Как я запустил свой обувной бренд в России

Привет! Меня зовут Дмитрий Моисеев, и я основатель московского бренда кроссовок и кед «HOVER OVER». Вы, конечно, помните, как в 2022 году из России ушли зарубежные гиганты типа Nike, Puma, Adidas. Именно тогда мне и пришла в голову идея о создании перспективного российского обувного бренда.

Спустя два года, наш бренд уже представлен в универмаге российских дизайнеров «Trend Island», выбран в одну из подборок издания «Сноб» и засвечивается на ногах селебрити.

Делюсь своим предпринимательским опытом: из этой статьи вы получите самые важные выводы о производстве обуви и узнаете, какие этапы нужно пройти для запуска и развития бренда кроссовок в России с нуля.

Этап I. Изучение рынка. Первым делом я составил объёмные таблицы с анализом конкурентов — распределил информацию о существующих спортивных обувных брендах:

• Ассортимент
• Качество материалов
• Ценообразование
• Целевая аудитория
• Оборот
• Каналы сбыта
• PR-политика

Оказалось, что обуви, качество, исполнение и уникальность которой были бы конкурентоспособными по отношению к известным мировым брендам, на тот момент на российском рынке не было. Это был мой шанс заявить о себе и создать качественный премиальный товар на рынке России в момент, когда ниша освободилась.

Этап II. Создание философии бренда. Лучше на самом старте вспомнить закон маркетинга: люди покупают не товар, а его субъективную ценность. И ответить на вопросы, которые любой предприниматель обязан задать себе в начале нового бизнес-проекта. Что будет транслировать обувь своему обладателю и его окружению? Какие проблемы потребителя решит? Почему люди должны выбрать именно эту обувь? И так далее.

Я сформулировал для себя свои ответы:

«Кроссовки — тот артефакт, который непрерывно сопровождает человека. Путешествие, спорт, бизнес-встреча, свидание: для любой жизнедеятельности и перемещений нам нужен комфорт и вдохновение.

«Hover over» в переводе с английского означает «парить над». Для меня это потрясающая метафора того, как мы носим свою обувь: мы ежедневно касаемся планеты ногами, но между ними и поверхностью земли всегда есть подошва. Линия, символизирующая её, стала элементом нашего логотипа».

Планка была взята высочайшая: занять лидирующие позиции на рынке.

Отсюда родились следующие принципы:

1. Бескомпромиссное качество. Важно было выбирать лучшее во всём — даже в таких мелочах как шнурки и упаковочная коробка.
2. Базовый, но уникальный дизайн. Задача не из лёгких: совместить минимализм и яркие решения.
3. Вдохновляющий креатив. Уже на старте я знал, что буду сотрудничать с художниками и артистами, чтобы вдохнуть в бренд свежие идеи талантливых людей.

В дизайне векторами стали ретро-эстетика, спортивная классика и минимализм. По-моему, это то, что подходит свободным и уверенным в своём выборе людям.

Этап III. Планирование бюджета. Теперь самое интересное: сколько нужно денег? Запустить подобный бренд даже с минимальными вложениями — невозможно. У меня для инвестиций в бизнес уже была финансовая база: параллельные проекты, связанные с продажами и маркетингом. И, несмотря на то, что эскизы моделей кроссовок я создаю сам, бренду нужна команда и обслуживание.

Итак, на что понадобились вложения:

• Дизайнер обуви (разработка конструкции и отработка материалов): 150 тыс. руб.
• Брендбук: 150 тыс. руб.
• Разработка сайта: 70 тыс. руб.
• Продвижение: 30 тыс. руб.
• Организация Выставки современного искусства и кроссовок: 300 тыс. руб.
• Производство первой партии: 1,2 млн. руб.
• Склад: 30 тыс.руб./мес.
• Фотосессия: 100 тыс.руб.

ИТОГО: начальный капитал — более 2 млн руб.

Некоторые из этих статей бюджета теперь регулярны: дизайнер обуви, продвижение, склад, фотосессии и, конечно, производство.

Этап IV. Поиск производителя. Пугающе ответственный этап. Из-за того, что я не занимался ранее производством обуви, мне было важно найти опытного и надежного производителя, который сможет грамотно посвятить меня в эту сферу: рассказать всё о материалах, подобрать технологии, разработать лекала.

Мы обзвонили более 100 обувных производств в России, Китае и Турции, но ни одна компания не подошла.

