Как продавцу перестать зависеть от маркетплейсов и найти новые каналы продаж

За 20 лет работы в качестве маркетолога и консультанта по стратегическому развитию я много раз сталкивался с ситуацией: компания только выходит на рынок, и первый канал, который она выбирает для продвижения, — маркетплейсы. Основных причин две: легкий вход и быстрый «выхлоп».

С одной стороны, так и есть. Но здесь есть много подводных камней, которые нужно учитывать.

Кому на маркетплейсах достается самый большой кусок пирога?

На маркетплейсах есть две большие группы игроков.

Первая группа — это те, кто зашел давно и уже занял определенное место в нише. Их продуктовые карточки высоко находятся в выдаче, у них много положительных отзывов. То есть в своей нише эти компании являются лидерами и могут себя чувствовать относительно безопасно.

Но даже они, если начинают торговать каким-то массовым брендом без эксклюзивного договора поставки на маркетплейсы (такое есть в части компаний), несмотря на высокий рейтинг и хорошие карточки, находятся в зоне риска.

Всегда могут появиться новые продавцы с тем же товаром и с целью откусить свой кусок пирога. Они могут агрессивно демпинговать, в результате чего компания будет терять определенный объем. Поэтому, несмотря на то, что позиция лидера более устойчивая, она не такая безопасная, как кажется.

Вторая группа игроков — это те компании, которые торгуют ассортиментом ситуативно. Они отлавливают тренд на продукт, быстро закупают, размещают и снимают «сливки».

Это такая постоянная гонка, когда нужно постоянно отслеживать спрос, успеть закупить, привезти, разместить, продать и успеть выйти до того момента, как эта ниша заполнится другими игроками.

Вывод: безопасно себя на маркетплейсах может по факту чувствовать только тот, у кого есть собственный или эксклюзивный бренд и уникальный продукт, не имеющий аналогов.

Если у вас есть просто бренд, пусть даже имеющий определенный уровень известности на маркетплейсах, это не застрахует вас от того, что появится большое количество товаров с похожими характеристиками.

Вообще копирование бизнеса — одна из главных проблем маркетплейсов. Все мы знаем историю с Amazon, и у меня нет сомнений, что наши площадки пойдут по такому же пути.

Вторая большая проблема — это ценовая конкуренция. Если вы занимаетесь не уникальным продуктом, то всегда есть риск, что придут люди с тем же самым продуктом, и вам придется вступать с ними в ценовую войну.

В итоге даже маржинальный продукт постепенно приходит к порогу маржинальности. Конечно, у вас может быть какой-то запас прочности, и какое-то время вы можете торговать в ноль или даже в минус, надеясь, что конкуренты сдадутся первыми.

Резюмируем: в маркетплейсах есть две проблемы. Первая — не эксклюзивность, вторая — легкость переключения аудитории между игроками и, соответственно, ценовая конкуренция.

Поэтому компаниям, которые торгуют на маркетплейсах, нужно заниматься двумя вещами: первое — это создание собственного бренда и формирование лояльной аудитории, и второе — выход в офлайн-каналы.

У каждого из офлайн-каналов по отдельности, возможно, будет меньший потенциал по сравнению с маркетплейсами, но при этом они будут обладать своими дополнительными выгодами.

Во-первых, когда ты идешь в офлайн — например, в торговые сети, — уровень конкуренции там будет по умолчанию ниже, потому что он ограничен размером полки.

Нужно понимать, что сетка не поставит больше продуктов в этой категории: если у нее заложено по матрице 10 брендов в 2 фейса, значит их там будет 10, и конкурировать вы будете только с этой десяткой.

Во-вторых, выход в оффлайн может помочь найти те каналы сбыта, в которых ценовая конкуренция вторична, а какие-то особенности вашего продукта могу быть ключевым преимуществом.

Например, если вы продаете эко продукты в сегменте косметика (шампуни и гели для душа), то можете зайти в отели, ориентированные на эко-тематику — просто потому, что ваш продукт соответствует всем сертификатам, а отделу закупок понравилась ваша линейка. Так, кстати, случилось с одним из моих клиентов.

В-третьих, это узнаваемость. Когда человек видит твои продукты в офлайне, не важно, где — в кафе, отделе бытовой химии, в магазине запчастей или еще где-то, — то эта история, которая работает как раз на припоминание и восприятие бренда.

