из переговорных проходила офлайн-защита дипломов у выпускников курса продакт-менеджмента. Было интересно, но слишком шумно — фотосессия мешала студентам проводить презентации, и нам пришлось менять локацию.

Что получилось в результате. В фотобанке появилось больше 1000 фотографий: 60% — фото сотрудников, 40% — моделей и персонала агентства. Эти изображения мы используем с августа 2022 года. Они заменили нам 40 % стоковых фотографий, а в некоторых коммуникационных каналах практически 90%.

Итоговые фото мы отбирали внутри с командой. Оценивали их по нескольким критериям:

— удачной композиции кадра, подходящей по всем нашим критериям: техника и герой рядом в кадре, нет лишних деталей на силуэте двух главных объектов, ничего не отвлекает внимание от героев;

— хорошему качеству снимка: свету и четкости;

— искренним эмоциям и понятному жизненному сюжету.

«Нетосток» мы храним на физических жестких дисках, чтобы фото всегда можно было восстановить, и в облаке — так они не страдают от сжатия и всегда находятся в быстром доступе у команды дизайна. Для удобства поиска, сделали сортировку по жанрам, профессиям и локациям.

С моделями и сотрудниками мы подписали бессрочное соглашение на использование фотографий, чтобы постоянно не продлевать права.

Эффект серийности и общих приемов, которые раскрывались во взаимодействии с нашей айдентикой позволили выстроить единую идентичность во всех наших промо и повысить узнаваемость бренда. Мы даже получили количественный эффект от внедрения новых фото: конверсия с наших рекламных объявлений выросла. Были баннеры, где при использовании старых фото со стоков конверсия была 179 переходов, а с новыми авторскими изображениями выросла в 2,5 раза — до 449. Суммарно наши доходы с обновленных баннеров увеличились в четыре раза.

Что планируем дальше. Фотобанк нужно постоянно расширять. Со временем изображения приедаются целевой аудитории. К тому же наша задача — показывать развитие визуального языка компании: использовать не ограниченное количество приемов, а гибко их менять. Хотелось бы пополнять наш сток раз в год–полтора и придерживаться такого же соотношения героев: 35% моделей и 65% сотрудников. Также думаем привлечь членов семей и других желающих: наших выпускников, преподавателей и координаторов.

Хотим разнообразить фотографии разными фонами и интерьерами проиллюстрировать большее количество профессий. У нас появляются новые продукты и направления, поэтому нам нужно как можно больше контента. Например, у нас мало изображений для программ высшего образования, курсов по лайфстайл и хобби. Так что в ближайшее время мы, вероятно, сосредоточимся на поиске новых визуальных приемов и развитии нашего фотостока.