В целом, ситуация с крупными обувными производителями выглядела так:

Россия

• +Легко доставлять.
• –Мало компаний, выбор невелик.
• –Производство расписано на 7-9 мес. вперёд.
• –Минимальная партия — 1000 шт. Необходимо вложить 3-5 млн. руб. сходу в неапробированную модель.

Китай

• +Недорого.
• –Нужны доп.ресурсы на контроль качества.

• –Тяжело вести коммуникацию, языковой барьер.
• –Долгий цикл доставки.
• –По-прежнему большая минимальная партия.

Турция

• –Высокие цены.

Как видите, картина одинаково непривлекательна для начинающего бренда. Как быть? Вот что я предпринял: стал искать в России небольшие ателье. Наша команда встретилась с 25 представителями: 15 из них озвучили заоблачные цены, а для оставшихся 10 был выдвинут заказ пробных моделей. И только 3 ателье смогли его выполнить.

Наконец, был найден прекрасный вариант: московское ателье с высоким качеством производства и собственным цехом. Коммуникация шла максимально быстро и комфортно: в любой момент можно было доехать, изучить материалы на ощупь и обсудить детали вживую.

Такой подход позволил:

• Наращивать массовость продаж постепенно, «прощупывая почву».
• ично контролировать производство.
• Быстро взаимодействовать с производителем и давать обратную связь, а значит оперативно работать над ошибками.

Процесс поиска производителя занял 5 месяцев… Но это был самый важный этап в подготовке к запуску бренда!

Этап V. Подбор материалов. Как говорится, какая разница, сколько лет твоим кедам, если они из натуральной кожи. Итак, кроссовки состоят из 4 основных элементов. Разберём материалы для каждого из них.

1. Подошва. Это главная часть — с неё начинается обувь. Я изучил все особенности материалов для обувной подошвы, производство которой в России оказалось малоразвито.

Итак, вот какие выводы о материалах подошвы я сделал:

Полиуретан

+Легкость

+Сохранение тепла

+Хорошая амортизация

+Низкая стоимость

–Неустойчивость к морозу

–Пористая фактура

–Низкая износостойкость

–Плохая гибкость

Термополиуретан

+Плотность и увесистость

+Высокая износостойкость

+Дорогой вид

–Тяжеловесность

–Пропускаемость холода

ПВХ

+Необычный пористый вид

–Тяжеловесность

–Пропускаемость холода

ЭВА

+Хорошая амортизация

+Сохранение тепла

+ Лёгкая

–Низкая износостойкость.

–Скользкость

ТЭП

+Средний вес

+Сохранение тепла и устойчивость к холодной погоде

+Высокая износостойкость

–Маркость и непрактичность в использовании

Очевидно, что у каждого материала есть как плюсы, так и минусы. Здесь есть хитрость: опытные производители обуви умеют находить лучшие предложения на рынке и создавать преимущества, совмещая в подошве сразу несколько материалов.

Так поступили и мы. Для некоторых подошв к ЭВА мы добавляем прослойку из каучука, который делает подошву износостойкой и нескользящей даже в мокрую погоду. А в ТЭП было решено добавить измельченную пробку: благодаря ей подошва выглядит эффектно, почти не пачкается, но остаётся пластичной и удобной.

Разумеется, эти технологии требовали дополнительных расходов. Но не зря ведь философия бренда была продумана на старте?

2. Верхняя часть. Для неё разные производители чаще всего используют замшу, кожу, нубук и все их синтетические аналоги, которые производят из полимеров и часто добавляют в них опилки настоящей кожи. Также есть текстиль, сетка, эластан, джинса и микрофибра. Конечно, покупатель всегда ценит натуральность во всём.

После тщательного изучения вопроса я выделил три основных мифа о натуральной коже для обуви. Вот они:

Миф первый: «Заменитель натуральной кожи экологичнее самой кожи».

Удивительно, но нет. Экокожа относится к долго разлагающимся материалам. В то время как натуральная кожа не наносит вреда планете и производится от кормовых животных, т.е. тех, которых убивают ради мяса.

Миф второй: «Натуральная кожа всегда качественнее, чем искусственная».

Не всегда. У экокожи есть ряд преимуществ в носке. Например, качественный и дорогой кожзам может быть более устойчивым и прочным, чем кожа низшего качества. Запомните: качество зависит не от происхождения материала, а от технологии его производства.

Миф третий: «Натуральную кожу всегда можно отличить от синтетической на вид».

Если вы нюхаете кожаные изделия при покупке — не делайте так больше. Даже профессионалы в этой отрасли могут ошибаться. Оказывается, есть большое количество видов кожзама, внешне полностью идентичных натуральной коже (даже по запаху). Единственный способ точной экспертизы — срез: натуральная кожа внутри состоит из единого волокна, а синтетическая имеет прослойку.