Особенно если ты ставишь свой продукт в каких-то локациях, которые не насыщены другими производителями (условно говоря, холодильник в фитнес-центре), то уровень запоминаемости вашего продукта будет достаточно высокий.

Как искать перспективные продуктовые ниши за пределами онлайна

Я часто слышу от владельцев бизнеса, что с каждым годом зарабатывать всё труднее — доллар растет, конкуренты наступают на пятки, потребители становятся избирательнее и т.д. Поэтому они вынуждены производить «широкий ассортимент продуктов высокого качества по низкой цене».

Проблема в том, что если вы производите неуникальный товар, вы вынуждены конкурировать только ценой, а это тупиковая стратегия.

Своим клиентам я рекомендую проверенный способ поиска нестандартных каналов продаж — составление сбытовой карты.

Суть методики в том, что нужно найти 100 форматов/каналов продаж, оценить по ряду критериев, проранжировать и действовать. И сейчас я подробно расскажу, как это делать.

Пошаговый алгоритм составления сбытовой карты

Шаг 1. Составить подробную карту каналов

Составить максимально большую карту каналов, где ваш продукт может продаваться — охватить все возможные каналы, даже те, которые на первый взгляд кажутся дикими.

Вот 3 простых шага, которые помогают мне составить исчерпывающий список каналов продаж.

1. Личный опыт. Если вы в единственном числе, хорошо работает такой способ: представьте себе потребителя и, закрыв глаза, «пройдите вместе» с ним несколько вариантов его дня. Подумайте, в какой момент может возникнуть потребность в вашем продукте, и как ее можно закрыть. Если у вас есть команда — собираете команду и проводите мозговой штурм. Вспоминаете все каналы продаж, которые встречались вам на жизненном пути.
2. Конкуренты или аналоги не только в России. Посмотрите, какие необычные решения для продажи ваших товаров есть на зарубежных рынках.В Черногории вы увидите в любой аптеке пакетики и шипучие таблетки Cedevita. Но у бренда есть и нестандартные каналы — например, в пиццериях и на пляжах наряду с газировкой продаются витаминные напитками Cedevita, а в магазинах на полках с мороженым лежит витаминный лед Cedevita. Вкусно и полезно! А для компании — дополнительные продажи.
3. Chat GPT. ИИ иногда выдает очень интересные решения. Важно — чат рекомендую подключать только на последнем этапе, поскольку, если вы начнете с него, высок шанс упустить возможности, о которых чат не подумал.

После этого сводите всё в единую таблицу.

Шаг 2. Проранжировать

Чтобы понять, на чем сосредоточить усилия (мы же не можем вкладывать ресурсы во все 100 каналов!), каждый канал нужно оценить по двум критериям: привлекательность и потенциал.

Критерий привлекательности означает, что мы анализируем перспективность канала: его рост или спад, наличие денежных средств и клиентов, а также уровень конкуренции. Критерий потенциала показывает, насколько наша компания, наш продукт и наша компетентность соответствуют данному каналу.

В результате формируется список из 10-15 приоритетных каналов, в которых компания имеет наибольшие перспективы. Этот объем уже гораздо более доступен для изучения и анализа.

ВАЖНО: отсеивайте каналы, которые невозможно оцифровать. Это позволит сосредоточиться на конкретных целевых каналах и не тратить время и ресурсы на бесперспективные идеи. Например, такие каналы, как подкасты или Youtube — это территория максимальной абстракции и скорее про пиар, нежели про продажи. Вы никогда не сможете точно просчитать, сколько денег там лежит, и тем более до них добраться в запланированные сроки.

Откуда брать информацию по каждому из направлений?

Здесь нам на помощь приходит аналитика. Сначала оцениваем объем канала — вся информация есть в открытых данных исследовательских компаний.

Если этот рынок не супернасыщенный, можно посмотреть отчеты по выручке за предыдущие годы, их динамику, и, сложив цифры основных игроков, можно вывести в общем информацию по объему.

Когда мы опускаемся на уровень конкретного канала, тут может понадобиться креативный подход, но статистика есть всегда!

Если это какой-то канал специфичный — например, товар, который ввозится из Китая — есть возможность получать данные от таможенных служб (для этого есть специальный оператор). Если мы говорим про аптечный сегмент, там есть отчеты DSM, которые показывают всю статистику по продажам в офлайне в аптеках и во всем аптечном e-com.

Сопоставляем это с данными маркетплейсов, и получаем полную картину по всем нишам.

Дальше смотрим отчеты по ключевым сетям, в которых представлена ваша категория. Это даст вам представление, как она ведет себя в разных сетях и в разных форматах.

ВАЖНО: при анализе отчетов смотрите не только на объем категории (то есть, на сколько там продается: 2 млн, 10 млн, 20 млн…), но еще два параметра: количество производителей и количество SKU — позиций, которые находятся в этой категории.

Потому что может быть так, что есть какая-то категория, где 2 млн., но при этом там 2 игрока, и есть другая категория, где 20 млн., но там 200 игроков. Соответственно, математически поделив там одно на другое, мы понимаем, что на одного в среднем приходится меньше.

Также нужно обязательно смотреть долю лидера, потому что если ты понимаешь, что есть какая-то категория, где доля лидера составляет 90%, то очевидно, что остальные игроки борются за оставшиеся 10%. Если там денег не так много, залезать туда нет смысла.

Шаг 3. Определить фокусные направления.

После того, как вы оценили каналы по двум основным параметрам (привлекательность и потенциал), нужно разбить их на 3 группы:

• Те, в которые мы можем зайти с минимальным количеством усилий, минимальным количеством денег, и максимальным прогнозируемым финансовым результатом.
• Те, в которые мы можем зайти с минимальными затратами по времени и усилиям, с неочевидным финансовым результатом.
• Там, где на заход нужно много ресурсов.

Если вам нужно быстро расти, единственная правильная стратегия — выбрать каналы, которые приведут к запланированным показателям с минимальными вложениями.

Часто я вижу, что собственники вместо того, чтобы следовать этой стратегии, на этапе роста зачем-то вкладываются в промо-акции, коллабятся со звездами и творят прочую дичь, чтобы получить охваты в медиа.

Ярко, громко и «про нас все узнают» — это, конечно, хорошо…но главный вопрос: какое количество клиентов привела эта промо-акция и какую прибыль они принесли компании? И тут обычно возникает ступор.

Поэтому мое мнение: этой территорией абстракции имеет смысл заниматься, когда ты уже стоишь во всех каналах, продаешь всем клиентам свой максимальный ассортимент, у тебя идеальный уровень клиентского сервиса, куча денег на счету…только тогда можно делать что-то из категории «прикольно».

Но когда ты выбираешь приоритетные каналы, которые в конкретные минимальные сроки должны дать резкий прирост в продажах, нужно выбирать то, куда будет легко зайти, где ты потратишь минимум денег и при этом получишь максимальный результат.

Заключение: составляем реалистичный план продаж на год.

После того, как вы сформировали полный перечень каналов, раскидываем их по трем группам: каналы, которые нужно развивать, — то есть те, где мы уже присутствуем и видим перспективы роста; каналы, которые нужно удерживать, — как правило, это падающие каналы (например, региональная дистрибуция); каналы, в которые вы хотите зайти — те, где ваша компания еще не представлена, но вы увидели для себя потенциал.

Суммируя данные трех групп каналов, вы получите итоговую цифру, на которую можно ориентироваться.

При планировании нужно учитывать два момента. Первый — при планировании важно сохранять объективность. Если ваша компания использует стандартный набор каналов и ежегодно растет на 5-10%, нереально ожидать, что в следующем году рост составит 50% по неизвестным причинам.

Поэтому ставьте перед собой реалистичные цели и ищите точки роста внутри уже существующих каналов. Одним из вариантов может быть расширение ассортимента продуктов или предложение дополнительных товаров в той же категории. Также стоит рассмотреть возможность выхода в смежные категории, что, на мой взгляд, является оптимальным подходом.

Второй важный момент — необходимо понимать, что внедрение новых каналов сбыта в определенном смысле лотерея. Поэтому, чтобы исключить любые неприятные сюрпризы, своим клиентам я рекомендую делать три варианта прогноза: пессимистичный, оптимистичный и реалистичный.

Мои клиенты обычно сами выбирают количество каналов, исходя из возможностей и ресурсов компании. Кто-то берет 1-2 новых канала на следующий год, кто-то все десять, поэтому и план продаж может быть +30%, а может +100%.

Кому что нравится, но главное — это уже не фантазийный план, а вполне реалистичный. И какой бы сценарий ни выбрали, в него будете верить и вы и ваша команда!