Здесь снова сыграла роль философия бренда. Конечно же, мы выбрали кожу. Основная причина — способность пропускать воздух.

3. Подклад. Казалось бы, можно выполнить его из текстиля, как в большинстве кроссовок на рынке. Это дешевле. Но — менее износостойко: ткань стирается при ходьбе и в процессе обувания/снятия кроссовок. А это сразу мимо.

Мы решили сделать подклад из натуральной и мягкой кожи телёнка. Так, кроссовки сохраняют дышащие свойства, могут служить долгие годы и не натирают даже при первой носке.

4. Фурнитура и шнурки. Не стоит пренебрегать ими. Если на кроссовках есть металлические элементы, важно проверить их на устойчивость к коррозии. Даже самая маленькая деталь испортит весь вид, если заржавеет. Ещё один важный элемент — шнурки. Оказалось, что их материал тоже имеет значимость: шнурки из стопроцентного хлопка не развязываются в течение дня. Поэтому мы выбрали натуральные шнурки.

Этап VI. Запуск продаж. Когда к запуску бренда всё готово, остаётся главное — продумать, где и как его продавать. Первыми площадками, на которых появились наши кроссовки, стали:

Торговый центр. В нём комиссия съедала почти всю прибыль — со временем пришлось отказаться. Как оказалось, в ТЦ приносят прибыль только уже хорошо известные бренды. Соц. сети. Доставку курьерской службой по России мы сделали бесплатной: с возможностью примерить и оплатить на месте. Московский шоурум. Не требует большого бюджета и поддерживает вариацию офлайн-продажи.

Этап VII. Продвижение. В этой точке уже проделан огромный путь, но: все предыдущие этапы «сгорят», если не суметь блестяще «встретиться» со своим клиентом. На это требуется огромный ресурс. Мы непрерывно генерируем идеи, связанные с продвижением кроссовок. Вот основные PR-каналы бренда:

Коллаборации с художниками. Это наша любимая фишка, благодаря которой в ассортименте бренда есть лимитированные модели — объекты современного искусства. А в самой первой коллаборации прямо перед запуском бренда уличный художник Сергей «Stereo Boogie» разработал дизайн наших обувных коробок, одну пару самих кроссовок, а также уникальные многоразовые стикеры, которые можно клеить на кроссовки по настроению.

Интернет-маркетинг. Мы активно ведём соц.сети и свой официальный сайт. Реклама у известных блогеров не гарантирует какие-либо продажи напрямую, но повышает узнаваемость бренда. В среднем у нас случаются коллаборации с блогерами 1-3 раза в месяц.

Фотосъёмки. На старте проекта я закладывал высокий бюджет на производство фотоконтента (около 100 тыс. руб. за съёмку). Но теперь я понимаю, что было бы достаточно и более бюджетных съёмок с сохранением качества контента.

Сотрудничество со стилистами медиаперсон. Из недавних кейсов — кроссовки в образах комика Антона Шастуна и актрисы Ксении Крыловой.

Участие в мероприятиях. Например, мы участвуем в проекте Сергея Собянина «Сделано в Москве», в рамках которого устраиваются показы, выставки и маркеты. На таких площадках можно заявить о себе напрямую потенциальному покупателю и активно продавать свой продукт.

Итак, на своём опыте я понял — для запуска своего бренда кроссовок в России важно помнить, что:

• Ассортимент, которого именно сейчас не хватает покупателю на рынке, продаётся легче.
• Идея, ценности и принципы, которые транслирует бренд — это то, что будет продавать его автоматически.
• Запустить бренд без вложений — невозможно. Мой начальный капитал составил более 2 млн.руб.
• Начинающим обувным брендам выгоднее всего сотрудничать с небольшими ателье, а не с крупными производителями.
• Для качественных кроссовок лучше всего подходит натуральная кожа — как для верха, так и для подклада.
• Продажи выгоднее всего осуществлять в соц.сетях.
• Дорогостоящие фотосъёмки необязательны: при грамотной организации можно провести их на средний бюджет.
• Участие в мероприятиях и коллаборации с известными и творческими людьми — то, что необходимо поставить на конвейер для успешного развития бренда.

Оставаться в сфере как минимум ещё 10 лет и сделать компанию самым известным спортивным обувным брендом России и СНГ — основная моя цель на сегодня.

Желаю всем удачи и верю, что мой опыт станет для вас полезным!